抖音熱門教育類動(dòng)畫短視頻的傳播效果研究

□張葳 王健

導(dǎo)論

據(jù)第十次全國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)公民利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的比例已達(dá)64.6%，互聯(lián)網(wǎng)在公民教育中扮演著重要角色，利用好互聯(lián)網(wǎng)高效傳播教育知識(shí)至關(guān)重要?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋教育”的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，而短視頻時(shí)代的到來也為互聯(lián)網(wǎng)教育迎來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，短視頻擁有互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、短小精悍等特點(diǎn)，有助于掃除教育動(dòng)畫在傳播過程中的障礙；另一方面，《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月相比增長(zhǎng)4321萬，用戶數(shù)量的不斷增加意味著通過短視頻的傳播可以提升教育傳播的廣度和深度。因此，教育類動(dòng)畫短視頻的高效傳播必將促進(jìn)我國(guó)教育的高度發(fā)展。

抖音教育類動(dòng)畫短視頻的傳播現(xiàn)狀。抖音是字節(jié)跳動(dòng)公司開發(fā)的的一款面向全齡的音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)，截至2020年1月5日，抖音平臺(tái)日活躍用戶高達(dá)四億，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)短視頻平臺(tái)中，用戶數(shù)量及活躍度都遙遙領(lǐng)先。近期，以抖音為主的短視頻APP發(fā)起了一個(gè)“學(xué)浪計(jì)劃”，共同投入百億流量扶持教育創(chuàng)作者，給予教育創(chuàng)作者更多的創(chuàng)作機(jī)會(huì)。目前教育類動(dòng)畫短視頻在抖音平臺(tái)上的傳播效果還存在著較大的差異，一些短視頻點(diǎn)擊量不斷增加，曝光率也持續(xù)增高，而有些卻幾乎無人瀏覽，因此研究和討論教育類動(dòng)畫短視頻的傳播效果具有重要意義。

影響抖音教育類動(dòng)畫短視頻傳播效果的因素。拉維奇和斯坦納在1961年提出了傳播效果呈階梯模式，認(rèn)為行為是受情感、認(rèn)知、態(tài)度支配而體現(xiàn)出來的。在抖音平臺(tái)上，當(dāng)某條短視頻點(diǎn)贊率超過3%，就會(huì)得到平臺(tái)給予的額外流量，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量越多，短視頻被推薦的可能性也就越高。由此可以得出，高傳播效果的短視頻與用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是密不可分的。

抖音教育類動(dòng)畫短視頻的呈現(xiàn)形式分析

創(chuàng)作類型分析。教育類動(dòng)畫短視頻通常以二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫、定格動(dòng)畫三種類型出現(xiàn)。教育類動(dòng)畫短視頻按年齡段可分為少兒教育類動(dòng)畫短視頻和其他年齡階段教育類動(dòng)畫短視頻。其中少兒教育類動(dòng)畫短視頻因其年齡段優(yōu)勢(shì)最為火熱。

目前，短視頻平臺(tái)上教育動(dòng)畫的形象IP一般分為兩種類型，三維動(dòng)畫形象和二維動(dòng)畫形象。例如在抖音短視頻中較熱的三維動(dòng)畫形象有奇奇和妙妙，該形象依托于原型大熊貓進(jìn)行設(shè)計(jì)，在動(dòng)畫短視頻中奇奇、妙妙承擔(dān)起了安全教育、學(xué)前啟蒙和親子早教的任務(wù)。除此之外，還有較為受歡迎的毛豆與咖啡豆、袋熊可可等動(dòng)畫形象。

從數(shù)個(gè)教育類動(dòng)畫短視頻的賬號(hào)中可以看出，創(chuàng)作者除了傳播教育知識(shí)，還會(huì)推出與動(dòng)畫相關(guān)的衍生產(chǎn)品，例如寶寶巴士動(dòng)畫中，立體翻翻書、故事繪本、水溶性蠟筆、毛絨公仔、純棉蓋毯等衍生產(chǎn)品都得到了廣大用戶的喜愛。由此可見，動(dòng)畫教育類短視頻在抖音平臺(tái)的傳播，不僅讓更多用戶得到知識(shí)，同時(shí)也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

畫面比例分析。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，教育類動(dòng)畫短視頻通常以豎屏形式播放，用戶可以充分利用手機(jī)屏幕面積觀看短視頻。教育類動(dòng)畫短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般為1-3分鐘，豎屏播放更符合“短平快”的敘事節(jié)奏。

信息呈現(xiàn)完整度分析。在抖音平臺(tái)上，用戶參與度較高的短視頻，其信息呈現(xiàn)度都比較完整。它們普遍具有以下三點(diǎn)特征：第一，短視頻封面的制作具有吸睛效果；第二，在短視頻畫面中突出關(guān)鍵詞和重點(diǎn)信息；第三，配有字幕、音效和與短視頻內(nèi)容匹配度較高的背景音樂。

傳播內(nèi)容分析

抖音教育類動(dòng)畫短視頻標(biāo)題分析。一、標(biāo)簽分類分析。在抖音平臺(tái)上，標(biāo)簽的內(nèi)容和質(zhì)量在很大程度上影響著短視頻能否得到平臺(tái)的精選推薦。標(biāo)簽大致分為內(nèi)容標(biāo)簽、視頻屬性標(biāo)簽和話題活動(dòng)類標(biāo)簽。（表1）

表1 抖音平臺(tái)教育類動(dòng)畫短視頻標(biāo)簽分類

創(chuàng)作者結(jié)合短視頻的制作內(nèi)容合理撰寫標(biāo)題，并參與與視頻內(nèi)容相吻合的話題活動(dòng)，會(huì)得到抖音平臺(tái)給予的更多曝光機(jī)會(huì)，增強(qiáng)短視頻的傳播效果。

二、標(biāo)題策略分析。教育類動(dòng)畫短視頻的標(biāo)題策略一般分為懸念策略、開宗明義策略、互動(dòng)探討策略。懸念策略是教育類動(dòng)畫短視頻中最常見的策略，這類標(biāo)題通常以疑問句的口吻對(duì)用戶進(jìn)行提問，引發(fā)用戶思考，有時(shí)則是在標(biāo)題中帶有像“震驚”“竟然”“真相”這樣的吸睛詞匯。開宗明義策略是指通過概括動(dòng)畫短視頻中的主要內(nèi)容，讓用戶通過標(biāo)題了解短視頻的主要內(nèi)容，有助于幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)記住內(nèi)容，強(qiáng)化用戶對(duì)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，此類標(biāo)題在教育類短視頻中有較大的優(yōu)勢(shì)。而互動(dòng)探討策略通常以對(duì)話的口吻，從用戶的角度出發(fā)，巧妙引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，獲得流量，提升曝光率。（表2）

表2 抖音平臺(tái)教育類動(dòng)畫短視頻標(biāo)題策略分類

抖音教育類動(dòng)畫短視頻內(nèi)容特征分析。教育類動(dòng)畫短視頻的內(nèi)容可以分為生活、自然、科技、社會(huì)、心理、歷史、天文、醫(yī)學(xué)、人物等，其中生活類知識(shí)是教育類動(dòng)畫短視頻中最常見的。研究發(fā)現(xiàn)，雖然教育類動(dòng)畫短視頻的制作內(nèi)容各式各樣，但是獲贊與轉(zhuǎn)發(fā)量較多的的教育類動(dòng)畫短視頻內(nèi)容都有以下特征。

一、貼近日常生活，具有實(shí)用性。短視頻創(chuàng)作者通常會(huì)結(jié)合觀看短視頻用戶的群體特征進(jìn)行判斷，教育類動(dòng)畫短視頻大多數(shù)用戶群體為青少年群體和女性群體，其中已婚女士群體居多。創(chuàng)作者通過制作貼近日常生活的教育動(dòng)畫，吸引此類用戶群體。用戶在日常生活中運(yùn)用此類知識(shí)滿足需求后，他們對(duì)教育類動(dòng)畫短片的關(guān)注欲望就更強(qiáng)烈。例如，防止電器短路、最有效的洗手步驟、牙刷更換時(shí)間等都是此類群體密切關(guān)注的話題。

二、生僻冷知識(shí)，具有反差性。與生活常識(shí)類知識(shí)相反，生僻冷知識(shí)同樣也得到了用戶的密切關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，用戶獲取知識(shí)并不是難題，但是具有反差性的冷知識(shí)卻很少有人知曉，用戶會(huì)對(duì)此類知識(shí)感到新奇，從而增加短視頻的訪問和互動(dòng)量，達(dá)到高傳播效果。例如，“蜘蛛網(wǎng)的第一根絲如何與最后一根絲相連”“海帶為什么要打結(jié)”“安全出口上的小人名字叫做皮特托先生”等。

三、緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，具有時(shí)效性。短視頻創(chuàng)造者從時(shí)事熱點(diǎn)出發(fā)，通過話題的時(shí)效性引發(fā)更多的關(guān)注度，更容易獲得流量。時(shí)事熱點(diǎn)通常以文字和視頻的形式出現(xiàn)，用戶解讀并不容易，而通過動(dòng)畫短視頻的再創(chuàng)作則更易取得用戶的喜歡，例如當(dāng)下最重要的話題“什么是新冠”“打完新冠疫苗應(yīng)該如何做”等。但從動(dòng)畫短視頻的制作周期來看，制作出具有時(shí)效性的動(dòng)畫并不容易，創(chuàng)作者需要以更高的效率來制作，確保動(dòng)畫短視頻的時(shí)效性。

四、打情感主題牌，具有共鳴型。教育類動(dòng)畫短視頻用戶大多數(shù)以女性為主，創(chuàng)作者利用女性較為感性這一特征，制作出能夠喚起用戶情感和共鳴的教育動(dòng)畫，從而產(chǎn)生評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為，獲得更多的流量。例如，話題“長(zhǎng)大，就是一步步離開家”“不要以忙為借口，孩子需要你的陪伴”“人生短暫，愛與陪伴很重要”等。

發(fā)展策略

經(jīng)過上文的闡述，基于抖音熱門教育類動(dòng)畫短視頻的特點(diǎn)分析，筆者為其傳播效果提出以下幾點(diǎn)建議。

一是要推出適合抖音短視頻平臺(tái)傳播特點(diǎn)的教育類動(dòng)畫短視頻?！耙虻刂埔恕笔嵌桃曨l平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，目前的短視頻平臺(tái)，例如抖音、快手、西瓜、嗶哩嗶哩等平臺(tái)都有自己的輸出特點(diǎn)。以抖音為例，它的定義為音樂創(chuàng)意短視頻軟件，在制作短視頻時(shí)應(yīng)用抖音推出的熱門歌曲，可以提高短視頻20%左右的瀏覽量與互動(dòng)量。因此，創(chuàng)作者在制作教育類動(dòng)畫短視頻時(shí)，應(yīng)將制作內(nèi)容與當(dāng)下抖音平臺(tái)熱門音樂巧妙結(jié)合，提高短視頻的瀏覽量和用戶參與度。

二是要建立完整體系的、個(gè)性化的教育類動(dòng)畫短視頻賬號(hào)。具有個(gè)性化設(shè)計(jì)和完整體系的抖音賬號(hào)，通常能夠增強(qiáng)用戶的識(shí)別度。塑造一個(gè)完整體系的教育類動(dòng)畫短視頻賬號(hào)需要風(fēng)格統(tǒng)一的動(dòng)畫制作內(nèi)容、形象鮮明的IP、與動(dòng)畫相符的音樂、帶有熱門標(biāo)簽的話題和動(dòng)畫IP的衍生產(chǎn)品。打造出個(gè)性化的教育類動(dòng)畫短視頻賬號(hào)，形成一種“人設(shè)”，抖音平臺(tái)會(huì)給予更多流量給此類賬號(hào)，以培育出個(gè)性化、具有識(shí)別度的高質(zhì)量教育類動(dòng)畫短視頻。

三是要改變單向傳播模式，建立互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶深度參與。抖音大部分教育類動(dòng)畫短視頻都是單向向用戶傳播教育知識(shí)，用戶的參與也只停留在點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等淺層次的互動(dòng)中。為提高用戶的參與度，增強(qiáng)短視頻的曝光率，可建立與觀看者的互動(dòng)模式，例如有獎(jiǎng)競(jìng)答、話題挑戰(zhàn)等，鼓勵(lì)觀看者二次傳播短視頻，擴(kuò)大短視頻的傳播范圍并增強(qiáng)其影響力。

結(jié)語

總而言之，抖音等短視頻平臺(tái)的互動(dòng)性、趣味性有助于教育類動(dòng)畫的廣泛傳播，有助于推動(dòng)教育類動(dòng)畫的發(fā)展。教育類動(dòng)畫也需要根據(jù)抖音平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行自身調(diào)整，輸出適應(yīng)平臺(tái)特征的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫，迎合用戶口味，鼓勵(lì)用戶深度參與，增強(qiáng)教育類動(dòng)畫短視頻的傳播效果。