互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育組織媒體化的現(xiàn)狀、內(nèi)涵及趨勢(shì)

張雋茂，張 盛

(1.上海大學(xué)，上海 200444;2.上海體育學(xué)院，上海 200438)

體育組織是指“為了實(shí)現(xiàn)特定體育目標(biāo)，通過(guò)有序化的體育活動(dòng)與環(huán)境系統(tǒng)相互滲透、相互影響，而形成的體育群體。”[1]體育組織類型多樣，本文的體育組織特指國(guó)際體育賽事組織以及體育賽事俱樂(lè)部，主要分為以下兩類：“第一類為賽事的組織者，如英超、NFL等；第二類為賽事的參與者，如國(guó)際米蘭俱樂(lè)部、曼聯(lián)俱樂(lè)部等?！盵2]2017年9月國(guó)米俱樂(lè)部公布了其新的媒體中心(Inter Media House)、國(guó)米電視臺(tái)以及官方App，三年多的時(shí)間里其Facebook粉絲人數(shù)就從800多萬(wàn)躍升至2 400多萬(wàn)。德甲聯(lián)賽更是“建立了一個(gè)由65個(gè)合作伙伴組成的全球廣播網(wǎng)絡(luò)，能向全球211個(gè)國(guó)家播放自己的比賽。德甲聯(lián)賽17/18賽季的總收入達(dá)38.1億歐元，較前一賽季上漲13%?！盵3]國(guó)際米蘭和德甲的案例是當(dāng)前體育組織媒體化的典型代表，其利用新興傳播技術(shù)，自建掌控傳播渠道，擺脫媒體對(duì)內(nèi)容的壟斷，與體育用戶直接進(jìn)行互動(dòng)。由國(guó)米和德甲的案例出發(fā)，我們可以定義體育組織媒體化——體育組織運(yùn)用媒體化的手段自主掌握傳播渠道，生產(chǎn)和傳播專業(yè)化的體育內(nèi)容，使自身具備媒體屬性。體育組織媒體化是一個(gè)值得關(guān)注的體育傳播現(xiàn)象，它將深刻改變傳統(tǒng)媒體和體育組織之間的關(guān)系，同時(shí)也會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)中的不同主體產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

1 體育組織媒體化的表現(xiàn)方式

1.1 自主建設(shè)或掌控傳播渠道

1.1.1 綜合類社交平臺(tái)

從全球范圍內(nèi)來(lái)看，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram是目前體育內(nèi)容傳播影響范圍最廣的平臺(tái)?，F(xiàn)今，無(wú)論是俱樂(lè)部組織還是賽事組織均在各大社交平臺(tái)上發(fā)布體育內(nèi)容，并且其粉絲用戶數(shù)量與影響力均呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。SportingIntelligence的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西甲皇家馬德里是社交媒體上粉絲數(shù)量最多的體育俱樂(lè)部，在全球三大社交媒體Facebook、Twitter、Instagram上，粉絲數(shù)量總和達(dá)到了2.23億。位列第2—5位的分別是巴塞羅那、曼聯(lián)、切爾西和尤文圖斯。社交平臺(tái)所擁有的巨大粉絲數(shù)以及傳播交流的便捷性，為體育內(nèi)容的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。各大體育組織較為重視對(duì)綜合類社交媒體的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社交媒體不僅可以快速傳遞自身的體育內(nèi)容，還可以增進(jìn)與用戶的互動(dòng)交流，了解及滿足用戶的各式需求。

1.1.2 流媒體內(nèi)容平臺(tái)

流媒體為用戶提供了更多的選擇，在體育傳播領(lǐng)域具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如國(guó)際泳聯(lián)自2017年起開始創(chuàng)建自有的OTT平臺(tái)FINA TV，“讓粉絲們可以觀看到所有與國(guó)際泳聯(lián)有關(guān)的活動(dòng)，包括國(guó)際泳聯(lián)世錦賽以及跳水系列賽這樣的世界頂級(jí)賽事?！盵4]2018賽季，F(xiàn)1推出OTT平臺(tái)F1 TV，它能為車迷提供全新的拍攝角度，比如所有車手的主觀視角，而且還把內(nèi)容選擇權(quán)交給粉絲。2019年6月歐足聯(lián)(UEFA)推出自己的流媒體平臺(tái)UEFA.TV，發(fā)布足球雜志內(nèi)容、球員和教練的采訪以及一些球場(chǎng)外的瞬間，讓球迷接觸到更多的獨(dú)家信息。流媒體服務(wù)可以為版權(quán)方帶來(lái)新的用戶和收入，進(jìn)而吸引更多的贊助商、廣告商以及合作伙伴加入進(jìn)來(lái)，使流媒體進(jìn)入正反饋的良性循環(huán)發(fā)展道路。

1.1.3 自建官方App

體育組織通過(guò)運(yùn)營(yíng)App，可以和用戶產(chǎn)生高強(qiáng)度的關(guān)聯(lián)，甚至直接介入用戶的生活習(xí)慣。在體育賽事主辦方層面，NFL在2015年就推出了官方App來(lái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播各場(chǎng)次比賽。同年，德甲的拜仁慕尼黑發(fā)布了中國(guó)第一款俱樂(lè)部中文官方App，幫助德甲多次當(dāng)選“中國(guó)社交媒體上表現(xiàn)最佳的聯(lián)賽”。2017年，F(xiàn)ormula One推出官方的App，為用戶提供最新的比賽結(jié)果和深度的數(shù)據(jù)分析等。在俱樂(lè)部層面，2017年國(guó)米俱樂(lè)部推出自建官方App，推送俱樂(lè)部、活動(dòng)消息以及日常資訊。媒體化工作也促使國(guó)米影響力顯著提升，其數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意不斷，“2019年8月在社交媒體創(chuàng)造過(guò)1 100萬(wàn)的閱讀量?！盵5]在最受歡迎足球俱樂(lè)部評(píng)選活動(dòng)中，媒體化工作更是發(fā)揮著重要作用。

體育組織利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極建立自身渠道端口，通過(guò)運(yùn)營(yíng)綜合類社交媒體、流媒體內(nèi)容平臺(tái)以及打造自己的官方App為直接面向、接觸受眾提供了可能。體育組織通過(guò)自身渠道端口展示球員故事、訓(xùn)練動(dòng)態(tài)、比賽的幕后故事等內(nèi)容，讓受眾接觸到更豐富、真實(shí)的一手信息，獲得多種精神滿足。同時(shí)，部分體育組織通過(guò)收購(gòu)兼并傳媒組織的方式使得自身具備了媒體化屬性，如德甲子公司Sportcast、Sportec Solutions和DFL Digital Sports已經(jīng)開始為德甲體育組織進(jìn)行體育比賽的數(shù)字內(nèi)容制作、電視轉(zhuǎn)播及比賽相關(guān)數(shù)據(jù)分析等，德甲的媒體化屬性進(jìn)一步凸顯。

1.2 精心制作專業(yè)化的內(nèi)容

媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠充分適應(yīng)市場(chǎng)制作出迎合受眾需求和喜好的專業(yè)內(nèi)容，同時(shí)擅長(zhǎng)營(yíng)銷造勢(shì)提升整體的影響力和知名度。而體育組織的媒體化發(fā)展要形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，其定位是生產(chǎn)及傳播圍繞自身的具有稀缺屬性的優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容?，F(xiàn)代傳播學(xué)理論認(rèn)為，“受眾并不是被動(dòng)的‘接受器’，而是一個(gè)活躍的社會(huì)群體，在他們的內(nèi)部不停地進(jìn)行著信息的傳遞、討論和勸說(shuō)活動(dòng)，更傾向于‘選擇’那些與自己已有的立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。”[6]體育組織的賽事、球員以及體育自帶的能量屬性對(duì)于受眾而言是其認(rèn)同并且想要主動(dòng)接近的內(nèi)容。傳統(tǒng)傳媒很難深入到體育組織內(nèi)部，不可能產(chǎn)生像曼城一樣的“更衣室內(nèi)容”。英超的曼城俱樂(lè)部在2017—2018賽季推出了長(zhǎng)達(dá)8集的紀(jì)錄片《All Or Nothing》，記錄下了球隊(duì)更衣室中的場(chǎng)景。“紀(jì)錄片強(qiáng)調(diào)攝像機(jī)鏡頭的‘隱匿拍攝’，記錄下了許多你過(guò)往根本看不到、甚至想不到的內(nèi)容。將最為真實(shí)的場(chǎng)景開放給觀眾，打造了流量的爆點(diǎn)?！盵8]這樣深入組織內(nèi)部的獨(dú)家內(nèi)容極大迎合了體育受眾的喜好與窺探欲。

“賽事前瞻、比賽綜述、特色剪輯、場(chǎng)外花絮、罕見(jiàn)鏡頭、歷史回顧、球員訪談、贊助商節(jié)目、紀(jì)錄片等”[7]成為現(xiàn)今體育組織內(nèi)容生產(chǎn)的主要成果。隨著體育組織媒體化的發(fā)展，越來(lái)越多的精彩內(nèi)容被開發(fā)出來(lái)。如，英超賽事直播結(jié)束后，會(huì)在其官方Y(jié)outube頻道免費(fèi)播放每場(chǎng)比賽的三分鐘集錦。專業(yè)化的內(nèi)容制作不僅限于體育賽事本身，MLB不斷嘗試體育與娛樂(lè)結(jié)合，推出真人秀節(jié)目和電視劇，將規(guī)模龐大的娛樂(lè)用戶群體轉(zhuǎn)化為體育付費(fèi)用戶，不斷開拓體育消費(fèi)市場(chǎng)的邊界。體育組織通過(guò)滿足不同受眾的個(gè)性化需求，提升其對(duì)受眾的吸引力與影響力。

1.3 建立有效的互動(dòng)模式

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播中心在發(fā)生轉(zhuǎn)移，體育組織媒體化正是要繞開媒體中介直接與受眾建立有效的互動(dòng)模式，以此施加自身的影響力。國(guó)米內(nèi)容總監(jiān)Giuliano Giorgetti指出：“國(guó)米俱樂(lè)部已經(jīng)進(jìn)入媒體化轉(zhuǎn)型期。其中重要的一環(huán)就是國(guó)米已經(jīng)與中國(guó)粉絲形成良性互動(dòng)，已經(jīng)在微博、微信、今日頭條等主流媒體上開設(shè)賬號(hào)，希望為粉絲提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，盡可能地免除地理上的距離問(wèn)題，讓球迷產(chǎn)生俱樂(lè)部的歸屬感。”受眾對(duì)于體育信息的追逐不僅僅停留在賽事直播、電視新聞報(bào)道等層面，在了解熟知信息之后更有表達(dá)個(gè)人情緒、觀點(diǎn)的互動(dòng)需求。體育組織媒體化為球迷提供了獨(dú)特的對(duì)話與互動(dòng)渠道。諸多俱樂(lè)部開設(shè)運(yùn)營(yíng)社交賬號(hào)，通過(guò)生產(chǎn)與傳播多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，密切與粉絲的聯(lián)系，促進(jìn)粉絲的參與、分享行為，但這只是體育組織連接受眾、與受眾互動(dòng)的方式之一，線下的賽事舉辦和球迷互動(dòng)活動(dòng)才是建立有效互動(dòng)模式的關(guān)鍵所在。如歐洲各大俱樂(lè)部利用夏季的時(shí)間前往世界各地開展海外行賽事，配合社交媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。意甲俱樂(lè)部尤文圖斯通過(guò)官方微博征集球迷原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)形式豐富的互動(dòng)性活動(dòng)以及球迷體驗(yàn)活動(dòng)與球星進(jìn)行零距離的接觸。巴黎則以球迷為主體推出主題游戲并且通過(guò)微博進(jìn)行抽獎(jiǎng)互動(dòng)，提升球迷的參與感。體育組織媒體化的傳播結(jié)合線下的深度體驗(yàn)，讓越來(lái)越多的受眾參與到活動(dòng)中來(lái)，獲得不同的體驗(yàn)。

2 體育組織媒體化的三角關(guān)系分析

在傳統(tǒng)的體育賽事傳播中，體育組織、媒體和受眾是影響傳播過(guò)程與效果的三大主要力量。舊金山大學(xué)大眾傳播教授溫勒(Wenner，1989)在《媒體、體育和社會(huì)》(Media，SportandSociety)一書中將美國(guó)體育組織和媒體產(chǎn)業(yè)間的現(xiàn)狀命名為“共生關(guān)系”：“雙方都需要彼此來(lái)創(chuàng)造一個(gè)大的市場(chǎng)空間。媒體產(chǎn)業(yè)通過(guò)體育組織創(chuàng)造的體育信息和娛樂(lè)節(jié)目獲取了大量的觀眾，而大量的觀眾又使他們獲取了高額的廣告收入；體育組織因?yàn)楣_曝光而增加了觀眾的興趣，同時(shí)又通過(guò)轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議得到了經(jīng)濟(jì)收入?！盵9]從三角關(guān)系模式圖來(lái)看，體育組織和受眾缺少直接的接觸，媒體一直在其中發(fā)揮著中介作用，連接著體育組織和受眾并且掌握著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)?！叭顷P(guān)系模式其中某一方缺位或力量過(guò)于強(qiáng)大，三角關(guān)系模式就將出現(xiàn)失衡的局面，體育賽事傳播也將失去良性發(fā)展的動(dòng)力?！盵10]過(guò)去體育組織對(duì)于媒體表現(xiàn)出較高的依賴性，為了提升組織形象，需要借助媒體的力量進(jìn)行宣傳和報(bào)道。當(dāng)面對(duì)一些失實(shí)報(bào)道和危機(jī)時(shí)，體育組織無(wú)法第一時(shí)間應(yīng)對(duì)謠言和公關(guān)處理，處于相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)。

圖1 體育組織媒體化三角關(guān)系模式圖

隨著體育組織媒體化程度的不斷加深，體育組織與媒體之間的功能趨于相同，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。體育組織通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定地輸出有價(jià)值的內(nèi)容，在受眾心目中開始具有公信力和權(quán)威，逐漸具備了傳統(tǒng)媒體的功能。體育組織通過(guò)各類線上結(jié)合線下的活動(dòng)影響到受眾的消費(fèi)選擇行為，逐漸形成以體育組織為核心的互動(dòng)和消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)兩者之間的關(guān)系步入良性互動(dòng)的新發(fā)展階段，將擺脫掉過(guò)去傳統(tǒng)的三角關(guān)系模式的制約。體育賽事傳播逐漸發(fā)展成“體育組織+受眾”的新型模式，并將進(jìn)一步加劇去媒體化這種趨勢(shì)。當(dāng)體育媒體的信息壟斷地位被打破，對(duì)公眾的影響力和關(guān)注度開始逐漸降低，各類廣告和贊助也將受到一定程度的影響?？傊w育組織媒體化正在悄然重構(gòu)著體育賽事傳播格局，形成了體育組織服務(wù)于受眾并且受眾認(rèn)可體育組織的雙向關(guān)系。

3 體育組織媒體化的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 體育組織與媒體從共生走向博弈

媒體化后體育組織對(duì)媒體的依賴程度逐漸降低，與此同時(shí)體育媒體也會(huì)仿照體育組織媒體化進(jìn)行體育媒體組織化，其通過(guò)賽事策劃、組織運(yùn)營(yíng)等向經(jīng)營(yíng)性組織方向轉(zhuǎn)變。體育組織和媒體之間的邊界變得模糊，兩者間的業(yè)務(wù)和屬性趨于相同，由此必然引發(fā)雙方間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的共生關(guān)系將走向博弈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，過(guò)去的合作模式已無(wú)法維系，自身需要探索新的模式與空間?！坝捎谛侣劽襟w獨(dú)立于體育組織之外的第三方身份，可以增強(qiáng)活動(dòng)傳播的信息的可信性。”[11]雖然現(xiàn)今體育組織已建立了和受眾的溝通渠道，把握了一定的話語(yǔ)權(quán)，但還是需要依靠外部媒體的支持與幫助。體育媒體的功能與作用并非可以被完全取代，其依舊可以發(fā)揮議程設(shè)置功能，進(jìn)行報(bào)道宣傳動(dòng)員，以吸引億萬(wàn)觀眾關(guān)注體育賽事。因此，兩者要重新認(rèn)識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變的必然性，積極尋求新型的合作關(guān)系，以找到一種相對(duì)平衡和穩(wěn)定的合作方式，以達(dá)到兩者的互利共贏。

3.2 體育組織從吸引受眾走向社群營(yíng)造

“社群的形成往往是通過(guò)共同的語(yǔ)言和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)基于某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、球星、國(guó)家等的熱愛(ài)，在陌生的個(gè)體之間建立一種具有社會(huì)意義的價(jià)值聯(lián)系?！盵12]為了更好地服務(wù)廣大粉絲與受眾，體育組織要進(jìn)一步打造組織、球員、球迷之間的多元互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)社群建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。體育組織要準(zhǔn)確了解與滿足用戶的媒介使用習(xí)慣與需求，嘗試多元化的互動(dòng)方式，圍繞獨(dú)家資源精心策劃各種活動(dòng)、內(nèi)容。同時(shí)線下要積極組織社群粉絲的各種活動(dòng)，開展各類“體育+娛樂(lè)”的跨界合作，以體育明星為活動(dòng)主體，吸引粉絲參與，不斷擴(kuò)大社群的數(shù)量和規(guī)模。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，與粉絲群體保持密切關(guān)系。還要不斷探索社群服務(wù)的邊界，提供與體育相關(guān)的衍生產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的喜好，為其提供個(gè)性化定制的商品或服務(wù)。

3.3 體育組織進(jìn)一步細(xì)分版權(quán)市場(chǎng)

體育賽事因其獨(dú)家性、及時(shí)性、一次性，以及賽事的緊張刺激、激情活力、滿滿的正能量等，受到了不同種族、不同性別、不同年齡的觀眾的普遍歡迎?？梢哉f(shuō)，優(yōu)質(zhì)的體育賽事一直以來(lái)都是競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)中的核心資源。對(duì)于版權(quán)所有者的體育組織方而言，曾經(jīng)將版權(quán)粗放打包售賣謀取利益的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)體育賽事版權(quán)分發(fā)模式將會(huì)更加細(xì)分。如老牌體育組織NFL將體育賽事版權(quán)切分為各種形式，可以按場(chǎng)次計(jì)費(fèi)，通過(guò)NFL自建的頻道、NBC、CBS、?？怂挂约癋acebook、Amazon等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。相較于媒體，體育組織對(duì)于版權(quán)內(nèi)容的分發(fā)更加靈活。由于優(yōu)質(zhì)賽事資源數(shù)量本就有限，加上體育組織通過(guò)自身的傳播渠道消化部分賽事，對(duì)外售賣的版權(quán)數(shù)量自然更加稀少，這迫使利益相關(guān)的贊助商將曾經(jīng)只投放于媒體的贊助金額部分投入到體育組織自身的頻道和平臺(tái)上。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育組織被賦予了更多的技術(shù)權(quán)利，其通過(guò)開放的公共平臺(tái)或者利用技術(shù)手段自主掌握新型傳播工具，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播，弱化了傳統(tǒng)媒體的功能與作用，體育傳播服務(wù)變成了體育組織內(nèi)部部門的基本職能，并且逐步形成一定的影響力與公信力，完成了體育組織的媒體化。這種新型的體育傳播模式為受眾提供了更多元的選擇，滿足了用戶的多元需求。體育賽事版權(quán)是稀缺的，體育組織手握這一獨(dú)家資源，其在擺脫對(duì)媒體中介的依賴過(guò)程中，必然遭到傳統(tǒng)媒體的反抗與競(jìng)爭(zhēng)，雙方都在竭力為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容及觀賞體驗(yàn)，最終受益的將是廣大的體育用戶群體。