探尋抖音APP快速發(fā)展的原因及其存在的問題

□ 趙映雪

抖音APP現(xiàn)狀分析

短視頻應(yīng)用軟件的興起源于新媒體的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，移動通信的進(jìn)步，使得媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化。人們已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)媒體單方面?zhèn)鬟f信息的方式，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂靡曨l來分享信息。抖音APP是2016年9月推出的一款短視頻社交應(yīng)用軟件。用戶可以在上面分享自己的生活，也可以進(jìn)行社交或者了解各種有趣的事情。伴隨著“抖音，記錄美好生活”的標(biāo)語，越來越多人使用抖音，使得抖音APP的市場份額迅速上升，成為目前最受歡迎的移動短視頻應(yīng)用平臺之一。根據(jù)Quest Mobile 2019年6月發(fā)布的關(guān)于短視頻的半年度報(bào)告顯示，中國短視頻行業(yè)新增用戶接近1億，月活躍用戶總數(shù)(MAU)達(dá)到8.2億，年增長率為32%?；诹己玫纳鐣襟w生態(tài)學(xué)（即研究社會媒體、技術(shù)和通信對不斷變化的社會媒體環(huán)境的影響），抖音APP的成功主要?dú)w功于三個重要因素:平臺、創(chuàng)作者和粉絲。平臺為創(chuàng)作者提供技術(shù)和流量支持，為粉絲提供內(nèi)容推薦；為平臺制作視頻的創(chuàng)作者，提供了通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、喜歡、分享、關(guān)注等與粉絲進(jìn)行互動的方式；粉絲也可以在平臺上發(fā)布內(nèi)容，向創(chuàng)作者發(fā)起挑戰(zhàn)或支持。

過去的研究發(fā)現(xiàn)，個人使用短視頻的動機(jī)是記錄自己的生活，向別人展現(xiàn)自己的生活，被他人認(rèn)可，美化視頻制作，結(jié)交新朋友，吸引粉絲賺錢。然而，最近關(guān)于短視頻的文獻(xiàn)主要集中在內(nèi)容運(yùn)營、促進(jìn)創(chuàng)新和盈利模式上。但很少有研究者探討用戶為什么會被短視頻應(yīng)用吸引以及短視頻應(yīng)用目前存在的問題。因此，本文將以最受歡迎的短視頻平臺——抖音APP為例，探討其快速發(fā)展以及用戶被其吸引的原因，探究其存在哪些有待解決的問題。

抖音APP快速發(fā)展及用戶被其吸引的原因

抖音APP的設(shè)計(jì)基于“以用戶為中心”理論?！耙杂脩魹橹行摹崩碚撌侵敢詷?gòu)建用戶關(guān)系為中心，以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶體驗(yàn)為核心，把用戶體驗(yàn)作為內(nèi)容生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和檢驗(yàn)線。而抖音APP的設(shè)計(jì)基于用戶體驗(yàn)，界面設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)符合其產(chǎn)品用戶的定位和傾向?！耙杂脩魹橹行摹崩砟钪饕w現(xiàn)在用戶體驗(yàn)抖音時的感官、交互和情感三個維度。

一、感官設(shè)計(jì)。抖音APP的感官設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在視覺設(shè)計(jì)和聽覺設(shè)計(jì)兩個方面。人腦是一臺強(qiáng)大的“計(jì)算機(jī)”，通過視覺觀察得到大量的信息，但人的注意力是有限的，因此用戶在登入抖音的交互界面所需的注意力資源越少越好。視覺設(shè)計(jì)者根據(jù)這一需求合理設(shè)計(jì)交互界面視覺結(jié)構(gòu)的各個元素，在交互界面中盡量消除無意義的信息來減少人們注意力的分散。比如在交互頁面中只需快速關(guān)注、喜歡、評論、分享的圖標(biāo)，這不僅符合用戶的視覺審美需求，還簡化了操作程序。此外，視頻圖像的各種特效加上動感新穎的音樂，刺激用戶的聽覺神經(jīng)，讓他們在使用過程中時刻保持興奮。

二、交互設(shè)計(jì)。首先，用戶界面的交互模式方便快捷。比如，用戶僅需下拉屏幕就可切換到下一個視頻；單擊屏幕可以繼續(xù)或暫停視頻播放；將屏幕向左側(cè)滑動可以查看用戶主頁。這些簡單快捷的操作設(shè)計(jì)不僅節(jié)省了用戶時間，而且促進(jìn)了有效的人機(jī)交互。其次，功能種類的多樣化滿足了用戶的多種需求。（一）搜索功能。抖音APP通過配置搜索預(yù)加載技術(shù)，提供熱詞、歷史搜索和“掃一掃”功能，實(shí)現(xiàn)了搜索用戶和內(nèi)容的功能。（二）社會功能。抖音APP界面右側(cè)有許多圖標(biāo)，如關(guān)注、喜歡、評論、分享等。通過快速關(guān)注他人，實(shí)現(xiàn)評論互動，分享有用信息，具有出色的交互功能。（三）UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容）創(chuàng)建功能。在抖音APP中，用戶可以通過點(diǎn)擊界面下方的“創(chuàng)建”圖標(biāo)立即創(chuàng)建自己的個性化視頻作品。此外，它還提供背景音樂和編輯模式，用戶可以通過簡單的操作完成視頻的個性化編輯，滿足用戶的創(chuàng)作和分享的需求。

三、用戶的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是一種用感性驅(qū)動心理的體驗(yàn)活動。它旨在捕捉用戶的注意力并誘導(dǎo)情緒反應(yīng)(有意識或無意識)，以改善執(zhí)行特定行為的可能性的設(shè)計(jì)。用戶的使用體驗(yàn)通過用戶的情感附著而得到優(yōu)化。以“記錄美好生活”為標(biāo)語的抖音APP，因其視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性、趣味性、實(shí)用性、實(shí)時性和新鮮感吸引了大批用戶并得到了廣泛認(rèn)可。它讓人們總是覺得明明沒刷多久視頻幾個小時就過去了，總有種欲罷不能的感覺。這種無意識的情感體驗(yàn)不僅吸引了用戶的注意力，同時也延長了人們使用抖音APP的時間。

（一）社交屬性。抖音APP通過借助用戶的“已有關(guān)系”和在抖音社區(qū)內(nèi)建立用戶間的新的社交關(guān)系來打造抖音社區(qū)，提高用戶黏性。一方面，抖音APP根據(jù)用戶的通信錄、微信好友做用戶“已有關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò)的好友推薦，完成用戶現(xiàn)實(shí)生活中已有社交網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺中的延伸；另一方面，在抖音APP中，用戶可以通過創(chuàng)作內(nèi)容來博取關(guān)注，吸引粉絲，建立新的社交網(wǎng)絡(luò)。抖音APP的社交屬性還體現(xiàn)在“評論區(qū)”。在評論區(qū)中，用戶可以暢所欲言、各抒己見，甚至有的用戶評論還會引起其他用戶的情感共鳴。用戶之間強(qiáng)互動的“評論區(qū)”賦予了抖音APP更多的社交屬性。

（二）迎合用戶興趣的創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)。抖音APP專注于15秒的音樂短視頻，以迎合用戶分散的注意力。15秒短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新了“微敘事”的模式，內(nèi)容具有故事性、脈絡(luò)清晰性、反向性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)，極大滿足了用戶的好奇心。短視頻新穎的敘事模式也豐富了內(nèi)容的表達(dá)，深受大眾喜愛。

抖音的運(yùn)營一直試圖強(qiáng)有力地引導(dǎo)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為。20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖在議程設(shè)置理論中提出：公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的理解和判斷與媒體的報(bào)道活動之間存在著高度對應(yīng)的關(guān)系。也就是說，媒體報(bào)道的“大事”，也是公眾意識中的“大事”。而抖音APP中的“話題挑戰(zhàn)”任務(wù)和“抖音熱榜”都體現(xiàn)了議程設(shè)置理論的指導(dǎo)作用，比如，“話題挑戰(zhàn)”任務(wù)引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了指導(dǎo)作用。在特定話題的引導(dǎo)下，無論是觀看還是參與，用戶關(guān)注的都是相似的內(nèi)容，為其提供了觸發(fā)用戶之間共同興趣的“按鈕”，促進(jìn)了彼此情感的分享與交流。抖音APP還經(jīng)常結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題來創(chuàng)作共享主題，比如手指舞和海藻舞，這大大鼓勵了用戶創(chuàng)建和上傳音頻和視頻。同時，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題也可以吸引上億人的關(guān)注，快速積攢粉絲。

（三）個性化內(nèi)容精準(zhǔn)推送的特點(diǎn)。抖音APP區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)是它是一款算法驅(qū)動、面向內(nèi)容的應(yīng)用軟件。這就意味著它的受歡迎程度在很大程度上依賴于強(qiáng)大的AI算法和內(nèi)容分發(fā)策略。抖音APP的算法是基于用戶習(xí)慣和喜愛內(nèi)容的推薦算法。它根據(jù)用戶的興趣、評論和播放視頻的完整性智能向用戶推薦類似視頻，如美食、新聞或喜劇等。在該算法的推薦下，每一個用戶將基于他們自己的個性、內(nèi)容標(biāo)簽和他們環(huán)境特征之間的匹配來接受完全個性化的視頻推送。用戶在首次登錄抖音APP時，可以選擇通過第三方社交賬號登錄，這將會允許算法模型在外部數(shù)據(jù)上挖掘現(xiàn)有的用戶信息和用戶行為，以更快地分析用戶的習(xí)慣和興趣。

用戶在使用抖音APP時被動接受系統(tǒng)的個性化推薦內(nèi)容，不需要做任何主動的選擇或者搜索，這大大減少了人們?yōu)楂@得他們所需信息必須做出的努力，同時也提高了有效信息傳播的效率。此外，在用戶瀏覽視頻時，算法甚至還會根據(jù)用戶最近觀看的視頻向用戶推薦相關(guān)的廣告產(chǎn)品。在這種推薦機(jī)制下，用戶的興趣、喜好盡在抖音APP的掌握之中。

四、低門檻化的特點(diǎn)。抖音APP不僅為抖音達(dá)人用戶群體提供了優(yōu)質(zhì)的歌舞模板，還為普通用戶群體提供了一些不需要專業(yè)技能就可以拍攝的短視頻模板，如用戶只需簡單的對口型就可以完成創(chuàng)作。這種簡單、快捷、低門檻化的創(chuàng)作方式吸引了大批用戶參與創(chuàng)作，擴(kuò)大了用戶規(guī)模。

五、內(nèi)容和點(diǎn)擊率貨幣化的特點(diǎn)。（一）內(nèi)容貨幣化。抖音APP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式主要分為短視頻和直播，它為創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻的用戶提供激勵性獎金。積累了大量粉絲的視頻創(chuàng)作者不僅可以獲得抖音APP提供的視頻創(chuàng)作激勵性獎金，還可以通過開啟直播功能得到其他用戶打賞的虛擬禮物獲得收入。（二）點(diǎn)擊率貨幣化。點(diǎn)擊率貨幣化是指視頻在抖音APP中爆火后，創(chuàng)作者可以選擇品牌方廣告推廣的工作或者做電商來賺錢。在抖音APP中，廣告植入的方式主要有三種，分別是話題挑戰(zhàn)、屏幕廣告以及視頻植入廣告，如PPT制作教學(xué)、美食制作方法、英語教學(xué)、音樂教學(xué)和舞蹈教學(xué)等。這些產(chǎn)品通過音樂視頻以更加生動的方式展現(xiàn)給受眾，通過個性化的視頻和流行音樂的視覺和聽覺的沖擊來吸引用戶的注意力和刺激用戶的購買欲望，帶來更多盈利模式。

電子商務(wù)主要有兩種形式：現(xiàn)場銷售和視頻中的產(chǎn)品鏈接，抖音的大部分業(yè)務(wù)都來源于此。為了吸引更多用戶使用軟件，抖音還邀請了很多明星“定居”抖音APP。明星的加入不僅給抖音帶來了關(guān)注，也為明星自身增加了人氣。品牌方也樂于在抖音上和網(wǎng)紅、明星合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣或者“直播帶貨”。抖音有一個名為“星圖”的廣告交易平臺，品牌方和視頻創(chuàng)作者可以在這個平臺上尋求合作，實(shí)現(xiàn)合作共贏。如演員陳赫，他經(jīng)常在抖音APP上分享有趣的視頻和生活片段，吸引了很多粉絲的關(guān)注。同時憑借著之前的人氣，他在抖音平臺上迅速獲得七千萬粉絲。在積累了大量的人氣后，他經(jīng)常為電商銷售進(jìn)行現(xiàn)場直播，直播間里通常會有幾萬觀眾，交易金額可以達(dá)到幾千萬元，點(diǎn)擊率貨幣化速度快，這是抖音商業(yè)模式的魅力所在?？梢哉f，“短視頻+電商”的時代已經(jīng)到來。

抖音APP目前存在的問題

平臺內(nèi)容淺薄低俗。抖音為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和商業(yè)價值，過分迎合用戶喜好，導(dǎo)致在內(nèi)容上變得越來越淺薄和低俗，甚至有些內(nèi)容違背了社會主流價值觀，缺乏正確的價值觀導(dǎo)向，比如炫富行為。此外，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分內(nèi)容涉及侵權(quán)。同質(zhì)化的內(nèi)容難以讓用戶保持持久的新鮮感和興奮感，容易產(chǎn)生視覺疲勞。針對內(nèi)容的低俗化、淺薄化和過度娛樂化，抖音平臺要發(fā)揮“把關(guān)人”的角色作用，去除內(nèi)容的負(fù)能量。在“用戶主導(dǎo)”和基于算法推薦“私人定制”內(nèi)容的流行文化中，抖音應(yīng)該有意識地“嵌入”某些主流價值元素，以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)社會價值的功能。

假貨充斥平臺，平臺監(jiān)管薄弱。隨著短視頻的流行，微商開始從微信朋友圈走向短視頻戰(zhàn)場。有的在平臺中發(fā)布錄制自制口紅、粉底液等三無產(chǎn)品的視頻，通過線上傳播和線下交易的方式賺取不正當(dāng)利益。而平臺因?yàn)楸O(jiān)管不力以及相關(guān)法律法規(guī)的不完善，很難遏制這種現(xiàn)象，進(jìn)而在很大程度上影響用戶體驗(yàn)。

用戶對抖音“上癮”。為用戶“定制”個性化內(nèi)容的算法在一定程度上讓用戶對抖音APP“上癮”，因?yàn)橥扑]算法在很大程度上依賴用戶行為來優(yōu)化模型，所以用戶使用抖音APP越頻繁、時間越長，算法就越知道要推薦什么內(nèi)容，該怎么推薦。這樣一來用戶難以控制自己，對抖音“上癮”的行為將會加劇，可以說，抖音成癮和算法優(yōu)化之間存在閉環(huán)關(guān)系。同時，全屏顯示模式讓用戶更加無意識地沉浸抖音APP的使用中去，導(dǎo)致更加嚴(yán)重的“上癮”行為。

推薦算法的初衷是為了提高信息分發(fā)的效率，即節(jié)省用戶選擇信息的時間。隨著其不斷完善，雖然人們通過精準(zhǔn)的推薦方式節(jié)省了時間，但實(shí)際上卻花費(fèi)了更多的時間來觀看被動接受的內(nèi)容。對于抖音APP的開發(fā)者來說，或許在未來的算法優(yōu)化中，他們的重點(diǎn)應(yīng)該從如何增加用戶黏性轉(zhuǎn)移到如何拓展更多的用戶。同時，他們更加應(yīng)該關(guān)注如何在算法中加入更多的環(huán)境變量。比如，在中午和晚上的休息時間中，可以逐漸降低算法推薦的準(zhǔn)確性，給用戶一個離開的“借口”。除此之外，在抖音防沉迷系統(tǒng)上，對于經(jīng)常長時間使用的用戶可以采取更加嚴(yán)格的提示。

秘密侵犯用戶隱私。在創(chuàng)建抖音賬戶之前，用戶被要求勾選“已閱讀并同意用戶協(xié)議和隱私政策”，由于服務(wù)條款內(nèi)容繁多，有些內(nèi)容不經(jīng)專家解釋很難理解，很多用戶為了方便不仔細(xì)閱讀條款就選擇同意。也就是說，許多用戶在不知情的情況下同意了服務(wù)條款。抖音官方聲稱，他們收集用戶的個人數(shù)據(jù)是為了改善其服務(wù)，并解釋它如何使用用戶數(shù)據(jù)是取決于用戶如何使用其服務(wù)和管理隱私政策的。同時，它承諾讓用戶了解個人數(shù)據(jù)處理的過程，并完全遵循用戶的意愿。然而，關(guān)于用戶數(shù)據(jù)處理的關(guān)鍵信息分散在幾個文檔中，用戶需要在五六個步驟之后才能完全訪問這些文檔。即使用戶仔細(xì)閱讀服務(wù)條款，一些信息仍然未知。比如，收集或使用何種數(shù)據(jù)，用戶是否有權(quán)撤回其同意。當(dāng)用戶同意其服務(wù)條款時，抖音默認(rèn)用戶完全同意抖音對用戶數(shù)據(jù)的處理。相反，如果用戶不同意其服務(wù)條款，用戶就無法使用抖音APP。另外，雖然在服務(wù)條款上，抖音明確承諾人們提供的信息只能在抖音APP提供的服務(wù)范圍內(nèi)使用，不會被第三方使用。但用戶在提供信息時，無論目的是否對個人有利，其信息被第三方甚至多方使用的情況屢見不鮮，這可能導(dǎo)致用戶失去對個人數(shù)據(jù)的控制，最終引發(fā)隱私和安全問題。雖然算法的運(yùn)用使抖音APP更加智能地了解用戶的興趣和愛好，但是也導(dǎo)致了更多的用戶數(shù)據(jù)被收集和利用，侵犯了用戶隱私。

結(jié)語

綜上所述，雖然抖音APP是當(dāng)下最火爆的移動短視頻應(yīng)用之一，它以“以用戶為中心”的理念、社交屬性、迎合用戶興趣的創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式、低門檻化、個性化內(nèi)容精準(zhǔn)推送，以及內(nèi)容和點(diǎn)擊率貨幣化的特點(diǎn)吸引了大批用戶使用和參與視頻創(chuàng)作。但是，抖音APP存在的一些現(xiàn)實(shí)問題不容忽視，比如，平臺內(nèi)容淺薄低俗、平臺監(jiān)管薄弱、用戶對抖音“上癮”以及平臺對用戶隱私的侵犯。如何有效解決這些現(xiàn)實(shí)問題，是抖音APP走向更加完善、更加成熟的必經(jīng)之路。