李子柒IP的社群營銷模式研究

張晏寧 郭曉芳 張曉蕾 李妍

摘要：近幾年，隨著自媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸建立健全、行業(yè)內(nèi)競爭者越來越多，自媒體想要打造出具有自身特色的IP、實(shí)現(xiàn)持續(xù)的流量變現(xiàn)，亟需探索正確的發(fā)展模式。本文以熱門IP李子柒為研究對象，主要研究目的即為自媒體開展社群營銷模式探索一條正確可行的道路，以便自媒體在日益激烈的競爭市場中提升競爭力，更好地適應(yīng)市場的變化。

關(guān)鍵詞：李子柒IP;社群;營銷模式

在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，開放的互聯(lián)網(wǎng)世界給了有能力的人足夠的施展才華的空間，廣泛的受眾以及廣闊的行業(yè)發(fā)展前景給了自媒體運(yùn)營者巨大的利益誘惑，越來越多的人選擇加入自媒體運(yùn)營的行列。李子柒在我國眾多自媒體運(yùn)營者中當(dāng)屬佼佼者，她的自媒體賬號(hào)無論在國內(nèi)還是國外，都引起了廣泛的關(guān)注。

一、相關(guān)理論概述

（一）IP的概念

IP是intellectual property的簡稱，中文名為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”或“知識(shí)所屬權(quán)”。具體含義是：權(quán)利人對其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利。IP涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，包括但不限于商業(yè)名稱、商業(yè)圖標(biāo)、文學(xué)作品、藝術(shù)作品、設(shè)計(jì)發(fā)明等方面。一般來說，IP是有一個(gè)有效期的。

（二）社群營銷

社群營銷模式即經(jīng)營者針對社群用戶，以輸出信息、收獲認(rèn)同感的方式來實(shí)施營銷策略，以擴(kuò)大品牌的影響力、獲得實(shí)際利潤的營銷模式。在社群營銷中，經(jīng)營者通過與社群成員之間的交流溝通來達(dá)到宣傳品牌和產(chǎn)品的目的，并使用某些營銷策略來使目標(biāo)客戶群體將興趣愛好成功轉(zhuǎn)化為對相關(guān)產(chǎn)品的購買欲望。

二、李子柒IP的發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)作初期，李子柒的視頻并沒有固定的風(fēng)格主題，但她逐漸意識(shí)到，自己自幼與爺爺朝夕相處時(shí)學(xué)到的木工、鄉(xiāng)廚、編織等技藝，能夠?yàn)樗鲎悦襟w提供大量視頻素材，她隨即找到了適合自己的視頻類型，即在鄉(xiāng)村田園環(huán)境中的中國傳統(tǒng)美食制作。

依托著諸多視頻平臺(tái)的流量、專業(yè)機(jī)構(gòu)的扶持以及自身視頻吸引到的人氣，自媒體李子柒所輸出的內(nèi)容迅速廣泛傳播，并為其帶來商業(yè)收益。李子柒本人已然成為了當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人，并成功孵化出極具個(gè)人風(fēng)格特色的李子柒IP。

三、李子柒IP社群營銷的策略及應(yīng)用

（一）李子柒IP的社群營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

李子柒IP全線均傳達(dá)著“古風(fēng)”、“田園”的品牌形象，將國風(fēng)元素和中國傳統(tǒng)精致美食打造成了李子柒品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。李子柒淘寶旗艦店里，也是充滿中國傳統(tǒng)文化元素的中國傳統(tǒng)美食，客服會(huì)親切地稱顧客為“卿卿”，使顧客產(chǎn)生成為田園生活中的一員的感覺。

2. 渠道策略

微博抽獎(jiǎng)是一種低成本、高互動(dòng)性的社群活動(dòng)，能夠使社群成員自愿參與進(jìn)李子柒IP的傳播活動(dòng)中來，有效促進(jìn)李子柒IP的裂變式傳播?！袄钭悠狻蔽⒉┳悦襟w帳號(hào)通過粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)，能夠不斷地進(jìn)入更多公眾的視野。

（二）李子柒IP社群營銷模式存在的問題

1.同行競爭激烈，同類型自媒體層出不窮

在抖音搜索關(guān)鍵詞“古風(fēng)美食”能夠發(fā)現(xiàn)，像李子柒一樣的古風(fēng)美食自媒體已經(jīng)并不罕見。當(dāng)然，目前并沒有同類型自媒體達(dá)到李子柒IP的成就，但這并不意味著李子柒IP是不可超越的。

2.忽略了線下推廣

李子柒作為擁有上千萬粉絲的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)熱門IP，在線下的推廣活動(dòng)卻寥寥無幾。李子柒品牌僅在北京一地設(shè)有一家實(shí)體體驗(yàn)店，在實(shí)體零售中的市場占有率是極低的。

3.社群中的潛在客戶資源難以轉(zhuǎn)換

從Youtube的訂閱量可以看出，李子柒IP在海外的熱度也極高，但李子柒品牌的產(chǎn)品想要在海外暢銷卻并不容易，造成了社群中潛在客戶資源的浪費(fèi)。

4.所售出的產(chǎn)品存在質(zhì)量上的爭議

拿李子柒品牌的螺絲粉來說，自推出以來該產(chǎn)品收到了不少負(fù)面的評價(jià)，例如配料量少、味道不正宗、花生異味等。這些負(fù)面評價(jià)會(huì)直接損害品牌IP的形象，使一部分潛在客戶對李子柒品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，不敢購買李子柒品牌商品，導(dǎo)致李子柒IP現(xiàn)有社群成員的流失。

四、自媒體社群營銷模式的發(fā)展建議

（一）樹立競爭優(yōu)勢

1.不斷創(chuàng)新，保持獨(dú)特性

拒絕雷同、保持特色是一個(gè)自媒體能夠在同行之間脫穎而出的關(guān)鍵。不斷進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)新，能夠使自媒體持續(xù)吸引用戶的目光，維護(hù)社群的穩(wěn)定性。

2.內(nèi)容至上，進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容輸出

自媒體的發(fā)展逐漸步入成熟期，粗制濫造、敷衍了事的內(nèi)容想要在激烈的行業(yè)競爭中立足變得更加不可能。自媒體人要注重自身綜合素質(zhì)的提升，專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，打造具有自身特色的IP。

（二）協(xié)作共贏

自媒體可以采用與其他熱門IP聯(lián)名、與其他熱門自媒體互相推薦的方式來擴(kuò)大自身的知名度，吸引對方社群成員對自己品牌的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

（三）提高社群用戶忠誠度

社群營銷要求品牌維護(hù)好與消費(fèi)者社群成員之間的關(guān)系。以人為本、建設(shè)氛圍良好的社群，是自媒體能夠做好社群營銷的前提條件。自媒體應(yīng)注重推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多與社群成員進(jìn)行互動(dòng)，有效提高成員的積極性和忠誠度。

（四）樹立IP的良好口碑

1.提高美譽(yù)度。自媒體在力所能及的情況下，應(yīng)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向公眾樹立起積極向上的、充滿正能量的企業(yè)形象。自媒體李子柒對于向國際傳達(dá)中國形象、傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化起到了積極作用，使得許多國人對其產(chǎn)生了敬佩之心，自然有利于李子柒品牌的發(fā)展。

2.嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。如果品牌不能夠把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，那么無論品牌有著多高的人氣，最終都會(huì)被大眾所厭棄。無論是為其他品牌帶貨還是推廣自有品牌產(chǎn)品，自媒體都應(yīng)在認(rèn)真審核過產(chǎn)品質(zhì)量之后再使其進(jìn)入公眾視野。切不可只顧眼前的蠅頭小利，用品質(zhì)低劣的產(chǎn)品敷衍和欺騙公眾，這樣只會(huì)永久損害掉自媒體IP的品牌信譽(yù)。

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[2]許友芳，馮炫淇：“微信公眾號(hào)‘綻放’社群營銷策略對旅游自媒體營銷的啟示”，《中外企業(yè)家》，2019年，第13期

[3]那馨月：“《吳曉波頻道》自媒體社群營銷策略研究 ”，遼寧大學(xué)，2020-05-01

作者簡介：張晏寧（1988.11--），性別：女，民族：漢族，籍貫：山東省濰坊市，學(xué)歷：研究生，職稱：講師，專業(yè)：電子商務(wù)戰(zhàn)略與系統(tǒng)，研究方向：電子商務(wù)。