傳統(tǒng)媒體“活”做短視頻的策略探究

摘要：近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景下，短視頻迅速流行，成為全民記錄生活和表達自我的新方式，傳統(tǒng)媒體“專屬”話筒權(quán)力被下放，發(fā)聲全民化，使得傳統(tǒng)電視行業(yè)開機率和節(jié)目收視率受到較為嚴重的影響。傳統(tǒng)媒體亟待在新浪潮中尋求突破，發(fā)揮自身優(yōu)勢，與新媒體相融合，提升傳播力和影響力。鑒于此，文章以蘇州廣播電視總臺的融媒發(fā)展為例，探討如何將短視頻這一傳播形式轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的有力武器。

關(guān)鍵詞：地方傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；短視頻；傳播力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0106-03

一、引言

短視頻的流行，標志著視頻進入了“讀秒時代”，用戶只需要幾分鐘的時間，就可以拍攝一段短視頻，并制作發(fā)布至社交平臺。另外，即時可觀看，使短視頻的播放更便捷，也打破了原有的傳播壁壘，激發(fā)了更多人的參與熱情。短視頻不僅成為新的業(yè)態(tài)形式，更成為人人離不開的社交工具。在這樣的背景下，地方傳統(tǒng)媒體也須順應時代潮流，積極探索轉(zhuǎn)型升級，借助短視頻的優(yōu)勢，吸引受眾，擴大傳播力，否則只會被時代淘汰。

二、傳統(tǒng)媒體在短視頻時代面臨的困境

根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，網(wǎng)民規(guī)模在我國已經(jīng)達到10.11億。其中，短視頻用戶規(guī)模則達到了8.88億，占據(jù)網(wǎng)民總規(guī)模的87.8%。這一數(shù)據(jù)足以說明，媒體傳播進入了短視頻時代，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的困境。

（一）視頻接收終端發(fā)生變化

過去，新聞主要通過電視這一大眾傳媒傳播，但是隨著數(shù)碼產(chǎn)品的出現(xiàn)與普及，視頻傳播媒介逐漸轉(zhuǎn)向手機這一主要載體，短視頻因為時間短、傳播快等特性，更符合當下受眾的碎片化需求。地鐵里、公交上、茶余飯后，受眾都能通過刷短視頻的方式獲取最新的新聞信息。而傳統(tǒng)的新聞受制于時間、空間及網(wǎng)絡等影響，傳播力和影響力遠不及短視頻。如今，隨著5G等技術(shù)的應用及流量資費的大幅度下降，用戶通過短視頻瀏覽新聞信息更加便利。

（二）操作流程滯后

傳統(tǒng)新聞現(xiàn)場采訪、回家寫稿的方式不能適應融媒體發(fā)展的要求，且其具有相對固定的生產(chǎn)、制作、審查、播出流程，時間上具有滯后性。相比之下，短視頻追求首發(fā)、現(xiàn)場感，主要以實時拍攝、及時分享為主，給受眾更直接、更直觀的體驗。比起傳統(tǒng)新聞的距離感，短視頻的內(nèi)容往往貼近生活，語言更具流行性，更容易被大眾接收和傳播。

（三）傳播權(quán)的轉(zhuǎn)移

過去，電視新聞的發(fā)布權(quán)都依托于特定平臺，集中在媒體記者手中。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，普羅大眾擁有了發(fā)聲機會，人人都可以是“媒體人”。各種剪輯軟件的出現(xiàn)，讓短視頻的制作完成變得輕松、簡單，大大節(jié)約了時間和成本，也極大地提高了新聞傳播的效率。

三、地方傳統(tǒng)媒體借力短視頻的必要性和可行性

短視頻市場雖然火爆，但也存在諸多問題，例如過分注重視聽效果從而忽視內(nèi)涵建設，形式大于內(nèi)容，內(nèi)容雷同無新意，“閃紅”“閃崩”網(wǎng)紅帶來社會負面效應等。傳統(tǒng)媒體無論是在專業(yè)人才、剪輯技術(shù)，還是在硬件設備、社會資源等方面，都具有天然的優(yōu)勢。借助短視頻的形式，不僅能夠豐富地方傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容，更能借此擴大影響力和傳播力。

（一）媒體融合突破，抓住流量紅利

中國新聞獎是全國優(yōu)秀新聞作品最高獎。2018年，其首次增設媒體融合獎項，其中就包括短視頻新聞，這也釋放了一個信號，即短視頻作為新媒體的一種表達形式，應該被重視起來。中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會顧問、中央廣播電視總臺融合發(fā)展中心主任汪文斌曾指出，“中國新聞獎專門設置了短視頻獎，推動主流媒體把短視頻作為媒體融合的一個突破口、一個抓手，意義非常重大”。

近幾年，面對主流媒體面臨的困境和挑戰(zhàn)，蘇州廣播電視總臺（下文簡稱“蘇州廣電總臺”）也在困境中不斷思考，探尋著融媒發(fā)展之路，并打造出一系列的精品短視頻。以作品《一個人的生產(chǎn)線》為例。2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情在湖北暴發(fā)，進而在全國肆虐。在這場爭分奪秒的戰(zhàn)疫大考中，很多小人物成了英雄。蘇州市相城區(qū)一家精密機械公司的負責人袁傳偉，在2020年1月26日緊急接到消毒器生產(chǎn)任務，產(chǎn)品要發(fā)往湖北戰(zhàn)疫一線。在沒有一名工人返崗的特殊情況下，他義無反顧回到工廠，一個人撐起一條生產(chǎn)線，日夜連軸轉(zhuǎn)，吃住車間，硬是用十六天的時間，在2月12日按時完成200套消毒器，迅速交貨，馳援武漢前線。一條生產(chǎn)線，成為連接抗疫戰(zhàn)場的生命線。

記者第一時間深入采訪記錄，將新聞以短視頻的形式發(fā)布在看蘇州，進而在全網(wǎng)傳播，實現(xiàn)大小屏幕全覆蓋。平凡的力量，感動全網(wǎng)。人民日報、央視新聞、新華社三大央媒的微信公眾號第一時間都進行了推送，推文閱讀量約300萬次。先后有500個以上的微信公眾號編發(fā)過相關(guān)內(nèi)容。在微博上，該條新聞當天閱讀量就超過1400萬次，其中人民日報微博轉(zhuǎn)發(fā)后，點贊量超過10萬次。在抖音上，僅SBS暖視頻和小魚視頻轉(zhuǎn)發(fā)的視頻播放量就超過了3000萬。

《一個人的生產(chǎn)線》還在央視《焦點訪談》《新聞三十分》《朝聞天下》《24小時》《第一時間》等幾檔主要新聞節(jié)目完整播出。在東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等衛(wèi)視節(jié)目中也有播出，成為戰(zhàn)疫期間名副其實的爆款融媒產(chǎn)品，作品更是榮獲第三十一屆中國新聞獎短視頻專題報道三等獎。

而另一作品《走出方寸——李博士的故事》，講述了34歲的“輪椅博士”李麟青的正能量故事。1歲時李麟青便被確診為腦癱，他靠著3根能動的手指，經(jīng)過27年的寒窗苦讀，成為蘇州大學計算機科學與技術(shù)學院有史以來第一位獲得博士學位的殘障學生……短視頻通過看蘇州、蘇州新聞視頻號以及蟹視頻官方微博等第一時間實現(xiàn)全網(wǎng)推發(fā)。視頻發(fā)布后，當晚兩次登上微博全國熱搜榜，同時被新華社、人民日報、央視新聞、光明日報、環(huán)球網(wǎng)、中國新聞周刊、中國周刊、中國新聞網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、學習強國等大平臺轉(zhuǎn)發(fā)。

這兩個案例說明，傳統(tǒng)媒體如果能夠轉(zhuǎn)變思維，因地制宜、因勢利導，“活”用短視頻這一新的業(yè)態(tài)形式，對于提高傳播力，重回主流地位，意義非同小可。

（二）制作短視頻“如魚得水”

首先，在社會公信力上傳統(tǒng)媒體獨具優(yōu)勢。在很多場合，相對于網(wǎng)絡媒體，主流媒體擁有獨家采訪權(quán)，以及獨家資源。在一些重大突發(fā)、時政現(xiàn)場，主流媒體多能在第一時間進入報道，加之其嚴格執(zhí)行三審三校，牢筑新聞質(zhì)量“防火墻”，能夠在一定程度上保障新聞信息的真實性。

其次，在專業(yè)人才、能力以及技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體有長期積累的資本。主流媒體擁有一支數(shù)量巨大，具備專業(yè)技術(shù)、經(jīng)過系統(tǒng)培訓的采編隊伍，這是很多自媒體無法相提并論的。在制作一些優(yōu)質(zhì)的新聞作品時，傳統(tǒng)媒體具備得天獨厚的條件。

以《通達長三角，“橋”見新未來！滬蘇通長江公鐵大橋暨滬蘇通鐵路今天正式開通》直播節(jié)目為例。滬蘇通長江公鐵大橋、滬蘇通鐵路于2020年7月1日正式通車，蘇州廣電總臺全程直播通車盛況。除了電視直播外，蘇州電視臺還推出了短視頻產(chǎn)品，對直播過程中的重要段落進行精品剪輯，制作成多個短視頻產(chǎn)品進行再次傳播。

而在蘇州廣電總臺推出的大型時政訪談類節(jié)目《共筑美好生活——蘇城議事廳》上，節(jié)目請來了政府相關(guān)部門的負責人以及各路發(fā)言人，在黨委、政府和民眾之間架起橋梁，打造暢通民意的渠道。節(jié)目除了在電視上播出，還摘出訪談中的“金句”，推出了融媒產(chǎn)品“快問快答·蘇城議事廳”視頻短片，在網(wǎng)上獲得了良好反響。

這些事實說明，短視頻已經(jīng)成為媒體融合時代信息傳播的常態(tài)化形式。打造自身IP，深耕優(yōu)質(zhì)短視頻，為傳統(tǒng)媒體媒介融合、轉(zhuǎn)型升級提供了切實可行的路徑。

四、“活”做優(yōu)質(zhì)短視頻、提升傳播力的策略和方式

（一）轉(zhuǎn)變思維，深耕內(nèi)容

適應互聯(lián)網(wǎng)語境，讓主流信息軟著陸。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)短視頻的過程中，要堅持內(nèi)容為王的原則，守住新聞本質(zhì)和內(nèi)涵。同時轉(zhuǎn)變思維，放低姿態(tài)，在選材角度、表現(xiàn)形態(tài)、語言風格上有創(chuàng)意、有品質(zhì)、有鮮活度，才能吸引更多年輕觀眾[1]。

第一，有創(chuàng)意，讓人耳目一新?！短K州新聞》是蘇州廣電總臺最主要的一檔時政新聞欄目。時政新聞給人的第一感覺是距離感，甚至有些諱莫如深。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，時政新聞有了更多的“外衣”，輕松有趣的表達方式，極具創(chuàng)意的后置包裝，讓“刻板”的時政新聞立刻變身為鮮活有趣的短視頻，也讓觀眾更容易讀懂。如時政創(chuàng)意短視頻《分分中——“進擊”新冠，蘇州行！》，聚焦蘇州一家生物醫(yī)藥企業(yè)，該企業(yè)融資10.2億美元，實現(xiàn)中國自主研發(fā)mRNA疫苗“0”突破，“蘇州制造”已貫穿新冠病毒檢測全產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻從10.2億美元究竟有多少為切入點，用輕松活潑的“快閃”方式開頭，讓本身枯燥的事件，變得生動有趣。短視頻專題《蘇州制造》，則從獨特的視角切入，將蘇州制造中的新技術(shù)、新發(fā)明的細節(jié)進行“解剖”，通過不拘一格的圖像表現(xiàn)形式，一改往日傳統(tǒng)工業(yè)報道中的嚴肅刻板，在鏡頭層次、剪輯節(jié)奏、音樂風格、畫面質(zhì)量、敘述方式等各個方面都精益求精。微距鏡頭、顯微鏡、航拍鏡頭、廣角鏡頭等各種不同視角的呈現(xiàn)，給觀眾以從未有過的觀感，達到耳目一新的效果。

第二，有品質(zhì)，讓人意猶未盡?！毒焦锰K見》是蘇州廣電總臺從2019年開始重點打造的大型文化系列紀錄片，制作精良，畫面優(yōu)美，在電視端播放產(chǎn)生的傳播力有限，大量剩余素材也相當可惜。于是項目團隊在移動端的融媒產(chǎn)品上展開策劃，并通過網(wǎng)絡視頻編輯方式制作短視頻、融媒海報、H5、抖音小視頻等系列產(chǎn)品。在看蘇州首發(fā)后，《君到姑蘇見》通過微博、今日頭條、騰訊視頻、央視新聞移動網(wǎng)、人民日報客戶端、學習強國、抖音、微視、微信公眾號等平臺實現(xiàn)全網(wǎng)發(fā)布。四季節(jié)目全網(wǎng)圖文閱讀量、視頻播放量累計1687.46萬次，發(fā)布條目累計572條（含2條H5作品），其中學習強國平臺簽發(fā)11篇。第三季《博古通今》還得到了微博“文博公開課”“國寶守護人”等大V賬號的支持，因為影響力大，項目甚至還推出了首批文創(chuàng)產(chǎn)品。

第三，有鮮活度，讓人產(chǎn)生情感共鳴。鮮活度既包括時效性，也包括生動性。時效性對于新聞來說，是重要的衡量標準，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體受到新媒體最大沖擊的地方。突發(fā)新聞是傳統(tǒng)新聞的常見領(lǐng)域，一旦發(fā)生突發(fā)事件，以往第一手資料往往來自記者。如今，因為短視頻的傳播優(yōu)勢，突發(fā)事件的相關(guān)信息大多第一時間在抖音、快手、微博等社交平臺上出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體如何凸顯時效性，仍然有大量的工作需要做。

首先是甄別核校內(nèi)容。在保證新聞真實性的基礎(chǔ)上，能夠迅速反應，并盡快健全社會網(wǎng)絡信息網(wǎng)，如增加拍客、聯(lián)絡員等，讓專業(yè)力量第一時間到達新聞現(xiàn)場。其次是發(fā)揮設備優(yōu)勢。利用高清攝影機、顯微鏡頭、水下攝影設備、航拍機等呈現(xiàn)出高質(zhì)量的畫面，有利于短視頻在網(wǎng)絡的眾多作品中脫穎而出。

（二）內(nèi)容和運營兩條腿走路，加強平臺建設

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要學會用兩條腿走路，除了深耕內(nèi)容以外，更要重視運營。有句老話叫作“酒香不怕巷子深”，而現(xiàn)在不僅要有好酒，還需要賣力地吆喝?？梢哉f，傳播渠道和好的內(nèi)容都非常重要，運營和推廣及時到位對于高質(zhì)量的內(nèi)容來說往往可以起到事半功倍的作用[2]。近年來，主流媒體也都在入駐各大短視頻平臺的同時，大力建設自身融媒平臺。

蘇州廣電總臺在重視“借船出?！钡耐瑫r，也不遺余力地“造船出海”。近年來，其不僅開設了“蟹視頻”“一槌”等融媒體工作室、融媒欄目，還建設了“看蘇州”“蘇周到”“無線蘇州”等移動客戶端，結(jié)合微博、微信、抖音的新媒體矩陣，蘇州廣電總臺新媒體的總用戶超過了7756萬人次。

以“蟹視頻”為例，蟹視頻的內(nèi)容全部來自蘇州廣電旗下新聞欄目的原創(chuàng)視頻。2021年，蟹視頻共發(fā)布短視頻作品125個，被人民日報、央視新聞、新華社三大央媒轉(zhuǎn)發(fā)超490次，視頻播放量、閱讀量超32億次。其中，“退休教師賣上海房子建希望小學”“彈鋼琴走紅的外賣小哥找到了”“16小時2臺手術(shù)，兒科醫(yī)生太累倒地睡著”“65歲大叔下河救起71歲老人”“靠3根手指研發(fā)無障礙地圖的腦癱博士畢業(yè)了”“聾啞女孩開無聲咖啡店幫助殘疾人”“老師跳進2米深河救2歲幼童”“兒時遭日軍轟炸的顧誦芬研制殲8”“第一視角看電力工人近百米高空作業(yè)”等一批在全網(wǎng)具有影響力的作品，31次登上全國微博熱搜排行榜。多個作品入選國家廣播電影電視總局年度（季度）優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品。

五、結(jié)語

隨著5G時代的到來以及用戶對高品質(zhì)內(nèi)容需求的增長，走“活”做優(yōu)質(zhì)短視頻的道路是傳統(tǒng)媒體的必由之路。傳統(tǒng)媒體應該憑借天然優(yōu)勢，以積極的姿態(tài)，制定清晰的短視頻主攻目標，打造獨具特色的高質(zhì)量短視頻產(chǎn)品。蘇州廣電總臺將短視頻作為媒體融合的重要突破口，積極探索，取得了不錯的成績，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了有力參考。

參考文獻：

[1] 楊弢.地方傳統(tǒng)媒體如何做好短視頻提升影響力[J].中國廣播電視學刊，2021（2）：117-119.

[2] 張新彬.媒體融合時代如何以短視頻為突破口重建傳統(tǒng)媒體影響力：以“正觀·冬呱視頻”為例[J].新媒體研究，2021（9）：94-113.

作者簡介 張瑩，碩士，記者，蘇州市廣播電視總臺《新聞夜班車》欄目責任編輯，研究方向：新聞傳播。