餐飲外賣用戶的感官體驗、體驗價值與重復(fù)購買意愿

郭海燕

（福建商學(xué)院 工商管理學(xué)院，福建 福州 350012）

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國餐飲行業(yè)的收入總額為46 895億元，同比增長18.6%[1]，餐飲行業(yè)處于較為快速的發(fā)展階段。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73.0%[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，餐飲行業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)逐步形成“堂食+外賣”的發(fā)展模式，受當(dāng)下局部突發(fā)疫情的影響，“堂食+外賣”的發(fā)展模式也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)專業(yè)版“天眼查”的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有的餐飲企業(yè)就高達(dá)1238萬家，其中個體工商戶占96%，規(guī)模如此巨大的餐飲外賣企業(yè)該思考如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提升客戶回購率，激發(fā)出行業(yè)新的發(fā)展活力。

對于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)發(fā)展方面的研究，學(xué)界早期關(guān)注客戶重復(fù)購買影響因素主要是與實體餐廳經(jīng)營相關(guān)的要素。Grove等研究發(fā)現(xiàn)消費者會因他人在餐廳的消費體驗產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響[3]63-85；Andaleeb等提出餐廳員工的服務(wù)與產(chǎn)品價格是消費者滿意的主要因素[4]3-11；朱水根[5]17-19、范秀成[6]56-61等研究表明餐廳餐品質(zhì)量、用餐環(huán)境、員工服務(wù)是顧客價值的主要影響因素；李飛提出餐廳的服務(wù)品質(zhì)主要由供應(yīng)商和企業(yè)員工內(nèi)驅(qū)力所創(chuàng)造[7]102-116。

隨著新零售推進(jìn)發(fā)展，O2O（Online To Offline，即在線離線/線上到線下）模式應(yīng)用到傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，形成借助第三方平臺的餐飲消費新模式，因此客戶重復(fù)購買影響因素包括線下與線上。邢鵬等研究認(rèn)為，第三方平臺與傳統(tǒng)的餐飲模式相比更有利于獲取客戶基本信息及評價反饋[8]115-126。姜寶山、孟迪[9]53-59，施金鳳、胡婷[10]31-35等研究的關(guān)注點轉(zhuǎn)向外賣平臺，重點以美團(tuán)、餓了么為例分析影響餐飲外賣平臺重復(fù)購買意愿的因素。但因行業(yè)目前兩大平臺的主導(dǎo)地位，餐飲商家和消費者對于平臺的選擇空間不大。Chen等提出在O2O購物環(huán)境中，消費者在線下商家的消費體驗直接影響線上的購買意愿，應(yīng)有效整合線上線下的渠道營銷[11]594-616。Melis等認(rèn)為線下對商家忠誠的客戶會更偏好、搜索其線上店鋪消費[12]272-288。據(jù)美團(tuán)研究院報告，很多餐飲實體商家外賣的營收來源超過堂食，外賣早已成為當(dāng)前形勢下餐飲商家獲利的焦點所在。與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)服務(wù)方式不同，餐飲外賣實體商家如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下應(yīng)對消費者的購買行為變化，對此展開研究，有利于為傳統(tǒng)實體零售業(yè)未來轉(zhuǎn)型、升級發(fā)展提供借鑒。

一、文獻(xiàn)梳理

在消費領(lǐng)域，客戶滿意度影響因素研究一直是熱點話題。但企業(yè)的現(xiàn)實問題是，客戶滿意度很高，企業(yè)實際盈利卻不理想。Oliver提出客戶忠誠含義，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)情感方面的承諾，并在行動方面表現(xiàn)重復(fù)購買的行為[13]460-469。Reichheld等指出忠誠客戶的購買力更強(qiáng)，價格敏感度更低，可為企業(yè)帶來更多收益[14]105-113。綜上，限定為餐飲外賣企業(yè)的客戶重復(fù)購買意愿研究，對于企業(yè)盈利能力提升具有更加實際的意義和價值。

（一）感官體驗對重復(fù)購買意愿、客戶滿意度作用機(jī)理

Krishna提出企業(yè)已由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)為感官營銷，即通過消費者的感官體驗影響消費者的感知和判斷的營銷活動[15]332-351。洛貝爾研究表明，可通過一種或幾種感官體驗對消費者的認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響[16]。邊雅靜等基于餐飲品牌體驗研究發(fā)現(xiàn)，感官體驗對客戶的態(tài)度忠誠有正向關(guān)聯(lián)作用[17]670-679。

Pine等最早提出消費者在決策是否購買之前受感官、情感等感性因素影響[18]97-105。諾曼從認(rèn)知心理學(xué)角度分析，設(shè)計出發(fā)點需達(dá)成帶給顧客愉悅的感官體驗[19]。Hoegg[20]490-498、邊雅靜[17]670-679等研究餐廳的餐品與服務(wù)的感官體驗對客戶滿意度的影響，得出餐飲外賣商家應(yīng)通過改善餐品、服務(wù)以及環(huán)境設(shè)計，提升顧客的感官體驗，進(jìn)而影響消費者滿意度。

（二）體驗價值對客戶滿意度、信任作用機(jī)理

Fournier[21]343-373、Gronross[22]317-331認(rèn)為，體驗價值是指消費者直接參與以顧客作為中心的企業(yè)相關(guān)活動，在互動、交流過程中所產(chǎn)生的感知與偏好。消費群體具有情感和心理復(fù)雜化、個性化等特性，企業(yè)需要了解消費群體特征和消費心理，與之互動、交流，可增強(qiáng)消費群體的體驗價值，從而獲取客戶滿意度和信任。王新新等提出增強(qiáng)顧客體驗價值的互動方式，分析組織群體的共同關(guān)注點[23]17-24。Mukherjee等研究表明，顧客的情感滿意度越高，則反映企業(yè)創(chuàng)造的體驗價值越大[24]44-52。

（三）客戶滿意度、信任對重復(fù)購買意愿作用機(jī)理

Keith在1960年首次提出客戶滿意度會直接影響客戶重復(fù)購買的行為決策。Sajeev等提出對客戶忠誠的測量指標(biāo)應(yīng)包括態(tài)度和行為[25]232-240。邊雅靜等的研究表明，客戶滿意度對客戶態(tài)度、重復(fù)購買行為產(chǎn)生正向影響[17]670-679。但學(xué)者對這些企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度的研究主要基于線下實體。在網(wǎng)絡(luò)背景下，客戶的重復(fù)購買意愿的影響因素是否會有新的影響和變化值得進(jìn)一步探究。

二、研究假設(shè)

梳理前期研究，目前對于客戶重復(fù)購買意愿影響研究的模型主要有：Oliver提出期望確認(rèn)理論，并以期望、認(rèn)知績效、確認(rèn)度、滿意、持續(xù)購買意愿五個維度構(gòu)成期望-認(rèn)同（ETC）研究模型，用于研究客戶持續(xù)消費行為等問題[13]460-469。Bhattacherjee在ETC模型研究理論的基礎(chǔ)上提出感知有用性、期望確認(rèn)、滿意、持續(xù)使用意圖四個維度構(gòu)成ETC-IT模型，考慮信息系統(tǒng)用戶對客戶持續(xù)消費行為的影響[26]351-370。隨著社會發(fā)展，感官營銷逐步被一些知名品牌廣泛運用，并對企業(yè)營銷產(chǎn)生顯著影響。Krishna基于認(rèn)知心理學(xué)理論，提出了感官營銷理論和感官營銷概念模型，明確感官體驗對消費者購買決策行為產(chǎn)生影響[15]332-351。姜寶山等基于感官體驗研究視角，將期望確認(rèn)理論結(jié)合感官營銷模型展開對餐飲外賣平臺的重復(fù)購買意愿影響研究[9]53-59。鐘科等研究表明，感官體驗常常出現(xiàn)跨感官協(xié)作或是多感官之間發(fā)生沖突與整合[27]69-85。因此，綜合以上文獻(xiàn)研究與分析，在借鑒姜寶山研究模型基礎(chǔ)上將味覺體驗和視覺體驗整合，將重點落在商家，而不是平臺，見圖1，構(gòu)建了本文的研究模型：

圖1 假設(shè)模型

H1-1：感官體驗對重復(fù)購買意愿有正向影響。

H1-2：感官體驗對客戶滿意度有正向影響。

H2-1：體驗價值對客戶滿意度有正向影響。

H2-2：體驗價值對信任有正向影響。

H3：客戶滿意度對重復(fù)購買意愿有正向影響。

H4：客戶信任對重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

三、重復(fù)購買意愿影響因素實證分析

（一）研究問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本次研究采用5點李克特量表進(jìn)行研究問卷設(shè)計，研究共涉及一個因變量（重復(fù)購買意愿），兩個自變量（感官體驗、體驗價值），兩個中介變量（客戶滿意度、信任）。在測試項的設(shè)計部分，為了提升測試項的可信度，參照諸多文獻(xiàn)中運用較為廣泛的設(shè)計思想，并結(jié)合餐飲外賣行業(yè)特性和行業(yè)專家咨詢，調(diào)整部分測試項。例如感官體驗的測試項參考Poor等的研究[28]124-139，體驗價值的測試項參考Jacob等的研究[29]287-291上增加感知風(fēng)險題項內(nèi)容，信任的測試項參考 Lee等的研究[30]75-91，客戶滿意度的測試項參考 McDougall[31]392-410、Zhao[32]645-656等的研究，重復(fù)購買意愿的測試項參考Chiu等的研究[33]835-845，共設(shè)置了20個測試題項。為了確保問卷的效度，事先進(jìn)行預(yù)測試，根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行問卷修改與調(diào)整，修正后測試題項如表1所示。

表1 測試題項及SPSS信度與收斂效度分析

本次調(diào)研從2021年6月到2021年9月，主要選擇了福州鼓樓區(qū)、倉山區(qū)等餐飲外賣較為集中區(qū)域作為調(diào)研地點，通過問卷星平臺和現(xiàn)場調(diào)研，共回收問卷382份，剔除無效問卷，有效回收問卷360份，有效回收率為94%，問卷回收樣本基本情況見表2。調(diào)查對象年齡在18～39歲的占比92.5%，外賣市場的主要消費群體以年輕人為主；婚姻狀況中未婚占69.72%，未婚比已婚的餐飲外賣需求量更大；餐飲外賣商家是連鎖品牌的優(yōu)勢并未表現(xiàn)；外賣平臺選擇美團(tuán)和餓了么的占97.23%，驗證了兩大餐飲外賣平臺的市場主導(dǎo)地位，然而分析消費者權(quán)益保障主要影響因素不是平臺的選擇，而是餐飲外賣商家的餐品和服務(wù)。

表2 樣本基本情況(N=360)

（二）數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度和效度檢驗

通過SPSS 25.0對所收集數(shù)據(jù)中各個潛在變量之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗，如表1顯示5個潛變量的Cronbach's α值處于0.873～0.926之間，顯示結(jié)果均大于0.85，Bartlett球形檢驗顯示結(jié)果均小于0.05，可知調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的信度。5個潛變量的KMO值處于0.752～0.867之間，顯示結(jié)果均大于0.7，可知調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的效度。運用AMOS 22.0得出各個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷，見表3。除了SE6-SE的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷是0.559，其余各個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷處于0.719～0.925之間，顯示絕大部分的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷都大于0.7，t檢驗的P值均小于0.001，顯示各個路徑之間影響顯著。平均提取方差值A(chǔ)VE處于0.520～0.812之間，均大于0.5標(biāo)準(zhǔn)值，說明問卷設(shè)計的各變量具有良好的聚合效度。

表3 AMOS信度與收斂效度分析

2.模型檢驗與結(jié)果分析

運用AMOS 22.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理并擬合，得出構(gòu)建模型的相對擬合優(yōu)度和絕對擬合優(yōu)度均符合結(jié)構(gòu)方程模型的估計要求。通過問卷的數(shù)據(jù)擬合模型得出假設(shè)檢驗結(jié)果簡化圖，見圖2。假設(shè)模型中所提出的H1-2假設(shè)不成立，H1-1、H2-1、H2-2、H3、H4 等假設(shè)均成立。

圖2 假設(shè)檢驗結(jié)果簡化圖

H1-1假設(shè)是感官體驗對重復(fù)購買意愿有正向影響，Estimate=0.185，P＜0.01，顯示較弱的正面影響，H1-2假設(shè)是感官體驗對客戶滿意度有正向影響，Estimate=0.105，P＞0.5，顯示不成立。表明當(dāng)前年輕的消費群體在味覺、視覺、嗅覺等感官體驗方面未形成客戶滿意度的影響，對客戶重復(fù)購買意愿影響也較弱。主要考慮原因：一是各感官體驗屬于交互式，客戶難以獨立形成單一感官對客戶滿意度的認(rèn)知、判斷；二是消費群體偏年輕化，高頻率、快餐式消費類型對感官體驗要求較低。

H2-1假設(shè)是體驗價值對客戶滿意度有正向影響，Estimate=0.693，P＜0.001，顯示顯著的正向影響?？蛻羝毡檎J(rèn)為外賣商家提供的性價比、食品與服務(wù)品質(zhì)、衛(wèi)生安全等體驗價值對客戶滿意度正向影響顯著。H2-2假設(shè)是體驗價值對信任有正向影響，Estimate=0.849，P＜0.001，顯示顯著正向影響，與H2-1假設(shè)成立保持一致。若客戶在餐飲外賣商家的體驗價值得到提升，客戶對餐飲外賣商家的滿意度和重復(fù)購買意愿都得以提升。這表明，對于年輕消費群體，客戶的體驗價值決定客戶是否重復(fù)購買。

H3假設(shè)是客戶滿意度對重復(fù)購買意愿有正向影響，Estimate=0.571，P<0.001，顯示顯著的正向影響?？蛻粼谙M中是否滿意和愉悅會直接影響客戶的重復(fù)購買意愿。H4假設(shè)是客戶的信任包括餐飲商家的承諾、對消費者利益和價值的關(guān)注、對產(chǎn)品和服務(wù)的保障對重復(fù)購買意愿有正向影響，Estimate=0.155，P<0.5，顯示較弱的正向影響。年輕消費群體在互聯(lián)網(wǎng)背景下，了解的信息量大、接受新事物的速度快，選擇空間更大，消費更為“挑剔”，較難以形成情感的信任而提高重復(fù)購買意愿。

四、研究結(jié)論與啟示

本文通過感官體驗理論，借鑒并優(yōu)化了姜寶山等的研究模型，構(gòu)建符合餐飲外賣行業(yè)特性的模型，對客戶的重復(fù)購買意愿影響因素進(jìn)行實證分析。但與以往的研究有所不同，發(fā)現(xiàn)消費者的感官體驗對客戶滿意度影響不顯著，是對感官體驗理論的補(bǔ)充，可為餐飲外賣行業(yè)提供新的思考。

感官體驗對餐飲外賣客戶的重復(fù)購買意愿影響，受目標(biāo)客戶群體消費特性的影響。餐飲外賣的客戶群體特征不同，消費水平及外賣類型不同，需求存在明顯差異。因此，未來研究要結(jié)合消費水平、餐飲外賣類型分類探討。在數(shù)字化和智能化背景下，餐飲外賣商家應(yīng)整合信息資源，深入挖掘服務(wù)范圍周邊的不同客戶類型特性和餐飲外賣消費需求，做好精準(zhǔn)市場定位，提供與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，以此提高客戶滿意度，提高客戶重復(fù)購買意愿。

餐飲外賣的年輕客戶群體規(guī)模較大，受收入水平影響，更多關(guān)注性價比，對餐飲外賣商家的連鎖化與品牌化要求不高，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)一些主要做外賣的“臟亂差”餐飲商家，使行業(yè)形象受損。為了保障外賣食品安全質(zhì)量，外賣餐飲經(jīng)營的資質(zhì)應(yīng)嚴(yán)格審核，并完善日常監(jiān)督和管理機(jī)制，做好質(zhì)量安全的把控，引導(dǎo)商家的連鎖化與品牌化發(fā)展，真正通過提升客戶體驗價值，促進(jìn)行業(yè)的良性競爭。

網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間信任難以建立。而客戶群體之間在網(wǎng)絡(luò)背景下更容易交流，彼此之間態(tài)度、行為互為影響。平臺應(yīng)加強(qiáng)商家和顧客，甚至是顧客群體間的對話，以強(qiáng)化客戶對商家的信任。平臺可通過分析社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征，追蹤不同社群、不同地域關(guān)注的餐飲理念和文化，借助“實體店+電子商務(wù)+自媒體”新興交流方式構(gòu)建互動分享社群，吸引目標(biāo)客戶的持續(xù)關(guān)注，加強(qiáng)與客戶群體、餐飲外賣商家之間互動溝通，進(jìn)而提高客戶黏性。