傳統(tǒng)電視媒體運營政府活動項目研究

徐超

摘要：因受新冠肺炎疫情影響，大型活動無法按正常規(guī)模開展，因此要擴大宣傳，加強品牌輸出的探索。本文以海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道承辦的第六屆奧秘萬千·海南省青少年科普知識大賽為例，通過對其活動設(shè)計、活動定位、活動執(zhí)行以及傳播過程進行深度探索，為政府活動運營梳理了關(guān)鍵要點，對推動政府活動品牌效應(yīng)的形成、提升受眾人群關(guān)注度進而達到相關(guān)知識的科普，以及政府借助傳統(tǒng)媒體怎么優(yōu)化活動項目傳播有一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；政府活動；科普知識大賽；活動運營

為了貫徹落實《全民科學素質(zhì)行動計劃綱要（2021-2025-2035年）》，培養(yǎng)廣大青少年學生對科學技術(shù)及科普知識的興趣，促進海南省青少年科學素質(zhì)和創(chuàng)新意識的全面提升，第六屆奧秘萬千·海南省青少年科普知識大賽（以下簡稱第六屆“奧秘萬千”）應(yīng)運而生。大賽由海南省科學技術(shù)協(xié)會主辦，從2015年開始首次舉辦，大賽已成功舉辦六屆，社會影響力不斷提升，在海南省青少年科技教育領(lǐng)域樹立了響亮的品牌，成為深入研究和展示前沿科學領(lǐng)域的科普盛宴。

本文立足于媒體融合環(huán)境，結(jié)合全民科普和海南省青少年科學知識的提升，對第六屆“奧秘萬千”的活動設(shè)計、活動定位、活動執(zhí)行以及傳播過程進行深度探索，為政府活動運營梳理了關(guān)鍵要點，對推動政府活動品牌效應(yīng)的形成、提升受眾人群關(guān)注度進而達到相關(guān)知識的科普，以及政府借助傳統(tǒng)媒體怎么優(yōu)化活動項目傳播有一定的指導和借鑒作用。

一、活動概況、亮點

第六屆“奧秘萬千”由海南省科學技術(shù)協(xié)會聯(lián)合海南省教育廳、海南廣播電視總臺主辦，海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道承辦，該項目2020年11月啟動市縣選拔，2021年1月收官。第六屆“奧秘萬千”在保證電視播出賽事級別的品控基礎(chǔ)上，進行全面升級，總決賽階段采取“團隊+個人”雙賽道模式同時進行，各校擇優(yōu)選取全能選手組成團隊，通過同一賽程、不同的積分方式進行排名，分別選出年度團隊、個人的冠亞季軍；同時本屆大賽注重選手的亮點挖掘，充分展示青少年的個人戰(zhàn)斗力。

二、活動傳播

（一）傳播線下展示物料宣傳方式

活動統(tǒng)一設(shè)計主題海報和宣傳品，對其格式和內(nèi)容進行規(guī)范，必須涵蓋活動主題及分主題、活動權(quán)益方、活動標識以及活動詳情二維碼等，對青少年受眾形成一定的視覺沖擊力，強化第六屆“奧秘萬千”的傳播效力。

（二）廣播電視宣傳片擴散影響力

活動統(tǒng)一制作了音視頻宣傳片，在活動的預(yù)熱初期，在海南廣播電視總臺旗下5套地面電視頻道、5套廣播電臺進行全天候輪番播出，增加第六屆“奧秘萬千”在受眾中的影響力。

（三）新媒體融合

為實現(xiàn)實時、動態(tài)的活動管理，第六屆“奧秘萬千”依托微信公眾號、微信群、QQ群等新媒體平臺及時發(fā)布活動最新圖文通知、活動賽程亮點短視頻、圖文直播、視頻直播等內(nèi)容，及時公布活動進程，對活動情況進行總結(jié)。

除此之外，為了在新冠肺炎疫情背景下更好地調(diào)動廣大青少年和家庭對第六屆“奧秘萬千”總決賽的關(guān)注，大賽還設(shè)置了場外在線互動有獎問答環(huán)節(jié)，邀請觀眾參與其中，場內(nèi)外觀眾也以另一種“選手”的身份，參與到比賽進程中，一起探究科學的奧秘。同時，還面向全省青少年和家長設(shè)置了“誰是冠軍”在線有獎競猜，通過不同階梯難度的互動方式，將引入更多人群，通過線上模式參與到活動中。

（四）二次傳播

在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)人際傳播、多向傳播、海量傳播的特點。依托網(wǎng)絡(luò)便捷的互動分享功能，活動參與者可通過社交軟件如QQ、微信等發(fā)布自己參與活動的相關(guān)信息，通過二次傳播，凝聚共識。[1]例如，第六屆“奧秘萬千”決賽活動結(jié)束后，海南青少頻道官方抖音號發(fā)布視頻，對活動內(nèi)容進行總結(jié)，該視頻的播放量一天之內(nèi)達到2.5萬次，點贊數(shù)889次，形成了幾何級的傳播效果。

（五）品牌延伸

品牌延伸是利用母品牌已建立的知名度、地位、影響力，在推出同種類或不同種類的產(chǎn)品或服務(wù)時，對母品牌名稱進行不同程度的沿用，以期借助母品牌現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)構(gòu)建其進入市場的營銷優(yōu)勢。[2]

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是品牌延伸的一種形式，本質(zhì)上是品牌文化的物化表現(xiàn)、硬件載體，是一種文化財富，其攜帶的文化與場景信息，區(qū)別于一般產(chǎn)品，是品牌延伸的一種形式。[3]為了更好地宣傳第六屆“奧秘萬千”，制作了一期文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括補習袋、紀念筆記本、筆等，嵌入了“奧秘萬千”活動名稱，力求形成個性鮮明的青少年賽事活動文化。

三、活動成效

第六屆“奧秘萬千”在品牌塑造方面，聯(lián)合海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道共同打造，重新設(shè)計了活動標識，提煉活動口號，為“奧秘萬千”品牌注入了新的活力；在活動組織方面，第六屆“奧秘萬千”注重活動主辦方互相的聯(lián)動合作，聯(lián)合下發(fā)兩次文件，聯(lián)合市縣科協(xié)和教育局、學校等共同舉辦活動，在資源互通、聯(lián)辦活動的同時，提升活動規(guī)模，在活動中充分調(diào)動各方積極性；在活動宣傳方面，通過廣播電視媒體，海報張貼、LED滾動字幕、微信公眾號、QQ 群、微信群、抖音、快手、微信視頻號等傳統(tǒng)宣傳渠道和新媒體融合的方式，探索開展投入少、效果好、海南教師和青少年喜聞樂見的活動形式；在活動設(shè)置方面，第六屆“奧秘萬千”以“大屏聯(lián)動小屏·青少年聯(lián)動全社會”為主旨，競賽內(nèi)容囊括前沿科技、生活百科、天文科學、自然科學、生命科學等多方面科普知識，覆蓋面廣，并結(jié)合海南自由貿(mào)易港建設(shè)以及大健康相關(guān)科普知識，力圖從科學知識、個人體能、口語表達、邏輯思維等多方面全方位地檢驗和提升參賽選手的綜合素質(zhì)，展現(xiàn)他們充滿智慧的青春風采，進一步提升大賽的品牌公信力與社會影響力，活動歷時近3個月，參加復(fù)賽的隊伍達到61支，活動普及范圍為歷年來最廣?？倹Q賽經(jīng)“海南青少”官方微信公眾號等平臺同步視頻直播，面向全省青少年和家長設(shè)置了“誰是冠軍”有獎競猜，在全省掀起了“科普熱”，熱度與參與度持續(xù)走高，許多人通過評論區(qū)互動留言、參與答題。據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至比賽結(jié)束，參與訪問量突破120萬次，為歷年最高。第六屆“奧秘萬千”的成功舉辦，相信在全省廣大青少年心中點燃了“科學創(chuàng)新”的火苗，激發(fā)他們對科學的興趣和創(chuàng)新的意識，提升他們的創(chuàng)新能力，為海南自貿(mào)港建設(shè)培養(yǎng)科技后備人才。

四、傳統(tǒng)電視媒體運營政府活動項目研究思考

（一）媒體融合背景下，政府活動項目借助傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)化傳播策略

傳統(tǒng)電視媒體面對媒體融合的時代背景下，如何進行革新成為重要工作內(nèi)容。媒體融合的進行，可以說是傳播新技術(shù)帶來的巨大變革。傳統(tǒng)電視媒體所依托的傳播技術(shù)，受到頻道、時段和收看方式等限制，在傳播的方式手段和內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都有局限性。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給傳播新技術(shù)帶來無限可能，雖然多元化的發(fā)展使得傳統(tǒng)電視媒體競爭更加激烈，但可開拓更多傳播理念升級，成為推動傳統(tǒng)電視媒體在新階段發(fā)展的可能性。

第一，用開放、共享的思維辦電視媒體。在傳統(tǒng)思維階段，報紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體相互獨立，各自為營。在互聯(lián)網(wǎng)傳播理念的影響下，大家可視所有的信息來源為開放信息資源（平臺），信息相互滲透；傳播的信息不再是媒體從業(yè)者來制作，甚至可能由用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），成為內(nèi)容的提供者；各媒體也可以推翻壁壘，共享其他媒體平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而為相關(guān)信息獲取更好的宣傳效果。

第二，用互動的理念辦電視媒體。在傳統(tǒng)模式運作階段，因溝通方式的問題，電視觀眾的感受往往被忽略。在互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的影響下，電視媒體和用戶的互動應(yīng)當成為一個較為普遍的現(xiàn)象，而這樣的傳播、得到反饋、進而再傳播的溝通方式應(yīng)當提倡，成為傳統(tǒng)電視媒體體驗升級的重要來源。

第三，強化電視媒體用戶的存在感。在傳播新技術(shù)的影響下，電視媒體用戶不再是被動地接受播放的消息和信息，他們也有可能是更好的傳播載體，成為電視媒體提升口碑和影響力的一個傳播“主體”。因此，媒體融合背景下的電視媒體應(yīng)該有更強勁的服務(wù)意識，在內(nèi)容創(chuàng)作、節(jié)目開發(fā)以及推廣上都要更多地考慮用戶訴求。

同時，近年來，為了深化在地知名度，各類傳統(tǒng)電視媒體頻繁舉辦或承辦各類線上線下活動，加大電視媒體熒屏外的影響力提升。這對傳統(tǒng)電視媒體運營政府活動項目既帶來機遇，也帶來更多挑戰(zhàn)。

以第六屆“奧秘萬千”為例，承辦方海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道為了調(diào)動電視內(nèi)外對于大賽的關(guān)注度，同時更好地將科普知識融入比賽全程，保證參與大賽與否都可學到科普知識，項目策劃初期就秉承“電視熒屏，活動賽場共精彩”的理念。第一，第六屆“奧秘萬千”電視節(jié)目策劃拍攝與比賽籌備執(zhí)行同步進行，既可讓大賽盡可能保留亮點，又可在電視節(jié)目播出版制作中兼顧大賽亮點的凸顯，為播出版加分；第二，運用開放共享的思維制作節(jié)目，號召選手用短視頻拍攝等方式參與到第六屆“奧秘萬千”的制作和傳播當中，在社交媒體平臺和社交視頻平臺，用活動相關(guān)話題發(fā)布圖片和視頻，增強活動在各平臺的影響力；第三，借力國內(nèi)衛(wèi)視級別電視節(jié)目團隊為活動打造專屬節(jié)目包裝，引入國內(nèi)知名高校資深教師對大賽題目設(shè)計進行把控，確保大賽的可看性和專業(yè)性都可兼顧；第四，借助海南青少頻道網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺，在活動視頻圖文直播以及活動精華版電視播出時設(shè)置留言區(qū)，吸引大家在評論區(qū)進行互動，以活動總決賽直播頁面為例，評論區(qū)共收到6.34萬人次的點贊，頁面轉(zhuǎn)發(fā)榜榜首用戶共邀請838人參與到總決賽的直播中。

第六屆“奧秘萬千”舉辦階段，為了能夠調(diào)動參賽學校各校甚至所在市縣對于比賽的關(guān)注度，特地深入這些市縣對青少年觀眾進行采訪調(diào)研，并邀請他們對參賽選手和團隊進行不正式趣味點評助威，拉近大賽和受眾之間的距離。

政府活動項目借助傳統(tǒng)電視媒體承辦，可以讓活動執(zhí)行和項目傳播一體化運營，傳統(tǒng)電視媒體也可作為政府部門和受眾的橋梁，做好政府人民雙向的溝通工作。而傳統(tǒng)電視媒體可以在媒體融合背景下，對活動項目傳播方式進行優(yōu)化，利用活動項目的傳播和執(zhí)行做更多有機實踐，總結(jié)經(jīng)驗，讓自身更加適應(yīng)媒體融合的新發(fā)展趨勢，更好更快地發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)電視媒體承辦政府活動項目相關(guān)分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展走入新的階段，單純依靠廣告收入和單一業(yè)務(wù)拓展舉步維艱，各級傳統(tǒng)媒體的發(fā)展都受到了沖擊。承辦政府活動項目，成為包括電視媒體在內(nèi)的各類媒體開拓業(yè)務(wù)的重點方向。

隨著智能手機的功能日漸豐富，加之傳統(tǒng)媒體在媒體融合的背景下注重新媒體作品的挖掘和開發(fā)，公開熱門信息，助推政府輿論引導，也間接幫助傳統(tǒng)電視媒體與政府部門增加了溝通和往來。為了做好政府部門和人民溝通的紐帶，緩解政府部門運作活動項目人手緊缺以及專業(yè)性等難題，不少政府部門選擇由傳統(tǒng)電視媒體承辦政府活動項目，以求專業(yè)的策劃和多渠道的曝光。

之所以稱之為“承辦”，而不是“代執(zhí)行”“代運作”，就是因為活動項目的運作要借助的不僅是專業(yè)的執(zhí)行能力，更希望通過努力，為活動增加亮點和宣傳點，為活動的成功舉辦甚至影響力的增長等帶來更多可能性。而活動的承辦工作也絕非是按照方案簡單的執(zhí)行，還要提供策劃到方案制作、統(tǒng)籌、制作、錄制、后期制作以及收官總結(jié)等一系列服務(wù)，從項目籌備期就介入，在活動承辦上貢獻創(chuàng)意閃光點，活動傳播中充分宣傳亮點和重要內(nèi)容，達到呈現(xiàn)和影響力最大化。

作為活動承辦方，順利執(zhí)行相關(guān)環(huán)節(jié)只是其常規(guī)工作的一部分，還要有更多的精力放在承辦的前瞻性，提前介入到不同活動階段的前期策劃運營當中。這項工作對于服務(wù)好政府部門尤為重要，因為對方?jīng)]有專業(yè)的活動執(zhí)行和報道力量，承辦方將精力向這方面傾斜，會讓相關(guān)部門覺得承辦方專業(yè)性更高。

以第六屆“奧秘萬千”為例，雖然只是一個省級的青少年科普知識大賽，但力求創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)賽制還是有一定的難度。承辦方海南廣播電視總臺青少（少兒）頻道前期籌備階段就調(diào)取所有影像圖文資料對往屆比賽梳理總結(jié)，傳承優(yōu)勢部分和環(huán)節(jié)，同時借鑒省內(nèi)外優(yōu)秀青少年大賽案例，將大賽賽制、呈現(xiàn)方式以及比賽技術(shù)系統(tǒng)等進行升級改造。同時，為了迎合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及青少年了解信息的方式，在立足傳統(tǒng)電視頻道——海南青少頻道擴散宣傳的基礎(chǔ)上，全媒體范圍加大宣傳力度，同時開發(fā)引流關(guān)注閉環(huán)如有獎競猜、場外答題等方式，力求活動運作和媒體報道策劃的雙向作用下，達到更好的傳播效果和影響力。

五、結(jié)語

“奧秘萬千”自2015年起至2020年，已經(jīng)連續(xù)舉辦六屆。在媒體融合及新冠肺炎疫情的雙重影響下，線下活動規(guī)模持續(xù)控制人數(shù)，而線上傳播的影響力越來越看重，使得政府活動項目運作也迎來新的嘗試和挑戰(zhàn)。第六屆“奧秘萬千”在此背景下順利收官，并且收獲了歷年來最高的關(guān)注度和影響力，證明了傳統(tǒng)電視媒體承辦政府活動項目具有一定的優(yōu)勢，通過對活動品牌設(shè)計、定位推廣等方面的創(chuàng)新，深度挖掘青少年喜好，量身打造活動，以達到科普知識的目的，完成傳統(tǒng)電視媒體的業(yè)務(wù)的拓展和進階。但在前進的路途中仍有一些問題值得深入思考，為媒體和政府機構(gòu)相互磨合，找到雙方合理位置，有機推動、向前發(fā)展。

參考文獻：

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