基于市場狀態(tài)迭代的卷煙投放閉環(huán)管理模式研究

丁杰 龔強 李超

摘 要：隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進，貨源投放作為卷煙經(jīng)營的核心鏈條之一，加強和改進貨源投放策略管理是深化改革的重要抓手。青島市局（公司）堅持目標(biāo)導(dǎo)向、問題導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，以精確數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)投放，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)建立了基于市場狀態(tài)迭代的卷煙投放閉環(huán)管理模式，切實解決投放策略制定精準(zhǔn)度不高、工作效率偏低，市場狀態(tài)調(diào)控針對性不足、反饋效率較慢等問題，推動營銷模式向數(shù)據(jù)營銷、智慧營銷轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：貨源投放;閉環(huán)管理;市場狀態(tài);品牌診斷

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.11.020

1 卷煙投放管理模式的建設(shè)背景

貨源投放是卷煙經(jīng)營的核心鏈條之一，加強和改進貨源投放策略管理是深化改革的重要抓手。隨著市場化取向改革的深入推進，如何有效滿足市場需求，優(yōu)化貨源供給質(zhì)量，成為貨源投放工作的提升方向，也是卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的重要課題之一。

1.1 是行業(yè)健康發(fā)展的核心競爭力

國家局張建民局長在煙草行業(yè)各直屬單位主要負(fù)責(zé)同志座談會上指出，要對“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等在煙草行業(yè)的應(yīng)用，加強基礎(chǔ)性、前瞻性的研究。要持續(xù)保持行業(yè)健康發(fā)展，必須堅持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”方針，加快推廣新技術(shù)、新模式在卷煙經(jīng)營領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，推動卷煙經(jīng)營質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，不斷增強企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新力和核心競爭力。

1.2 是踐行營銷轉(zhuǎn)型升級的有力支撐

省局（公司）吳洪田局長在全省系統(tǒng)工作會議上強調(diào)，要著力抓好營銷轉(zhuǎn)型升級，推動市場狀態(tài)向供需動態(tài)平衡轉(zhuǎn)型升級，推動卷煙營銷向數(shù)據(jù)營銷、智慧營銷轉(zhuǎn)型升級，推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。要以高質(zhì)量發(fā)展為主軸，明確轉(zhuǎn)型升級的著力點、突破點，一以貫之地補短板、強弱項、抓鞏固、促提升，進一步把工作做實、做真、做細(xì)、做精，推動高質(zhì)量發(fā)展各項任務(wù)落細(xì)落小落實。

1.3 是卷煙營銷價值鏈的新驅(qū)動

青島市局（公司）按照國家局、省局深入推進卷煙營銷市場化取向改革的工作部署，從貨源投放環(huán)節(jié)入手，充分應(yīng)用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、等技術(shù)手段，大力推進規(guī)則、方法、制度、管理創(chuàng)新，健全完善工商零共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，更好發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，實現(xiàn)供需動態(tài)平衡、貨源有效激勵、要素有序流動、市場公平競爭、品牌優(yōu)勝劣汰，持續(xù)提升卷煙營銷價值鏈的運行效率。

2 卷煙投放管理模式的建設(shè)思路

為深入貫徹落實行業(yè)營銷改革要求，青島市局（公司）全面打通貨源投放數(shù)據(jù)，從計劃、實施、檢查等環(huán)節(jié)構(gòu)建投放管理模式，形成各規(guī)格卷煙投放的管理閉環(huán)。模式借鑒大數(shù)據(jù)智慧供應(yīng)鏈中“商品閉環(huán)管理”的理念，在“需求預(yù)測”“貨源投放”“品牌診斷”等方面構(gòu)成計劃、執(zhí)行、驗證的管理閉環(huán)。通過大數(shù)據(jù)分析需求情況，以市場狀態(tài)驅(qū)動投放、建立品牌診斷模型判斷投放效果等措施，提升貨源投放的精準(zhǔn)性與智能性，實現(xiàn)卷煙智能化投放的功能。

3 卷煙閉環(huán)投放管理模式的主要功能

從貨源投放的日常業(yè)務(wù)流程出發(fā)，規(guī)劃了投放計劃、投放實施、效果驗證三方面功能，實現(xiàn)“計劃-實施-驗證-下次計劃”的閉環(huán)管理。

3.1 貨源投放計劃功能模塊

投放計劃管理是實現(xiàn)平臺功能的基礎(chǔ)，會對貨源投放精準(zhǔn)性產(chǎn)生重要影響。投放計劃的管理需要考慮可用貨源和市場需求兩部分內(nèi)容在系統(tǒng)開發(fā)中將該部分分為貨源計劃溝通和品牌需求預(yù)測兩個業(yè)務(wù)子模塊。

貨源計劃溝通子模塊。投放策略的制定受下周可用貨源的限制，超出可用貨源投放會導(dǎo)致規(guī)格斷貨的風(fēng)險。為提升崗位溝通效率，實現(xiàn)信息化對接，從貨源組織平臺直接調(diào)取貨源信息，結(jié)合相關(guān)崗位人員的實際業(yè)務(wù)需求，確定從PC端和移動端同步建立貨源計劃數(shù)據(jù)通道。

品牌需求預(yù)測子模塊。采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法開展品牌需求預(yù)測，引入長短期記憶時序特征、民生數(shù)據(jù)特征、萬年歷等信息，按照每個周期5個工作日的“訂購量”和“投放量”進行對應(yīng)，使數(shù)據(jù)與客戶檔位、星級、訂貨周期相匹配，將歷史數(shù)據(jù)劃分至不同擋位、星級、訂貨周期客戶群體。對前九個周期的規(guī)格投放量、訂購量和節(jié)假日信息訓(xùn)練，運用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，預(yù)測出下一周期各品規(guī)的市場總體需求量，然后細(xì)分到各擋位、星級客戶。

3.2 智能投放實施功能模塊

在實施貨源智能投放時，需要結(jié)合卷煙銷售目標(biāo)，根據(jù)市場狀態(tài)數(shù)據(jù)來驅(qū)動投放策略的智能生成，為能更快捷準(zhǔn)確的確定投放策略，需進行市場狀態(tài)測評、智能投放方式匹配。

市場狀態(tài)測評子模塊。建立市場狀態(tài)評價指標(biāo)庫，運用頭腦風(fēng)暴法，召集貨源投放人員、貨源采購人員、市場信息采集人員、終端管理人員、工業(yè)市場代表等相關(guān)人員共同探討市場狀態(tài)評價指標(biāo)，最終形成了涵蓋云POS終端、省級營銷平臺、商業(yè)信息采集、工業(yè)信息采集的17項市場狀態(tài)相關(guān)指標(biāo)庫。小組成員遵循KPI理論，最終選取9個指標(biāo)的方案，其中包括“投放訂購面、投放訂足面、訂足率、訂單滿足率、投放面”5個客戶訂單指標(biāo)，“重需率、存銷比、動銷率、客戶斷貨率”4個云POS數(shù)據(jù)指標(biāo)。建立閾值更新模型，在根據(jù)指標(biāo)建模的基礎(chǔ)上，為了實現(xiàn)更精準(zhǔn)的評判，增加專家對模型測評結(jié)果的評價環(huán)節(jié)。每周期市場狀態(tài)測評后，以專家意見修正模型結(jié)果，模型以修正后的結(jié)果更新狀態(tài)判斷閾值，以提升下次測評的精準(zhǔn)度。

設(shè)計狀態(tài)迭代投放方式的運轉(zhuǎn)流程。通過訂單目標(biāo)及市場狀態(tài)現(xiàn)狀確定市場狀態(tài)的上下邊界值，以下邊界為起點生成投放策略，從高檔位、星級客戶開始迭代投放量逐級+1，直至滿足邊界條件及目標(biāo)指標(biāo)。策略生成后，將投放策略與需求預(yù)測、狀態(tài)評價數(shù)據(jù)進行交互，形成下周期卷煙訂購后的市場模擬環(huán)境，包括預(yù)估銷售總量與預(yù)估客戶訂購量、預(yù)估狀態(tài)及“兩率兩面”等數(shù)據(jù)信息。

3.3 投放效果驗證功能模塊

為了能夠精準(zhǔn)評判投放效果，通過每月的品牌健康診斷和每周實時的品牌狀態(tài)跟蹤方式，開展數(shù)據(jù)診斷與市場調(diào)研相結(jié)合的品牌評價診斷。

品牌健康診斷子模塊。構(gòu)建品牌數(shù)據(jù)診斷模型，以品牌廣度、速度、強度、市場狀態(tài)、品牌貢獻、消費者青睞，六方面維度、18項指標(biāo)，建立品牌活力模型，引入行業(yè)外部消費數(shù)據(jù)和零售終端消費數(shù)據(jù)為消費者維護數(shù)據(jù)源，月度綜合診斷品牌現(xiàn)狀。每月定期開展對轄區(qū)卷煙銷售及消費市場的整體需求、卷煙庫存波動和卷煙價格走勢波動的相關(guān)市場調(diào)研，通過走訪、電話、微信公眾號等“線上+線下”多種途徑，收集品牌市場反饋信息，與品牌數(shù)據(jù)診斷進行雙向驗證。根據(jù)數(shù)據(jù)診斷和市場調(diào)研結(jié)果，小組成員每月編制品牌診斷分析報告，對投放效果進行評價，并提出品牌投放建議。

品牌狀態(tài)跟蹤子模塊。以銷售指標(biāo)跟蹤品牌狀態(tài)，確定狀態(tài)跟蹤指標(biāo)，根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)實時性與準(zhǔn)確性，選定需求滿足率、訂足率、訂足面作為狀態(tài)實時跟蹤的指標(biāo)，根據(jù)投放方式對應(yīng)客戶群體，投放計劃跟蹤的需求，確定擋位、價類、業(yè)態(tài)、市場類型等數(shù)據(jù)分類歸集的維度。

4 總結(jié)

綜上所述，本文構(gòu)建卷煙貨源投放的閉環(huán)管理模式，設(shè)計了投放計劃、投放實施、效果驗證三個功能模塊，以數(shù)據(jù)驅(qū)動貨源投放全鏈條，有效提升了貨源投放的精準(zhǔn)度和工作效率，推動貨源投放工作開啟高效、精準(zhǔn)新模式。通過基于市場狀態(tài)迭代的投放閉環(huán)管理，可有效提升工作效率、減少等待浪費、降低溝通次數(shù)，從市場需求出發(fā)精準(zhǔn)投放貨源，提高貨源供給質(zhì)量，具有較強的推廣應(yīng)用價值。

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