融媒體時(shí)代滁州城市文化傳播和形象構(gòu)建策略研究

徐益

摘要：融媒體時(shí)代下，媒體融合傳播手段為城市文化的傳播和形象的構(gòu)建提供了更多的可能性。圖文、漫畫、短視頻、H5、朋友圈海報(bào)、gif動(dòng)圖等媒介傳播形態(tài)，能夠更生動(dòng)形象、活潑有趣地傳播城市文化，提升城市形象。本文以滁州市《二十四節(jié)氣里的滁州味道》融媒體項(xiàng)目為例，探討滁州城市文化傳播現(xiàn)狀及存在問題，并提出在融媒體時(shí)代下滁州城市文化傳播策略，為滁州城市文化名片打造提供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體；城市文化傳播；滁州

文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)城市的靈魂。習(xí)近平總書記指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興?！背輾v來重視文化建設(shè)，特別是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，城市文化更進(jìn)一步成為城市繁榮的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、重要引領(lǐng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升新時(shí)代滁州的文化傳播力對(duì)滁州城市發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、融媒體的概念與發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%[1]。該數(shù)據(jù)充分證明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到普通大眾的生活之中，移動(dòng)終端的強(qiáng)大，使得越來越多的用戶開始使用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體了解與觀察世界，融媒體的發(fā)展成為大勢(shì)所趨。

（一）融媒體的概念

莊勇在《從“融媒體”中尋求生機(jī)的思考與探索》一文中指出， 融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，把廣播、電視、報(bào)紙這些既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[2]。

（二）融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，融媒體的發(fā)展在傳播方式與傳播內(nèi)容以及傳播效果上已經(jīng)取得了一定的成就。融媒體因?yàn)槠湔狭硕喾N傳播渠道，使得傳達(dá)給受眾的內(nèi)容形式更加多樣化。在傳播效果上，融媒體極大地實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的有效互動(dòng)，增強(qiáng)了參與感。不僅如此，現(xiàn)在各大傳統(tǒng)媒體紛紛改革，建立自己的融媒體中心，將各大部門進(jìn)行整合，從單一的傳播渠道變?yōu)閺奈⒉⑽⑿?、抖音、網(wǎng)站、客戶端等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分發(fā)自己生產(chǎn)的內(nèi)容，一個(gè)融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融傳媒與受眾互動(dòng)于一體的融媒體時(shí)代迅速到來。

二、滁州城市文化傳播現(xiàn)狀

滁州歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，明朝開國帝王朱元璋從鳳陽發(fā)跡一平天下，北宋文豪歐陽修在滁州留下“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”的千古名句，現(xiàn)代小崗村敢闖敢試、敢為人先的“大包干精神”響徹全國……作為具有1000多年歷史的古城，滁州在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等各個(gè)方面都曾對(duì)中國歷史產(chǎn)生重要影響。但是，滁州在城市文化傳播方面仍存在以下問題。

（一）定位不清晰

城市定位是城市文化品牌塑造與提升的前提，成功的城市文化品牌無不有著獨(dú)特鮮明的品牌定位。如“瓷都”景德鎮(zhèn)、“六朝古都”南京等，一個(gè)個(gè)響亮的城市品牌，代表的是這些城市獨(dú)特的文化魅力。縱觀滁州文化建設(shè)，滁州城市文化品牌定位不清晰，在宣傳推廣過程中沒有核心點(diǎn)，雖然滁州的文化內(nèi)涵豐富，有儒林文化、陽明文化、明文化、醉翁文化等，但沒能夠?qū)⒊萜渌谋姸辔幕灤┢渲?，沒有形成文化品牌，沒能實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及線到面的文化展示體系，在展現(xiàn)滁州城市文化品質(zhì)方面更是沒有帶動(dòng)作用。

（二）形象不匹配

當(dāng)前，我國處于城市化快速發(fā)展的階段，滁州作為長(zhǎng)三角都市圈核心城市之一，在區(qū)位優(yōu)勢(shì)、政策福利等條件加持下，發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨馈！笆濉逼陂g，滁州地區(qū)生產(chǎn)總值連跨2000億元、3000億元大臺(tái)階，站穩(wěn)全省第三，首次躋身全國百強(qiáng)城市行列。在今年的市第七次黨代上更是提出，“十四五”時(shí)期滁州的主要目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)總量突破5000億，財(cái)政總收入達(dá)到600億，人均GDP達(dá)到長(zhǎng)三角平均水平的80%以上，躋身全國80強(qiáng)。面對(duì)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大邁步，滁州的文化品牌形象與全省第三的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象不匹配，能彰顯滁州特色的文化品牌并未十分明晰，或者說，還未形成真正有影響力的文化品牌。

（三）基礎(chǔ)不扎實(shí)

硬件方面沒有特色化、標(biāo)志性的文化場(chǎng)館、設(shè)施在建筑設(shè)計(jì)上沒有體現(xiàn)滁州文化元素；軟件方面沒有形成一批有一定影響力的城市文化品牌、活動(dòng)、理念；傳播方面沒有形成體系，對(duì)內(nèi)教育和對(duì)外推廣沒能有機(jī)結(jié)合，城市的文化定位、形象沒有闡釋好。

三、《二十四節(jié)氣里的滁州味道》融媒體宣傳典型經(jīng)驗(yàn)

《二十四節(jié)氣里的滁州味道》融媒體項(xiàng)目，以二十四節(jié)氣為引，以滁州味道為名，發(fā)布推出24期融媒體稿件，總閱讀量近1億次，并結(jié)集出版安徽首部集“圖、文、碼”一體的同名融媒體書籍，開創(chuàng)了滁州飲食文化和城市形象傳播的新模式。

（一）用新時(shí)代鏡頭記錄滁州，持續(xù)增進(jìn)文化傳承力

第一，融合信息技術(shù)。隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字信息時(shí)代給人們的閱讀方式帶來了翻天覆地的變化?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》將傳統(tǒng)圖書內(nèi)容與信息技術(shù)相結(jié)合，充分利用網(wǎng)絡(luò)終端、移動(dòng)終端等設(shè)備對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行延展，書中的二維碼可以遠(yuǎn)程與融媒體平臺(tái)對(duì)接，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)關(guān)聯(lián)到相關(guān)影音資料，讀者只需通過手機(jī)掃描，就能夠播放視頻，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)呈現(xiàn)，拓展了紙質(zhì)圖書的內(nèi)容載體維度與信息承載邊界，賦予了讀者多樣化的閱讀體驗(yàn)。

第二，傳承工匠精神。中華文化博大精深，中國美食源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這需要一代又一代人薪火相傳，才能生生不息。瑯琊太守宴、全椒儒林宴、天長(zhǎng)千秋宴、鳳陽洪武宴等經(jīng)典佳肴，在一代代滁州美味匠人的鍋勺碰撞間廣為傳承，并結(jié)合時(shí)代特征，賦予老味道新生命，讓古老的食味煥發(fā)出新的光彩?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》記錄了24道滁州美食制作過程，用味道傳承滁州文化，用美食書寫“工匠精神”，創(chuàng)新展示了滁州城市形象、打造滁州的文化自信。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以慢工出細(xì)活的工匠精神，旨在推出一個(gè)經(jīng)得起百姓品味和時(shí)間沉淀的作品，40多人的視頻制作團(tuán)隊(duì)足跡踏遍滁州的八個(gè)縣市區(qū)，攝制超1000G高清視頻素材，將“美景、美味、美好”剪輯成一個(gè)個(gè)獨(dú)一無二的“滁州味道”視頻，直觀而沖擊力強(qiáng)，引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

第三，博采眾家之長(zhǎng)?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》始于立春，終于大寒，歷時(shí)一年編纂成書。10位滁州本土作家就各自熟悉的滁州美食，寫歷史、寫沿革、寫傳承，15萬字的字里行間飽含對(duì)家鄉(xiāng)最深沉的愛意，《瑯琊酥糖里的人間至味》《豆腐的廟堂與江湖》《芡實(shí)，他鄉(xiāng)與遠(yuǎn)方的鄉(xiāng)愁》等文章讓滁州味道更清晰、更濃郁、更立體；安徽知名漫畫家榆木先生創(chuàng)作的“滁州味道”創(chuàng)意漫畫具有畫龍點(diǎn)睛之妙，寥寥數(shù)筆給“滁州味道”里增添了一方增色提鮮的作料。在多方共同努力下，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》付梓面世，成為滁州的一張耀眼的“美味”名片。

（二）用新發(fā)展成果潤色滁州，持續(xù)增進(jìn)發(fā)展感召力

第一，展現(xiàn)越來越豐富的美食。“四方食事，不過一碗人間煙火”，圍繞著“一蔬一食”展開，更多鮮活的故事從幕后走到臺(tái)前?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》深入挖掘滁州本土美食，不斷擦亮皖東美食招牌，打響滁州文化品牌。雷官板鴨、管壩牛肉、女山湖大閘蟹、池河梅白魚等地方特產(chǎn)；瑯琊酥糖、馬廠酥笏牌、天長(zhǎng)甘露餅等傳統(tǒng)名點(diǎn)；滁菊、西澗春雪、全椒碧根果、天長(zhǎng)芡實(shí)、明光綠豆等特色農(nóng)產(chǎn)品；儒林宴、太守宴、洪武宴等經(jīng)典佳肴，在迭代更新中審思明辨，不斷發(fā)展、傳承、衍變、創(chuàng)新，匯聚成了如今的“滁州味道”。

第二，展現(xiàn)越來越愜意的生活。民以食為天，從古到今，美食永遠(yuǎn)是生活中最讓人津津樂道的一部分?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》以美食為主線，將傳統(tǒng)文化融入市民的日常生活，通過古老浪漫的二十四節(jié)氣，二十四道滁州的特色美食，谷雨采茶、夏至吃面、處暑吃鵝等應(yīng)時(shí)而食、不時(shí)不食等諸多生活習(xí)俗和飲食之道，增進(jìn)了滁州人對(duì)家鄉(xiāng)美食的了解，傳遞出滁州人生活中的幸福感和滁州快樂愜意的生活魅力。

第三，展現(xiàn)越來越宜人的環(huán)境。美食是一張名片，代表著一個(gè)地方、一座城市的生活方式及文化內(nèi)涵?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》串聯(lián)起滁州的自然風(fēng)光、人文底蘊(yùn)、民風(fēng)民俗、農(nóng)耕生活等內(nèi)容，以多種多樣的形式將滁州一年四季，每個(gè)節(jié)氣的風(fēng)味美食繪于筆端，展示滁州味道、傳播滁州風(fēng)貌。在新書首發(fā)式上，同步推介了滁州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，展現(xiàn)了滁州越來越好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境。

（三）用新宣傳視角推介滁州，持續(xù)增進(jìn)城市吸引力

第一，從小切口入手，換一種打開方式。了解一座城市的方式有很多種，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》提供了最有味道的一種。《二十四節(jié)氣里的滁州味道》以節(jié)氣為切入點(diǎn)，將傳統(tǒng)節(jié)氣文化和老百姓喜愛的美食文化相結(jié)合，借一道道滁州美食，說風(fēng)物、講故事、見文化，如因“孝”而名的“瑯琊烘糕”、農(nóng)村巧婦囿于苦日子做出來的美味“天長(zhǎng)東北鄉(xiāng)燴魚羹”、秦淮河畔與瑯琊山下遙寄相思之情的“瑯琊酥糖”等，同時(shí)，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》還結(jié)合當(dāng)下流行的短視頻傳播方式，不斷挖掘滁州味道背后的故事、營造話題，使其更具備傳播力，進(jìn)而在輿論場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)烈反響。

第二，以首發(fā)式引流，來一次主動(dòng)出擊。2021年10月22日，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》融媒體新書首發(fā)式在安徽合肥舉行，省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦、省文旅廳相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨指導(dǎo)，引起央媒、省媒和市媒的廣泛關(guān)注。中經(jīng)社、安徽廣播電視臺(tái)、鳳凰網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)直播，超170萬人在線收看，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、安徽日?qǐng)?bào)、市場(chǎng)星報(bào)、中安在線等主流新聞媒體以及新浪、網(wǎng)易、今日頭條等商業(yè)平臺(tái)推出新書首發(fā)宣傳稿件50余篇，閱讀量超500萬人次，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股滁州美食浪潮。

第三，用融媒體傳播，走一波網(wǎng)絡(luò)送餐。當(dāng)前，媒體融合已成為必然趨勢(shì)，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》正是在媒體融合大背景下應(yīng)運(yùn)而生的，是媒體融合的一種創(chuàng)新與突破?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》雖然是一本紙質(zhì)書，卻又是一款獨(dú)一無二的融媒體產(chǎn)品，集文字、漫畫、短視頻、二維碼、動(dòng)圖、H5、海報(bào)等媒介傳播形態(tài)于一體，充分運(yùn)用微信、微博、網(wǎng)站、客戶端等所有的融合傳播平臺(tái)和渠道進(jìn)行廣泛推送，最后再由出版社結(jié)集成書，在“圖、文、碼”的融合下呈現(xiàn)出豐富的表現(xiàn)形態(tài)，盡顯滁州食物之美、地域之美、文化之美，充分調(diào)動(dòng)了讀者的視覺、聽覺、味覺，全方位地展現(xiàn)二十四節(jié)氣的文化精髓以及滁州傳統(tǒng)美食文化的歷史風(fēng)貌。

四、融媒體時(shí)代下滁州城市文化傳播和形象構(gòu)建策略

（一）構(gòu)建城市文化傳播品牌

城市文化需要有地域特色，并形成文化傳播品牌。有地域特色的文化品牌更有底蘊(yùn)，更能夠有力地傳播，在眾多城市文化中凸顯?；脽羝降娘L(fēng)光展示和概念化的宣傳片或許能展示城市文化，但難免陷入刻板化的困境，無法真正喚起人們對(duì)城市獨(dú)特記憶，以至于人們找不到了解城市文化的大門。城市文化不能憑空制造，必須挖掘城市的歷史淵源和人們世代的生活習(xí)俗。第一，構(gòu)建傳統(tǒng)文化品牌要從城市歷史中吸取精華；第二，城市文化是中華民族文化的一部分，應(yīng)當(dāng)符合中華民族的主流文化價(jià)值觀取向；第三，打造城市文化品牌必須突出地域文化特色和文化對(duì)城市發(fā)展貢獻(xiàn)的力量；第四，要為城市文化品牌選取響亮的名稱，以便于城市文化的傳播。滁州應(yīng)深入挖掘亭文化的歷史文化內(nèi)涵，打造醉翁亭、儒林外史、明中都、小崗村等文化符號(hào)，大力詮釋滁州城市文化的精神特質(zhì)和當(dāng)代價(jià)值，充分利用文化符號(hào)再塑滁州城市新形象，進(jìn)一步擦亮滁州的城市文化名片。

（二）打造全鏈條融媒體文化產(chǎn)品

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)江湖的地位逐漸被各路融媒體平臺(tái)打破，微博、微信、抖音成為新的社交平臺(tái)，AR、VR等各種高科技手段更是橫空出世。技術(shù)的發(fā)展帶來了豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也需要多樣化的呈現(xiàn)形式?；镜膬?nèi)容呈現(xiàn)形式有文字、圖片、音頻、視頻、直播、VR、H5等，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式將其呈現(xiàn)出來，才能真正吸引受眾，清晰地向受眾傳達(dá)信息，以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。因此，滁州要下大力氣培育一批全國知名的文化品牌，策劃并持續(xù)實(shí)施有影響的重大文化節(jié)事活動(dòng)，開展“文化滁州”的包裝和營銷，借助融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條，打造兼具“技術(shù)和美感”的優(yōu)質(zhì)融媒體城市文化傳播產(chǎn)品，凝練滁州的文化氣質(zhì)，加快向“文化城市”轉(zhuǎn)型。

（三）實(shí)現(xiàn)多渠道融媒體推廣

信息碎片化時(shí)代，受眾面臨的信息傳播媒介多種多樣，甚至不堪其擾。但融媒體構(gòu)建的媒體融合生態(tài)圈，以內(nèi)容為核心，多種渠道配合傳播而不是簡(jiǎn)單重復(fù)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以最為廣泛地傳播，也使內(nèi)容的價(jià)值和影響得以全面地提升。如今，微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)改變著媒體生態(tài)，受眾成為新的傳播主體，微博上的話題討論、微信朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、抖音里的短視頻打卡等，生成了“N次傳播”的效果。因此，我們可以利用新媒體碎片化、移動(dòng)化、社交化的傳播特征，將城市文化進(jìn)行包裝推廣，利用多平臺(tái)渠道進(jìn)行分發(fā)，使城市文化影響力持續(xù)發(fā)酵。我們要善于利用現(xiàn)代傳媒推動(dòng)滁州城市文化傳播，通過以廣播電視、電影、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、廣告為主要載體的現(xiàn)代傳媒，運(yùn)用更多人們喜聞樂見、充滿時(shí)代感的走心式傳播，推動(dòng)滁州文化走出去。

五、結(jié)語

滁州城市文化品牌的塑造與傳播，是營造城市形象的重要一環(huán)，它不僅需要差異化的城市理念，更需要?jiǎng)?chuàng)新的傳達(dá)模式與渠道?？偟膩碚f，城市發(fā)展的根基正在于城市的文化。每一座城市都在“變”與“不變”中尋求平衡點(diǎn)，以更好地在傳承地域文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從而強(qiáng)化城市文化輸出，驅(qū)動(dòng)城市的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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