2018-2020中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播特征分析

張一瀟 蘭朵 狄心悅

摘要：在“文化走出去”的背景下，中國(guó)電影日益成為建構(gòu)國(guó)家形象、彰顯文化軟實(shí)力的重要載體。本文綜合《中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2018-2020）》數(shù)據(jù)與海外主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，剖析中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀和傳播特征。分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力主要體現(xiàn)以下幾種特征：高票房是提高中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)知名度的重要因素；傳統(tǒng)文化可以助力中國(guó)動(dòng)畫電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的提升；新主流電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播具有較大提升空間。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電影 國(guó)際傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播

中國(guó)電影是對(duì)外講好“中國(guó)故事”的重要載體，在新媒介形態(tài)下，中國(guó)電影國(guó)際傳播已打破過去“海外院線上映，主流媒體報(bào)道評(píng)論”的傳統(tǒng)模式，新媒體的互聯(lián)互通，甚至可以使并未在海外上映的電影獲得國(guó)際傳播影響。因此，中國(guó)電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)哪些新特征、哪些媒介渠道和內(nèi)容制作因素影響了中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)的傳播力，這正是筆者開展本研究的出發(fā)點(diǎn)。

電影展現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家的歷史文明與民族精神，傳遞著一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的家國(guó)故事，是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的重要媒介。在“文化走出去”的背景下，中國(guó)電影日益成為建構(gòu)國(guó)家形象、彰顯文化軟實(shí)力的重要載體，在當(dāng)代全球跨文化傳播與對(duì)話中扮演著不可替代的角色。對(duì)中國(guó)電影的海外傳播進(jìn)行研究，可以幫助我們把握中國(guó)電影在海外傳播的現(xiàn)狀與問題，推動(dòng)中國(guó)電影更好地“走出去”。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)，就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)發(fā)表重要講話。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)大力推動(dòng)國(guó)際傳播守正創(chuàng)新，積極推動(dòng)中華文化走出去，打造具有國(guó)際影響力的媒體集群，我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力顯著提升。在全球化的背景下，跨文化交往日益頻繁，作為文化載體的電影是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的重要媒介。推動(dòng)優(yōu)秀中國(guó)電影的海外傳播，有助于提高中國(guó)國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說服力及國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

新時(shí)期以來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)一直保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。2018年，國(guó)產(chǎn)電影票房為378.97億元，占年度票房總額的62.15%，上映影片在類型與風(fēng)格上日趨多元和成熟，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與質(zhì)量提升齊頭并進(jìn)的良好局面。2019年，國(guó)產(chǎn)電影票房為411.75億元，占年度票房總額的64.07%，其中《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》分列年度全國(guó)電影市場(chǎng)總票房冠亞軍，為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講好中國(guó)故事做出了卓越貢獻(xiàn)。2020年，在新冠肺炎疫情的影響之下，我國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄地成為全球第一票倉(cāng)，國(guó)產(chǎn)電影包攬國(guó)內(nèi)票房前十名，占年度票房總額高達(dá)83.72%，各大檔期的接連發(fā)力，在更精細(xì)化的發(fā)行操作、線上營(yíng)銷的助力之下，后疫情時(shí)代的中國(guó)電影穩(wěn)扎穩(wěn)打，在全球電影市場(chǎng)展現(xiàn)出了自己的韌勁。

基于以上背景，本文選用中國(guó)電影博物館和北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心《中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2018-2020）》的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析。該報(bào)告以年度票房情況與獲獎(jiǎng)情況為客觀依據(jù)，選取2018年、2019年、2020年上映的185部中國(guó)電影作為研究對(duì)象，并選取同期日本、韓國(guó)12部高票房電影作為參照對(duì)象，采集谷歌新聞（GoogleNews）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）、國(guó)際版抖音（TikTok）、愛影庫(kù)（IMDb）五個(gè)海外媒體平臺(tái)全部英文數(shù)據(jù)，計(jì)算數(shù)據(jù)得出中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)，研究過程和結(jié)論生成《中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力研究報(bào)告（2018-2020）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。本文旨在結(jié)合《報(bào)告》數(shù)據(jù)及海外媒體平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，剖析中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀與特征，為著力塑造好新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象、打造中國(guó)電影對(duì)外傳播立體格局提供新的理論視角和建構(gòu)依據(jù)。

從海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)上看，2018年、2019年中國(guó)高票房電影在整體上弱于日韓高票房電影，而在2020年，中國(guó)高票房電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力顯著提高，國(guó)內(nèi)票房最高的三部影片《八佰》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《姜子牙》的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力超過韓國(guó)電影《從邪惡中拯救我》及日本電影《我是大哥大劇場(chǎng)版》。與前兩年相比，2020年中國(guó)高票房電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力在與日韓電影的比較中有所提升，但仍與日韓電影存在差距（見表）。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，2020年中國(guó)高票房電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的提升，與中國(guó)電影取得的票房成績(jī)顯著相關(guān)。2020年，中國(guó)電影以31.28億美元票房領(lǐng)跑全球，受到眾多世界著名媒體的關(guān)注，提高了中國(guó)電影的海外知名度。以電影《八佰》為例，《華盛頓郵報(bào)》（The Washington Post）在報(bào)道中用“票房驚人”描述電影《八佰》在中國(guó)取得的票房成績(jī)；英國(guó)廣播公司（BBC）發(fā)布標(biāo)題為《好萊塢大片時(shí)代是否結(jié)束？》的新聞，介紹了電影《八佰》在中國(guó)的票房情況及劇情梗概；美國(guó)廣播公司新聞（ABC News）則以《一個(gè)驚人的成功！中國(guó)人重返電影院》為標(biāo)題，將電影《八佰》描述為“世界上（2020年）最熱門的電影”。票房成功的系列電影和經(jīng)典IP改編、翻拍的電影傳播力指數(shù)較高，得益于中國(guó)電影日益成熟的類型創(chuàng)作和品牌營(yíng)銷。例如，美國(guó)娛樂界兩大報(bào)刊都曾對(duì)2020年傳播力排名較高的中國(guó)電影進(jìn)行了報(bào)道：《綜藝》（Variety）在報(bào)道中寫道：“電影《姜子牙》的世界建立在《哪吒》之上，是另一部改編自中國(guó)神話的電影”；《好萊塢報(bào)道》（The Hollywood Reporter）則用《〈哪吒〉的續(xù)集，價(jià)值7億美元的中國(guó)電影》為標(biāo)題報(bào)道《姜子牙》在北美的上映。此外，獨(dú)立影評(píng)網(wǎng)站卷軸位（The Reel Bits）、英國(guó)著名權(quán)威影視刊物《銀幕周刊》（Screen Daily）等媒體，也將《我和我的家鄉(xiāng)》作為《我和我的祖國(guó)》的續(xù)集進(jìn)行了報(bào)道。

高票房影片帶來(lái)的口碑積累和品牌效應(yīng)，為后續(xù)同類型、同題材或者同系列電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)，增加了中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)中的知名度。2020年我國(guó)高票房電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)的增高，得益于2020年我國(guó)在落實(shí)新冠肺炎疫情防控的前提下保持了電影產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，在嚴(yán)格防控的同時(shí)業(yè)界不僅沒有停止電影的生產(chǎn)和發(fā)展，還舉辦多項(xiàng)電影節(jié)、展，成為全球票房之冠，增進(jìn)了中國(guó)電影的傳播效力，也為全球電影業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了中國(guó)力量。

動(dòng)畫電影作為電影藝術(shù)的一種特殊類型，以其虛擬性、天馬行空的想象力和創(chuàng)造性等特征，在提升國(guó)家文化軟實(shí)力、傳播民族優(yōu)秀文化方面扮演著非常重要的角色?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)動(dòng)畫電影在海外網(wǎng)絡(luò)中的傳播表現(xiàn)尤其突出。2019年動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》、《雪人奇緣》、《羅小黑戰(zhàn)記》，2020年動(dòng)畫電影《姜子牙》、《飛奔去月球》、《動(dòng)物特工局》的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力都在年度前五之列。在中國(guó)、日本、韓國(guó)高票房電影比較中，日本動(dòng)畫電影《柯南》、《天氣之子》、《鬼滅之刃》在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力上也有著優(yōu)異的表現(xiàn)。

傳統(tǒng)文化元素的大量應(yīng)用是中國(guó)高傳播力動(dòng)畫電影的共同特點(diǎn)。《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》的故事架構(gòu)在明代小說《封神演義》之上，影片中包含了哪吒鬧海、妖狐亂世等神話情節(jié)；《羅小黑戰(zhàn)記》中加入了江湖武俠、神仙道法等神怪元素；《雪人奇緣》和《飛奔去月球》兩部中美合拍動(dòng)畫片，則用“珠穆朗瑪峰雪人”、“嫦娥”、“玉兔”等中國(guó)化的元素，講述了充滿童趣、顛覆想象的中國(guó)故事。從海外網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，這些充滿想象力的傳統(tǒng)文化元素增加了觀眾對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影的熱愛。在愛影庫(kù)平臺(tái)，網(wǎng)友在談?wù)摗讹w奔去月球》時(shí)，多次談到嫦娥與后羿的愛情故事，名為“vivianla”的網(wǎng)友談到“嫦娥和她的愛人后羿有著美好的關(guān)系，他們凝視著彼此的眼睛，就像其他的任何事物都不再需要”?！秷?bào)告》中動(dòng)畫電影的詞頻分析顯示，“Great”、“Good”、“Love”等正向情感類單詞的出現(xiàn)頻次較高，說明這些動(dòng)畫劇情和角色能夠引發(fā)海外觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

從國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫影視作品來(lái)看，融入文化元素是影片成功的重要因素之一，一部動(dòng)漫作品如果缺乏文化內(nèi)核，那么就很可能只是徒具表象的平庸之作而已。中國(guó)動(dòng)畫的民族化創(chuàng)作探索，一方面來(lái)自國(guó)家意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)，另一方面源于藝術(shù)家的藝術(shù)自覺、美學(xué)自覺?！秷?bào)告》中體現(xiàn)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較高的動(dòng)畫電影，皆包涵了來(lái)源于傳統(tǒng)文化經(jīng)典當(dāng)中的故事情節(jié)和人物形象，在展現(xiàn)中國(guó)故事的同時(shí)，也體現(xiàn)了優(yōu)秀文化的輸出優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電影充分發(fā)揮自我特點(diǎn)和長(zhǎng)處，形成了具有一定氣候和文化特色的一批作品，讓外國(guó)觀眾了解、熟悉并理解中國(guó)文化，更有利于中國(guó)電影在海外的傳播。

新主流電影的概念由馬寧于20世紀(jì)90年代末提出，原指與好萊塢電影相對(duì)的、低成本的、有新意的國(guó)產(chǎn)電影，后來(lái)被發(fā)展為既具有主旋律電影的價(jià)值表達(dá)，同時(shí)也具有商業(yè)電影、藝術(shù)電影特點(diǎn)的一類電影。近年來(lái)，我國(guó)新主流電影取得了跨越式發(fā)展，出現(xiàn)了一大批既叫好又叫座的好作品，將我國(guó)電影藝術(shù)的發(fā)展推向了新的高度。但是我們也應(yīng)該清醒地看到，當(dāng)下新主流電影在題材、主題、類型上還比較單一、窄化，缺乏“中國(guó)故事”全球化的能力。

《報(bào)告》顯示，一些新主流電影在國(guó)內(nèi)有著高票房的佳績(jī)，但在海外網(wǎng)絡(luò)中的傳播卻較為普通。以《我和我的祖國(guó)》、《奪冠》兩部影片為例，這兩部影片在上映后被《好萊塢報(bào)道》、在線雜志《底線》（Deadline）等海外媒體報(bào)道，但熱度未能擴(kuò)散到海外社交媒體平臺(tái)；《奮斗時(shí)代》、《解放·終局營(yíng)救》、《古田軍號(hào)》、《半條棉被》等新主流電影，在愛影庫(kù)缺失詞條或詳細(xì)信息，在谷歌新聞、推特、優(yōu)兔、國(guó)際版抖音四個(gè)平臺(tái)中也極少出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容。

實(shí)際上，我國(guó)新主流電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播不乏亮點(diǎn)，《紅海行動(dòng)》在2018年上映中國(guó)電影中傳播力排名第二，《八佰》在2020年上映中國(guó)電影中傳播力排名第一，受到眾多海外媒體的關(guān)注。在優(yōu)兔平臺(tái)，《紅海行動(dòng)》極受歡迎，“最佳動(dòng)作場(chǎng)景”（best action scene）、“坦克追擊”（the tank chase）、“狙擊場(chǎng)景”（the sniper scene）、“海軍救援”（navy to the rescue）等熱門關(guān)鍵詞，體現(xiàn)了影片高質(zhì)量的視效畫面對(duì)海外受眾的震撼。《綜藝》報(bào)道稱：“《紅海行動(dòng)》是一部帶有反戰(zhàn)意味的電影，海外市場(chǎng)的軍事極客將被令人興奮的動(dòng)作所震撼。”在愛影庫(kù)平臺(tái)中，《八佰》熱度最高的評(píng)論中寫道：“這部電影中充滿了大量令人回味無(wú)窮的動(dòng)作場(chǎng)面，就像我們?cè)阢y幕中戰(zhàn)斗過一樣?！?/p>

《八佰》、《紅海行動(dòng)》這兩部電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播的成功，證明了新主流電影的傳播潛力，也凸顯了新主流電影海外傳播存在類型單一的問題。相比之下，《報(bào)告》中的日韓電影類型更加豐富：《柯南》系列是經(jīng)典的犯罪類型，《與神同行2》是近兩年來(lái)韓國(guó)熱門的魔幻類穿越類型，《我是大哥劇場(chǎng)版》是喜劇類型。中國(guó)新主流電影可嘗試突破以宏大敘事為依托的類型范式，發(fā)掘更多海內(nèi)外觀眾的共同興趣點(diǎn)，推動(dòng)對(duì)外文化傳播主體的多元化，以共通性、互補(bǔ)性、貼近性打破文化傳播的隔閡，積極利用國(guó)際主流互聯(lián)網(wǎng)渠道和社交媒體，提升中國(guó)新主流電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

電影是溝通情感、傳播文明的重要渠道和重要藝術(shù)載體。隨著各種新媒體與新平臺(tái)快速成為視頻生產(chǎn)與傳播的主導(dǎo)性形態(tài)，手機(jī)屏幕、電腦屏幕、電視屏幕組成的“后電影時(shí)代”正在悄然到來(lái)。在這個(gè)新媒體技術(shù)不斷更迭、社交網(wǎng)絡(luò)異軍突起的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是最為重要的文化傳播渠道，通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播電影、交流文化，是展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)最便捷、迅速、廣泛、高效的傳播方式。

有鑒于此，中國(guó)電影當(dāng)主動(dòng)迎合新的傳播渠道潮流，在加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播的工作要求之下，不斷提升電影創(chuàng)作和制作水平，挖掘國(guó)內(nèi)外觀眾共同關(guān)注和喜愛的題材，打磨出能夠體現(xiàn)人類命運(yùn)共同體價(jià)值觀的優(yōu)秀影片，更好地傳遞中國(guó)聲音。在宣傳維度，中國(guó)電影應(yīng)提升傳播主動(dòng)性，積極參加國(guó)際電影節(jié)與海外影展活動(dòng)，增加中國(guó)電影海外曝光量；同時(shí)，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，充分發(fā)揮社交媒體傳播功能，在全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和引流，積極尋求與海外主流媒體平臺(tái)合作，建立官方賬號(hào)，及時(shí)補(bǔ)充、完善愛影庫(kù)等電影平臺(tái)中的相關(guān)信息，助推中國(guó)電影突破圈層傳播。

作者張一瀟系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

蘭朵系北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)系講師

狄心悅系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

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【編輯：左志新】