農村電子商務信用評價指標體系構建研究

紀慧生 葉秋英

摘要 信用是電子商務發(fā)展的基石，農村電子商務的快速發(fā)展使其信用問題日益凸顯。通過理論文獻分析比較，運用因子分析法，從農村電子商務買賣雙方出發(fā)，構建農村電子商務信用評價指標體系，結合農村電子商務調研數(shù)據，提出農村電子商務信用評價指標優(yōu)化和權重，對農村電子商務信用進行評價。相關研究為農村電子商務信用評價提供了理論指導，有助于構建完善的農村電子商務信用評價體系。

關鍵詞 農村電商;信用評價;評價指標

中圖分類號 S-9 ??文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2022）08-0216-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.08.058

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Construction of Rural E-commerce Credit Evaluation Index System

JI Hui-sheng， YE Qiu-ying

（School of Economics and Management， Xiamen University of Technology， Xiamen， Fujiang 361024）

Abstract Credit is the cornerstone of the development of e-commerce， the rapid development of rural e-commerce makes its credit problems increasingly prominent. Through the analysis and comparison of theoretical literature， this paper sets out from the buyers and sellers of rural e-commerce， constructs the credit evaluation index system of rural e-commerce， uses the factor analysis method， and combines the survey data of rural e-commerce， puts forward the rural e-commerce credit evaluation index optimization and weight， eva luates the rural e-commerce credit.The related research has provided the theory instruction for the rural e-commerce credit appraisal，and is helpful to construct the perfect countryside electronic commerce credit appraisal system.

Key words Rural e-commerce;Credit evaluation;Evaluation index

農村電商信用建設是信用體系的重要組成，對于全面推動鄉(xiāng)村振興亦具有重要的意義。隨著我國農村電商規(guī)模和體量的快速發(fā)展，農村電商“欺詐、假貨、質量不合格”等問題頻發(fā)，市場管理混亂、缺乏規(guī)范、良莠不齊等誠信問題日益突出 [1]，亟待建設農村電商信用體系。現(xiàn)有的農村電商信用體系建設更多的是照搬傳統(tǒng)行業(yè)信用體系，缺少針對性和行業(yè)特色的農村電商信用評價指標體系，難以開展農村地區(qū)電商信用建設，因此，在國家信用體系建設的大背景下，構建科學、合理的農村電商信用評價體系，可以加強農村電商發(fā)展的信用理論指導和規(guī)范管理實踐，凈化農村電商信用環(huán)境，補齊農村電商發(fā)展的短板，向農村電商從業(yè)主體傳遞守信和誠信經營信號，促進農村電商市場的規(guī)范健康和長效運行機制，推動農村電子商務信用建設。

農村電子商務作為農村產業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要推動力。當前，對農村電子商務信用體系指標構建相關研究仍較少。筆者在理論研究和實踐探索的基礎上，構建一套更加客觀、更合適的農村電子商務信用評價體系，以有效指導農村電商信用評價指標體系建設。

1 文獻綜述與理論基礎

1.1 國外電子商務信用評價研究

Oliveira等 [2]研究發(fā)現(xiàn)消費者對商家的信任在消費者購買意愿起到很大的作用。Sullivan等 [3]指出在影響顧客重復購買意愿方面，信任和電子商務采用發(fā)揮著重要的作用。Chen等 [4]針對用戶評價的內容研究指出消費者對商品評價時存在較強的主觀感情，其評論具有感性，影響客觀真實性。Kwon等 [5]實證研究電子商務網站的信任行為和客戶特征，表明電商網站誠實守信的行為能夠給客戶傳遞積極印象。Lee等 [6]基于社會調研，發(fā)現(xiàn)電子商務的商家信用存在未知性，會導致消費者放棄線上交易。Wei [7]指出，電子商務平臺需要讓客戶消除交易安全顧慮才能得到用戶信賴，吸引更多用戶購買產品和服務。Liang等 [8]通過在線社交系統(tǒng)和互聯(lián)網交易網站獲取消費者的資本變量來設計信用評價系統(tǒng)，并研究社交信用和互聯(lián)網信用之間的關系證明模型的可用性。Dellarocas [9]研究了高風險環(huán)境下電子商務信用評價機制如何影響其相對穩(wěn)定性。Kim等 [10]研究了電子商務平臺在線交易安全的影響因素，提出姓名、信息、環(huán)境、行為、交易和產品6個緯度的信用體系。McDonald等 [11]通過研究eBay交易中信用，分析了信用機制在網絡拍賣的主題參與者中的運用，改進了電商交易中存在的信息不對稱問題。

1.2 國內電子商務信用評價研究

在指標構建方面。馬德清等 [12]研究了C2B電子商務模式，構建了賣方信用評價指標、買方信用評價指標及店鋪與產品信用評價指標3個一級指標和12個二級信用指標評價體系。王學東等 [13]通過分析電子商務企業(yè)交易流程，設計包含基礎、產品、服務和交易等4個電商信用一級指標體系。王俊峰等 [14]構建了包含運營、發(fā)展、償債、網絡經營等能力的4個一級指標及13個二級指標體系。馮艷 [15]將指標分成離線靜態(tài)指標和在線動態(tài)指標，并以買賣雙方進行劃分，得到6個賣方指標和5個買方指標。陳顯友 [16]基于B2C賣方因素、B2C買方因素和第三方評價因素3個方向進行設計，得到信息傳遞的質量、賣家的品牌形象、溝通和服務、交易保證組成的B2C賣方因素，信任傾向與對賣家的信任度構成的B2C買方因素，以及評價的科學性、及時性和公開程度組成的第三方因素。國內電商發(fā)展快速，電商信用體系也得到較多關注，指標體系從泛化分析逐步到具體因素，信用指標評價體系也更有代表性，但關注點更多集中在商家方面，對消費者信用重視不夠。

在信用模型方面。張朝輝等 [17]提出電子商務信用評價混合算法模型（NB-BP），彌補了單一化模型的不足。孫浩等 [18]運用Agent建模技術研究了動態(tài)參數(shù)的電商信用模型。熊菲等 [19]采用增量時粒結構融合，對商家信用信息進行深度提取并修訂，使信用評價模型更科學。孫欣 [20]采用AHP層次分析法，提出多因素影響下的淘寶商家信用評價系統(tǒng)。耿翠花 [21]采用模糊數(shù)學綜合法和相對比較法相結合的方法對買家歷史信用進行評價，再結合模糊數(shù)學綜合評價法和參差分析法評價賣家的點評，提出了能夠讓交易環(huán)節(jié)更加公平的信用評價模型。熊遠林 [22]提出電子商務非對稱信用評價模式，構建能夠使買賣雙方提交真實評價的信用評級模型。劉文俊 [23]探討了C2C模式下的雙向電子商務信用評價模型，提出了一套跨平臺、統(tǒng)一的信用評價系統(tǒng)以及將可信度強的評價結果發(fā)布到平臺。彭惠等 [24]提出信用積分與好評率結合的動態(tài)信用評級系統(tǒng)。隨著研究的深入，電子商務信用評價模型得到不斷完善和優(yōu)化。

1.3 農村電子商務信用評價研究

對于農村電商信用研究多側重于農產品電商。邊國慧等 [25]指出農產品電商存在著食品信用、難以品牌化等問題。林寶燈等 [26]基于博弈論分析農村電商信用體系。王宸圓等 [27]利用AHP層次分析法，分別從消費者和第三方平臺角度設計農產品信用體系指標，并運用模糊綜合評價獲得農產品評價等級。霍紅等 [28]采用信息沉淀法設計農產品電商賣家信用指標體系，再通過因子分析先后修正和檢驗以構建農產品電子商務商家信用指標體系。王屹 [29]構建了農村電商8個一級指標和13個二級指標體系。程云龍等 [30]提出搭建農村信用平臺等建議。寧成佳 [31]分析了農村電商發(fā)展存在的問題，提出建立農村電商信用體系等建議。林寶燈等 [32]建立了由認證型、監(jiān)督型和服務型三大系統(tǒng)組成的農村電商信用體系模型。

總體上，農村電商在快速發(fā)展的同時，對其信用研究還處于初始階段，農村電商信用評價指標體系的理論研究仍較少，缺乏針對性評價指標體系，信用體系研究滯后于實踐。農村電子商務信用風險具有復雜性高、關聯(lián)性強、種類繁多等特征，亟待建立完善的信用評價指標體系。該研究目的在于構建農村電商信用評價指標體系，通過對信用指標的重新設計來優(yōu)化農村電商對信用的管理。

2 指標體系構建

參考指標來源選擇知名期刊上有代表性的論文，通過檢索“農村電商”“信用評價”等關鍵詞，在“SCI 來源期刊”“CSSCI”“核心期刊”和“EI 來源期刊”的分類中尋找相關學術研究。經檢索發(fā)現(xiàn)，符合該研究主題的核心論文數(shù)量有限，通過對比、篩選等構建以下指標備選庫，如表1 [28，33-36]。

根據表1，該研究將指標劃分成2個維度：一是離線靜態(tài)指標，二是在線動態(tài)指標。離線靜態(tài)指標主要包括傳統(tǒng)的電商評價指標，如盈利能力、償債能力、網絡能力、發(fā)展能力、資產能力等。在線動態(tài)指標包括賣家指標和買家指標。賣家指標是買家發(fā)生購買行為后產生對賣家產品、服務、物流等方面的一些評價信息，這些信息可以是產品質量、相符程度等;或者是賣家服務態(tài)度、物流方面、售后等。買家在進行電商交易后也會形成相應的信用評價信息，如賣家對買家的購買過程給予的反饋等。

農村電商創(chuàng)業(yè)者多為家庭作坊或者農村供銷社、小農場等經營模式，與具有規(guī)模小組織經營的傳統(tǒng)系統(tǒng)不同，不太適合用盈利能力、償債能力、網絡能力、資產能力等傳統(tǒng)指標加以衡量，由此剔除此類離線靜態(tài)指標。農村電商領域具備技術、營銷、管理等知識的復合型人才明顯不足，如灶美村300多戶人家有八成以上開網店 [37]，但多數(shù)農戶沒有經過系統(tǒng)學習，對電商技術以及相關規(guī)則、營銷、運營等知識不夠熟悉，對于產品信息宣傳不夠專業(yè)，影響消費者體驗，基于此，該研究將產品信息描述程度和產品相符度作為農村電商信用評價體系指標之一。

農村電商中特色農產品品種豐富、差異性強 [38]，尤其是生鮮農產品，季節(jié)性和時效性非常明顯，若沒有及時發(fā)貨，或配送效率低下，會嚴重影響產品質量或完好程度，降低商家信用。因此，發(fā)貨速度、產品質量以及物品完好性應作為農村電商信用指標之一。

消費者是農村電商重要參與方，信用良好的買家所提供的反饋更有價值。目前相關電商信用研究主要是集中在賣家方面，對買家信用重視程度不夠使得刷單或惡意差評等不法行為時有發(fā)生，基于此，該研究將網購年限、每月網購次數(shù)、咨詢態(tài)度等作為參考指標;評價效度是指交易活動結束后消費者對物品、服務等評價的及時性和真實性的衡量;買家的初始信用是信用指標的重要反映，可通過月收入及文化程度衡量。此外，互聯(lián)網征信如信用交易記錄和抵押擔保記錄作為個人信用，也是買家信用的反映。而在交易結束后商家也會對消費者評價反饋，即賣家評價。

綜上，針對已有研究成果的分析評價，以及考慮農村電商的特點和具體狀況，對指標進行編碼形成一級指標和二級指標，見表2。

3 數(shù)據分析

3.1 問卷設計

問卷調查對象包括農村電商交易雙方，調研內容涉及商家經營狀況、交易情況以及買家信用。問卷設計采用Likert5點量表，首先對目標群體收集40份問卷進行預測試，得到有效問卷38份，再根據測試反饋與效果對問卷進行修改并形成最終問卷。

3.2 數(shù)據收集

數(shù)據收集主要來自調研問卷，通過問卷星以及微信等自媒體平臺制作成網頁版，方便問卷傳播、填寫和收集，數(shù)據收集從2020年2月開始持續(xù)到2020年5月結束，包括線下和線上問卷共收集570份，篩選并刪除28份無效問卷，剩下有效問卷542份，有效率為95.09%。

3.3 數(shù)據可靠性檢驗

3.3.1 信度檢驗。

利用SPSS 20.0進行信度檢驗，結果如表3所示。潛在變量的Cronbach’s α>0.700，其余變量在0.800～0.900，且問卷總體變量為0.802，均有到達有效標準，證明問卷具有可信性。

3.3.2 效度檢驗。

對有效樣本進一步開展KMO抽樣適當性檢驗以及Bartlett球形檢驗，結果顯示：KMO值為0.812大于0.7，Bartlett球形檢驗P值為0.000小于0.005，說明該問卷是可以接受的。

3.3.3 因子分析。

根據參考文獻獲得初步的評價指標，需要檢驗因子個數(shù)與所提出的是否相吻合，因此采用探索因子分析。問卷調查KMO值較接近1，Bartlett球形檢驗P值為0，說明適合進行因子分析，進行各因子的特征根和方差貢獻率分析，如表4所示，前6個因子的因子變量的特征根大于1，方差貢獻率達到62.864%，高于50%，說明這6個因子能基本反映初始24個評價指標的大部分信息，由此選擇保留6個公因子。

對各個公因子進行命名和解釋，采用主成分分析法，通過方差最大化正交旋轉得到因子載荷矩陣，如表5所示，結果說明因子分析可以識別出農村電商信用的6個維度。其中信用行為和信用信息歸為一個維度，而信用指標中的咨詢態(tài)度和抵押擔保記錄分別是0.456、0.413，其系數(shù)小于0.5，根據因子載荷的要求，去除這2個指標，重新進行因子分析，得到結果如表6。

如表6所示，公因子F1包含了產品的質量、相符程度、描述程度和售前/售后服務，可命名為服務狀況;公因子F2包含了發(fā)貨速度、物流完好性、發(fā)貨準確性，可命名為物流狀況;公因子F3包含累計成交數(shù)、累計成交額、累計好評率、買家收藏率和退款率，可命名為交易狀況;公因子F4包含了產

品知名度、店鋪年限、店鋪綜合評分3個指標，可命名為經營狀況;公因子F5包含月收入、網購年限、文化程度、每月網購次數(shù)，可命為買家個人信息;公因子F6包含評價效度、賣家評價、信用交易記錄情況，可命為買家信用信息。6個公因子的累計貢獻率達到65.427%，大于50%，因此可以確定農村電子商務信用評價體系包含經營狀況、交易狀況、服務狀況、物流狀況、買家個人信息和買家信用信息6個維度評價，如表7所示。

3.4 指標體系權重確定

確定公因子個數(shù)后，計算出22個指標在公因子上的因子載荷，確定各個指標的絕對權重。前6個的公因子的因子載荷矩陣，如表8所示。

根據確定的前6個公因子的因子貢獻率和22個指標分別在這6個公因子上的因子載荷，由公式（1）計算出各個信用評價指標的絕對權重Aj（j=1，…，22），見表9。

Aj=|a1j|F1+|a2j|F2+…+|a6j|F6（1）

其中，aij（i=1，2，3，4，5，6，j=1，…，22）表示指標j在第i個公因子上的因子載荷，|a1j|即為第i個公因子對第j個指標的權重系數(shù)值;Fi（i=1，2，3，4，5，6）表示第i個公因子貢獻率 [39]。

公式（2）歸一化，得到各個指標所需要的標準權重Wj（j=1，…，22）。由此22個二級指標權重確定6個一級指標權重值，獲得農村電子商務的信用評價指標權重，如表10所示。

Wj=Aj 22j=1Aj（2）

由表10可知，商家服務狀況在農村電商信用體系中權重最大，說明產品服務在農村電商信用體系中影響最大，其次是交易狀況、買家個人信息、經營狀況、物流狀況和買家信用信息;而在二級指標中，產品的質量的權重最大，說明農村電商產品質量對信用具有很大影響。

4 結論與展望

已有研究關注點多數(shù)在商家信用上，對消費者信用約束較小，并未有構建買賣雙方相結合的指標體系，針對這一不足，該研究提出以農村電商買賣雙方為出發(fā)點構建完整的信用指標體系。通過文獻研究提煉出指標庫，再結合農村電商發(fā)展情況形成初步的信用評價指標框架，得到店鋪的經營狀況、交易狀況、服務狀況、物流狀況、買家個人信息和買家信用信息6個一級指標及24個二級指標，利用SPSS 20.0軟件，采用因子分析法最終確定指標權重，構建出農村電子商務信用評價體系，進行問卷設計和調研，結合數(shù)據對農村電商信用進行評價。除此之外，農村電子商務信用評價體系通過歸一化處理能夠對買賣雙方的進行評分并劃分等級，評測指標數(shù)據分析有利于商家了解自身店鋪的運營特點，提高經營管理能力。對于平臺來說，該研究結論能在平臺參與者信用管理上提供參考方向;對于有關政府部門來說，有利于進一步地規(guī)范農村電子商務市場和行業(yè)環(huán)境，為電商信用管理提供決策依據。

該研究也存在一些不足：①問卷數(shù)據的收集上，調查對象是農村電子商務的商家和消費者，對選取農村電子商務賣方上是以農產品、特色產品方面的電商為主，并集中在農村淘寶村，對農村電商其他類目及平臺的指標構建可能存在差異;②信用評價指標是一個動態(tài)的概念，需要根據外界環(huán)境的變化不斷的修改、完善;③該研究結果是否具有普適性仍有待更深入檢驗，由于時間和經驗上的局限性，該研究所得到的指標體系仍然需要不斷修改，未來研究需要在廣度和深度進一步延伸。

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