綠色供應鏈中消費者信用支付策略研究

林志炳, 李鈺雯

(福州大學 經濟與管理學院,福建 福州 350116)

0 引言

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網購已經成為人們生活中必不可少的一種消費方式。2019年，全國網上零售額超過10萬億元。同年，天貓平臺“雙十一”購物狂歡節(jié)的總成交額更是達到了2684億元。與此同時，隨著消費者環(huán)保意識的增強，越來越多的消費者逐漸偏好于綠色產品，他們不僅從傳統(tǒng)渠道購買綠色產品，也開始嘗試從網絡渠道購買綠色產品。但是，相對于普通產品，綠色產品的價格普遍偏高。例如，阿里平臺上綠色產品的平均溢價達到了33%。2017年《中國可持續(xù)消費研究報告》顯示只有10%的消費者對綠色產品具有較高的支付意愿，約50%的消費者只愿意為綠色產品支付不超過10%的溢價。這一調查結果表明綠色產品的銷售過程存在兩個重要問題：一，消費者對綠色產品的支付意愿普遍較低；二，綠色產品較高的價格可能造成消費者資金短缺問題。針對這兩個問題，一方面，供應商可以通過綠色營銷來提升消費者的環(huán)保意識以及支付意愿，引導消費者踐行綠色消費。例如，蒙牛的“包裝盒換奶回收計劃”、比亞迪的差異化促銷策略[1]，都成功地促進了銷量的提升；另一方面，綠色產品較高的價格使得消費者購買綠色產品時出現(xiàn)資金短缺的概率要比其購買普通產品時的概率高。此時，電商平臺推出的消費者信用支付能夠解決消費者資金短缺問題，從而提高綠色產品的市場需求。實際上，不少電商平臺的數(shù)據(jù)也表明，信用支付能夠有效地提升綠色產品的需求。例如，2019年消費者通過“螞蟻花唄”購買綠色智能產品的規(guī)模增長明顯，其中節(jié)水器的漲幅達到260%。有些企業(yè)為了更有針對性，甚至推出了專門針對綠色產品的信用支付策略。例如，支付寶的“綠色花唄專項計劃”，就是為了定向推動綠色智能產品行業(yè)增長的信用支付服務。企業(yè)實踐表明，信用支付對消費者的綠色購物行為存在不可忽略的影響。然而，綠色營銷和信用支付對綠色供應鏈節(jié)點企業(yè)的經濟效益和環(huán)境效益會產生何種影響，渠道成員和消費者又是偏好于何種信用支付方式尚不清楚。因此，本文針對綠色產品的價格普遍較高這一現(xiàn)象，構建一個兩階段的綠色供應鏈模型，探討綠色營銷和信用支付策略推動綠色消費、提升綠色供應鏈經濟效益和環(huán)境效益的作用機理。

綠色營銷是綠色供應鏈中一個關鍵的行為，一直是學者們關注的熱點。現(xiàn)有的研究表明綠色營銷對于綠色產品的市場需求和企業(yè)收益具有不可忽略的作用。例如：曹中秋等[2]研究了在政府補貼和消費者綠色偏好影響下的營銷策略博弈模型，結果表明在一定條件下，實施綠色營銷可以使得渠道成員獲得Pareto改善。Du等[3]基于績效推廣和最佳推廣兩種廣告策略，研究了由兩個制造商和一個進行廣告推廣的電商平臺組成的綠色供應鏈博弈模型，結果表明最佳推廣策略更能促進渠道成員經濟績效的提升。Chang等[4]將制造商產能約束的假設引入到綠色營銷模型，探討制造商產能擴張與零售商綠色營銷之間的作用關系。Hong和Guo[5]通過對三種契約(價格契約、綠色營銷成本分擔契約以及二部定價契約)的研究表明，合作可以改善環(huán)境績效，但綠色營銷成本分擔契約下零售商的利潤較低。到目前為止，學者們僅僅從企業(yè)營銷視角探討綠色營銷策略及其影響，并未結合消費者信用支付策略來研究綠色產品的推廣問題。

關于消費者信用支付的研究是供應鏈金融領域的一個重要內容。近年來，國內外學者已經對供應鏈金融進行了較為廣泛的研究。楊斌等[6]將供應鏈金融的博弈方劃分為供應商、零售商、銀行以及消費者四方。在此基礎上，根據(jù)參與方的不同，可以將供應鏈金融分為兩類，一是企業(yè)之間或者企業(yè)與銀行之間的商業(yè)信貸，二是消費者信用支付。目前大多數(shù)文獻集中于對前者的研究。例如，Tsao[7]考慮違約風險下批發(fā)商為零售商提供信用期限時的最優(yōu)訂貨策略，并設計了基于部分貿易信用的復合契約進行協(xié)調。Zhen等[8]在雙渠道運作背景下，在企業(yè)內部融資和銀行融資之外，考慮向第三方平臺融資，并比較了三種融資策略下制造商的利潤。隨著政府和企業(yè)的重視以及消費者環(huán)保意識的提高，越來越多的學者開始考慮綠色供應鏈中的資金約束問題，探討相應的融資策略。例如，楊浩雄和段煒鈺[9]研究了綠色供應鏈中制造商的融資問題，結果表明零售商應該為制造商提供提前付款折扣為零的融資策略。Wang等[10]將綠色消費引入融資決策中，研究非對稱信息下信貸政策設計和機制選擇的影響。Wu等[11]分別研究了制造商和具有資金約束的零售商組成的綠色供應鏈在銀行融資和貿易信貸融資下的融資決策和運營決策。Yang等[12]研究了在綠色供應鏈的背景下，單個制造商為兩個零售商、制造商為其中一個零售商提供貿易信貸以及零售商向外部融資的三種融資策略，并分析了綠色供應鏈的最優(yōu)決策。

針對綠色供應鏈融資的研究主要還是集中在商業(yè)信貸，較少涉及到消費者信用支付的問題。但是，商業(yè)信貸只滿足了供應鏈企業(yè)自身需求，無法從需求側直接刺激綠色消費、影響市場需求。更重要的是，一些學者的實證研究表明消費者信用支付對市場需求具有顯著的拉動作用[13]。因此，本文將在綠色供應鏈框架下探討消費者信用支付的作用機理。目前針對信用支付的研究大多從宏觀角度探討金融風險的問題[14,15]，僅有少量文獻從微觀層面探討消費者信用支付對供應鏈運營的影響。例如，馬中華和安夏瑢[16]考慮信用支付和直接支付兩種策略下，供應鏈的最優(yōu)零售價格、消費者剩余和社會福利問題。閔杰等[17]在供應商為零售商提供信用支付的基礎上，考慮零售商也為消費者提供信用支付下的供應鏈庫存模型。然而，上述文獻主要是針對傳統(tǒng)供應鏈。目前為止，僅有Panja和Mondal[18]分析了綠色供應鏈背景下消費者信用支付策略對渠道成員決策的影響。然而，該文獻假設所有消費者支付時間均為免息期滿時刻，未考慮消費者支付時間的隨機性。而且，上述文獻均沒有涉及不同信用支付策略的比較研究。但是，現(xiàn)實中的企業(yè)往往會推出多種信用支付策略。例如，京東白條允許消費者在免息期滿后仍可以選擇分期付款或最低還款兩種策略(分期付款，即免息期后，從下個還款日開始，每期按時歸還相應的本金和手續(xù)費。最低還款，即免息期后，消費者歸還免息期賬單的“最低還款”金額，剩余部分收取一定的手續(xù)費，并計入下一期還款賬單中，在還款日前還清)。

因此，本文針對一個由單供應商和單電商平臺組成的二級綠色供應鏈，考慮消費者支付時間的隨機性，分別建立立即支付、分期付款以及最低還款三種支付策略下的博弈模型，探究綠色營銷以及消費者信用支付策略對綠色供應鏈決策的影響。在此基礎上，分析了不同支付策略的差異；最后針對兩種信用支付模型設計了成本分擔和收益共享的組合契約進行供應鏈協(xié)調。本文的主要貢獻有以下幾點：首先，供應鏈金融的研究文獻大部分以供應鏈企業(yè)的融資問題為主，較少涉及到消費者信用支付問題，而本文以綠色供應鏈為背景，比較了兩種信用支付策略。其次，本文考慮了消費者還款時間的隨機性，基于隨機性假設而構造的模型能更好地刻畫消費者的實際行為。再次，本文針對目前常用的兩種信用支付策略(分期付款和最低還款)構建了相應的博弈模型，探討了不同策略間的差異。最后，本文同時考慮了綠色營銷和信用支付對綠色產品市場需求的影響。

1 問題描述與基本假設

本文考慮一個由單供應商和單電商平臺組成的二級綠色供應鏈模型，其中供應商在供應鏈中占主導地位。若電商平臺允許消費者進行信用支付，則消費者的實際支付時間t在規(guī)定的免息期T內可免息支付，超過免息期則可選擇分期付款或者最低還款兩種策略，而電商平臺將會產生利率為r1的資金占用成本。本文在模型建立中引入以下假設：

(2)供應鏈上下游企業(yè)為促進綠色消費而共同努力。一方面，供應商的綠色營銷水平越高，越有利于將消費者環(huán)保意識轉化為綠色消費實踐[20]。另一方面，現(xiàn)有產業(yè)數(shù)據(jù)表明，信用支付解決了消費者資金約束的問題，提高了綠色產品市場需求。因此，本文在同時考慮綠色營銷水平和免息期對需求的影響情況下，假設市場需求為：D=a+γθ-βp+kT。

(3)假設消費者還款時間t在[0,u]內服從密度函數(shù)為f(t)，均值為E的隨機分布。由于免息期T通常是事先確定的，而且很少更改，例如京東白條、螞蟻花唄以及任性付規(guī)定免息支付期都是一個月。故本文假設免息期T是外生變量。

(4)通常電商平臺會與消費者約定信用支付還款時間上限，即信用期限。信用期限會根據(jù)消費者的選擇而不同，且通常為T的倍數(shù)。例如螞蟻花唄分期付款有3期、6期或者12期的還款形式。故本文假設u=λT，其中λ為信用期限系數(shù)，且λ≥1。

(5)上游供應商和下游電商平臺之間信息對稱，各參與者均為風險中性。

模型中符號說明如表1所示，符號中下標i=n,I,m分別代表立即支付策略，分期付款策略和最低還款策略。上標j=d,e,cs分別代表分散決策、集中決策以及協(xié)調契約模型。下標v=s,r,sc分別表示供應商，電商平臺和供應鏈系統(tǒng)。

表1 符號說明

2 模型建立

2.1 立即支付策略

(1)

(2)

由于渠道成員之間是Stackelberg博弈，因此通過逆向歸納法求解可以獲得博弈均衡，所得結論整理于命題1中。

命題1立即支付策略下，若4βb-γ2>0有

命題1表明，渠道成員之間存在唯一一組均衡解，而且這組均衡解都與綠色營銷敏感系數(shù)有關。為了進一步探討綠色營銷敏感系數(shù)的影響，下面將對γ做敏感性分析，所得結論整理于命題2中。

命題2表明：綠色營銷敏感系數(shù)越高，意味著消費者更傾向于購買綠色產品。這將導致供應商增大綠色營銷投入以提高綠色營銷水平，同時提高批發(fā)價格以彌補成本的增加，這使得零售商將提高零售價格來保證合適的邊際收益。但是由于綠色營銷水平以及綠色營銷敏感系數(shù)的提高對市場需求的正效應要大于零售價格增加帶來的負效應，故綠色產品的市場需求將提高，最終促進了供應商和電商平臺利潤的提升。這與高舉紅等[19]的研究結論一致。

2.2 分期付款策略

若消費者選擇信用支付策略，則在免息期后，消費者可選擇分期付款作為還款形式。消費者需要在每期最后還款日前歸還當期相應的本金和手續(xù)費，直到分期賬單還清?？傻秒娚唐脚_和供應商的利潤分別為:

(3)

(4)

和命題1類似，采用逆向歸納法可得如下命題。

命題3若4βb-BIγ2>0,有

為了更清楚地探討相關參數(shù)對渠道成員最優(yōu)決策及利潤的影響，下面將對分期付款策略下的均衡解進行敏感性分析，所得結論整理于命題4中。

命題4分期付款策略下關鍵參數(shù)的敏感性分析如表2所示。

表2 分期付款策略下關鍵參數(shù)的敏感性分析

命題4表明：(1)當分期付款手續(xù)費率較高且消費者信用期限系數(shù)較小時，電商平臺利潤將隨著信用期限系數(shù)的增加而增加。而當分期付款手續(xù)費率較低或信用期限系數(shù)較大時，電商平臺利潤將隨著信用期限系數(shù)的增加而減少。這主要是因為，較低的手續(xù)費率降低了電商平臺信用期限內收取的手續(xù)費，而較長的還款時間則提高了其資金占用成本，最終降低了電商平臺的貨幣時間價值，導致其利潤的下降。此時，電商平臺可以通過逐步提高分期付款手續(xù)費率來彌補因消費者延期還款而帶來的損失。這種規(guī)律在互聯(lián)網消費金融中是常見的，螞蟻花唄公布的計價顯示，消費者最低可選擇的分期付款期數(shù)為3期，且3期下分期付款手續(xù)費率為2.5%，6期下分期付款手續(xù)費率為4.5%，而12期則為8.8%。(2)渠道成員利潤隨著綠色營銷敏感系數(shù)和免息期敏感系數(shù)的提高而提高。這與文獻[18]的結果不同，該文獻認為免息期敏感系數(shù)對綠色度水平有負向影響，且可以通過提供免息期同時降低綠色度水平來保證利潤。這是因為該文獻假設消費者為免息支付，而本文考慮的是分期付款。在本文中，需求的免息期敏感系數(shù)的增加同樣擴大了支付時間超過免息期的需求量，此時綠色供應鏈有動機通過擴大綠色營銷投資來進一步拓寬市場份額，最終促進渠道成員利潤的提升。

2.3 最低還款策略

在免息支付期滿后，消費者亦可選擇最低還款服務。在歸還最低還款金額之后，剩余的金額需要按日收取相應的手續(xù)費，消費者在信用期內可隨時還清剩余本息。此時電商平臺和供應商的利潤函數(shù)分別為:

=(p-w-r1p(E-zA2)+(1-z)r2pA1)D

=(pBm-w)D

(5)

(6)

和命題1類似，采用逆向歸納法進行求解，可得如下命題。

命題5最低還款策略下，若4βb-Bmγ2>0有

為了更清楚地探討相關參數(shù)對渠道成員最優(yōu)決策及利潤的影響，下面將對最低還款策略下的均衡解進行敏感性分析，所得結論整理于命題6中。

命題6最低還款策略下關鍵參數(shù)的敏感性分析如表3所示。

表3 最低還款策略下關鍵參數(shù)的敏感性分析

命題6表明：當最低還款手續(xù)費率較大時，隨著信用期限系數(shù)的增加，信用期限內收取的手續(xù)費越高。此時，供應商將提高批發(fā)價格和綠色營銷水平，這不僅提升了市場需求，也增加了電商平臺的單位成本。但是電商平臺的手續(xù)費收益和綠色營銷水平提高帶來的影響比批發(fā)價格提升的影響更顯著。與此同時，批發(fā)價格的提升有效地彌補了供應商的綠色營銷成本。最終導致渠道成員利潤的提高。相反，當最低還款手續(xù)費率較小時，渠道成員的利潤將下降。消費者的綠色營銷敏感系數(shù)和免息期敏感系數(shù)的影響和分期付款策略下是一致的。

3 三種支付策略的對比

由上述命題可知，無論電商平臺提供哪種信用支付策略，隨著r、γ、λ的變化，綠色營銷水平、供應商利潤以及電商平臺利潤都會變化。為了探討不同策略的差異，本節(jié)通過對三種支付策略進行比較，可得如下命題。

命題7對比立即支付策略和分期付款策略：

命題7表明，對于渠道成員而言，當信用期限系數(shù)較小或者適中時，分期付款策略優(yōu)于立即支付策略；否則立即支付策略優(yōu)于分期付款策略。這是由于較大的信用期限系數(shù)不能顯著提高分期付款下收取的手續(xù)費，反而增大了電商平臺資金占用成本，抑制了供應商批發(fā)價格的提升，導致綠色營銷水平的下降，進而影響綠色產品的市場需求，損害了渠道成員的利潤。

文獻[16]認為無論消費者對產品的接受度如何，渠道成員均偏好較長的信用期，這與本文命題7結論不一致。這主要是由于分期付款策略規(guī)則的特殊性，使得較長信用期下手續(xù)費對資金占用成本的彌補不足。而文獻[16]雖然沒有考慮到手續(xù)費的彌補作用，但是其假設部分消費者選擇立即支付，這會對資金占用成本產生抵消作用，最終使得渠道成員偏好較長的信用期。

命題8對比立即支付策略和最低還款策略：

命題8表明，對于渠道成員而言，當手續(xù)費率較高且信用期限系數(shù)較大時或者手續(xù)費率較低且信用期限系數(shù)較小時，最低還款策略優(yōu)于立即支付策略。這是因為當手續(xù)費率較高且信用期限系數(shù)較大時，信用期限系數(shù)顯著提高了最低還款下收取的手續(xù)費，此時供應商有動機通過提高綠色營銷水平來進一步刺激需求，增加渠道成員的利潤。而當手續(xù)費率較低時，如果信用期限系數(shù)較小，最低還款收取的手續(xù)費可以彌補資金占用成本，此時的最低還款策略要優(yōu)于立即支付策略；當信用期限系數(shù)較大時，電商平臺的資金占用成本較高，導致其提高零售價格，進一步加劇渠道的雙邊際效應。此時，渠道成員偏好立即支付策略。

命題7～8分別對比了不同情形下兩種信用支付策略與立即支付策略，給出渠道成員偏好信用支付策略的條件，表明在一定的條件下，信用支付能夠刺激綠色產品的需求，實現(xiàn)供應鏈經濟績效和環(huán)境績效的雙贏，這與大多數(shù)實證研究的文獻結論一致[21,22]。為了更清楚地了解兩種信用支付策略的優(yōu)劣性，通過比較可得命題9。

命題9表明，在信用支付策略下，當手續(xù)費率較大時，(1)當信用期限系數(shù)較小(λIm>λ)時，分期付款策略下綠色營銷水平、批發(fā)價格、供應商利潤以及電商平臺利潤都高于最低還款策略下的最優(yōu)值；(2)當信用期限系數(shù)超過一定閾值(λIm≤λ)時，分期付款下綠色營銷水平、批發(fā)價格、供應商利潤以及電商平臺利潤都低于最低還款策略下的最優(yōu)值。這主要是因為，信用期限越長，電商平臺在最低還款策略下獲得的手續(xù)費將會高于分期付款策略下獲得的手續(xù)費，這使得供應商有機會提高批發(fā)價格和綠色營銷水平，從而促進市場需求的提升，最終導致渠道成員偏好于最低還款策略。否則，渠道成員偏好于分期付款策略。

4 信用支付模式下的協(xié)調模型

4.1 集中決策

由上述命題可知，在一定條件下，信用支付是可行的策略。本節(jié)將在信用支付策略下對綠色供應鏈進行協(xié)調，以期達到更優(yōu)化的效果。由(3)～(6)式可知，兩種信用支付模型都可以化為以下形式:

(7)

(8)

將電商平臺和供應商作為一個整體，整個綠色供應鏈的利潤函數(shù)表達式如下：

(9)

命題10信用支付模式集中決策下，滿足條件2bβ-Biγ2>0，則有：

4.2 成本分擔和收益共享的組合契約

本節(jié)將引入成本分擔和收益共享的組合契約{ψ,x,w}達到供應鏈的協(xié)調。即供應商以較低的批發(fā)價格給電商平臺，同時電商平臺將收益的ψ分給供應商，并承擔供應商的綠色營銷成本，期望以此達到集中決策的效果。此時雙方的利潤函數(shù)為:

(10)

(11)

5 數(shù)值分析

圖2～5直觀反映了λ與渠道成員利潤之間的關系。可以看出，(1)當手續(xù)費率比較高時，(1.1)分期付款策略下，渠道成員的利潤隨著信用期限系數(shù)先增大后減小。(1.2)最低還款策略下，渠道成員的利潤隨著信用期限系數(shù)單調上升。(1.3)信用期限系數(shù)較小時，立即支付策略最優(yōu)；信用期限系數(shù)適中時，分期付款策略最優(yōu)；否則最低還款策略最優(yōu)。(2)當手續(xù)費率比較低時，(2.1)兩種信用支付策略下渠道成員的利潤都隨著信用期限系數(shù)單調遞減。(2.2)信用期限系數(shù)較小時，渠道成員偏好于最低還款策略，否則偏好于立即支付策略。

6 結語

“先消費后付款”這種新穎的金融服務模式，沖擊了傳統(tǒng)的購物方式，改變了消費者的消費理念，達到引流的目的。本文考察一個由單個供應商和單個電商平臺組成的二級綠色供應鏈，建立了三種支付策略下的綠色供應鏈博弈模型，探究各參數(shù)變化對綠色供應鏈決策的影響。并通過理論證明和數(shù)值分析的方式探討了不同支付策略的差異。最后針對兩種信用支付模型設計了成本分擔和收益共享的組合契約進行協(xié)調。研究表明：

(1)消費者免息期敏感系數(shù)的提高不但能激勵供應商提高綠色營銷水平，也能提高渠道成員利潤。

(2)相對于立即支付，信用支付策略會使綠色產品產生溢價現(xiàn)象，即消費者不僅要為綠色產品支付額外的費用，還要為延期支付行為支付額外的費用。但信用支付策略也有可能提高綠色營銷水平。

(3)當手續(xù)費率較小時，若信用期限系數(shù)較小，渠道成員偏好于最低還款策略；否則，偏好立即支付策略。當手續(xù)費率較大時，若信用期限系數(shù)較小，渠道成員偏好于立即支付策略；若信用期限系數(shù)適中，渠道成員偏好于分期付款策略；若信用期限系數(shù)較大，渠道成員偏好于最低還款策略。

需要說明的是，本文只考慮了消費者的信用支付問題，現(xiàn)實環(huán)境中企業(yè)的資金約束問題也可能影響到其信用支付策略的設計與選擇。此外，在網購活動中，電商平臺往往在供應鏈中具有舉足輕重的作用，因此，可以進一步研究以電商平臺為主導的網購綠色供應鏈模型。