返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)短視頻的傳播語境與賦權機制研究

周孟杰 盧金婷 劉子瑨

[提要]本研究采取線上參與觀察與實地田野調(diào)查的研究方法，探討在相互交錯的各個場域中返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的短視頻實踐及其賦權機制是如何構建的。研究發(fā)現(xiàn)，智能算法已嵌入到賦權過程中，并重塑鄉(xiāng)村社會權力秩序。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年利用新媒體，在個人心理、集體實踐與社群組織等層面實現(xiàn)了賦權。多元行動者云集、多維度媒介組織協(xié)作與鄉(xiāng)村振興話語傳播體系合力推動了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的媒介實踐。在深度媒介化時代，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的賦權是一個綿延波動與循環(huán)往復的動態(tài)過程，因此暗含著一個“再賦權”的過程。再賦權體現(xiàn)了去中心化、去二元論的認識論，強調(diào)技術不是外在于主體的客觀之物，而是互為主體的相互勾連。再賦權機制作為一種內(nèi)力與外力交織互嵌的“共賦”模式，呈現(xiàn)出從個人賦權到社會賦權、技術邏輯到實踐邏輯的轉變。

一、問題的提出

鄉(xiāng)村振興，誰為主體？華人傳播學者趙月枝認為，在地域和宗族人文認同的規(guī)約下，返鄉(xiāng)人群這一被爭議的對象可以是鄉(xiāng)村振興的重要主體[1]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，大部分返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年利用短視頻從事電商助農(nóng)工作，一方面重新嵌入到村莊熟人關系網(wǎng)絡中，另一方面在使用新媒介技術的過程中與外部世界建立關聯(lián)，擴展村落之外的社會關系。近年來，《國務院辦公廳關于支持返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意見》《關于深入開展鄉(xiāng)村振興青春建功行動的意見》《關于進一步推動返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)工作的意見》《“美麗中國·青春行動”實施方案(2019-2023年)》等鼓勵青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策相繼出臺①。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年對現(xiàn)代化進程有著相對理性的認知與思考，在現(xiàn)代社會與鄉(xiāng)土家園的有機鏈接中進行著各種業(yè)態(tài)探索。他們從城市帶回先進的市場觀念、規(guī)則意識與資金技術，推動了鄉(xiāng)村社會脫貧致富，加速鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與鄉(xiāng)風文明改善[2]。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年逐漸成為鄉(xiāng)村共同體的積極行動者和鄉(xiāng)村振興的中介化力量。

新媒介技術賦權成為鄉(xiāng)村社會變遷的工具變量之一，新媒介賦權提供了一條培育鄉(xiāng)民內(nèi)生動力，激發(fā)其新的自主性，而且也助力農(nóng)村低收入人口成為鄉(xiāng)村治理主體的新路徑[3]。這不僅使作為實踐性主體的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年群體成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的中堅力量，而且也讓鄉(xiāng)村社會的媒介化趨勢日趨凸顯。新媒介作為一種“元資本”對場域內(nèi)其他權利形式的放大效應，是貫穿鄉(xiāng)村媒介實踐的底層邏輯[4]。換言之，在農(nóng)村青年群體返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的過程中，新媒介技術及其賦能效應對他們產(chǎn)生了重要影響。新媒介技術賦權帶來了鄉(xiāng)村社會的重新組合和強鏈接，已然成為政策協(xié)商、鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗改變、鄉(xiāng)村社會交往和現(xiàn)代社會發(fā)育最為重要的技術平臺之一[5]。也就是說，短視頻作為一種中介化技術嵌入中國鄉(xiāng)村，也作為一種新時代農(nóng)村社會的新治理方式深刻影響著返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年及鄉(xiāng)村社會的文化權力和社會結構。

那么，在社會實踐相互交錯的各個場域中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的媒介實踐及其賦權是如何成為可能的？具體來說，試圖追問在深度媒介化時代，新媒介賦權產(chǎn)生的內(nèi)在原因、形塑過程與社會意義及其新的變化。本研究嘗試在以下兩個方面作出努力：第一，在深度媒介化理論的脈絡下，強調(diào)將賦權機制放置在移動化、中介化與數(shù)據(jù)化相互交織、復雜多變的傳播環(huán)境語境下去探討；第二，采取以“媒介為關鍵”的研究思路，拋棄以往過分強調(diào)以“媒介為中心”的技術決定論路徑。將微觀的個人行動與宏觀的社會政治相連接，把返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的媒介實踐與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結合。

二、文獻綜述

(一)新媒介技術賦權的兩條路徑

自20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)技術在全球逐漸擴散和普及以來，現(xiàn)代傳媒作為一種基礎設施和機構平臺，越來越深入地介入到人們的生活、政治和文化之中?，F(xiàn)代傳媒所擁有的技術賦權帶給人們提升自我效能的同時，也產(chǎn)生了新的身份認同、集體意識與社會的共同體。新媒介日益向邊緣群體和無權階層擴散，深刻改變著他們的日常行為方式和社會連接方式。

學者黃月琴認為新媒介賦權實踐大致分兩條路徑：給予技術革新的技術賦權研究與基于主體行動的傳播賦權研究[6]。前者主要是對新媒介技術的可供性、物質(zhì)性與制度化進行討論，但忽略了群體在特定生活場景中的具體問題；而后者則更加注重挖掘新媒體技術在社群內(nèi)部的賦權作用，突出主體的實踐性與行動性。媒介技術中心主義在20世紀時成為主流，這種基于主體行動的傳播賦權研究采取批判的宏觀視野，突出以人的發(fā)展為中心，在了解邊緣人群切實利益訴求的同時，呼吁維護社會的公正秩序。

學者卜衛(wèi)提出賦權的傳播行動研究策略，觀照的是邊緣群體如何利用媒介技術以及這種使用對生活或社會的影響，即不僅關注社會公正，還關注將理論與實踐行動相結合，致力于在研究過程中增強研究對象對傳播以及傳播權力的認知，以促進社會進步[7]。在此脈絡下，學者邱林川基于參與式行動研究，聚焦深圳工友新聞興趣小組圍繞報紙采編、剪報等主題所舉辦的傳播活動，發(fā)現(xiàn)基層工友的主體性在這些活動中得到增強，實現(xiàn)了一定程度的賦權傳播效果。這種參與式行動研究強調(diào)以人而非媒體為中心，從在地傳播需求出發(fā)，多方面評估賦權效果，并在實踐中調(diào)整行動方案[8]。針對賦權的研究，不管是傳播行動研究，還是參與式傳播研究，學界開始從“以技術為中心”轉向“以人的發(fā)展為核心”，多方面強調(diào)行動、參與、發(fā)展的重要性。換言之，關于賦權的傳播行動研究不是分析技術對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的影響，而是根據(jù)創(chuàng)業(yè)青年的媒介實踐分析他們是如何使用短視頻的，什么樣的社會政治環(huán)境制約著媒介實踐，這些變化的根源在于宏觀的社會經(jīng)濟政策和社會文化規(guī)范等一些結構性因素[9]。同時，考察青年群體的技術革新以及這些技術帶來何種影響，突出青年群體的行動實踐與社會參與。

(二)深度媒介化時代賦權理論的革新

從媒介變遷與技術革新的角度來說，媒介正日漸構成為我們?nèi)粘Ｉ畹募±?texture)，它以一種不易察覺的方式構成我們生活的基礎。當今的新媒介技術正以前所未有的方式，造就主體的媒介化生存，媒介成為人類通達世界的手段和工具[10]，而這種媒介化生存也成為技術賦權的傳播環(huán)境與社會背景。學者彭蘭強調(diào)普通人的視頻記錄權和創(chuàng)作權不僅意味著人們以視頻這樣的一種符號方式進行互動，也意味著人們?nèi)粘Ｉ畹拿浇榛痆11]。人們的媒介化行為越來越普遍，媒介化行為與日常生活相互滲透與融合，人與人的互動也更多地依賴公共媒介。由此可見，社會機構、組織或系統(tǒng)將越來越受到媒介的影響，人們所采取的行動也越來越來以媒介作為參考，日常生活與媒介化行動正在相互融合與滲透。

2020年，丹麥傳播學者Hepp在媒介化理論的基礎上，更進一步指出當下正逐漸進入“深度媒介化”時代。他在最新出版的《深度媒介化》(Deep Mediatization)專著中強調(diào)深度媒介化是媒介化的高級階段，它產(chǎn)生了一種基于算法的遞歸轉變，遞歸再形定強調(diào)了跨媒介特性和社會變革的技術錨定[12](P.142-144)。在數(shù)字媒介無處不在的今天，對某一種媒介單向度的關注會使我們無法準確理解它們是如何影響不同的社會領域，以及在這些領域中不同個體的日常生活與感知經(jīng)驗的，只有以特定的社會領域和個體為出發(fā)點，才能把握媒介的“所為”，展示出新媒介及受眾的媒介實踐作為一種嵌入日常實踐意義單元的動態(tài)過程。在深度媒介化時代，呈現(xiàn)出一種多媒介、串媒介，甚至媒介多層像的表征。媒介越來越數(shù)字化，并透過數(shù)據(jù)來進行再生產(chǎn)，同時媒介之間相互勾連且互動，行動者更加多元且異質(zhì)。

這些變化不只是網(wǎng)絡與新媒介本身的問題，而是關于傳播賦權如何因深度媒介化的推進而發(fā)生變化，正是通過受眾的媒介實踐和其他社會實踐的行動，社會建構過程才發(fā)生了變化。以這種方式理解，分析傳播變革不是媒介效果的問題，而是分析一種辯證關系：媒介形態(tài)或形塑傳播實踐。以往只是將媒介視為一個媒體組織或者一種傳遞信息的管道，而當下人們透過媒介的傳播實踐建構社會現(xiàn)實。從這個角度看，媒介是傳播賦權的制度化和物化。因此，在形塑傳播賦權的同時，媒介也植根于傳播的社會。人們面對的不是媒介推動賦權演變的單行道，而是社會建構與媒介越來越糾結的復雜辯證法。

三、研究方法

20世紀下半葉，西方社會理論經(jīng)歷了一場影響深遠的“實踐轉向”(pratice turn)的研究范式轉移。從海德格的“在世存有”、維根斯坦的“生活形式”到安東尼·吉登斯的“結構二重性”、皮埃爾·布爾迪厄的“慣習”概念、安·斯維德勒的“文化工具箱”(cultural tool kit)概念，這些核心概念都為受眾脈絡下的“實踐”概念提供了理論基礎。尼克·庫爾德利(Nick Couldry)在2004年發(fā)表的《媒介的實踐化理論》中首次將實踐理論引入媒介研究。這種范式將媒體理解為實踐，而不是文本或生產(chǎn)結構，旨在超越關于媒體效應以及政治經(jīng)濟學和受眾解讀的舊爭論，同時超越對受眾實踐的狹隘關注，研究面向媒介的一系列實踐以及媒體在社會世界中對其他實踐的影響和作用[13]。媒介實踐轉向主要突出人們做哪些跟媒介有關的實踐或行動，以及說什么與媒介有關的事件，把一切松散的、開放的實踐行為作為研究的起始點[14]。

不過，媒介實踐研究并非全盤否定政治經(jīng)濟學、文本研究等路徑。庫爾德利認為其目的不是放棄以前媒介研究的興趣，而是將它的焦點從基于文本考量的問題以及文本是如何解釋的問題轉移和擴大到基于媒介實踐在更廣泛的社會生活秩序中的作用的問題[15](P.74-76)。換言之，媒介實踐的視角可以幫助解決媒介如何嵌入社會和文化生活的環(huán)環(huán)相扣的結構之中，可以將受眾的媒介實踐放置于社會文化脈絡下考量，它聚焦的問題不再是媒介消費、媒介效果，而是媒介實踐對更廣泛的社會實踐的影響問題。以實踐為視角，通過它來理解媒介生產(chǎn)及其文化詮釋過程。

實踐范式采取一種多元的方法論，即往往采用會話分析、訪談法、生命史、文本分析、民族志等方法。學者王宜燕就主張透過俗名方法論或相關質(zhì)性研究方法來展開討論，注重訪談過程中受訪者說什么或不說什么，了解閱聽人表達背后隱藏的深層意義，看出行動者如何建構社會事實[16]。本文采取線上參與觀察法與田野調(diào)查、深度訪談的研究方法。

2018年10月至2021年9月，研究者在快手、抖音、微視三個短視頻平臺上長期定點觀看，通過在朋友圈、豆瓣網(wǎng)等數(shù)字平臺上公開招募、滾雪球以及由某影視直播公司董事推薦介紹的方式，最終確定了16位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年視頻博主，觀看其網(wǎng)絡帶貨直播近100場，評論互動近500次，瀏覽其所有拍攝上傳的網(wǎng)絡短視頻將近2000條。豐富的在線互動和觀看經(jīng)歷以及在線沉浸式的體驗，讓研究者與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年達到共情效果，是研究開展的起始點。

此外，為了對這16位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年視頻博主所展開的短視頻拍攝或直播帶貨等一系列媒介實踐有更加深入和詳細的了解，從2019年3月起，研究團隊陸續(xù)對他們進行深度訪談，并進入田野開展實地調(diào)查。他們均來自偏遠農(nóng)村地區(qū)，在抖音、快手和微視平臺上的粉絲參與度、視頻點贊量以及直播帶貨銷售情況處于較為理想或穩(wěn)定的狀態(tài)，具有一定的典型性與代表性。倘若不面對面觀察訪談，不深入到鄉(xiāng)村青年的日常生活脈絡之中，就無法觀察行動者的媒介實踐行動層面與話語意識的社會文化結構面向?？傊?，研究團隊以一種在實踐中的媒介觀去考察將青年群體的新媒介賦權過程，把他們對短視頻的使用放置于實踐的脈絡中去理解。

表1 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年受訪名單

四、新媒介賦權機制的三重連接

新媒介技術賦權是一個多層次、多維度的概念體系，學者丁未強調(diào)對賦權的理解，首先得從作為關系性概念的權力下手[17]。在此基礎上，學者宋穎慧將新媒介賦權概念化為信息、關系和行動三個分析維度[18]。同時，在媒介化社會，數(shù)字平臺對草根群體的生存實踐扮演著支配性的角色，場景、文化、關系的三重連接拓展出數(shù)字時代新的生存、勞動和交往空間[19]。因此，研究團隊結合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的數(shù)字媒介實踐，從場景化、關系化、符號化三個維度分析新媒介賦權的具體過程與現(xiàn)實語境。

(一)場景化連接：平臺算法權力的共謀

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的媒介實踐離不開數(shù)字平臺所提供的信息、服務與制度。以抖音、快手、微視為主的短視頻不僅是社交媒體機構專門為創(chuàng)作者搭建的數(shù)字化平臺，更是一個追求商業(yè)利潤與經(jīng)濟效益的數(shù)據(jù)算法平臺。代碼A2的“茶莊鄭小智”是在快手平臺上擁有235萬粉絲的視頻創(chuàng)作者，由于高考成績不理想名落孫山，便孤身一人來到杭州打工。他起初在一家茶葉門店工作，主要負責綠茶銷售。三年的一線茶葉銷售經(jīng)驗讓他鍛煉了較強的推銷帶貨能力，同時也對茶葉的進貨渠道、包裝流程、質(zhì)量高低、價格幅度等有了較深的理解。2018年，鄭小智辭去了茶葉銷售工作，回到了縣城老家，開始以“茶”為主題拍攝短視頻。

截至2022年元旦，鄭小智在抖音平臺一共拍攝了158個短視頻。視頻的主要內(nèi)容有采摘挑選茶、殺青烤茶，以及包裝和銷售茶。剛開始，他發(fā)布的短視頻風格比較側重抒情與文藝，鏡頭內(nèi)容包含了茶園、山林、溪水等，展示出寧靜質(zhì)樸的鄉(xiāng)村風光，但這種敘事性不強的短視頻并未成功吸引大量粉絲。鄭小智說：“前期主要拍攝鄉(xiāng)村的恬靜舒適和勞動之美，但點贊量和轉發(fā)量很差。后來發(fā)現(xiàn)抖音平臺專門設置一個抖音之家，可以付費后提供視頻推送給特定人群的服務。100元人民幣可以讓一條短視頻持續(xù)推廣4小時左右，精準推送至幾千人，效果出奇地好?！雹卩嵭≈悄苋〉萌绱顺銎娴男Ч?，正是得益于抖音平臺使用的算法技術。算法作為一種技術，逐漸演進為一種新的權力形態(tài)。它包含算法本身的權力和附屬于算法的數(shù)據(jù)的權力，其背后也隱藏著資本的力量[20]。換言之，社交媒體平臺對青年的賦權具有重要影響，不能單純把社交媒體平臺視為短視頻播出的渠道，它更嵌入到權力分配與重構社會秩序之中。在深度媒介化時代，算法即權力，權力越來越存在于智能算法之中。

構成智能時代基礎設施的算法便是一種更高意義上的媒介，它通過一系列判斷架構連接、匹配與調(diào)適價值關系，形塑認知、建構關系與整合社會[21]。鄭小智在察覺算法機制的影響后，改變之前對抖音的認知和策略，沒有一味地將粉絲量無上漲的現(xiàn)象歸結于文案和拍攝技巧，而是將注意力轉向?qū)Χ兑羝脚_算法的研究。也就是說，智能推薦與算法技術已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的媒介邏輯，甚至重塑了某種權力，它已嵌入到賦權的核心機制與過程之中。

平臺經(jīng)濟時代，智能算法以其精準的解析和控制能力逐漸成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺以實現(xiàn)其商業(yè)利益為主要目的的權力代理人[22]。在算法權力所建構的新秩序中，創(chuàng)業(yè)青年的農(nóng)產(chǎn)品及直播帶貨源源不斷地被推介至前臺。算法作為一種媒介邏輯，無形之中匹配、制約與調(diào)節(jié)著賦權，它強化了媒介實踐過程中的賦權機制，使青年群體的社會階層與經(jīng)濟資本獲得向上流動的空間。

(二)關系化連接：媒介自組織的共創(chuàng)

賦權作為一個互動的社會過程，離不開信息的傳播與組織溝通。隨著網(wǎng)絡與新媒體的發(fā)展，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年在網(wǎng)絡空間共同創(chuàng)造著新的互動模式，締結著新的線上社區(qū)。代碼A4的“荊州紅梅姐”是專門拍攝農(nóng)村美食小吃的創(chuàng)作者。由于只有高中學歷，她起初在荊州的小廚房當幫工或做清潔工。2018年冬天，她決定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。然而創(chuàng)業(yè)絕非易事，為了掌握短視頻的制作方法，她參加了影視編導與后期制作培訓班。在學習過程中，老師將她拉入了多個專業(yè)視頻剪輯群、農(nóng)產(chǎn)品直播群、鄉(xiāng)村短視頻拍攝群，她在這些群里得到了學習和交流的機會，打開了自己的創(chuàng)業(yè)思路。

基于共同的利益訴求，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年利用微信群、QQ群結成創(chuàng)業(yè)媒介自組織。這種自組織是由成員之間共同的職業(yè)背景和工作發(fā)展需求而形成的新型趣緣共同體。通過微信群將農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、鄉(xiāng)村短視頻拍攝技巧、廣告收益分成、團隊組建協(xié)作等信息內(nèi)容分享并傳播給其他青年。這種自組織一定程度上實現(xiàn)了社會資源的共享，激活了新媒介技術賦權的可能。紅梅姐強調(diào)：“每次拍完短視頻后，我會傳到微信群向大家請教。微信群給我們提供了信息，感覺自己不再是孤軍奮斗?！雹圻@些自媒體組織網(wǎng)絡將各地的短視頻創(chuàng)作者集中在一起，他們在組織網(wǎng)絡中找到了創(chuàng)業(yè)過程中的自我認同與群體意識。而且以短視頻為代表的新媒體為處于信息中下層的草根群體提供了賦權的空間。雖然這些自組織的成員是普通的草根群體，但聚集成一個規(guī)模龐大的組織后就產(chǎn)生了某種話語權，進一步建立起某種“自己人”的關系圈層。這種關系策略實現(xiàn)了對組織內(nèi)文化性和工具性張力的商榷，促使創(chuàng)業(yè)組織共同體意識的重塑，推動新技術迭代，并形成組織規(guī)模上差異化的創(chuàng)新實踐。

美國傳播學者羅杰斯認為群體成員之間的交流使賦權得以實現(xiàn)，當交流的過程是一種行動時，賦權的效果更加顯著。團體內(nèi)的對話可以產(chǎn)生彼此的認同感以及促成社會變革的力量感。[23]正如代碼A5“村天里的小侶”說：“每天都會進入QQ群和微信群。來自全國各地的創(chuàng)業(yè)者把直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品分享給我們，也介紹好的廣告商。對短視頻平臺的簽約酬金，我們都會有商有量?！雹芙栌蓮娺B接的網(wǎng)絡關系，他們互相將帶貨產(chǎn)品推薦給對方，或者在線下組織游玩活動，涉足旅游或農(nóng)家樂業(yè)務，使在線的資源在線下得以延展。

這種由青年群體建立起來的有序化、自主化、自發(fā)性的新型組織是青年群體新媒介賦權行為所帶來的價值訴求的體現(xiàn)。這種媒介自組織逐漸壯大，能為其成員提供價值確認與共享身份的強烈情感歸屬，并實現(xiàn)群體賦權，從而獲得較強的網(wǎng)絡話語權[24]。總之，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年利用新媒體技術的平臺，在個人心理、集體實踐與社群組織等層面實現(xiàn)了賦權，提升了自己掌握局面、改變命運的可能性。在媒介實踐的過程中，人與組織的連接關系被激活并放大，人們共創(chuàng)了一個守望相助的社群，進一步促使資源調(diào)度、信息整合與集體行動的效能大大提高。

(三)符號化連接：社會文化情感的共享

學者曾國華認為短視頻平臺以記錄日常生活形式而成為社會文化生產(chǎn)的基礎設施，這種展現(xiàn)日常生活的重復性視頻展演實踐，成為具有公眾文化培育意涵的一種文化技藝，也是一種社會文化情感結構的生成方式[25]。鄉(xiāng)村短視頻的主體和內(nèi)容大致分為展示鄉(xiāng)村風貌、才藝展示、日常生活、搞笑短劇、文化遺產(chǎn)傳承等。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的拍攝風格與創(chuàng)作主題并非一成不變，而是不斷修改與調(diào)整，這種影響風格的多重轉換離不開本土社會民俗與文化的影響。

代碼A6的“湘西苗阿朵”起初主要拍攝農(nóng)村美食，這種吃播的形式雖然讓她收獲了20萬粉絲，增加了經(jīng)濟收入，但是在吃播中暴飲暴食所產(chǎn)生的負面輿論引發(fā)了一些不良影響，導致其粉絲數(shù)量與短視頻播放量銳減，收益直線下滑。阿朵說：“如果視頻播放量繼續(xù)下降，我就還得去織布廠打工。后來了解到粉絲都認同我苗族的身份，喜歡聽苗族本土話和傳說故事，于是我就開始在拍攝的短視頻中加入少數(shù)民族的元素。”⑤阿朵從最初只拍攝吃播慢慢轉變?yōu)榻榻B苗族日常生活和傳統(tǒng)文化習俗，透過一系列文化符號、視覺符號及音樂符號來展演苗族文化內(nèi)涵，比如介紹苗族方言、刺繡、舞蹈、美食以及求婚習俗?？焓譃榘⒍涮峁┝艘粋€表達自我的網(wǎng)絡空間，賦予了她改變自我生存空間的機會。但這樣的賦權并非穩(wěn)定、常態(tài)、永恒的，也會遭遇各種危機，賦權的效能也不能被夸大。青年阿朵借助少數(shù)民族符號化元素重新調(diào)整視頻的內(nèi)容，自主性的需要重新得到發(fā)揮，富有主動性的個體也再次啟動了賦權效能。新媒介成為賦權的技術條件，而鄉(xiāng)村社會與民俗文化也成為推動賦權的重要力量場域。

有學者認為短視頻為傳播秩序中處于邊緣的鄉(xiāng)村提供了一種自我表達，并且通過視頻社交的方式形成了某種文化共同體。這種賦權的、參與式的、個人化的媒介也為民俗文化傳播帶來了新的契機[26]。社會習俗與民俗文化為新媒體賦權提供了重要的敘事情境與行動場域，不僅強化了主體的民族意識與身份認同，而且通過主體的媒介實踐，主體自身也獲得了經(jīng)濟賦權與文化賦權的雙重價值。

總之，在嵌入鄉(xiāng)村社區(qū)之后，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年通過平臺算法權力的共謀、媒介自組織的共創(chuàng)與社會文化情感的共享，逐漸擺脫了信息中下層的地位，不斷扭轉經(jīng)濟資本與社會資本，在網(wǎng)絡空間中獲得話語權。在媒介化社會中，經(jīng)過場景化、關系化與符號化三重連接，返鄉(xiāng)群體通過媒介實踐建立青年社群、擴大社交網(wǎng)絡、傳播民俗文化，并在這個過程中實現(xiàn)了媒介的賦權。

五、媒介化語境下賦權的轉化過程

在媒介化社會，為分析不同數(shù)字媒介是如何在特定社會領域的傳播建構中發(fā)揮作用的，學界開展了積極探索。丹麥學者Hepp用“傳播形定”(communicative figurations)來描述個人、組織與集體是通過何種社會實踐來運作的，“傳播形定”能有效表現(xiàn)出媒介環(huán)境與行動者變動的過程。它由行動者云集(constellation of actors)、傳播實踐(communicative practices)、主題性框架(thematic framing)三個維度構成[27]。傳播形定作為一種媒介化概念工具與分析框架，可以用于闡釋返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年新媒介賦權的轉化與再生產(chǎn)過程。

(一)多元行動者的云集與征召

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年獲得賦權，實現(xiàn)經(jīng)濟資本與社會資本的積累并非僅僅依靠內(nèi)生性力量的賦予，還包括外在多元力量的形塑。國家對鄉(xiāng)村振興的重視給短視頻拍攝提供了政策性保障；在新媒介賦權的過程中，青年并非唯一的行動者，還包括地方政府官員、駐村第一書記、新聞記者等力量的推動。

縣長直播帶貨已成為短視頻平臺不可忽視的媒介事件。以縣長群體為代表的當?shù)卣賳T，紛紛開展農(nóng)副產(chǎn)品宣傳。目前全國已有近百位縣長參與到短視頻平臺的“市縣長當主播，農(nóng)戶多賣貨”助農(nóng)模式中。代碼A9的“鄉(xiāng)村超娃”曾多次與地方政府官員一同參與短視頻拍攝或直播。“鄉(xiāng)村超娃”在訪談中強調(diào)：“有官員的親自宣傳，商品會更有質(zhì)量保障，企業(yè)也更加愿意制定優(yōu)惠政策，大家合作共贏，服務老百姓。如果沒有政府縣委書記一把手的肯定，我們返鄉(xiāng)的效果不會那么好?！雹藁鶎庸賳T遵循了商業(yè)平臺制定的“好物”框架，通過多種媒介敘事的互動與聯(lián)動，將單一的“物的連接”拓展至更具有可塑性和延展性的“景觀的連接”[28]?？h長加入到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的直播過程中，在以下方面產(chǎn)生了積極的作用：一方面，增強了直播帶貨的效果，提高了返鄉(xiāng)群體的社會認可度和接受度，給助農(nóng)產(chǎn)品提高了曝光的機會，也豐富了直播帶貨的社會意涵，使得返鄉(xiāng)青年帶貨成為凝聚社會共識、建構身份認同與形塑價值觀的文化實踐；另一方面，政府官員打破以往嚴肅的形象，以更貼近日常生活的形象與大眾交流，在短視頻中發(fā)揮了調(diào)節(jié)政府、企業(yè)與消費者三者間關系的作用。

政府官員從幕后走到前臺，并非被動地接受短視頻，而是積極主動去理解短視頻的運營模式，這是一種創(chuàng)新服務觀念的轉變。多次與官員一起直播帶貨的代碼A10的“返鄉(xiāng)阿杰”表示：“縣長帶貨助農(nóng)不只是一種流量，更意味著一種政府新型服務的創(chuàng)新與發(fā)展思路。服務普通百姓，也為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年提供了平臺和機會?！雹咧黧w的媒介實踐離不開當?shù)卣涡袆诱叩姆龀峙c征召，更離不開鄉(xiāng)村振興政策的宏大背景。這種政治征召是一種集體性的社會運動，也是自上而下式的媒介行動，它成為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年賦權的一股重要的政治傳播力。

以縣長為代表的政治行動者并非一種浮光掠影的自我展演，其特殊的政治身份與角色也融入鄉(xiāng)村短視頻的媒介實踐中。官員與青年群體直播帶貨傳遞了精神符號，也催生了情感共鳴的互動儀式鏈形成，發(fā)揮了輿論引導的正向傳播功能[29]。這在很大程度上有效地將政治符號轉化為經(jīng)濟資本，將個體行動轉化為集體行動。因此，新聞記者、駐村第一書記、互聯(lián)網(wǎng)營銷師或網(wǎng)紅、大學生村官等積極行動者也不斷被激發(fā)、被征召，從而卷入多元傳播行動網(wǎng)絡，并不斷擴大此行動網(wǎng)絡的再生產(chǎn)與再分配關系。

(二)多維度媒介組織的協(xié)作與嵌入

主流媒體與商業(yè)媒體平臺、縣級融媒體中心利用各自優(yōu)勢連接互動，并建構出助力返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)的跨媒介網(wǎng)絡格局。透過媒介融合的方式，這種跨媒介網(wǎng)絡使青年在鄉(xiāng)村振興中獲得賦權效能，而且通過一系列儀式化、互動化的“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”傳播實踐，讓社會成員凝聚意識，形成強大的情感連接與價值觀傳播。

首先，主流媒體采取“信息—主導”路徑引領返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)。以中央廣播電視總臺或省級衛(wèi)視為代表的主流媒體進行系統(tǒng)專題報道與典型報道，實現(xiàn)對助農(nóng)工作、人物與故事進行立體式傳播，以一種自上而下式的傳播模式引導鄉(xiāng)村振興傳播話語體系建構。在青年賦權的過程中，主流媒體起到信息傳遞與意識引導的作用。比如2018年11月中央電視臺社會與法頻道圍繞38個故事打造了《決不掉隊》節(jié)目，2020年8月東方衛(wèi)視推出電視節(jié)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行·三區(qū)三州公益季》，2016年10月河南衛(wèi)視播出公益類節(jié)目《脫貧大決戰(zhàn)》，這些電視節(jié)目對脫貧攻堅路上的奮斗者投以諸多觀照，實現(xiàn)了綜藝內(nèi)容審美與社會命題思考的雙向傳遞。主流媒體發(fā)揮著守正不移的公信力優(yōu)勢、層級輻射的影響力優(yōu)勢、多元融合的傳播力優(yōu)勢、凝聚共識的引導力優(yōu)勢，將政策、資源和理念嵌入到了鄉(xiāng)村振興場域，打造出主流媒體脫貧攻堅的共同體體系[30]。隨著媒介融合的實踐力度不斷加深，主流媒體在鄉(xiāng)村振興過程中扮演著越來越重要的角色，發(fā)揮著儀式召喚作用，以增強民眾的認同感、使命感與共識感。

其次，商業(yè)平臺采取“協(xié)作—資源”路徑扶持返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)。比如快手開展“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”，通過為鄉(xiāng)村主播提供充足流量、廣告業(yè)務、營銷品牌和直播培訓等資源，促進幸福鄉(xiāng)村帶頭人帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。同時，抖音打造“山里DOU是好風光”項目，助力更多邊緣地區(qū)文旅繁榮。⑧商業(yè)媒體以一種協(xié)作式的方式介入到鄉(xiāng)村振興話語體系建構中來。不管是對青年個人的流量扶持，還是對整體鄉(xiāng)村的運營推介，商業(yè)平臺都力圖實現(xiàn)資源聚合，建立資源供需匹配機制，有效調(diào)度各種資源。代碼A3的“返鄉(xiāng)青年麥殼”感嘆：“如果沒有抖音、快手平臺的支持，其實直播帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品是沒有前景的。公司平臺不給流量，那么看直播人數(shù)就會非常少?！雹岵煌纳虡I(yè)平臺之間既存在著合作關系，也存在著競爭關系。而商業(yè)媒體平臺在追求利益最大化的同時，也與官方主流媒體共同建構鄉(xiāng)村振興傳播話語體系。

最后，縣級融媒體中心采取“嵌入—激發(fā)”路徑助力返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)?？h級融媒體中心已由信息傳播的功能轉型為融合信息傳播、基層治理與公共服務于一體的社會治理整合功能[31]。在青年媒介實踐的過程中，縣級融媒體中心更是嵌入到了主體的行動之中。由于新冠肺炎疫情影響，從廣東返回湖南瀏陽的創(chuàng)業(yè)青年小柯陷入困境，農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷。代碼A12的“瀏陽小柯”表示：“瀏陽農(nóng)業(yè)局聯(lián)合融媒體中心給了我們返鄉(xiāng)青年很大幫助，融媒體中心利用掌上瀏陽APP、微瀏陽微信公眾號、瀏陽995交通廣播平臺、瀏陽日報抖音號、瀏陽日報等媒體全方面地報道我們的農(nóng)產(chǎn)品，幫助我們線上直播帶貨。”縣級融媒體中心從機構融合走向社會融合，從單兵擴散走向云端共聯(lián)，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年提供了發(fā)聲的平臺，激發(fā)了他們的內(nèi)生性。由此可見，縣級融媒體中心是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年獲得賦權的社會助推力與媒介調(diào)節(jié)器。

(三)鄉(xiāng)村振興話語體系的建構

國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接是關系國計民生與鄉(xiāng)村基層治理的重大議題。在政府大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺的帶動下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的直播帶貨成為電商助農(nóng)新模式。農(nóng)產(chǎn)品電商在偏遠地區(qū)逐漸下沉，農(nóng)村要素市場被激活，新技術、新品種與新設備逐漸被用于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)[32]。利用抖音、快手、微視等短視頻直播帶貨將地方政府、媒介平臺與創(chuàng)業(yè)青年等多元主體作為一個整體勾連起來，共同參與建構中國鄉(xiāng)村振興話語傳播體系，青年的媒介實踐也在助農(nóng)消費的過程中開展起來。

“通過扶貧議題的儀式召喚，多元行動者的力量被調(diào)動，在關系網(wǎng)絡中形成凝聚價值觀的注意力，從而促使行動者成為脫貧攻堅的中堅傳播力量。”[33]因此，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年能更好地從參與行動轉變?yōu)橘x能主體，他們的賦權過程與內(nèi)在機制無法脫離鄉(xiāng)村振興話語傳播體系。在社會賦權的過程中，返鄉(xiāng)青年群體的社會實踐被譽為“燕歸巢”，還作為典型榜樣獲得政府助農(nóng)獎章。代碼A13的“新農(nóng)人小湘”在獲獎后說：“獲得‘新時代脫貧攻堅青年網(wǎng)絡主播’很振奮，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)靠自己，也靠政府的幫扶。有政策和產(chǎn)業(yè)鏈作為后盾，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨大有可為?！钡湫桶駱拥臉淞⑴c推廣是返鄉(xiāng)青年賦權的動力之一，這種意識形態(tài)話語結構也嵌入到他們的媒介實踐之中。因此，鄉(xiāng)村振興話語體系的建構成為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年媒介賦權的一種主題性框架，它深深嵌入在主體的媒介實踐之中，也勾連著整個社會文化的助農(nóng)行動。

與此同時，有學者認為青年從離鄉(xiāng)到返鄉(xiāng)參與鄉(xiāng)村振興的主要邏輯為：國家政策的號召、社會責任的擔當與個人意愿的實現(xiàn)[34]。因此，從城市返鄉(xiāng)歸來的青年群體更具有向鄉(xiāng)土回歸的能動性，他們愛農(nóng)村、知農(nóng)業(yè)、懂技術，成為中國鄉(xiāng)村建設的關鍵行動者和文化中介人。在新媒介賦權的背景下，個體的自我意識和能力被激發(fā)、被釋放，社會結構和社會關系被顛覆和重構，激發(fā)出鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力，鄉(xiāng)村逐漸呈現(xiàn)出重新部落化的特征[35]。在鄉(xiāng)村振興話語傳播體系建構過程中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年再次嵌入鄉(xiāng)村社區(qū)，絕不是一次偶然孤立的個人選擇，而是一場在鄉(xiāng)村重新部落化的變革中出現(xiàn)的社會行動，且已形成了一種群體性的再賦權效應。

六、再賦權：內(nèi)生性與外生性的互嵌共賦

學者黃月琴強調(diào)新媒介技術的興起和滲透，給賦權理論帶來了新的拓展空間，由于關系的流動性和去疆域性，新媒介技術賦權不應停留在技術想象和泛政治化闡述，應堅持實踐路徑和情境取向[36]。在鄉(xiāng)村振興的背景下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年處于自身內(nèi)在性傳播實踐與客觀現(xiàn)實世界的外力性支持的雙重語境下，獲得了某種不斷培育出的新媒介賦權效應，即新媒介再賦權。

首先，再賦權生產(chǎn)的根源是平臺算法權力的共謀、媒介自組織的共創(chuàng)與社會文化情感的共享，通過場景化、關系化與符號化的三重連接，激發(fā)了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的內(nèi)生性動力。同時，主體的再賦權機制呈現(xiàn)出一種社會化過程，主體的短視頻拍攝或直播帶貨等媒介實踐已深深嵌入到社會文化之中，借由多元積極行動者、多維度媒介組織網(wǎng)絡與鄉(xiāng)村振興話語傳播體系所建構而成的傳播形定，共賦于主體實踐。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年由信息傳播的中下層逐漸轉變?yōu)槲幕薪檎撸粌H在數(shù)字網(wǎng)絡空間，而且在鄉(xiāng)村社會中獲得了新的話語權，連通自我與他者、鄉(xiāng)村與城市、本土與全球，再造鄉(xiāng)土團結，重塑鄉(xiāng)土中國。

其次，再賦權是一種充滿張力與動態(tài)的社會過程，而不是終點或結果，且呈現(xiàn)出某種綿延波動與循環(huán)往復的節(jié)奏。在深度媒介化時代，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的再賦權盡管肇始于自主性的個人行動，但卻內(nèi)生于現(xiàn)實世界中社會集體性的媒介實踐活動。它不是由政府組織自上而下式的權力贈予，而是貫通于整個社會文化與結構之中，既有多元行動者與其產(chǎn)生的廣泛連接，也有主流媒體、商業(yè)數(shù)字平臺、縣級融媒體中心所組建的跨媒介網(wǎng)絡的深層參與互動。在深度媒介化時代，再賦權機制呈現(xiàn)出一種內(nèi)力與外力交織互嵌的“共賦”模式，它蘊藏了“技術—人—社會”三者之間共生共存的嵌入關系和整體性脈絡。共賦體現(xiàn)出個人賦權到社會賦權、技術邏輯到實踐邏輯的轉變。總之，在媒介化社會，新媒體技術的再賦權不只是增權賦能那么簡單，它是一種被技術性賦予的支配力，更是一種基于媒介實踐建構的社會文化形塑力，透過媒介實踐的形定，重構某種社會關系與權力關系。

最后，媒介實踐不斷循環(huán)驅(qū)動新媒介技術再賦權的生成。而在媒介化社會，技術不是外在于主體的客觀之物，現(xiàn)在的賦權不是誰給予返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年權力，而是互為主體的相互勾連。換言之，再賦權強調(diào)的是采取一種以媒介技術為關懷的方式，而不是將新媒介技術放置在賦權的中心位置。與此同時，再賦權體現(xiàn)了去中心化、去二元化的認識論，需要把媒介技術物化的視角轉變?yōu)橐环N互為主體的視角來看待。如果把技術視為一種主體，那么再賦權其本身就不是一種主客體二元對立的關系，人與技術都具有主體性，因此，賦權并非媒介技術賦予人權力，而是技術與人相互建構，并重塑社會文化的過程。

注釋：

①信息來源可參見：國辦發(fā)〔2016〕84號《國務院辦公廳關于支持返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意見》，中國政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/29/content_5139457.htm，發(fā)文日期：2016年11月29日，引用日期：2022年4月13日；中青發(fā) 〔2019〕 5 號 《關于深入開展鄉(xiāng)村振興青春建功行動的意見》，中國共青團網(wǎng)，https://www.gqt.org.cn/documents/zqf/#，發(fā)文日期：2019 年 3 月 22 日 ，引用日期：2022年4月13日；人社部發(fā)〔2019〕129號《關于進一步推動返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)工作的意見》，中華人民共和國人力資源和社會保障部網(wǎng)， http://www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/jiuye/zcwj/chuangye/202001/t20200108_352969.html，發(fā)文日期：2019年12月10日，引用日期：2022年4月13日；中青發(fā)〔2019〕11號《“美麗中國·青春行動”實施方案 (2019-2023 年) 》，中國共青團網(wǎng)，https://www.gqt.org.cn/documents/zqf/#，發(fā)文日期：2019 年 9月 9 日 ，引用日期：2022年4月13日。

②面對面訪談，訪談對象：茶莊鄭小智，訪談時間：2020年5月25日，采訪地點：長沙市某影視傳媒公司。

③面對面訪談，訪談對象：荊州紅梅姐，訪談時間：2020年12月1日，采訪地點：武漢市某咖啡館。

④微信語音訪談，訪談對象：村天里的小侶，訪談時間：2020年10月5日。

⑤面對面訪談，訪談對象：湘西苗阿朵，訪談時間：2019年12月8日，采訪地點：長沙市某影視傳媒公司。

⑥面對面訪談，訪談對象：鄉(xiāng)村超娃，訪談時間：2020年12月20日，采訪地點：成都市某茶室。

⑦微信語音訪談，訪談對象：返鄉(xiāng)阿杰，訪談時間：2020年9月5日。

⑧2018年，快手發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”項目，以提升中國鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的領導力、商業(yè)管理能力以及社會責任感，從而激發(fā)鄉(xiāng)村可持續(xù)扶貧的內(nèi)生動力。參見：《快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃》人民網(wǎng)，http://gongyi.people.com.cn/n1/2018/1112/c422231-30396322.html，2018年11月12日。2018年，抖音“山里DOU是好風光”項目正式啟動。該項目旨在幫助鄉(xiāng)村打造文旅產(chǎn)業(yè)名片，完善農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，推進鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。參見：《抖音“山里DOU是好風光”》光明網(wǎng)，https://economy.gmw.cn/2018-11/30/content_32078777.htm?s=mlt，2018年11月30日。

⑨面對面訪談，訪談對象：返鄉(xiāng)青年麥殼，訪談時間：2020年5月1日，采訪地點：武漢市某水果批發(fā)市場。

⑩面對面訪談，訪談對象：瀏陽小柯，訪談時間：2020年12月10日，采訪地點：長沙市某農(nóng)貿(mào)市場。