資源整合視域下政務(wù)微信公眾號傳播策略研究

相德蕊

摘要：隨著新媒體時(shí)代的到來，加之人們對微信的頻繁使用，微信公眾號已經(jīng)成為重要的信息獲取通道。本文通過對新媒體環(huán)境下政務(wù)微信公眾號的使用剖析，將政務(wù)微信公眾號的傳播優(yōu)勢進(jìn)行了列舉，淺談?wù)?wù)微信公眾號信息傳播的具體策略，并從平臺設(shè)計(jì)、后臺運(yùn)營、人員溝通以及微信公眾號發(fā)展前景幾方面作了詳細(xì)說明。

關(guān)鍵詞：政務(wù)；微信公眾號；傳播

微信是當(dāng)下人與人之間進(jìn)行交流的主要媒介，微信公眾號也成為人們獲取新聞信息的重要平臺，但微信公眾號的構(gòu)成主體既有企業(yè)也有個(gè)人，政務(wù)公眾號要充分發(fā)揮其作用，傳播正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

一、政務(wù)微信公眾號的傳播優(yōu)勢

（一）便于公眾及時(shí)掌握信息

政務(wù)微信公眾號在進(jìn)行時(shí)事熱點(diǎn)信息的發(fā)布時(shí)能夠更加快捷，并且基于政務(wù)主體的特性，其在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)更具權(quán)威性和導(dǎo)向性。微信公眾號的優(yōu)勢之一就是可以進(jìn)行圖文內(nèi)容的發(fā)布，并且推送內(nèi)容不會(huì)消失，為用戶及時(shí)掌握信息提供了充足的便利性。政務(wù)微信公眾號也不局限于政務(wù)內(nèi)容的發(fā)布，還有一些功能區(qū)政務(wù)微信公眾號也會(huì)不定時(shí)進(jìn)行功能區(qū)政策相關(guān)問題的內(nèi)容推送，如一些保稅綜合區(qū)，會(huì)及時(shí)推送一些園區(qū)的優(yōu)惠政策和國家相關(guān)政策解讀，幫助用戶了解相關(guān)政策。

（二）提供便民服務(wù)窗口

微信公眾號的載體為手機(jī)、微信，在當(dāng)前手機(jī)普及的環(huán)境背景下，人們對微信的應(yīng)用也十分普遍，這也使政務(wù)微信公眾號的推送變得更加便利。通過指尖服務(wù)等模式，政務(wù)微信公眾號也在不斷開創(chuàng)新便民功能，以求為用戶提供更加多樣的辦事渠道?；谖⑿殴娞柼峁┑谋忝穹?wù)，上班族或老年人在沒有時(shí)間或是身體條件不便的情況下，可以通過微信公眾號了解和辦理相關(guān)的業(yè)務(wù)，不必去線下人工大廳，這一舉措不僅便利了用戶，也為線下辦事單位減輕了壓力。

（三）拉近溝通距離

政務(wù)微信公眾號具備極大的私密性，能為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的與官方咨詢交流的平臺，在提出建議時(shí)更能暢所欲言，最大限度發(fā)揮公眾權(quán)利。政務(wù)微信公眾號交流平臺的搭建還在一定程度上拉近了官民之間的距離，并通過民眾的意見反饋幫助政府更好地履行職能。這種模式下的民眾反饋更加有序化、理性化，保障了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的穩(wěn)定運(yùn)行。

二、政務(wù)微信公眾號的傳播策略

（一）規(guī)范微信公眾號平臺設(shè)計(jì)

1.創(chuàng)造品牌形象

公眾對微信公眾號的使用有著極大的自主性，微信公眾號的添加刪除全憑個(gè)人的喜好與需求來進(jìn)行。在第一形象上要進(jìn)行抓取式的改進(jìn)[1]，具體表現(xiàn)在政務(wù)微信公眾號的頭像以及簡介上，這也是公眾對微信公眾號的第一印象，第一印象決定之后的關(guān)注。因此，政務(wù)微信公眾號要設(shè)計(jì)符合自身形象的頭像，并進(jìn)行針對性的間接填寫，以便引起公眾的價(jià)值認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對微信公眾號的關(guān)注；要進(jìn)行相關(guān)賬號的認(rèn)證，賬號認(rèn)證能夠在無形中提升微信公眾號的可信度，也方便了公眾進(jìn)行定向查找。并且在形象設(shè)計(jì)上要盡量親民，政務(wù)微信公眾號不同于一般的娛樂性質(zhì)微信公眾號，其嚴(yán)肅性更高，因此在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)要將這種嚴(yán)肅性適當(dāng)減弱，以便讓公眾易于接受；要以用戶的視角進(jìn)行微信公眾號的頁面編輯，將賬號的特色內(nèi)容進(jìn)行展示，并列舉所具備的服務(wù)功能，為用戶營造便捷的使用環(huán)境。

2.進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容推送

不論是在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)還是新媒體占據(jù)主導(dǎo)的信息傳播時(shí)代，內(nèi)容都是第一要素，內(nèi)容足夠精彩才能夠有效吸引公眾注意力。若在內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上加之正確的推送，能夠助推政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營效果。在進(jìn)行政務(wù)微信公眾號的推送時(shí)，要按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律來進(jìn)行，依照受眾的閱讀習(xí)慣進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推送，為了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容推送，要做到以下三點(diǎn)。

第一，發(fā)布頻率要穩(wěn)定，不要推送次數(shù)過于頻繁，以免影響用戶的體驗(yàn)感，但也不要推送次數(shù)過少，以免用戶無法及時(shí)獲取相關(guān)信息，降低政務(wù)微信公眾號的存在感，因此要綜合兩點(diǎn)要求進(jìn)行合理時(shí)間的、定時(shí)定條的內(nèi)容推送。并且這樣的推送方式也便于受眾進(jìn)行閱讀，增加其黏度[2]。

第二，政務(wù)微信公眾號應(yīng)不斷豐富和更新推送內(nèi)容，結(jié)合該政務(wù)部門的特點(diǎn)，除了進(jìn)行相關(guān)政務(wù)內(nèi)容的推送外，還可以發(fā)布一些與生活類有關(guān)內(nèi)容，多項(xiàng)內(nèi)容相結(jié)合，但要注意各項(xiàng)內(nèi)容的推送占比，要保證政務(wù)類新聞的數(shù)量，不可喧賓奪主。

第三，在進(jìn)行推送時(shí)還要注意豐富推送形式，可以利用視頻或圖片進(jìn)行相關(guān)政務(wù)內(nèi)容的推送，避免枯燥的文字內(nèi)容降低用戶的瀏覽興趣。

3.功能設(shè)計(jì)人性化

政務(wù)微信公眾號有一個(gè)特點(diǎn)是其他的微信公眾號無法比擬的，那就是提供政務(wù)服務(wù)功能，但是基于政務(wù)服務(wù)種類過多，因此在有限的微信公眾號工具欄中進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的添加也并非易事，因此，在進(jìn)行這一項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)，要遵循以用戶為本的原則，人性化地策劃工具欄。

首先，設(shè)立清晰明了的工具欄。人們使用微信公眾號時(shí)通常是通過微信公眾號的底部工具欄來查看服務(wù)的，清晰的工具欄能夠有效為用戶提供相關(guān)服務(wù)，并決定著用戶的使用體驗(yàn)，在進(jìn)行工具欄設(shè)立時(shí)，應(yīng)當(dāng)從政務(wù)微信公眾號自身的功能角度出發(fā)，從資訊、互動(dòng)、服務(wù)、政務(wù)活動(dòng)等幾方面來進(jìn)行，并結(jié)合相關(guān)資源進(jìn)行整合，將內(nèi)容設(shè)置得合理化。例如，“上海民政”政務(wù)微信公眾號的工具欄中只設(shè)立了“民發(fā)布、民服務(wù)、民互動(dòng)”三項(xiàng)，其中卻包含了很多內(nèi)容模塊，使受眾的使用更加便利。

其次，建立特色欄目。特色欄目應(yīng)當(dāng)突出該政務(wù)微信公眾號的優(yōu)勢，打造亮點(diǎn)，如可以進(jìn)行游戲?qū)诘脑O(shè)立，其中游戲的內(nèi)容要與政務(wù)公眾號的主要推送內(nèi)容相符合，讓用戶在玩游戲的過程中了解相關(guān)的政務(wù)內(nèi)容。

最后，進(jìn)行人性化的界面設(shè)計(jì)。良好的界面設(shè)計(jì)能夠?yàn)橛脩籼峁└痈咝У霓k事服務(wù)，進(jìn)而提升其對于該政務(wù)微信公眾號的使用體驗(yàn)，如在工具欄的設(shè)置上進(jìn)行清晰明確的安排，并且要方便用戶的界面跳轉(zhuǎn)，還可以對不同的功能區(qū)進(jìn)行不同樣式或不同顏色的區(qū)分，幫助用戶更加方便地找到自己需要了解的內(nèi)容。

（二）高效的后臺運(yùn)營機(jī)制

1.成立專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

政務(wù)微信公眾號的建立需要專業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行建設(shè)和運(yùn)營，但是當(dāng)前的政務(wù)微信公眾號建設(shè)，往往缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，導(dǎo)致后期運(yùn)營效果不佳。政務(wù)微信公眾號的建設(shè)和運(yùn)營需要相關(guān)的新媒體人員或是從事傳媒專業(yè)的人員來進(jìn)行，但目前的政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營人員往往是其他部門抽調(diào)而來的，對其投入精力不足，專業(yè)知識也不過關(guān)，以致政務(wù)微信公眾號的內(nèi)容和運(yùn)營效率較低。

針對這一點(diǎn)，相關(guān)政務(wù)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營認(rèn)識，在內(nèi)部成立一支專門用于微信公眾號運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)或部門，通過對互聯(lián)網(wǎng)信息思維的分析運(yùn)用，將政務(wù)服務(wù)作為微信公眾號的運(yùn)營核心，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以維護(hù)政務(wù)微信公眾號的長期運(yùn)行。

在當(dāng)下的新媒體時(shí)代，微信公眾號的運(yùn)營不能忽視對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，運(yùn)營人員能夠在微信公眾號的后臺看到當(dāng)前的粉絲數(shù)量以及分布，針對這些信息可以對其進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推送范圍的最大化[3]。

2.制定考核標(biāo)準(zhǔn)

政務(wù)微信公眾號有其特性，不僅要具備媒體功能，還要具備服務(wù)功能和社交功能，在功能上也不只包含信息發(fā)布，還應(yīng)包括互動(dòng)服務(wù)，這也正是微信比微博等APP更加具有互動(dòng)功能性的體現(xiàn)。正因如此，對政務(wù)微信公眾號的考核評估也不能單純看閱讀量，應(yīng)該對隱性指標(biāo)也進(jìn)行考核評估，如互動(dòng)頻率和效率等。

基于政務(wù)微信公眾號的特性，在制定考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建多維度的考核體系。

第一，將微信公眾號的閱讀量、點(diǎn)擊量、關(guān)注量作為參考，并對得出的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多角度分析，主要內(nèi)容包括內(nèi)容傳播、設(shè)計(jì)、互動(dòng)、服務(wù)等。

第二，將顯性數(shù)據(jù)與隱性數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，從而實(shí)現(xiàn)對微信公眾號的全面化、公平化評估。

第三，在對微信公眾號進(jìn)行評估考核時(shí)還要注意其與相關(guān)類似政務(wù)公眾號的關(guān)聯(lián)性，避免其處于孤島位置，導(dǎo)致各媒體賬號出現(xiàn)分裂局面。

（三）建造開放交流平臺

1.使用反饋機(jī)制

微信公眾號可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，若不能進(jìn)行有效的互動(dòng)，微信公眾號就失去了它最大的效能。在這一點(diǎn)上，政務(wù)微信公眾號不僅為人們提供了一個(gè)新的服務(wù)平臺，也為公眾的問政開辟了新的通道，不僅便利了公眾，也節(jié)省了政府開支。

政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營人員要注意微信的隱私性，做好相關(guān)信息的隱私性處理，避免用戶信息泄露，并對用戶留言的問題進(jìn)行正確且及時(shí)的解答。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營人員還要善于接受用戶的批評，正確看待批評問題，對于用戶指出的問題進(jìn)行及時(shí)分析和改正，這樣的行為能夠有效激發(fā)用戶使用微信公眾號的積極性，并積極參與到微信公眾號的外部建設(shè)中。但要注意的是，由于使用政務(wù)微信公眾號的用戶較多，導(dǎo)致很多問題運(yùn)營人員無法做到及時(shí)一一解答，因此可以制定關(guān)鍵詞回復(fù)，對于用戶常問的相關(guān)問題進(jìn)行后臺的自動(dòng)回復(fù)，一方面能夠及時(shí)解決用戶的問題；另一方面也能減少運(yùn)營人員的回復(fù)壓力。

2.成立互動(dòng)工具欄

隨著微信公眾號的不斷發(fā)展，其功能也逐漸增多，這也為其下方的工具欄設(shè)置提供了更多的可能性，因此，基于政務(wù)微信公眾號的互動(dòng)功能，可以直接將互動(dòng)模塊添加到其下方的工具欄中，由于微信公眾號主頁的下方工具欄只能添加三個(gè)大選項(xiàng)，因此可以將其中一個(gè)工具欄模塊直接定為互動(dòng)模塊，并在大欄下設(shè)置小分欄，以此進(jìn)行不同互動(dòng)需求的滿足。

政務(wù)微信公眾號還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)公眾之間的互動(dòng)，在這一點(diǎn)上，可以使用當(dāng)前微信公眾號已經(jīng)開通的微社區(qū)平臺，如“沈陽新社區(qū)”，這種第三方平臺只需要簡單的頁面跳轉(zhuǎn)就可以進(jìn)行用戶之間的交流溝通，還可以進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)贊，形成良好的互動(dòng)氛圍，并且用戶之間的有效交流也能在一定程度上解決部分問題，既方便了政務(wù)部門的工作，也一定程度上提升了用戶的政務(wù)工作參與感[4]。

（四）實(shí)行多元化發(fā)展

1.建設(shè)矩陣模式

基于微信功能的不斷擴(kuò)展，政務(wù)微信公眾號建立傳播矩陣已經(jīng)勢在必行。政務(wù)微信公眾號的矩陣模式能夠幫助用戶進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)聲，推進(jìn)微信公眾號的良好發(fā)展，如“中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站”，該政務(wù)微信公眾號在工具欄設(shè)立了在線讀報(bào)，點(diǎn)進(jìn)去的子工具欄設(shè)有微信大廳，微信大廳中包含了各地區(qū)各部門紀(jì)委的微信公眾號，不僅有效連通了政務(wù)微信公眾號，也方便了用戶進(jìn)行相關(guān)微信公眾號的使用和查找。

微信公眾號的矩陣模式還能實(shí)現(xiàn)有效資源共享，以便在遇到重大新聞事件時(shí)，能夠?qū)⒕仃噧?nèi)的信息進(jìn)行協(xié)調(diào)整合后發(fā)布，構(gòu)建城市的信息網(wǎng)，從根源上避免不實(shí)輿論的出現(xiàn)和擴(kuò)散。

2.進(jìn)行資源整合

政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營人員一方面要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，在吸引新用戶的同時(shí)將既有的老用戶進(jìn)行留存，并結(jié)合當(dāng)下的新媒體內(nèi)容提升自身的信息化建設(shè)能力，并與政務(wù)部門的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)APP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以便為用戶提供全面性的服務(wù)。

政務(wù)微信公眾號的出現(xiàn)是為了實(shí)現(xiàn)其他政務(wù)程序做不到的功能，與其他內(nèi)容呈現(xiàn)的應(yīng)是一種良好的互補(bǔ)狀態(tài)，尤其是與線下的實(shí)體政務(wù)大廳，更應(yīng)該形成良好的協(xié)作效能。政務(wù)微信公眾號有效地將傳統(tǒng)政務(wù)網(wǎng)站的推廣難度進(jìn)行了弱化，由于采用移動(dòng)界面，用戶對其的使用與觀看更加便利，并且開發(fā)成本低，后期運(yùn)營也較為方便，因此能夠充分發(fā)揮信息的傳播功能。

因此，政務(wù)微信公眾號要將政務(wù)網(wǎng)站與政務(wù)大廳的工作進(jìn)行資源整合，發(fā)揮優(yōu)勢滿足不同用戶的需求，并提供更多便民服務(wù)，如“中國政府網(wǎng)”微信公眾號，其下方工具欄中的“疫情服務(wù)”就很好地滿足了當(dāng)下時(shí)代人們的需求，子欄里包含疫苗接種信息查詢、各地疫情防控措施、疫情風(fēng)險(xiǎn)等級查詢、核酸檢測結(jié)果查詢以及行程卡等內(nèi)容。這些內(nèi)容在點(diǎn)進(jìn)去后會(huì)進(jìn)行第三方客戶端的跳轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了資源整合，提供了便民服務(wù)[5]。

三、結(jié)語

政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營不只是普通的一項(xiàng)工作，更關(guān)聯(lián)著民眾的需求，由于政務(wù)微信公眾號的特殊性，因此其進(jìn)行建立和設(shè)計(jì)時(shí)要秉持著為人民服務(wù)、以人為本的理念，并且對于用戶的需求要做到及時(shí)解決和反饋，并使用專業(yè)的運(yùn)營人員進(jìn)行微信公眾號的后期管理，確保其使用規(guī)范以及行之有效，將政務(wù)部門的服務(wù)功能最大化發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 鐘淇棋.政務(wù)微信公眾號的傳播觀察與策略分析：以“共青團(tuán)中央”為例[J].新媒體研究，2020，6（4）：45-46.

[3] 李露萍.融媒體時(shí)代社科期刊微信公眾號傳播策略研究[J].傳媒論壇，2021，4（23）：109-111.

[4] 宋采橋.政務(wù)微信公眾號運(yùn)營策略研究：以“沈陽新社區(qū)”為例[J].新聞文化建設(shè)，2021（10）：164-165.

[5] 唐冰倩.新聞媒體助推政務(wù)微信“華麗轉(zhuǎn)身”[J].新聞世界，2021（7）：34-36.