某品牌新能源汽車營銷策略研究
——以其高端車型“H”為例

近些年，國家為了達到碳中和的目的在汽車行業(yè)鼎力支持發(fā)展新能源，現(xiàn)在新能源汽車的發(fā)展日益迅速。某品牌汽車是目前國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域最具有代表性的企業(yè)，也是國內(nèi)車企中最早涉足新能源汽車領(lǐng)域的傳統(tǒng)汽車企業(yè)，其技術(shù)水平十分先進，完全可以與外國企業(yè)進行抗衡和競爭。

某品牌汽車的混合動力和純電動汽車在我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)方面屬于先行者，“H”汽車屬于它的高端系列車輛，高科技的配置，超優(yōu)惠的價格，但銷量卻不是很理想。因此想對“H”的營銷策略進行分析，提出可行性建議，目的是使其銷量更好，使“H”的發(fā)展達到一個新的高度。

1 “H”汽車營銷現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)新能源汽車市場現(xiàn)狀

根據(jù)公安部最新發(fā)布，截至2021年底，全國新能源汽車保有量達784萬輛，占汽車總量的2.60%，扣除報廢注銷量比2020年增加292萬輛，增長59.25%。其中，純電動汽車保有量640萬輛，占新能源汽車總量的81.63%。2021年全國新注冊登記新能源汽車295萬輛，占新注冊登記汽車總量的11.25%，與上年相比增加178萬輛，增長151.61%。近五年，新上牌的新能源汽車數(shù)量從2017年的65萬輛到2021年的295萬輛，呈高速增長態(tài)勢。而新能源汽車可在實現(xiàn)碳達峰、碳中和目標(biāo)中起到中流砥柱作用。新能源車在未來很長一段時間內(nèi)所消耗的費用比傳統(tǒng)燃油汽車要節(jié)約許多，將會成為更多消費者的首要選擇。

1.2 某品牌新能源汽車營銷現(xiàn)狀

某品牌汽車2020年銷量41.7萬輛，2021年銷量72.4萬輛，與2020年相比，同比增長73.5%。在中國，某品牌新能源汽車的銷量連續(xù)8年位居全國第一。

2021年，某品牌新能源汽車的銷量基本處于不斷上升的狀態(tài)，每月銷量見下表所示。

1.3 其他競品車型的銷量現(xiàn)狀

某品牌新能源汽車的某高端車型“H”汽車于2020年7月12日上市，車輛采用自主研發(fā)的新型磷酸鐵鋰刀片電池，使用壽命長而且更加安全。與其他競品車型相比“H”的銷量確沒有達到應(yīng)該有的水準(zhǔn)，像特斯拉(中國)Model 3往往超過“H”的銷量，造車新勢力的小鵬P7和同為傳統(tǒng)車企的廣汽AION S在銷量上確每每都有不俗的表現(xiàn)?！癏”汽車2020年7月上市銷售在2021年11月銷售過萬，2021年全年銷售7.8萬臺，新上市的“H”銷量比Model 3銷量整整少了一倍。Model 3自從2019年12月份開始交付中國客戶開始2020年3月就已經(jīng)銷量過萬，除了由于交付海外時候銷量不顯之外，其余月銷量一直位居第一，2021年全年銷售量已達到15萬輛。小鵬P7于2020年4月上市，2021年全年銷量6萬多臺，作為造車新勢力的一員，沒有遍布全國的4S店，憑借著其特有的銷售方式緊追其后。廣汽的AION S于2019年4月上市，2021年全年銷量7.14萬臺，某品牌汽車作為國內(nèi)新能源汽車的引領(lǐng)者，只比同樣作為傳統(tǒng)汽車車企生產(chǎn)的AION S 多了6000臺，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出“H”該有銷量，說明“H”的在營銷策略有很大的問題。

基于KBE的施工升降機導(dǎo)軌架快速設(shè)計系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)如圖2，主要分為四層，分別是設(shè)計知識資源層，設(shè)計系統(tǒng)層，集成平臺層和用戶界面層。設(shè)計知識資源層主要是施工升降機導(dǎo)軌架的知識庫，包括實例庫、數(shù)據(jù)庫和規(guī)則庫。設(shè)計系統(tǒng)層是施工升降機導(dǎo)軌架系統(tǒng)的開發(fā)工具，是設(shè)計實例模型的核心、知識驅(qū)動的動力載體和系統(tǒng)實現(xiàn)運行的中流支柱。集成平臺層實現(xiàn)以NX軟件為平臺，將其他的系統(tǒng)集成到NX平臺中，方便系統(tǒng)操作。用戶界面層將用戶分為知識領(lǐng)域?qū)＜摇⒃O(shè)計人員和系統(tǒng)管理人員，知識領(lǐng)域?qū)＜邑?fù)責(zé)將設(shè)計過程中的知識進行知識表示，不斷擴充知識庫；設(shè)計人員通過交互界面使用系統(tǒng)，輔助整個設(shè)計任務(wù)的完成；系統(tǒng)管理員負(fù)責(zé)整個系統(tǒng)的正常運營。

在茄子病蟲害的防治中，化學(xué)防治是其中的一項重要措施，其化學(xué)防治主要分為兩種，一種是蟲害防治，另一種是病害防治。

2 “H”營銷中存在的問題

2.1 品牌定位問題

某品牌汽車剛生產(chǎn)新能源產(chǎn)品時定位檔次稍低，客戶可能因此對于其品牌產(chǎn)生低端印象，而“H”是某品牌汽車進軍高端轎車的領(lǐng)頭羊，會使消費者產(chǎn)生諸多質(zhì)疑，進而在購買時會感到有些猶豫，這影響了其中一部分銷量。

2.2 車輛本身設(shè)計問題和優(yōu)化問題

(4)在“H”售價區(qū)間內(nèi)通過底盤的調(diào)節(jié)和外觀的改進增加相應(yīng)的車型，例如可以分為運動、激情、活力適合年輕人的“WH”車型和商務(wù)、穩(wěn)重、冷靜適合中年人的“EH”車型。

2.3 渠道老舊，依賴傳統(tǒng)4S店的營銷問題

(2)低配車型要留有適當(dāng)?shù)纳壙臻g，添加發(fā)揮個性化升級服務(wù)以保證其市場競爭力；

由于品牌長期活躍在價格親民的低端車市場，所以“H”汽車一定要向消費者樹立某品牌汽車的品牌高端形象。所以對其高端車型“H”汽車有四項見解：

2.4 4S店服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)的問題

(1)頂配車型要憑借其豪華，智能，安全的形象贏得消費者的青睞；

3 “H”營銷問題淺析

3.1 先樹立品牌形象，打破人們傳統(tǒng)意識

各地分銷商就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，由中間商向廠家購買車輛之后再進行銷售。這樣廠家能夠投入相對比較少的人力、物力，就能夠迅速在線下鋪開渠道，進行銷售，這在十幾年前是有著很明顯的優(yōu)勢。由于各中間商均直接向廠商提貨，許多中間商受廠商的制約，經(jīng)銷商存在較大的風(fēng)險。從生產(chǎn)企業(yè)利益出發(fā)的不平等合作模式讓自身營銷渠道建設(shè)受到阻力，某品牌汽車公司的原有渠道模式面臨動搖。

竹韻長長地松了口氣，癱軟在椅子上站不起來。海力拍了拍她的肩頭說，坐著別動，好好歇一會，我去交費。說完就快步離去，竹韻看著海力匆匆離去的背影，心中再次涌出一陣感動……

像某品牌汽車這樣主營新能源汽車的車企，其傳統(tǒng)經(jīng)銷商承擔(dān)了較大的資金壓力，但是銷售車輛并不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的盈利模式，它們主要靠售后維修、保養(yǎng)實現(xiàn)盈利。新能源汽車很大一部分是沒有像燃油車一樣的保養(yǎng)需求，無法實現(xiàn)盈利就會迫使經(jīng)銷商在服務(wù)中的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)一些違規(guī)行為。在2018年消費者協(xié)會投訴中，某品牌汽車在榜單的最前列(見表1)，在售后服務(wù)、合同、質(zhì)量、虛假宣傳等方面投訴較多，說明了4S店的服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)，存在著一定問題，其中售后服務(wù)與合同糾紛造成的問題占很大比重。而在2020年消費者協(xié)會的報告中，不同品牌汽車4S店服務(wù)消費者滿意度情況表中，某品牌汽車在20個汽車品牌中排在第16的位置(見表2)，這充分說明某品牌汽車服務(wù)問題一直沒有得到很好地解決。這表明了4S店服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)，需要加以重視，提高服務(wù)質(zhì)量。

它的銷售渠道有2個，分別是各地分銷商4S店和直營店的模式。還有根據(jù)車型分配而成的2個銷售網(wǎng)絡(luò)分別是以銷售王朝車型(宋、宋PULS系列車型以外)為銷售主體的“王朝網(wǎng)”和以銷售海豚、e系列、戰(zhàn)艦系列、宋、宋PULS為主的“海洋網(wǎng)”，其中“H”汽車在“王朝網(wǎng)”進行銷售。

(3)添加定制化服務(wù)，例如可以選擇內(nèi)飾花紋顏色，個性選擇啟動畫面等等。

“H”的車身外觀設(shè)計、安全性能、剎車性能、續(xù)航能力都是一流標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品過分注重外觀而忽略內(nèi)飾產(chǎn)品優(yōu)化，車機系統(tǒng)功能多，但是使用第三方軟件時不流暢。后期產(chǎn)品的升級開發(fā)過快，對前期消費者購買時的產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)勢，會造成前期消費者較快產(chǎn)生心理落差，而對潛在消費者也會使其因更新速度過快，而產(chǎn)生“等等還會更好”的心理，從而失去潛在消費者。

3.2 注重產(chǎn)品設(shè)計，加強產(chǎn)品優(yōu)化

要解決“H”存在的問題就要根據(jù)自身產(chǎn)品的突出點制定計劃，它的突出點是對獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)方法的重視和對于最關(guān)鍵技術(shù)的認(rèn)可。“H”搭載的新型“刀片電池”相比于其它新能源電池如普通“LiFePO4”電池和三元聚合物鋰電池，它具有高能量密度和高安全性。

要堅持走開放型、創(chuàng)新型和高端化、信息化、綠色化發(fā)展的新路子，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新體系，從中尋找突破口和切入點，做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的統(tǒng)籌規(guī)劃，進一步明晰產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的總體思路、目標(biāo)任務(wù)、方向路徑、工作重點和落實機制，揚長避短發(fā)揮比較優(yōu)勢，加快推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由中低端向中高端邁進。推進高原特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提高質(zhì)量效益和競爭力。實施“中國制造2025”云南行動計劃，有選擇性地承接?xùn)|部地區(qū)出口加工業(yè)轉(zhuǎn)移，探索“共建園區(qū)”或“飛地經(jīng)濟”，實行引進產(chǎn)業(yè)與本地特色有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的有機融合、聯(lián)動發(fā)展。

有著最高技術(shù)結(jié)晶的產(chǎn)品已經(jīng)是同樣價位上的王者。以后“H”汽車的發(fā)展就是穩(wěn)步提升高新技術(shù)，加強車輛整體質(zhì)量、堅持技術(shù)自主創(chuàng)新、規(guī)范售前以及售后服務(wù)，注重客戶的反饋，做好產(chǎn)品的口碑。

3.3 結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，改善營銷渠道，創(chuàng)新營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為人們密不可分的一部分，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺營銷、“線下實體店+線上平臺”組合營銷是“H”銷售的新模式。消費者已經(jīng)對新能源汽車有了自己的一些認(rèn)知，但還無法達到購買的欲望。企業(yè)可以利用消費者常用的社交平臺并結(jié)合消費者使用的習(xí)慣，為消費者推送新能源汽車的相關(guān)信息，從而讓消費者更好地了解新能源汽車。

湖北傳媒攝影技師學(xué)院副院長、Adobe認(rèn)證講師，在大陸及港臺地區(qū)出版攝影類圖書20余本，策劃影展數(shù)十場。

(3)依次單擊[分析]、[回歸]、[線性]，彈出對話框.將左邊源變量Y送入 <因變量> 小框中，將X送入 <自變量> 小框中.

自變量

因變量

“H”也可以通過擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺賬號，在賬號中充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色。同時運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，向感興趣的客戶推送相關(guān)內(nèi)容，采用線上預(yù)約，線下免費試駕車輛，相信憑借高安全性，優(yōu)越的加速和剎車性能，以及合理的消費區(qū)間，就可以在有限的時間里面盡最大可能的消除客戶的顧慮。這樣也能很大程度上提高銷量。

3.4 提升服務(wù)質(zhì)量，贏得大眾好評

某品牌汽車在售前以及售后服務(wù)上的投訴絡(luò)繹不絕，現(xiàn)在需要找到管理制度上的疏漏，并加以改進制訂出新的規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行，消費者對品牌的滿意程度是與受到的服務(wù)緊密相連的。所有的服務(wù)人員要經(jīng)由專業(yè)的培訓(xùn)才可以上崗，以提升全體員工素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量。之后還需要定期進行培訓(xùn)，定期團建以提高工作積極性和培養(yǎng)員工的向心力。

有了好的制度也需要企業(yè)人員嚴(yán)格的執(zhí)行，就需要加強工作人員的素質(zhì)培養(yǎng)，要讓其要做到公司要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?？梢栽O(shè)置員工平臺和客戶平臺，員工和客戶可以在平臺上提出對服務(wù)上的意見，如果對提高服務(wù)有作用，就可以對員工和客戶做出物質(zhì)上的激勵以及精神上的贊揚。

4 總結(jié)：

新能源汽車在汽車市場的比重日益增長，某品牌汽車作為其中的重要成員一直發(fā)揮著不可替代的作用，是我國新能源領(lǐng)域的先行者。而“H”作為某汽車品牌打入高端市場的主力，它將會在我國新能源汽車市場發(fā)揮著重要作用。但是一定要清晰的知道它并不是沒有缺點，需要改善自己線下銷售的服務(wù)問題，提高產(chǎn)能，堅持技術(shù)創(chuàng)新，提升自己的形象，確立“H”的地位，把握市場主導(dǎo)權(quán)。這樣某品牌汽車就可以在國際新能源市場屹立不倒，成為汽車新能源領(lǐng)域的重要里程碑。

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