基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的餐飲企業(yè)營銷策略

鄭家寶

（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海201804）

1 引言

隨著國民生活水平的提高，國民需求也逐漸從物質(zhì)層面的滿足向精神層面的滿意轉(zhuǎn)變，即服務(wù)逐漸成為用戶選擇產(chǎn)品的決定性因素。企業(yè)為了創(chuàng)造收益，需要提升服務(wù)質(zhì)量，例如，海底撈以服務(wù)為營銷手段取得顯著成功，但是服務(wù)具有很強(qiáng)的主觀性，企業(yè)在決策過程中單方面對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)并不代表顧客會(huì)對此認(rèn)同。因此，對于如何提升和運(yùn)作用戶感知服務(wù)質(zhì)量，具有研究意義和實(shí)踐價(jià)值。本文聚焦餐飲行業(yè)，討論用戶感知服務(wù)質(zhì)量如何影響企業(yè)決策。

2 相關(guān)研究

2.1 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念界定

國外學(xué)者于20世紀(jì)70年代將質(zhì)量引入服務(wù)領(lǐng)域。服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)定為是衡量企業(yè)服務(wù)水平、判斷能否滿足顧客期望的工具[1]。Gronroos 在1983年提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，并認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量具有極強(qiáng)的主觀性，取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和其實(shí)際感知服務(wù)水平的對比[2]。Gronroos 在2002年又對其進(jìn)行了全新的解釋，他認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，前者表現(xiàn)為一種結(jié)果要素，是顧客在服務(wù)結(jié)束后對服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)；后者表現(xiàn)為一種過程要素，是顧客在服務(wù)過程中的主觀感受，取決于服務(wù)人員的服務(wù)方式以及顧客的個(gè)性、知識(shí)等[3]?？傊?，顧客感知服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)定為顧客基于感知利益的得失，對企業(yè)提供的服務(wù)效用的一種主觀評(píng)價(jià)。

2.2 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的運(yùn)作邏輯

顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客的收益之間存在積極的關(guān)系，這個(gè)觀點(diǎn)在1990年由Koska[4]提出。Zeithaml 等[5]提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量通過影響顧客的購買意愿，提高客戶保留率，從而增加企業(yè)盈利。

我國學(xué)者楊靖宇等[6]對顧客感知價(jià)值構(gòu)建模型，發(fā)現(xiàn)顧客期望正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量正向影響感知價(jià)值。梁峰[7]參照各個(gè)國家和地區(qū)的顧客滿意度模型，構(gòu)建了更加綜合的顧客滿意度模型，如圖1所示。

圖1 顧客滿意度分析模型

感知服務(wù)質(zhì)量通過影響感知價(jià)值提高顧客滿意度實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，高質(zhì)量服務(wù)會(huì)增加企業(yè)效益。此外，Reichheld 和Sasser[8]提出現(xiàn)有顧客是企業(yè)維持利益增長的最佳資源，隨著保留率的提高，企業(yè)獲利能力也隨之提高。

3 模型構(gòu)建及變量說明

3.1 模型構(gòu)建

基于上述顧客滿意度分析模型，企業(yè)決策的重點(diǎn)在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，考慮企業(yè)除常規(guī)服務(wù)，還存在額外的、意想不到的服務(wù)，將其定義為驚喜服務(wù)，對應(yīng)變量為顧客驚喜。提出假設(shè)：感知驚喜會(huì)提升顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，是企業(yè)提高成本轉(zhuǎn)換效率的途徑。

構(gòu)建顧客感知服務(wù)質(zhì)量分析模型，如圖2所示。截取顧客滿意度分析模型的前端部分加以檢驗(yàn)，并新增感知驚喜變量以論證。

圖2 顧客感知服務(wù)質(zhì)量分析模型

3.2 變量說明

本文利用調(diào)查問卷的研究方法，采用5 級(jí)李克特量表進(jìn)行度量，1～5 表示從“完全不同意”到“完全同意”。對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的測量，問卷結(jié)合SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，并且結(jié)合餐廳具體的消費(fèi)場景，主要從可靠性、有形性、響應(yīng)性、保證性、移情作用5 個(gè)層面進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。問卷內(nèi)容參考陳杰等人的研究[9-11]，對感知驚喜的測量，問項(xiàng)自擬，并以服務(wù)發(fā)生的可能性大小對相關(guān)服務(wù)是否為驚喜服務(wù)進(jìn)行界定。此外，為深究感知驚喜的作用機(jī)制，圍繞受訪者對驚喜服務(wù)態(tài)度和服務(wù)付費(fèi)意識(shí)，展開問卷第二部分內(nèi)容。因篇幅限制，不完全展示，問卷內(nèi)容如表1所示。

表1 問卷及各測量項(xiàng)來源

4 數(shù)據(jù)收集及模型檢驗(yàn)

4.1 描述性分析及信度檢驗(yàn)

問卷采取隨機(jī)發(fā)放的方式，希望受訪者聯(lián)想上一次餐廳消費(fèi)經(jīng)歷對問卷作答。正式調(diào)查前，發(fā)放了10 份進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對問題描述的準(zhǔn)確性等進(jìn)行了修正。最終共發(fā)放問卷150 份，剔除因回答不完整等造成的無效問卷后，獲得有效樣本136 份。

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，男性88 人，占64.7%，女性48人，占35.3%；年齡集中在20～28 歲，占80.8%；受教育水平以本科及以上為主，共占95.6%。

問卷信度是描述問卷有效性的重要指標(biāo)。通過SPSS 計(jì)算Cronbach's α 值以表示各變量的信度。當(dāng)Cronbach's α 的系數(shù)大于0.7 時(shí)，表示問卷的信度高。表2 為問卷的信度分析結(jié)果。

表2 問卷信度分析

4.2 模型檢驗(yàn)

本文開展驗(yàn)證性因子分析，基于假設(shè)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否與量表契合，以及能否有效地反映研究問題。

從表3 中可以發(fā)現(xiàn)，本研究所用假設(shè)模型的直接指數(shù)RMSEA 的值為0.062，遠(yuǎn)小于0.10 的臨界值，其他指標(biāo)也均滿足判定要求或在判定標(biāo)準(zhǔn)附近。因此，模型符合要求，對于該模型假設(shè)可以進(jìn)行實(shí)證研究。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

5 參數(shù)估計(jì)及結(jié)果分析

5.1 參數(shù)估計(jì)

本文采用路徑分析的方法，將每個(gè)測量項(xiàng)的總值作為因子建模，計(jì)算結(jié)果如表4所示。

表4 路徑分析結(jié)果

結(jié)果顯示，顧客期望和顧客感知服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值顯著正相關(guān)。感知驚喜對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量雖然呈正相關(guān)，但不顯著?？紤]到感知驚喜并不會(huì)直接影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量，它們之間的影響是復(fù)雜的。

基于原模型結(jié)構(gòu)對其他測量項(xiàng)作路徑分析發(fā)現(xiàn)，感知驚喜和顧客期望之間存在聯(lián)系，結(jié)果如表5所示。感知驚喜與顧客期望之間呈現(xiàn)正相關(guān)。顧客期望和感知驚喜共同作用，對顧客感知服務(wù)質(zhì)量呈顯著正相關(guān)，并且p值相對于顧客期望單獨(dú)作用時(shí)更小。

表5 感知驚喜和顧客期望路徑分析結(jié)果

5.2 模型修正

基于以上分析，修正后的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型如圖3所示。

圖3 修正后的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型

感知驚喜和顧客期望之間存在復(fù)雜關(guān)系，共同影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。為探究二者之間的影響關(guān)系，基于問卷中對感知驚喜態(tài)度的相關(guān)問項(xiàng)展開討論。

結(jié)果顯示，大部分人對驚喜服務(wù)持積極態(tài)度，占比89.7%。同時(shí)，近三成的被訪者會(huì)因?yàn)轭愃品?wù)太過頻繁而對商家產(chǎn)生懷疑，只有32.4%的被訪者愿意持續(xù)接受驚喜服務(wù)。在此考慮驚喜服務(wù)是單次性的，滿足邊際效應(yīng)遞減。因?yàn)檫@類服務(wù)容易變?yōu)椤耙阎睜顟B(tài)，轉(zhuǎn)而成為顧客期望，這印證了感知驚喜和顧客期望之間存在的復(fù)雜關(guān)系。

問卷就受訪者對服務(wù)消費(fèi)的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查，大部分受訪者已經(jīng)接受服務(wù)付費(fèi)的概念。依照受訪者對服務(wù)價(jià)格占總消費(fèi)額的比重估計(jì)，服務(wù)整體占總消費(fèi)額的29.6%，其中，驚喜服務(wù)為16.8%，達(dá)總體服務(wù)價(jià)格水平的一半。因此，在消費(fèi)者服務(wù)付費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的條件下，企業(yè)驚喜服務(wù)業(yè)務(wù)具有巨大的市場潛力。

5.3 結(jié)果分析

企業(yè)可以通過提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，提升顧客感知價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客滿意甚至顧客忠誠?；谏鲜稣撟C過程，對企業(yè)決策提出以下建議。

5.3.1 基于顧客期望的市場洞察

顧客期望是企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的關(guān)鍵。企業(yè)可以從可靠性、有形性、響應(yīng)性、保證性和移情作用5 個(gè)層面對市場進(jìn)行調(diào)查，利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫像是必要的，有助于提供個(gè)性化服務(wù)。此外，良好的企業(yè)形象有利于顧客期望位于高起點(diǎn)。

5.3.2 基于實(shí)際場景的服務(wù)產(chǎn)品

感知服務(wù)質(zhì)量是提升企業(yè)營收的關(guān)鍵，但服務(wù)具有很強(qiáng)的主觀性，因此，需要將產(chǎn)品具體放置于實(shí)際場景進(jìn)行考量，包括真實(shí)使用場景以及企業(yè)專業(yè)人士構(gòu)想出的可能性。前者更加直觀真實(shí)但獲取成本高，有利于產(chǎn)品迭代；后者更加貼合產(chǎn)品邏輯，具有創(chuàng)新價(jià)值。

5.3.3 基于產(chǎn)品價(jià)值的驚喜服務(wù)

驚喜服務(wù)擁有巨大的市場潛力，值得投入成本以提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而保證顧客留存。明確該類業(yè)務(wù)的形式和開展頻率是難點(diǎn)，服務(wù)形式需要基于市場調(diào)查了解現(xiàn)行趨勢，可以基于行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)人群進(jìn)行差異化創(chuàng)新。頻率可以分為單次和持續(xù)，前者多用于拉新或促銷活動(dòng)；后者服務(wù)于品牌價(jià)值的提升，但需要注意驚喜服務(wù)的邊際遞減效應(yīng)。

綜上所述，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，當(dāng)顧客感知價(jià)值大于預(yù)期就會(huì)傾向于滿意，其中，驚喜服務(wù)是提高感知價(jià)值的有效手段。

6 結(jié)語與展望

本文為研究顧客感知服務(wù)質(zhì)量在企業(yè)與用戶之間的運(yùn)作邏輯，在顧客滿意度分析模型基礎(chǔ)上增設(shè)感知驚喜測量項(xiàng)，并以餐飲行業(yè)為例對模型進(jìn)行修正。感知服務(wù)價(jià)值的提高會(huì)通過影響顧客消費(fèi)意愿和留存率提高企業(yè)的盈利水平。在此基礎(chǔ)上，本文探討顧客對服務(wù)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，就顧客對服務(wù)成本的估計(jì)進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)驚喜服務(wù)存在巨大的市場潛力，值得企業(yè)投入成本，借此針對具體業(yè)務(wù)活動(dòng)提出指導(dǎo)性意見。

針對本文研究問題作出以下展望：①顧客感知服務(wù)質(zhì)量可以劃分為不同層面，可以對其進(jìn)行不同維度的數(shù)學(xué)度量；②驚喜服務(wù)具有單次性，不可復(fù)制性，基于本文的討論，其進(jìn)入和退出均會(huì)對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生突變性影響，對此依照行業(yè)劃分甚至進(jìn)行量化，具有一定的探索價(jià)值。