鄉(xiāng)村振興背景下動漫IP在品牌傳播中的應(yīng)用

摘要：脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利后，就是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，這是“三農(nóng)”工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移。要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，可以利用IP品牌概念，通過形象設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)和IP化運(yùn)營的賦能作用，充分挖掘具有鮮明地域特色的文化元素并突出表現(xiàn)出來，促成動漫IP形象與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合，構(gòu)建匹配特色鄉(xiāng)村發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，將原創(chuàng)IP的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)性的效益收入，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)與鄉(xiāng)村振興有效銜接。文章深入分析動漫IP形象在鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中的作用，探索動漫IP在鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用策略，為實(shí)踐工作提供參考。

關(guān)鍵詞：動漫IP；品牌傳播；鄉(xiāng)村振興；應(yīng)對策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0030-03

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》提出，打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、全面建成小康社會后，要進(jìn)一步鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，接續(xù)推動脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興。

Z世代是指1995—2009年出生的這一代人，這一年輕群體的消費(fèi)方式和消費(fèi)心理與以往年代不同，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來給予了Z世代更豐富的信息渠道和更開放的心態(tài)。

設(shè)計(jì)作為參與并推動社會進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)，要積極踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)的賦能作用，促成動漫IP形象與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的結(jié)合，利用IP概念，把具有鮮明地域特色的文化元素突出表現(xiàn)出來，運(yùn)用打造特色I(xiàn)P形象設(shè)計(jì)的方式，充分發(fā)掘本土文化IP，構(gòu)建匹配特色鄉(xiāng)村發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，將原創(chuàng)IP的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)性的效益收入，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效銜接。

一、動漫IP形象的概論

動漫屬于綜合性較強(qiáng)的藝術(shù)手段，是集合繪畫、漫畫、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。它的想象性和虛擬性使沉淀出來的動漫IP在下一步發(fā)展中有更廣闊的創(chuàng)新空間。

IP是“Intellectual Property”的縮寫，即“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營[1]。隨著覆蓋動畫、漫畫、游戲、小說、電影及各類衍生品的二次元文化不斷壯大，IP可以是人物形象、故事情節(jié)、劇情角色等，形成了具備大眾影響力的文化消費(fèi)形態(tài)。

動漫IP通常是動漫作品中膾炙人口的角色，是結(jié)合品牌文化設(shè)計(jì)而成的符合品牌特質(zhì)的卡通形象，其氣質(zhì)個(gè)性、服裝道具、動作舉止、面部神情具有典型性，表達(dá)所塑造的形象獨(dú)具一格的特征，且具有強(qiáng)大的生命力、象征力和感染力。

大眾總是傾向于通過通俗化、俏皮諧趣的方式吸收文化思想，而動漫IP通過解構(gòu)文化、重組文化來承載地方文化精髓，從而深得人心，拉近與年輕人的距離。

《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中指出，必須大力推動關(guān)于動漫以及網(wǎng)絡(luò)文化在內(nèi)的各種新型文化發(fā)展，積極踐行動漫原創(chuàng)性，樹立具有民族特色的動漫標(biāo)志。

IP具有分割的特殊性，集成IP的各個(gè)要素?fù)碛歇?dú)立的版權(quán)，可以單獨(dú)授權(quán)進(jìn)行開發(fā)和再創(chuàng)作。IP還具有顯著的衍生特性，可以實(shí)現(xiàn)整編衍生和跨媒介衍生，并且這兩種衍生可以同時(shí)發(fā)生[2]。如今的動漫IP呈現(xiàn)多種樣式的跨界融合發(fā)展模式，積極推進(jìn)利用動漫IP與其他領(lǐng)域的有效合作、融合、開發(fā)和創(chuàng)新，最大限度挖掘動漫IP的潛能，使原有價(jià)值再提升，帶動動漫領(lǐng)域及其相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而形成良性互動、共生共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

二、動漫IP在品牌傳播中的作用

（一）IP設(shè)計(jì)有助于鄉(xiāng)村品牌化

2019年天貓發(fā)布《二次元IP帶貨能力》顯示，排名前五的二次元IP帶貨能力甚至超過不少一線明星，以Z世代為主的二次元年輕消費(fèi)群體越來越成為一股不可忽視的力量。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)的泛二次元用戶規(guī)模顯著擴(kuò)大，目前攀升至3.5億人，其中核心用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9100萬人，以動漫IP為核心的各種消費(fèi)迎來指數(shù)型增長。

由此可見，如今人們不再僅注重物質(zhì)需求，而是把精神文化需求放在體驗(yàn)的首位。IP把優(yōu)勢性創(chuàng)意和精致的內(nèi)容作為基礎(chǔ)性前提，創(chuàng)造話題力，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托與目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，不斷擴(kuò)大IP粉絲規(guī)模，同時(shí)建立二者的情感聯(lián)系，從而產(chǎn)生流量曝光，實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作，并產(chǎn)生超高的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

如今，動漫IP不僅作為出版物、影視作品出現(xiàn)，也成為推動重大節(jié)慶、城市鄉(xiāng)村形象、旅游空間、品牌建設(shè)的標(biāo)配和新動能。隨著動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，其與鄉(xiāng)村品牌化之間的融合價(jià)值不斷凸顯。

2018年3月初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，大力支持動漫產(chǎn)業(yè)充分和旅游業(yè)融合。目前，國內(nèi)有很多城市、景區(qū)設(shè)置了自己的吉祥物，與當(dāng)?shù)氐奈穆闷放撇粩噙m應(yīng)。我國目前文化鄉(xiāng)旅景點(diǎn)很多，要培養(yǎng)核心競爭力，打造特色，就必須塑造獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化品牌形象。可以學(xué)習(xí)義烏的品牌建構(gòu)模式，其充分利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的豐富資源，做專做精，20多年的時(shí)間就做到了無人替代[2]。

“動漫+鄉(xiāng)村旅游”因其鮮明的動漫品牌形象，顯著提高了鄉(xiāng)村資源配置效率，依靠優(yōu)勢的粉絲流量，推動了差異化運(yùn)維的進(jìn)行，拓寬了自己的品牌影響，擁有巨大的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，從而成為鄉(xiāng)村品牌化最具轉(zhuǎn)化能力的領(lǐng)域，有效提升了實(shí)際價(jià)值。

（二）品牌建設(shè)有助于鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展

20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出：品牌是一種綜合性的象征，由歷史聲譽(yù)、屬性、價(jià)格、包裝、名稱、廣告方式等元素構(gòu)成，并形成了品牌形象理論。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”之中，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，含義是培育品牌、壯大品牌，為鄉(xiāng)村振興奠定市場和消費(fèi)基礎(chǔ)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，但構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌同樣具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性[3]。一個(gè)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)方案須透過本質(zhì)去觸及鄉(xiāng)村內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)、文化與生活體系。

IP不僅是內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)建和持續(xù)開發(fā)的原材料資源，而且是可以被評估和交易的資源。打造與當(dāng)?shù)匦蜗笙嗥鹾锨姨厣r明的動漫IP品牌形象，提升地方的文化附加值，增加新的營收點(diǎn)，它的特點(diǎn)包括投資額相對較小，風(fēng)險(xiǎn)較低，適用廣泛，而且適合于起步嘗試。動漫IP有助于提升產(chǎn)品本身的價(jià)值和動漫形象的象征價(jià)值，可將鄉(xiāng)村特色文化資源進(jìn)行整理、歸類，并對相關(guān)的文字、圖像、聲音、視頻等信息進(jìn)行記錄、編輯、整理。應(yīng)用多媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用數(shù)字化形式進(jìn)行保護(hù)、傳播[4]。找好品牌定位、搞好品牌設(shè)計(jì)、深挖品牌內(nèi)涵、樹立品牌意識、注重品牌推廣，使品牌形象逐步清晰，多管齊下、多措并舉，加強(qiáng)保護(hù)和宣傳，塑造鄉(xiāng)村文化品牌，突出鄉(xiāng)村自然資源和人文資源，保證市場良性競爭，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、動漫IP在品牌傳播中的應(yīng)用策略

（一）形象代言

在動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，無論是進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作還是進(jìn)行內(nèi)容傳播，又或者內(nèi)容商品化，開發(fā)衍生品基本圍繞動漫形象。且不管是產(chǎn)品還是品牌，均借助動漫形象本就具有的藝術(shù)表現(xiàn)力以及文化價(jià)值觀的各種要素吸引消費(fèi)者。

目前，動漫IP與品牌的應(yīng)用策略形式多樣，第一種便是為品牌選擇或設(shè)計(jì)一個(gè)生動的動漫IP形象作為代言，借IP形象的親和力提升品牌在受眾中的認(rèn)知度，并以此提升品牌價(jià)值[5]。動漫形象進(jìn)入地方后通常會擔(dān)任當(dāng)?shù)貥?biāo)志、吉祥物、廣告代言等角色，在信息傳播過程中，由其帶來的生機(jī)活力和趣味性是普通圖像無法比擬的[6]。

動漫IP與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的融合帶來的是一場現(xiàn)代化全新的內(nèi)容革命。每個(gè)城市都有屬于自己獨(dú)特風(fēng)格的文化和靈魂。通過挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，定制IP形象，塑造地方故事，探索“動漫+鄉(xiāng)村旅游”品牌建設(shè)的方法。地方的內(nèi)容因?yàn)槲幕慕槿?，其生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)都將被重組，而文化的內(nèi)容因鄉(xiāng)村振興的介入也可以創(chuàng)造獨(dú)特的場景價(jià)值和流量經(jīng)濟(jì)。

在福建省龍巖市，電影《大魚海棠》中女主角椿的住所福建土樓、在電影中跑過的長廊濟(jì)行橋等吸引了不少影迷前來打卡游玩。

《超時(shí)空龍騎士》是四川省自貢市的動漫IP作品。自貢市是四川盆地最負(fù)盛名的恐龍產(chǎn)地，在自貢發(fā)現(xiàn)的恐龍化石種類繁多，填補(bǔ)了世界范圍內(nèi)侏羅紀(jì)早中期恐龍化石稀少的缺環(huán)。自貢市有大量恐龍化石，保存完好，在世界上十分罕見。正因如此，自貢基于恐龍建立了城市超級IP，有效借助《超時(shí)空龍騎士》在社會中的廣泛傳播，打造出恐龍之鄉(xiāng)的城市名片，吸引世界恐龍愛好者前來。

（二）IP化運(yùn)營

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，動漫推廣渠道覆蓋面廣。自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出以來，與教育、醫(yī)療、旅游、媒體等行業(yè)及領(lǐng)域融合，并取得了顯著成效，推動了產(chǎn)品、服裝、玩具等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善。與傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺在傳播信息時(shí)，存在顯著的互動性、普遍性、豐富性、直接參與性的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在信息傳播方面的優(yōu)勢和廣泛運(yùn)用，為IP的運(yùn)營提供了新的方向。良好的IP是發(fā)展的源泉，營銷是發(fā)展的關(guān)鍵[7]。

如今，國漫迎來了最好的發(fā)展機(jī)遇。從近年來市場發(fā)展可以看到，年輕人傾向于通過動漫擁抱傳統(tǒng)文化，最典型的就是動畫電影《白蛇·緣起》的上映，其再度掀起了“西湖熱”。

IP創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化深度結(jié)合，讓人氣IP打破了次元壁壘，模糊了二次元與三次元的界限。《白蛇·緣起》就如同一個(gè)為西湖量身打造的品牌，消費(fèi)者不會因?yàn)楫a(chǎn)品本身的性質(zhì)去消費(fèi)，而是傾向于基于品牌自身的認(rèn)知度開展消費(fèi)活動，將地方特色帶入動漫IP中宣傳，使商業(yè)性和藝術(shù)性充分結(jié)合，設(shè)計(jì)創(chuàng)意融入運(yùn)營策略，為鄉(xiāng)村振興開辟新的路徑。這種依靠粉絲的內(nèi)容旅游消費(fèi)是動漫IP賦能鄉(xiāng)村文旅的初級階段，通過IP打造鄉(xiāng)村文旅沉浸式場景，不斷拓寬受眾面，使目標(biāo)群體持續(xù)下沉，打造一系列主題互動活動，有效提升鄉(xiāng)村IP的知名度，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興[8]。

（三）虛擬互動

設(shè)計(jì)領(lǐng)域的交互設(shè)計(jì)主要聚焦于如何讓人與虛擬對象更好地互動。在消費(fèi)者與品牌的鏈接中，品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的基本生活需求。隨著“元宇宙”概念的提出，消費(fèi)者對品牌的要求也從最基本的生理需求向更高層次的社交、情感慰藉和自我實(shí)現(xiàn)的需求升級。各種動漫IP不僅承載了創(chuàng)作者所要表達(dá)的文化觀念，也寄托了消費(fèi)者對美好事物的深厚情感，由“虛無縹緲”的狀態(tài)直至能夠進(jìn)行具象感知的IP形象，在一定程度上弱化了品牌刻板、嚴(yán)肅的氣質(zhì)，以美好的形象和人格魅力贏得用戶追捧和信賴。在強(qiáng)調(diào)參與感和互動性的時(shí)代，這不失為一條光明大道。

臨近春節(jié)，臨淄市動漫IP通過線下場景的互動充分吸引人流，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，營造了喜慶的新年氛圍。依托《蹴鞠小子》動漫IP的超高人氣，通過場景氛圍、傳統(tǒng)故事、民風(fēng)習(xí)俗等方面烘托出古都臨淄千年齊文化的深厚底蘊(yùn)，將世界級名片“蹴鞠”IP化。

同時(shí)，景區(qū)還運(yùn)用當(dāng)前最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，為廣大漫迷和游客再現(xiàn)一個(gè)可觸可感的文化世界。項(xiàng)目采用國內(nèi)實(shí)景演繹頂尖的數(shù)字技術(shù)，最終通過裸眼3D、全息成像、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)場景的沉浸感還原、高體感互動，讓只存在于二次元世界的場景浮現(xiàn)在淄博古都中，將動漫中的經(jīng)典片段以最沉浸的方式還原在觀眾面前。

在動漫IP的作用下，通過“動漫+文旅”“線上+線下”等多種方式，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感和互動感[9]，不僅可以讓人們在現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)真實(shí)的“蹴鞠世界”，更能讓眾多游客在享受視聽盛宴的同時(shí)，感受到國漫與鄉(xiāng)村文旅碰撞所產(chǎn)生的獨(dú)特魅力。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的過程中，打造鄉(xiāng)村品牌的重要性不言而喻。動漫IP的強(qiáng)勢崛起成為鄉(xiāng)村品牌合作的最佳選擇，動漫IP可以賦能鄉(xiāng)村振興，通過品牌建設(shè)進(jìn)一步放大IP品牌的影響力，將動漫產(chǎn)業(yè)鏈各部分以人為本的思想內(nèi)核和博大精深的中華文化底蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)過程中，最后在鄉(xiāng)村IP品牌的開發(fā)中持續(xù)改進(jìn)商業(yè)化和藝術(shù)化。只有掌握當(dāng)?shù)氐奈幕c(diǎn)，關(guān)注目標(biāo)用戶群體，多維度對話用戶，才能強(qiáng)化用戶對品牌、IP價(jià)值和精神方面的感知力。

同時(shí)，應(yīng)挖掘鄉(xiāng)村品牌與動漫IP的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌與動漫IP完美融合。在了解傳播渠道后，將品質(zhì)、內(nèi)涵與大眾親和力之間的橋梁搭好，孵化出符合其主題的IP品牌，在保留傳統(tǒng)文化基因的基礎(chǔ)上進(jìn)行風(fēng)格化創(chuàng)作，通過具象化的產(chǎn)品以及具有參與感的活動，鏈接全產(chǎn)業(yè)生態(tài)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的合理配置和文化價(jià)值的提升，以此加大鄉(xiāng)村整體品牌傳播力度，用一種全新的、動態(tài)發(fā)展的方式呈現(xiàn)IP的魅力，從而為鄉(xiāng)村振興持續(xù)發(fā)展賦能。

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作者簡介 高源，本科在讀，研究方向：視覺美術(shù)設(shè)計(jì)。