“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代：被凝視和消費(fèi)的女性身體

王晶

摘要：“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這反映了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，女性擁有了主動(dòng)消費(fèi)的自主性。但與此同時(shí)，在消費(fèi)文化景觀中女性身體仍是被凝視和消費(fèi)的客體，表面上的女性自主背后仍存在僵化的性別話語。

關(guān)鍵詞：她經(jīng)濟(jì);女性身體;凝視;消費(fèi)景觀

一、“她經(jīng)濟(jì)”的興起

2007年，“她經(jīng)濟(jì)”成為了教育部認(rèn)證的漢語新詞，“她經(jīng)濟(jì)”興起意味著隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，女性的消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生變化，從家庭消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)[1]。近些年來，淘寶雙十一、美妝以及網(wǎng)紅直播、偶像養(yǎng)成節(jié)目等的主要消費(fèi)群體都是女性，“她經(jīng)濟(jì)”成了互聯(lián)網(wǎng)營銷中異常突出的關(guān)鍵詞，也塑造了網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中女性消費(fèi)的奇觀。

如果觀察圍繞“她經(jīng)濟(jì)”的廣告和營銷案例會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)圍繞著“美”這個(gè)概念展開，整容、高跟鞋、口紅、化妝品等等，廣告詞處處在提醒著“你是個(gè)女人，你需要打扮”。盡管“她經(jīng)濟(jì)”是伴隨著女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立而興起，但同時(shí)廣告與消費(fèi)也在定義“女人味”的概念。而“女人味”的概念也在不同的時(shí)代不斷發(fā)生變化，在早期狩獵采集時(shí)代，人們將采果子等采集食物的行為作為“女人味”的表現(xiàn);在中國傳統(tǒng)社會(huì)中，裹小腳和走路姿勢(shì)被視為“女人味”[2]。新中國成立之后，婦女成為重要的勞動(dòng)力，社會(huì)的觀念中其實(shí)并沒有所謂女人氣質(zhì)的概念。后來社會(huì)開始鼓勵(lì)女性氣質(zhì)，到如今消費(fèi)社會(huì)，“美麗”成為重要的女人味標(biāo)志。女性需要優(yōu)雅、懂得化妝、會(huì)打扮自己，也就意味著需要消費(fèi)，廣告語中“沒有丑女人，只有懶女人”隨處可見。

廣告作為作為意識(shí)形態(tài)的載體也成為了一種話語，其常使用有關(guān)性別和年齡的主流話語[3]。在媒體中，關(guān)于女性消費(fèi)的廣告指向的是傳統(tǒng)男權(quán)制下的主流話語：我們往往認(rèn)為女性需要花時(shí)間打扮自己，讓自己更美麗，但社會(huì)卻不認(rèn)為男性需要花費(fèi)同樣的金錢和時(shí)間來打扮，相反這被認(rèn)為是“娘”的表現(xiàn)。這其實(shí)回到了傳統(tǒng)的性別角色分工中，女性需要扮演的是觀賞性的角色，而男性則更需要承擔(dān)勞動(dòng)者的角色。

二、反抗與凝視

在“她經(jīng)濟(jì)”影響下，女性也在凸顯自我的主體地位，女性在消費(fèi)的同時(shí)也在主導(dǎo)自我的身體。以麥當(dāng)娜為例，其在舞臺(tái)上的表現(xiàn)引起了女性主義研究者對(duì)其身體的主動(dòng)與被動(dòng)的爭(zhēng)論，一方面，她在臺(tái)上展現(xiàn)的是自我的身體，通過主動(dòng)地挑逗、嘲笑男性的欲望，掌控自我身體的流動(dòng);但也有學(xué)者認(rèn)為她被動(dòng)地迎合了主流觀眾，實(shí)際上將自己置于被凝視客體地位。這類爭(zhēng)論與今天我們對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”對(duì)女性地位的影響類似，反抗與凝視同時(shí)作用在女性身上。主流廣告詞是“優(yōu)雅”“美麗”“性感”，但同時(shí)也開始出現(xiàn)了中性風(fēng)、御姐范等風(fēng)格的女性產(chǎn)品，這意味著在消費(fèi)領(lǐng)域多樣化的女性形象被塑造。

除此之外，我們?cè)谏缃幻襟w中頻頻見到男性美妝博主，李佳琦作為其中的一個(gè)代表性人物，他標(biāo)志性的詞匯—“OMG，買它！”“Amazing！涂上你就是貴婦！”“哇，這也太好看了吧”成為消費(fèi)者熟悉的臺(tái)詞。男星代言化妝品已屢見不鮮，最早開創(chuàng)這一現(xiàn)象的是1996年日本木村拓哉代言KANEBO的口紅，當(dāng)時(shí)那款口紅瞬間成為爆款。這類男星代言也意味著女性消費(fèi)者在購買的同時(shí)伴有對(duì)男性的凝視，男性成為取悅女性、滿足幻想的對(duì)象，但其實(shí)男性代言人也不過是被公司物化為某種增加資本的產(chǎn)品。

社會(huì)規(guī)則在一定程度上也主導(dǎo)了女性對(duì)自身的凝視，通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化通過大量的視覺標(biāo)識(shí)和符號(hào)塑造完成對(duì)女性身體的建構(gòu)，后女性主義者Wolf在《美麗的神話》一書中指出在上世紀(jì)90年代時(shí)理想的“年輕飄逸和纖瘦”的女性身體是由巨大盈利的時(shí)裝、化妝和減肥工業(yè)建構(gòu)而成的，而消費(fèi)文化卻使得許多即便是事業(yè)成功、樣貌姣好的女性依然對(duì)身體不滿并抱有不切實(shí)際的幻想，害怕身體的衰老，甚至厭惡自己的身體[4]。在大量宣揚(yáng)完美身體的廣告中，媒體文本建構(gòu)的是僵硬的女性形象的話語，女性身體成為文化和意識(shí)形態(tài)不斷進(jìn)行切割、拉張、雕刻、撕扯的一個(gè)場(chǎng)域。

在話語規(guī)則下，女性進(jìn)行自我凝視。當(dāng)苗條文化主宰著社會(huì)話語時(shí)，許多身材原本纖細(xì)的女性仍會(huì)通過節(jié)食等方式進(jìn)行身材管理，大量以“她經(jīng)濟(jì)”為名的減肥訓(xùn)練營、健身培訓(xùn)、減肥餐、整容整形等塑造身體的消費(fèi)品出現(xiàn)，A4腰、反手摸肚臍等都反映出人們?cè)诿襟w中對(duì)女性身材的凝視。以身材管理為例，盡管當(dāng)前食品“時(shí)尚”不斷風(fēng)靡，人們并不單純?yōu)榱藬z取營養(yǎng)而進(jìn)食而是通過打卡各種餐廳，享受不同的食物以及著迷于各種食物制作方式成為生活的一部分。但追求苗條仍是在女性身體施加男性話語和男性價(jià)值觀，當(dāng)社會(huì)把苗條而不是吃當(dāng)做女性美的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，女性美顯然不是自己選擇的結(jié)果，其對(duì)自我進(jìn)行凝視甚至也假想男性的凝視。一旦女性以禁欲回應(yīng)肉體快感的需求，“吃”成了焦慮的一大問題，而且在禁欲的同時(shí)卻要忍受食品在視覺媒體下更加誘人的吸引，商業(yè)資本也想出各種方式來迎合這種消費(fèi)需求，推出一系列健康、綠色的“減肥餐廳”。

三、結(jié)語：媒介中的性別話語與資本

如《媒體與社會(huì)：批判的視角》一書中對(duì)女性雜志進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)談到許多媒體的所有者都是男性，而媒體文中中大多數(shù)也隱藏著男性視角，他們往往傾向于將女性視為“美的客體和家庭勞動(dòng)者”[5]，在消費(fèi)社會(huì)中，資本善于發(fā)掘女性的消費(fèi)潛力，女性的首要身份仍然是消費(fèi)者，在自主消費(fèi)女性雖然展現(xiàn)了一定主體性，但這僅僅是作為消費(fèi)者的主體性，而不是性別關(guān)系中的主體性，有研究指出，在傳統(tǒng)父權(quán)社會(huì)中，女性很容易成為各個(gè)階層的消費(fèi)品，而在社會(huì)分層顯著的社會(huì)中，一部分女性以代理有閑、代理消費(fèi)的方式來炫耀上層家庭的財(cái)富、聲望和地位，而她們?cè)诟旧线€是一件被動(dòng)的消費(fèi)品[6]。

“她經(jīng)濟(jì)”順應(yīng)了當(dāng)前時(shí)代的需要，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的勢(shì)力變化，對(duì)傳統(tǒng)的一些主流的經(jīng)濟(jì)觀念如男性作為經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生了一定的抨擊，但在性別話語層面對(duì)女性的形象氣質(zhì)與男女分工的刻板印象以及女性地位的提高并沒有起到太大作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]界面文化https：//mp.weixin.qq.com/s/ -4KSGoY7ujak 2l78Zqtqqg

[2]李銀河https：//mp.weixin.qq.com/s/EmoCiks_d_oS6Fz0bww93w

[3][英]格雷姆·伯頓著，史安斌譯.媒體與社會(huì)：批判的視角.清華大學(xué)出版社.2007：259

[4]Wolf， Naomi. The Beauty Myth （Vintage Feminism Short Edition）. Random House， 2015.

[5] [英]格雷姆·伯頓著，史安斌譯.媒體與社會(huì)：批判的視角.清華大學(xué)出版社.2007：141

[6]周培勤.“她經(jīng)濟(jì)”視角下解讀小妞電影的女性凝視[J].婦女研究論叢，2015（01）：61-70.