B to B營銷中客戶關(guān)系層次發(fā)展及其營銷策略

摘要：根據(jù)馬斯洛迪的需求層次，將B to B營銷過程中公司消費者關(guān)系的管理階段描述為四個主要發(fā)展階段：內(nèi)部基礎(chǔ)階段-合作階段-相互依存階段-功能整合階段，并詳細分析了這四個主要發(fā)展階段的重要特征，基于此，本文強調(diào)了營銷和促銷活動的重點，這些活動在公司的每個內(nèi)部階段將公司的消費者關(guān)系管理階段從低質(zhì)量提升到高質(zhì)量。其目的是在市場營銷過程中推動公司——企業(yè)個人消費者關(guān)系管理工作的良性發(fā)展，共同提高公司收益和顧客權(quán)益，最后達到公司與顧客的雙贏。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系層次;發(fā)展;營銷策略

1 B TO B 營銷模式

從B to B的營銷模式認為，公司內(nèi)部和企業(yè)之間的合作將是整個電子商務(wù)行業(yè)的重要基礎(chǔ)，約占整個電子商務(wù)行業(yè)總交易量的90%。目前，電子商務(wù)顯著提高了公司在供應(yīng)鏈、倉儲、物流和信息傳播方面的工作效率，作為電子商務(wù)最熱情的組織者仍然是企業(yè)。公司與客戶之間的內(nèi)部貿(mào)易是引入電子商務(wù)可以產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的地方。對于流通領(lǐng)域的貿(mào)易公司來說，由于它不是工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)活動主要包括整個企業(yè)的運營和管理，這得益于電子商務(wù)的最大利益。通過使用電子商務(wù)，商業(yè)公司可以更高效、更準確地收集消費者信息，以便準確訂購，減少庫存，利用互聯(lián)網(wǎng)促進產(chǎn)品銷售，從而提高效率，降低成本，獲得更大利潤。

2 客戶關(guān)系“金字塔”

偉大的經(jīng)濟管理學家馬斯洛，認為人們需求可按照其滿足的時間順序，而區(qū)分為不同的層次：最低層級為人類的基本"生理"需求，包括飲食等。如果一旦這種需求不能獲得完全的滿足，那么人們也就不會有其他的需要了。稍高一點的層面，便是指人們對于追求安全、自然和避免危險的需求。但凡有人只顧自己利益，不顧他人，那么他們基本不可能有更高層面發(fā)展的動機了。而發(fā)展更高層次一點的經(jīng)濟層次的是指人類為了維護和敬畏自己的經(jīng)濟需求。而一旦這些需求都得到了滿足，那么他們將可以進一步發(fā)展他們最重要，也最具有創(chuàng)造力的經(jīng)營動機了。而根據(jù)馬斯洛德需要階段理論，人們也可以將顧客關(guān)系管理區(qū)分成了三個階段：基本階段、經(jīng)濟合作階段、相互依存階段。

在消費者關(guān)系管理中的基本階段：在最低階段上，與人類的基本"生理"需求相對應(yīng)，在消費者關(guān)系管理階段上則是對基本物品交易的最低程度上的滿足，即對基本貿(mào)易事項的最有效管理，如訂貨、運送、交付等。一個不能充分管理基本交易事務(wù)的企業(yè)，未來它成功打造市場的可能性也會很小。

企業(yè)之間的合作不再處于嚴格管理階段，企業(yè)與消費者的關(guān)系也不再處于下一個發(fā)展階段。正是因為雙方公司間的相互合作，而不是因為雙方互相猜疑或脅迫。也就是因為雙方企業(yè)間相互認識的進一步深化，他們才可以開始真正認識彼此地企業(yè)經(jīng)營之道，從而也可以預(yù)見在更短期的將來，雙方公司地討論需求與前景也將成為可能。

客戶關(guān)系管理的相互依存階段：雙方公司都意識到，他們的客戶關(guān)系管理能力日益增長，這也將可以從其對雙方公司地的信任程度和重視中有所體現(xiàn)。不是任何公司都能夠預(yù)見并考慮中斷關(guān)系，所以暫停關(guān)系對各方企業(yè)而言都是損失，但是，各方企業(yè)都可以選擇更為長遠的商業(yè)行為，以合作態(tài)度處理各自內(nèi)部的問題爭端。

將客戶關(guān)系分為三個階段，說明客戶關(guān)系從低層次發(fā)展到高層次，但仍然依賴于滿足相對較低層次的需求基礎(chǔ)。例如，購買者雖然在戰(zhàn)略層面與企業(yè)有著密切的聯(lián)系，但仍然希望交易能夠有效地進行。同時，客戶關(guān)系并不總是從根本上發(fā)展起來的。如果產(chǎn)品或服務(wù)過于復(fù)雜或完全定制，那么客戶關(guān)系從一開始就需要非常復(fù)雜，例如，在探索階段之前或期間需要更長時間的關(guān)系。

3 客戶關(guān)系各發(fā)展階段的關(guān)系特征

客戶關(guān)系管理是與客戶建立聯(lián)系的核心階段，而客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容則是強調(diào)與交易等價性之間的關(guān)系。在這一階段，客戶將需要證明公司有實力提供最有效的金融服務(wù)。很顯然，客戶將希望可以和一個已經(jīng)證實的能夠達到最低條件的企業(yè)發(fā)展伙伴關(guān)系。顧客還將獲益于與其他企業(yè)提供同樣的商品或服務(wù)，并進一步"比較"價格與價值。由于客戶關(guān)系的基礎(chǔ)是有限的，它雖然能夠傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息，但并不完善，通過流程重新設(shè)計來促進集成是不可能的。因此，在這個階段，沒有人覺得自己特別局限于客戶關(guān)系，退出的障礙也很低，所以對于客戶來說，同樣重要的是要注意高度的承諾，因為許多公司的銷售團隊都是基于短期銷售目標和薪酬結(jié)構(gòu)。然而，短期目標促成了短期行為，他們不太可能花太多的時間來建立長期關(guān)系，因此傾向于過度承諾完成訂單。大量缺乏關(guān)于基本客戶關(guān)系的共同信息，以及對交易的關(guān)注，影響了公司內(nèi)部討論的一些問題。而企業(yè)之間沒有建立信任。總的來說，這一階段的交往水平在數(shù)量和質(zhì)量上都很低下。所以，客戶關(guān)系也只是一個很膚淺的商務(wù)關(guān)系。

客戶關(guān)系的合作階段有一個積極的感覺，即更加開放，而有效減弱防御。然而，很多客戶并不真正、完全的信任業(yè)務(wù)，會或多或少的保留意見。或者說“門”打開了，但仍然沒有真正的打開。雙方都有更多有益的消息可以得到傳播，而不涉及那些敏感的消息。在客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，當顧客經(jīng)過直接交流并對公司的實力和地位表示滿意時，雙方才能通過一段時間的合作發(fā)展達到協(xié)同客戶關(guān)系。如果業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人滿意，那么客戶將允許他們密切合作，發(fā)展關(guān)系，但客戶仍然不愿意把所有的財富投入業(yè)務(wù)。

然而，相對于一些大規(guī)?；ā⒃O(shè)備供應(yīng)、資本運營等行業(yè)相比，這種“相互理解”的經(jīng)驗?zāi)Ｊ綄⑹菬o效的，客戶關(guān)系也將直接由探索階段發(fā)展到逐步進入?yún)f(xié)作階段。

協(xié)同客戶關(guān)系目前已發(fā)展到了類似于網(wǎng)絡(luò)的程度，盡管網(wǎng)絡(luò)還比較松散。各企業(yè)間的合作聯(lián)系，在工作范圍和社會作用方面較以往的任何時期都更為普遍。雖然合伙制已經(jīng)開始吸引更多的人，并利用了更多的社會資源，但它依然不是一個高度"組織"的發(fā)展階段。

客戶關(guān)系中的相互依賴階段，企業(yè)與公司都認識到了彼此的重要性。公司已作為公司獨特的資本，至少是首要選擇，而用戶將被視為企業(yè)的重要資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢的一部分，雙方將積極參與敏感數(shù)據(jù)和管理問題的工作。

企業(yè)的投資雙方都時互相鎖定，退出投資是非常麻煩的。于是他們就做出了很多積極的舉動，比如聯(lián)合開發(fā)，協(xié)同配送，聯(lián)合推廣等，這都需要大量的時間和精力來分散。

雙方關(guān)系的成熟水平和理解已經(jīng)達到一定的程度，以至于允許對方從關(guān)系中獲利。因此，所定價格是長期的和穩(wěn)定的，甚至可能是固定的或按一定的公式變化，以便雙方能夠消除分歧或進行談判。在相互依賴階段，也存在著對客戶關(guān)系的隱性理解，即經(jīng)驗和技術(shù)的交流。每一家公司都會指示其技術(shù)人員參與產(chǎn)品改進、質(zhì)量控制等工作。他們將在一系列工作中進行合作。在這一階段，賬戶和采購管理人員的主要責任是監(jiān)督通信，確保不發(fā)生任何損害合作關(guān)系的情況。

在相互依存的客戶關(guān)系階段，由于與顧客溝通的人越來越多，信息交流的數(shù)量、品質(zhì)和范圍均有了較大的提升。戰(zhàn)略資訊和政治敏感消息也被加入到了信息共享中。

4 企業(yè)——客戶關(guān)系階段判斷方法

經(jīng)過了以上對企業(yè)——與客戶關(guān)系發(fā)展中的最典型階段特征的描述，那么在商務(wù)實際中，企業(yè)如何判斷自己與客戶之間的關(guān)系究竟處于何種階段呢？本章將提供一個最簡便的測試方法：

在測評時，公司可以按照表二中的評估準則對表一中的問題進行評分，之后再對應(yīng)表三中的得分可以粗略評估出公司———客戶關(guān)系所處的階段，評分者可以針對實際情況是本公司的營銷人員，銷售經(jīng)理，其他中高級經(jīng)理，客戶。

5 客戶關(guān)系營銷策略的重點

目前，客戶關(guān)系已經(jīng)成為了公司和市場之間不能缺少的重要關(guān)系，而隨著社會快速的發(fā)展，客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略也開始向多樣化方面轉(zhuǎn)變。所以，注重營銷戰(zhàn)略的建立已成為樹立好客戶關(guān)系的重要之一。

（1）客戶是企業(yè)發(fā)展的不竭源泉，這就是為什么客戶至上的原則很早就成為企業(yè)所堅持的原則之一，不僅包括尊重客戶，更關(guān)鍵的是，必須通過對公司發(fā)展的支持，為顧客確立真正的發(fā)展優(yōu)勢，例如客戶的方向、喜好和傾向，為公司以后的商品、材料和客戶服務(wù)而設(shè)計。也唯有在根源上掌握了這種基礎(chǔ)信息，我們才能更正確地運用公司內(nèi)部資源來制造和營銷符合顧客需要的商品。在日益多變的網(wǎng)絡(luò)時代，消費者不但青睞傳統(tǒng)模式下制造的商品，同時對公司提出了全新的挑戰(zhàn)。公司經(jīng)過長時間的自我摸索，尋找忠誠客戶，使公司增強實力，洞察公司和客戶的關(guān)聯(lián)，利用網(wǎng)絡(luò)找到潛在顧客。

（2）當前，樹立廣告意識，在全球媒體中已經(jīng)不言而喻了，要將企業(yè)經(jīng)營發(fā)展到一個全新的高度，還需要充分發(fā)揮媒介的宣傳能力。在人們傳統(tǒng)的印象中，我們的媒體還只是一種信息交流方式。但進入了網(wǎng)絡(luò)時代以后，大眾傳媒模式越來越多元化。隨著信息的普及，廣播、電視、報紙等媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、電話等流行的交互式媒介，和公司、顧客之間產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系。公司借助媒介來實現(xiàn)廣告宣傳的目的，越來越多的顧客或消費者借助媒介平臺來了解，更多的商品借助媒介平臺迅速傳播。而公司、顧客、媒介這三個市場主體也在網(wǎng)絡(luò)時代下逐漸建立了三元結(jié)合，這種結(jié)構(gòu)將變得更加穩(wěn)定。通過樹立廣告意識，提高企業(yè)的價值和市場地位，增強企業(yè)的廣告意識，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益和附加值。可以舉一個具體的例子，如家電行業(yè)客戶關(guān)系整合的營銷戰(zhàn)略：獲得顧客對家電企業(yè)的信賴企業(yè)關(guān)系整合與營銷發(fā)展過程中的顧客信賴，是企業(yè)確保家電產(chǎn)品發(fā)展穩(wěn)定和存在價值的重要基石。顧客能夠信賴企業(yè)家電產(chǎn)品并形成了良好的長久合作伙伴關(guān)系也就是家電企業(yè)產(chǎn)品為顧客帶來了更大價值從而使企業(yè)家電產(chǎn)品的實際發(fā)展質(zhì)量得以進一步促進。企業(yè)營銷人員是在商業(yè)企業(yè)內(nèi)維護客戶關(guān)系與積累顧客價值的關(guān)鍵因素，因此企業(yè)營銷人員需要通過解決商業(yè)顧客個性化需要，進行公司內(nèi)部對商品的形象推介和服務(wù)宣傳，并通過以良好的工作態(tài)度和熱情服務(wù)向用戶體現(xiàn)公司內(nèi)部管理對顧客價值的關(guān)注程度。只有根據(jù)顧客需求進行的服務(wù)提升工作對顧客維系關(guān)系有著一定重要性，才能達到企業(yè)與顧客間良性關(guān)系的形成，滿足家電行業(yè)發(fā)展需要實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。同時對已售出商品也需要進行定時電話回訪工作，運用企業(yè)實際情感與用戶溝通確保用戶的滿意提升。

6 客戶關(guān)系各個階段營銷策略

相關(guān)實驗研究成果指出：由于公司-客戶關(guān)系層次的向上發(fā)展，消費者付款意向的增強，成本的降低，間接利益的擴大，顧客帶來的收益日益擴大。

因此，企業(yè)必須提高關(guān)系水平，以確保更高水平的客戶關(guān)系管理對公司更有價值，而如果企業(yè)想要在整個生命周期中達到顧客利益最大化就需要采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，將客戶關(guān)系水平從低層次提升到高層次，并努力將客戶關(guān)系管理水平維持在盡可能高的水準。

（1）在客戶關(guān)系的基礎(chǔ)階段，企業(yè)營銷的主要目標就是讓自身的產(chǎn)品形象和服務(wù)質(zhì)量受到社會重視。其營銷措施主要包括：①優(yōu)化價值交付制度：比如說按期交付產(chǎn)品，精簡文案程序，創(chuàng)造更完善的服務(wù)等。②降低阻力，是指企業(yè)在對顧客毫無心理防備的狀況下，去開展并與顧客建立良好關(guān)系。③減少對客戶的風險，例如，免費試用樣品;無條件退貨承諾。利用知名消費者的事實，提高對商品的信心，展示公司的技術(shù)實力，以及對產(chǎn)品的關(guān)注和社會支持等。

（2）在新客戶關(guān)系合作時期，將市場營銷的重點聚焦于客戶服務(wù)這一項工作，并集中在企業(yè)商品和服務(wù)平臺上為顧客提供服務(wù)并傳遞價值，目的是通過控制顧客從商品和服務(wù)質(zhì)量，品牌，跟蹤客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，減少企業(yè)與顧客之間的距離，從而提高顧客滿意和企業(yè)信譽，改善關(guān)系品質(zhì)，建立長期的關(guān)系穩(wěn)定與客戶的關(guān)系，提高重復(fù)購買率或擴大公司產(chǎn)品和服務(wù)的適用范圍。營銷的主要目的是和顧客開展持續(xù)的交談，并明確地知道顧客對商品和服務(wù)的基本要求，即：顧客真正應(yīng)該關(guān)注什么？客戶的基本服務(wù)、商品或利益是什么？顧客真正關(guān)注這些有形和無形的內(nèi)容是什么？怎樣的商品和服務(wù)組合能給顧客帶來增值？消費者選擇何種商品？怎么使用？誰使用？在交易過程中積極和顧客交流，提供方便的反饋途徑，鼓勵顧客積極反映信息，解決投訴認真對待用戶，營銷人員定時拜訪，掌握產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀情況。

（3）在目標導向的客戶關(guān)系階段，市場營銷的重點主要是對企業(yè)客戶服務(wù)的深入程度與廣度做出深入的描述，并更加清楚企業(yè)內(nèi)部價值鏈！生產(chǎn)、開發(fā)、制造、管理、財務(wù)、營銷等，為企業(yè)廣大客戶提供服務(wù)并傳遞價值，從而提高公司顧客滿意度，加強客戶關(guān)系。營銷措施是建立客戶群，開展公共服務(wù)營銷，零距離為客戶服務(wù)，具體如下：一是指企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn);與金融等部門攜手合作，以強大的客戶服務(wù)團隊，集客戶智慧于一體，共同贏取企業(yè)市場。二從董事長到普通員工，分別與客戶及企業(yè)有關(guān)員工進行無縫互動，將傳統(tǒng)的營銷“點”溝通納入到整體服務(wù)中營銷“面子”組合形成了多個全方位的溝通，如企業(yè)營銷人員與客戶營銷人員之間的溝通和咨詢，企業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)人員客戶和產(chǎn)品技術(shù)人員的共同培訓，以及企業(yè)財務(wù)人員和客戶財務(wù)人員之間互相交流信息，一起探討企業(yè)問題，以增強市場反應(yīng)力。

（4）在客戶關(guān)系整合階段，由于供應(yīng)商與顧客之間都已經(jīng)十分熟悉對方，而且雙方都在一定程度上已經(jīng)是戰(zhàn)略伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟以及對供應(yīng)商的絕對忠誠現(xiàn)階段，因此公司市場營銷的重心主要是以企業(yè)公共服務(wù)市場營銷資源為基礎(chǔ)，通過逐步整合公司內(nèi)與外的客戶價值鏈，以達到公司間市場與營銷資源的有效共享。客戶、公司客戶、其他客戶和客戶，尋找合作機會，在全方位、完整的信息交流與溝通流程中，通過聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)新商品，調(diào)整市場聯(lián)合、共同銷售等，以達到顧客價值最大化。

7 結(jié)束語

文章首先從客戶關(guān)系營銷的戰(zhàn)略出發(fā)，分析了客戶關(guān)系營銷的要點，然后又根據(jù)現(xiàn)象，以網(wǎng)絡(luò)時代的大背景，論述了企業(yè)怎樣掌握客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略的要點是什么。經(jīng)過實證分析，本文中給出了若干建議，以使公司更好地掌握消費者的心態(tài)，以便于制訂合理的戰(zhàn)略，以影響公眾服務(wù)的方式。更好的也為自己創(chuàng)造了更多的利益。

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作者簡介：柏曉剛，（1981-），男，漢族，籍貫：北京市，職稱：工程師，學位工商管理學士。主要研究方向：認證認可、市場營銷、銷售管理、渠道管理。