辯證處理媒體深度融合中的五對關(guān)系

夏似飛

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，媒體深度融合新一輪改革發(fā)展大潮撲面而來。在媒體深度融合發(fā)展改革實踐中，如何正確處理“快功”與“慢活”、“流量”與“質(zhì)量”、“內(nèi)容”與“渠道”、“專家”與“全能”、“迎合”與“引導(dǎo)”五對關(guān)系，對進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合改革具有現(xiàn)實意義和探討價值。

“快功”與“慢活”

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會。

移動互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變媒體發(fā)展格局和信息傳播模式。隨著媒介形態(tài)的迭代演變，受眾獲取信息的渠道越來越便捷，同時，對信息的時效性要求也越來越高。在時效方面，傳統(tǒng)媒體以天計算，新媒體則以秒決勝?！疤煜挛涔Γ觳黄??！笨?，成為媒體競爭的重要砝碼。湖南日報在推進(jìn)媒體融合發(fā)展中，始終強調(diào)“快”字當(dāng)頭，通過發(fā)揮湖南日報、新湖南客戶端“一支隊伍、兩個平臺”一體化運作的優(yōu)勢，實現(xiàn)新聞稿件的首發(fā)快發(fā)、先聲奪人。這一點在重大突發(fā)事件、體育賽事報道方面，表現(xiàn)得尤為突出。以袁隆平院士逝世報道為例，2021年5月22日13時22分，新湖南客戶端獨家全網(wǎng)首發(fā)重磅消息《袁隆平逝世》，新湖南的消息成為全國、全球的信源，近4000條網(wǎng)友評論真情流露、催人淚目。又如東京奧運會期間，湘妹子侯志慧獲得女子舉重49公斤級冠軍，為中國舉重隊贏得開門紅。湖南日報·新湖南客戶端特派記者蔡矜宜在東京的比賽現(xiàn)場發(fā)來即時快訊，成為僅次于直播的首發(fā)消息，得到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)分享。

快餐解饞，正餐養(yǎng)人。人們在滿足快捷獲取資訊的同時，同樣有探尋資訊背后更多深層次背景、過程的需求，有慢下來品味回放的精神需求。信息瞬息萬變的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體在發(fā)揮信息發(fā)布權(quán)威性、專業(yè)性的同時，還需要在快中求慢，挖掘新聞背后的故事，做好深度報道。這就要求媒體既要重時效、拼手速，還要重慢工、出細(xì)活，坐得住“冷板凳”，下得了苦功夫。在重大主題報道中，湖南日報注重通過足夠的思考和策劃、充分的觀察和了解、深入的揭示和闡釋，在慢中求新，在慢中求精，不斷打造高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。比如，作為人類脫貧史上的偉大壯舉，我國的脫貧攻堅事業(yè)舉世矚目，無數(shù)人物、瞬間打動人心，新聞媒體有海量的報道。如何另辟蹊徑，從新穎的角度呈現(xiàn)這一壯美畫卷？從2021年元旦起，湖南日報社組建主創(chuàng)團(tuán)隊，“絞盡腦汁”創(chuàng)新脫貧攻堅報道手段，多次實地前往湘西花垣縣十八洞村現(xiàn)場采風(fēng)典型場景，反復(fù)構(gòu)思、推倒再構(gòu)建，經(jīng)過數(shù)月的細(xì)心打磨，花了一番“繡花”的功夫，歷經(jīng)4個多月，于4月30日推出八連版新聞漫畫《十八洞村：走上幸福大道》，首次以“新聞漫畫+數(shù)字媒體”的藝術(shù)形式，呈現(xiàn)習(xí)近平總書記“精準(zhǔn)扶貧”首倡地——十八洞村波瀾壯闊的脫貧之路，堪稱湖南報業(yè)史上的一大創(chuàng)舉。作品面世，好評如潮，受到湖南省委省政府、同行和讀者的廣泛贊譽，成為典型“慢”新聞、爆款“漫”新聞。

“流量”與“質(zhì)量”

在媒體融合不斷推進(jìn)、傳播環(huán)境不斷變革的當(dāng)下，流量的重要作用日益凸顯。高流量往往意味著高曝光率、高關(guān)注度。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展過程中，不能對流量置之不理。湖南日報在推進(jìn)深度融合改革中，專門成立了內(nèi)容運營與品牌推廣中心，在更加重視新湖南客戶端等自有平臺建設(shè)的同時，將原創(chuàng)內(nèi)容在學(xué)習(xí)強國和今日頭條、微信公眾號、微博、騰訊新聞、百度新聞等第三方商業(yè)平臺的推廣推送提高到了前所未有的位置，借水行舟、借船出海，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的破圈出圈。如2021年6月30日晚，長沙舉行慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年焰火燃放活動，湖南日報前方視頻團(tuán)隊和內(nèi)容運營與品牌推廣中心緊密協(xié)同、合作聯(lián)動，主動設(shè)置話題，積極引導(dǎo)受眾，讓直播報道和系列延伸產(chǎn)品釋放出強大傳播效能和流量供給。僅湖南日報微博主持的話題#長沙煙花#總閱讀量就超12.2億，登上全國熱搜榜第一位，討論數(shù)達(dá)35.2萬，話題熱度達(dá)到了“沸”的程度，讓“網(wǎng)紅長沙”再次爆紅出圈，讓傳統(tǒng)媒體人興奮又驚喜。

需要清醒看到的是，流量是把“雙刃劍”，使用不當(dāng)便自傷。如果過度強調(diào)點擊率、評論數(shù)和點贊量，一味追求“眼球效應(yīng)”，盲目陷入“流量崇拜”，則會削減和貶損媒體的權(quán)威性和公信力。諸如負(fù)面新聞、明星緋聞等信息，往往自帶流量，如若過于重視此類消息的發(fā)布，收割流量，博人眼球，久而久之，必然陷入一種唯流量論的怪圈中無法自拔，必將對黨和國家事業(yè)造成負(fù)面影響。

湖南日報作為主流黨媒，必須始終堅守社會責(zé)任和價值擔(dān)當(dāng)，追求有質(zhì)量的流量，以價值含量駕馭信息流量，讓媒體融合步入良性循環(huán)軌道。何為有質(zhì)量的流量？應(yīng)該既要有吸引力、感染力，還要有凝聚力、向心力。事實上，正能量的新聞報道往往能帶來高流量，正能量與高流量具有相互促進(jìn)的效應(yīng)。如在慶祝建黨百年報道中，湖南日報2021年初開辟的融媒專欄《湖湘潮·百年頌》，圖文音視結(jié)合，用符合當(dāng)代年輕人的審美習(xí)慣和接受方式，回顧百年黨史波瀾壯闊的歷程，體現(xiàn)百年黨史中的湖湘擔(dān)當(dāng)，并在新湖南客戶端、微博、抖音等平臺上推送，全網(wǎng)總點擊量超2.3億次，讓嚴(yán)肅黨史變得“可親可近”，受到中宣部、中央黨史學(xué)習(xí)教育辦表揚和推介，真正讓正能量產(chǎn)生了高流量。

“內(nèi)容”與“渠道”

近年來，在云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)助推下，新媒體實現(xiàn)快速發(fā)展，信息傳播方式、傳播速度、傳播途徑都發(fā)生了翻天覆地的變化。傳播渠道的拓展為傳統(tǒng)媒體帶來新的機(jī)遇。但是，渠道應(yīng)當(dāng)始終是為內(nèi)容服務(wù)的，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是根本。內(nèi)容建設(shè)始終是媒體深度融合發(fā)展創(chuàng)新的核心，是決定媒體生存與發(fā)展的“不二法門”。

事實上，新興媒體之所以在我國能持續(xù)快速發(fā)展，很大程度上也借助了傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容。業(yè)內(nèi)有句笑談：做新聞的沒有平臺，有平臺的不做新聞。所以，很多商業(yè)網(wǎng)站說“我不做新聞，我們只是新聞的搬運工”，這對傳統(tǒng)媒體和記者來說很尷尬。無論將來“融媒體”發(fā)展到何種程度，其傳播信息的基本功能不會變，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會變。因此，融合發(fā)展本質(zhì)上是先進(jìn)技術(shù)支撐下的渠道與內(nèi)容的融合。只有渠道和內(nèi)容并重，融合發(fā)展才能取得根本突破。

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，渠道的核心在于傳輸內(nèi)容。媒體融合中，傳統(tǒng)媒體通過報刊、廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端、社交平臺等布局，形成全媒體傳播矩陣，聚合渠道合力，并適應(yīng)不同渠道的特征、不同用戶的需求，生產(chǎn)分眾化、多元化的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道形成“雙輪驅(qū)動”，才能產(chǎn)生最大化的傳播效應(yīng)，才能更好地為用戶提供信息服務(wù)。2019年元旦，“學(xué)習(xí)強國”平臺在全國上線，成為習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想最權(quán)威、最全面的信息平臺，打造了一個干事創(chuàng)業(yè)的理論寶庫、強魄鑄魂的精神家園。湖南日報在媒體融合中，著力打造新湖南客戶端這一旗艦平臺，也運維了“湘伴”、“湘遇”、“侃財邦”、“經(jīng)武門論道”等一批專業(yè)化、垂直化的微信公眾號，并注重整合央媒、省級黨媒、縣級融媒體中心和微信公眾號、微博、抖音、頭條等商業(yè)傳播平臺，形成全天候、多層次、多形態(tài)、多聲部的主流輿論傳播矩陣，實現(xiàn)信息的全面覆蓋，為黨媒深度融合改革提供了借鑒。

“專家”與“全能”

媒體融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體人面臨雙重考驗：一方面要體現(xiàn)專業(yè)價值、專業(yè)能力，另一方面要轉(zhuǎn)型成為全能型“新聞戰(zhàn)士”；既要做專才，又要當(dāng)全才。從現(xiàn)實來說，一個人不可能什么都會，什么都擅長。在一個團(tuán)隊，需要策劃、文案、編導(dǎo)、攝像、剪輯、美編等工種，分工協(xié)作，互相配合，這是完全可能的；作為一個記者來說，要當(dāng)“全能選手”、“包打天下”，卻不太現(xiàn)實，至少目前不少人達(dá)不到這個水平，最好是一專多能。

記者要專業(yè)，團(tuán)隊要全能。面對信息過載的世界，公眾需要客觀而真實的新聞來廓清事實、認(rèn)知社會。而新聞總是動態(tài)呈現(xiàn)的，復(fù)雜而立體，需要記者發(fā)揮專業(yè)力量去還原事實，自媒體很難做到。湖南日報適應(yīng)當(dāng)前媒體融合發(fā)展改革的需要，圍繞重大主題報道，立足一個項目，首創(chuàng)虛擬團(tuán)隊作戰(zhàn)模式，機(jī)動靈活地組建包括文字記者、攝影攝像、視頻剪輯、美術(shù)編輯等多要素角色在內(nèi)的虛擬團(tuán)隊，形成會使用“十八般兵器”的全媒體“特戰(zhàn)小分隊”。在融合報道中，前方素材傳回來之后，加工文字、編輯視頻，虛擬團(tuán)隊各展其長，較好地處理了“專業(yè)”與“全能”的關(guān)系。2021年9月，第二屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會在長沙舉辦，湖南日報融媒虛擬團(tuán)隊打造的MV作品《非洲的朋友來“湘”會》，以音樂、視頻、舞蹈的形式串起來，舊曲填新詞，文案、拍攝、音樂和剪輯、美術(shù)設(shè)計等多工種分工協(xié)作、密切配合，精心打磨了3分鐘MV，傳播效果突出。作品推出當(dāng)天，在新湖南客戶端點擊量突破20萬，人民網(wǎng)、新華社客戶端、湖南省人民政府英文網(wǎng)站等平臺紛紛推送，不少非洲朋友在推特、臉書等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

“迎合”與“引導(dǎo)”

不管是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，都是為公眾服務(wù)的。媒體融合是要更好滿足用戶和讀者的需求。一方面，公眾喜歡什么、需要什么，主流媒體就應(yīng)該生產(chǎn)什么、輸送什么；另一方面，主流媒體承擔(dān)引導(dǎo)輿論的責(zé)任使命，絕不能迎合庸俗低俗的趣味、模糊是非善惡的界限、含糊大是大非的立場。

作為主流權(quán)威黨媒，湖南日報始終用黨性原則來指導(dǎo)媒體融合改革，既發(fā)揮創(chuàng)新意識，努力生產(chǎn)、輸送符合現(xiàn)代人信息接收和欣賞習(xí)慣的內(nèi)容產(chǎn)品，又堅守底線思維，有效祛除眾聲喧嘩中的雜音噪音，積極傳播正能量，讓主流聲音深入人心，成為最強音。比如，當(dāng)疫情謠言在微信圈群迅速傳播的時候，湖南日報主動發(fā)聲，發(fā)揮全媒體矩陣優(yōu)勢，通過“辟謠俠盟”、“新湖南獨家”等融媒欄目，澄清認(rèn)識，打擊謠言，引導(dǎo)公眾，將負(fù)面的、消極的影響降到最低。

湖南日報把言論評論作為提高輿論引導(dǎo)力的核心要素來抓，不斷擴(kuò)大評論陣地，形成了包括社論、“湘聲”、“寧心”文章、編輯部文章、評論員文章、三湘時評、觀點專版等在內(nèi)的全方位評論矩陣。新冠肺炎疫情突襲之初，湖南日報于全國省級黨報中率先發(fā)聲，推出評論員文章《防控重大疫情，我們在一起》，深入闡釋解讀習(xí)近平總書記關(guān)于疫情防控工作的重要指示精神，分析解讀從中央到湖南的抗擊疫情“作戰(zhàn)圖”，率先在全國省級黨報中叫響“打贏疫情阻擊戰(zhàn)”的戰(zhàn)斗口號，對引導(dǎo)疫情防控工作、疏導(dǎo)公眾情緒、穩(wěn)定社會信心起到了關(guān)鍵作用，彰顯出主流媒體關(guān)鍵之時的關(guān)鍵之為。

媒體深度融合以來，湖南日報創(chuàng)新探索黨報評論的新路徑新方法，將動漫、視頻、音頻等新媒體元素引入到言論評論中，創(chuàng)設(shè)了“青年說”、“生活鋪子”等融媒評論欄目，用年輕語態(tài)說青年關(guān)心的事，緊緊抓住年輕人的口味，不斷擴(kuò)大主流聲音覆蓋面。在兩會報道中，《委員通道，拼的是“言值”》、《我們不是“凡爾賽”，只怪民生禮包太實在！》、《想把我說給你聽》等評論產(chǎn)品，讓原本嚴(yán)肅的評論變得妙趣橫生，潮味十足，既有高度，也接地氣。在首屆北斗規(guī)模應(yīng)用國際峰會和第二屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會報道中，湖南日報首次推出雙語系列評論和視頻報道，令人耳目一新，在國內(nèi)主流媒體、境外社交平臺等廣泛傳播。

作者系湖南日報社黨組成員、副總編輯

【編輯：陳琦】