基于顧客感知價值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式研究

張燦 李婷

摘 要：企業(yè)的品牌價值對企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的價值，作為一個企業(yè)的重要價值組成受到企業(yè)的廣泛重視，在品牌發(fā)展的大背景下，研究品牌價值有利于企業(yè)的良好發(fā)展。本文基于顧客感知價值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式，首先，明確顧客感知價值及影響途徑;其次，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵;最后，闡述了基于顧客感知價值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式并進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，優(yōu)化的管理模式具有有效性，可以為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供參考。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值;企業(yè)品牌;生態(tài)管理;模式研究;品牌發(fā)展

本文索引：張燦，李婷.<變量 2>[J].中國商論，2022（09）：-040.

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（a）--03

品牌是一個企業(yè)形象的集中展現(xiàn)，對每個企業(yè)都有著重要的價值[1]，在一定程度上決定著企業(yè)的發(fā)展。因此，進(jìn)行有效的品牌生態(tài)管理對企業(yè)來說有著不可忽視的重要價值[2]。但在當(dāng)前情況下，企業(yè)面臨時代的挑戰(zhàn)和品牌管理的復(fù)雜演化[3]，傳統(tǒng)的品牌生態(tài)管理模式已經(jīng)無法滿足目前的品牌管理需求，無法發(fā)揮出品牌的真實(shí)價值?；诖耍枰鶕?jù)目前各個品牌的發(fā)展現(xiàn)狀[4]，構(gòu)建各個企業(yè)專屬的品牌生態(tài)管理模式，實(shí)現(xiàn)品牌形象的良好塑造。相關(guān)研究人員發(fā)現(xiàn)，品牌管理具有一定的生態(tài)價值[5]，因此，可以通過構(gòu)建相關(guān)的生態(tài)理論群進(jìn)行生態(tài)管理，從而提高品牌管理效果。

在進(jìn)行品牌生態(tài)管理時，一定要注意生態(tài)管理的幾個核心問題[6]，即把握品牌生態(tài)管理的概念、各個企業(yè)對品牌生態(tài)管理的觀點(diǎn)及品牌生態(tài)管理的核心內(nèi)容。因此在進(jìn)行品牌生態(tài)管理時[7]，首先，需要考察各個企業(yè)的品牌觀念，并對其進(jìn)行全面研究，還可以利用相應(yīng)的方法挖掘品牌的本質(zhì)[8]。其次，可以構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展的品牌管理體系，在體系建設(shè)下探討品牌調(diào)控的基本作用價值。最后，設(shè)計(jì)品牌管理的綜合框架，可以根據(jù)各個品牌的生態(tài)管理模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證企業(yè)使用該品牌管理框架可以進(jìn)行有效管理。這些都比較符合顧客感知價值，因此本文基于顧客感知價值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式。通過明確顧客感知價值及影響途徑，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵，對基于顧客感知價值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式進(jìn)行闡述和驗(yàn)證，以期為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供有價值的參考。

1 顧客感知價值及影響途徑

顧客感知價值指顧客使用產(chǎn)品或扣除獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的成本后對產(chǎn)品的主觀價值評價，這種主觀價值評價代表顧客對品牌或產(chǎn)品的真實(shí)感受，影響著顧客是否會再次購買。一般而言，顧客感知價值的影響方面有很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價比及產(chǎn)品服務(wù)等方面。而且，影響顧客感知價值的途徑有很多，包括以下幾個方面：第一，顧客希望通過品牌表達(dá)自己目前所處的階級。自我表達(dá)是指顧客選擇適合其個性和心情的品牌后向他人傳達(dá)的信息。顧客可以通過選擇具有代表性的品牌來滿足其心理需求，以反映其地位并獲得他人的認(rèn)可。第二，顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)感。顧客心中對質(zhì)量的期望受許多因素的影響，包括企業(yè)在營銷過程中向公眾傳達(dá)的信息，以及由此形成的公眾聲譽(yù)等。

企業(yè)除了通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客感知價值外，還可以通過品牌發(fā)展維持穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系，提高顧客感知價值，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。一般情況下，一旦顧客習(xí)慣了特定品牌的商品，就不想換到另一個品牌，這也是顧客忠誠度，因此可以說消費(fèi)頻繁會使顧客對品牌的品質(zhì)有一定的了解，從而加深對品牌的好感和認(rèn)可，產(chǎn)生對品牌的信心和認(rèn)知度。因此，如果服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費(fèi)關(guān)系，顧客就會繼續(xù)創(chuàng)造品牌價值。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該以顧客的感知價值為基礎(chǔ)，始終把顧客的情感和服務(wù)質(zhì)量放在首位。此外，還必須加強(qiáng)服務(wù)運(yùn)營，打造優(yōu)質(zhì)品牌。

2 企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵

一個品牌具有屬于自己特色的生態(tài)特征，在營銷活動中會凸顯出來，這些特征的構(gòu)成通常取決于相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境。品牌需要有基礎(chǔ)、安全的資源要素獲取渠道[9]，從而使企業(yè)能夠在外部環(huán)境的多維傳播和互動影響中始終保持穩(wěn)定的狀態(tài)。因此，品牌的生態(tài)管理對品牌發(fā)展而言十分重要，而且在保證品牌穩(wěn)定、適應(yīng)快速變化的市場等方面也有重要價值。從廣義上講，生態(tài)管理側(cè)重于系統(tǒng)的長期維護(hù)和品牌價值的應(yīng)用，是一種長期的復(fù)雜項(xiàng)目，涉及許多環(huán)境因素，需要利用外部引導(dǎo)構(gòu)建長期品牌管理體系。

在品牌的生態(tài)管理過程中，含有很多與傳統(tǒng)管理不同的特點(diǎn)。第一，品牌生態(tài)管理的統(tǒng)一性，品牌生態(tài)管理的統(tǒng)一性可以保證企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡，這種統(tǒng)一性在企業(yè)的生存和發(fā)展過程中起著推動性作用，可以用創(chuàng)新方法向現(xiàn)代品牌經(jīng)營靠攏。第二，品牌的生態(tài)管理一般由明確的目標(biāo)體系來控制企業(yè)品牌發(fā)展。在企業(yè)競爭日漸嚴(yán)峻的情況下，建立目標(biāo)明確的控制體系可以主導(dǎo)品牌后續(xù)的運(yùn)作方向，提高品牌的影響力和品牌自身的價值，保持品牌實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。因此，品牌衰落的企業(yè)應(yīng)注重品牌創(chuàng)新和品牌延伸，在品牌生命周期的每個階段其管理目標(biāo)的具體內(nèi)容和難度略有不同，但經(jīng)過生態(tài)管理后的品牌在每個階段的管理目標(biāo)始終是明確的。

品牌的生態(tài)管理還具有設(shè)計(jì)組織引導(dǎo)性，可以控制企業(yè)生態(tài)管理者、消費(fèi)者、分銷商按照生態(tài)管理的規(guī)定進(jìn)行全方位管控。品牌生態(tài)管理的全過程指的是選擇、協(xié)調(diào)和改進(jìn)管理思想，品牌生態(tài)管理的核心是價值觀的融合，使現(xiàn)有形式的多元化、發(fā)展目標(biāo)的差異化、內(nèi)容體系的層次化和流程化進(jìn)行有序演進(jìn)。一個促進(jìn)品牌價值快速增長和長期發(fā)展的環(huán)境，創(chuàng)造了品牌統(tǒng)一、有序、積極、健康的成長現(xiàn)狀。品牌生態(tài)管理一般是基于品牌與品牌所在企業(yè)構(gòu)成環(huán)境的系統(tǒng)整合，可以實(shí)現(xiàn)自身價值的長期維護(hù)和高效利用，增加自身競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化整體活力。品牌生態(tài)管理的自組織性質(zhì)，使得品牌管理結(jié)果具有高度的交互性。

3 基于顧客感知價值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式

3.1 設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)

企業(yè)品牌生態(tài)管理模式是建立在品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，因此在構(gòu)建企業(yè)品牌生態(tài)管理初期就需要設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)。由于三角形架構(gòu)的穩(wěn)定性較強(qiáng)，設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)必須形成以企業(yè)品牌中心為基礎(chǔ)的三角形架構(gòu)體系。另外，一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系應(yīng)該是產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的核心，在此基礎(chǔ)上根據(jù)品牌效能作用，拓寬生態(tài)架構(gòu)的適用范圍即可構(gòu)建長期有效的生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)。

研究表明，品牌的核心價值會受到企業(yè)自身的限制，也會受到企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營中部分影響因素的限制。在這種情況下，需要結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制，從運(yùn)營商和制造商等初級品牌端口出發(fā)，設(shè)計(jì)符合企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)盟，構(gòu)建完善的品牌管理體系，擴(kuò)大品牌的生存空間，從而提高品牌的競爭力。

3.2 辨別生態(tài)關(guān)系

設(shè)計(jì)了品牌的生態(tài)管理架構(gòu)后，需辨別生態(tài)關(guān)系。品牌的生態(tài)關(guān)系往往是由品牌的特色決定的，會影響品牌的發(fā)展走向和資源處理方式。因此，需要根據(jù)品牌的特色研究品牌管理的核心，從外部技術(shù)轉(zhuǎn)化情況、技術(shù)積累、技術(shù)創(chuàng)新，以及技術(shù)引進(jìn)、學(xué)習(xí)、消化和轉(zhuǎn)化能力的培養(yǎng)出發(fā)，逐步形成相輔相成的辨別關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)關(guān)系的初步辨別。

另外，可以通過實(shí)踐辨別品牌的生態(tài)關(guān)系。在實(shí)踐過程中，根據(jù)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的不同，出現(xiàn)了各種形式的品牌，企業(yè)品牌的生態(tài)關(guān)系有以下幾個方面。

一是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。在經(jīng)營過程中，企業(yè)始終貫徹執(zhí)行先進(jìn)的市場計(jì)劃，加強(qiáng)與消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)群體的關(guān)系，并與高端消費(fèi)群體建立良好的關(guān)系。此時，品牌的生態(tài)關(guān)系展示了品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象，對其他消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，增強(qiáng)了對品牌的整體信任。

二是品牌與相應(yīng)的初級端口之間的關(guān)系。初級端口與供應(yīng)商等連接緊密，這些初級端口會對品牌的影響力和品牌的擴(kuò)張方向起到?jīng)Q定性作用。因此，需要選擇產(chǎn)品質(zhì)量過硬的知名廠商，選擇眾多銷售渠道和主要銷售區(qū)域中具有較高聲譽(yù)資質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，打造品牌化供應(yīng)鏈。

三是設(shè)計(jì)中心和支持提供商之間的品牌關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)決定了設(shè)計(jì)中心和支持供應(yīng)商在企業(yè)運(yùn)營中的關(guān)鍵作用，良好的設(shè)計(jì)合作關(guān)系可以形成品牌協(xié)同效應(yīng)，壯大企業(yè)自身是一種營銷品牌和增強(qiáng)品牌影響力的有效方式。品牌關(guān)系是基于知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)的，一些與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的要素系統(tǒng)，如智慧、方法、信息、軟件等在企業(yè)自身的經(jīng)營和管理運(yùn)作中被引用，共同構(gòu)成知識和品牌關(guān)系的溫床，起到橋梁作用。

3.3 管理生態(tài)關(guān)系

更新企業(yè)品牌生態(tài)管理模式最重要的就是管理品牌的生態(tài)關(guān)系，創(chuàng)新后的品牌生態(tài)關(guān)系主要依托生態(tài)管理平臺進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源配置，生態(tài)管理平臺與企業(yè)生態(tài)管理技術(shù)息息相關(guān)，是生態(tài)管理平臺建設(shè)最基礎(chǔ)的條件。因此，在企業(yè)生態(tài)管理時，應(yīng)該以技術(shù)升級為基礎(chǔ)，利用新技術(shù)促使品牌管理不斷適應(yīng)新時代的發(fā)展要求，并且要在技術(shù)層面緊緊圍繞品牌展開管理。同時，當(dāng)前市場是決定品牌是否能被接受的主導(dǎo)力量，因此想要實(shí)現(xiàn)高效的品牌管理，需要根據(jù)市場的具體需求調(diào)整品牌管理方法。在管理品牌關(guān)系的過程中，應(yīng)該根據(jù)市場需求，遵循自己的產(chǎn)品和服務(wù)流程，在準(zhǔn)確識別各個關(guān)系群體的前提下，搭建目標(biāo)管理平臺。對于不同特征的群體，市場上的任何助力都可以成為發(fā)展和建立自己品牌的有效資源。除此之外，還可以廣泛利用人工智能技術(shù)，積極發(fā)展現(xiàn)有的品牌管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 優(yōu)化企業(yè)生態(tài)管理

現(xiàn)代企業(yè)生態(tài)管理是通過企業(yè)的管理者與每一名員工緊密配合實(shí)現(xiàn)的，為了充分利用企業(yè)的內(nèi)部資源，確保生產(chǎn)工作與營銷計(jì)劃相統(tǒng)一，完成生態(tài)管理的任務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與戰(zhàn)略目標(biāo)而開展的計(jì)劃、組織、控制、激勵一系列的管理活動。第一，企業(yè)生態(tài)管理面對的是企業(yè)的管理者與全體員工，如果缺乏兩者的參與與配合，就無法調(diào)動起工作積極性與主觀創(chuàng)造性，也就無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)生態(tài)管理。第二，企業(yè)生態(tài)管理的客觀對象是整個生產(chǎn)與經(jīng)營活動，企業(yè)生態(tài)管理就是做好對企業(yè)人員與生產(chǎn)的管理，滿足貿(mào)易需求。第三，企業(yè)生態(tài)管理的目的是充分利用好現(xiàn)有的資源，做到企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營協(xié)調(diào)發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第四，企業(yè)生態(tài)管理的基本職能是有計(jì)劃、有組織地激勵員工服從企業(yè)的管理。21世紀(jì)是信息化的時代，也是人才的時代，是從工業(yè)時代向現(xiàn)代發(fā)展過渡的一個嶄新的時代。

（1）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，塑造企業(yè)的文化精神，樹立企業(yè)內(nèi)部員工共同的價值觀，為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（2）強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，注重對人才的挖掘與人力資源的開發(fā)，將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與個人的目標(biāo)聯(lián)系起來。企業(yè)的管理者需要營造一個每一名員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的氛圍，增強(qiáng)員工對企業(yè)的熱愛之情，實(shí)現(xiàn)員工的資本增值。

（3）戰(zhàn)略管理是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵影響因素?，F(xiàn)代企業(yè)的理論與實(shí)踐證明，企業(yè)的發(fā)展及市場的競爭力不僅需要根據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)劃，還需要放眼于全球，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)生態(tài)管理的重點(diǎn)。

（4）加強(qiáng)研究與開發(fā)，不斷更新生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展與進(jìn)步，每個用戶的需求都在多樣化發(fā)展，新產(chǎn)品的出現(xiàn)讓企業(yè)如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新滿足市場的需要，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)都缺乏科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)，浪費(fèi)了大量的人力資源與財力。因此，做好新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)，對企業(yè)生態(tài)管理有著重要的作用。

（5）信息技術(shù)的發(fā)展讓企業(yè)的管理發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷等新模式的出現(xiàn)，讓企業(yè)的市場營銷發(fā)生了變化，促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的新格局，加劇了國際市場的競爭。

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Research on Enterprise Brand Ecological Management Mode

Based on Customer Perceived Value

Yunnan University of Finance and Economics? Kunming， Yunnan? 650091

ZHANG Can? LI Ting

Abstract： The brand value of the enterprise has a vital value for the development of the enterprise. It is also an important value constitution of an enterprise and is widely valued by the enterprises. In the context of brand development， the study of brand value is conducive to the development of the enterprises. Based on this， this paper studies the enterprise brand ecological management model based on customer perceived value. First， this paper clears the customer perceived value and influence ways. Secondly， it puts forward characteristics and connotation of brand ecological management. Finally， it expounds and verifies the ecological management model of enterprise brand based on customer perceived value. The results show that the optimization of the management mode is effective and can provide reference for the follow-up of brand ecological management.

Keywords： customer perceived value; enterprise brand; ecological management; model study; brand development