媒體融合背景下的新聞傳播變革路徑思考

鄧丹丹

摘要：新媒體的不斷發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，使傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，同時(shí)新媒體也轉(zhuǎn)變了媒介生態(tài)環(huán)境?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體所占據(jù)的行業(yè)壟斷地位已經(jīng)被打破，用戶需要掌握更大的話語(yǔ)權(quán)。在媒體融合背景下，新聞節(jié)目應(yīng)變革傳播模式，充分發(fā)揮新聞傳播特殊優(yōu)勢(shì)，為新聞媒體行業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。本文基于媒體融合背景下的新聞傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題，分析了媒體融合發(fā)展對(duì)新聞傳播的影響，提出了媒體融合背景下的新聞傳播變革路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新聞傳播；變革

21世紀(jì)以來(lái)，伴隨網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，諸多新興媒介形態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，受眾群體對(duì)新聞的獲取渠道也提出了更高的要求。針對(duì)這些變化，以電視、報(bào)紙與廣播等為主的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間的融合發(fā)展正在快速進(jìn)行。以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新聞傳播，在很大程度上提升了新聞傳播效率和速度，且二進(jìn)制數(shù)字信號(hào)能夠處理、儲(chǔ)存與共享多樣化信息內(nèi)容，數(shù)字技術(shù)發(fā)展也能夠打破不同媒體之間存在的形態(tài)壁壘，進(jìn)而使得各媒體在技術(shù)、終端與內(nèi)容層面進(jìn)行深層合作?，F(xiàn)如今，媒體融合已然成為新時(shí)代媒體發(fā)展與新聞傳播變革的新趨勢(shì)。在媒體融合背景下，我國(guó)媒體行業(yè)也面臨諸多新挑戰(zhàn)，針對(duì)這些挑戰(zhàn)，需要相關(guān)從業(yè)者在探索中不斷前進(jìn)，更新自身理念與技術(shù)，制定行之有效的變革措施，唯有如此，才能切實(shí)發(fā)揮媒體融合應(yīng)有的作用，推動(dòng)新聞媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、媒體融合背景下的新聞傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題

在媒體融合發(fā)展之前，以往的新聞傳播模式相對(duì)單一，且不同媒體具備自身專(zhuān)屬的新聞傳播模式。[1]但媒體融合真正打破了傳統(tǒng)媒介固定發(fā)展模式，新聞信息也不僅需要通過(guò)報(bào)紙與電視等平臺(tái)來(lái)獲取，其開(kāi)始探尋更好的傳播平臺(tái)。信息時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了新媒體的誕生和發(fā)展，新媒體在為新聞傳播提供便捷的同時(shí)，也產(chǎn)生了很多問(wèn)題，如媒體平臺(tái)中的部分新聞信息存在無(wú)用性、重復(fù)性以及缺乏真實(shí)性等現(xiàn)象。對(duì)平臺(tái)用戶而言，多數(shù)用戶的知識(shí)水平與對(duì)部分社會(huì)事件的認(rèn)知相對(duì)有限，新聞素養(yǎng)較低，對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的甄別能力也亟待提升，這也會(huì)導(dǎo)致部分虛假新聞的大肆傳播。與此同時(shí)，在新聞傳播過(guò)程中，部分媒體平臺(tái)為互相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)效性，甚至?xí)?duì)并未翔實(shí)考察以前的新聞信息發(fā)布，最終對(duì)用戶乃至社會(huì)造成不利影響。也有部分媒體為增加平臺(tái)曝光量，在新聞傳播過(guò)程當(dāng)中忽略新聞質(zhì)量，過(guò)度追求“博取用戶關(guān)注”的新聞傳播理念，導(dǎo)致其逐漸失去新聞傳播影響力與公信力。比如，某媒體在報(bào)道新聞信息時(shí)，存在新聞標(biāo)題與圖文內(nèi)容不符的問(wèn)題，此種以標(biāo)題來(lái)吸引用戶，引導(dǎo)用戶觀看其發(fā)布的新聞文章，盡管在一定程度上增加了自身流量與點(diǎn)擊量，但會(huì)引發(fā)較大爭(zhēng)議，使得用戶對(duì)該媒體產(chǎn)生不滿，進(jìn)而逐漸失去影響力與公信力。另外，隨著媒體融合向縱深發(fā)展，推動(dòng)了新聞媒體朝著集團(tuán)化方向發(fā)展，塑造了多張報(bào)紙、電視臺(tái)與電臺(tái)形象。在新聞傳播過(guò)程中，因?yàn)樾畔⒕醋酝粌?nèi)部資源，促使各媒體平臺(tái)新聞信息重復(fù)性傳播與其他新聞集團(tuán)信息內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重。在此背景下，用戶對(duì)新聞信息的接收也受到限制，多數(shù)新聞普遍由這些媒體平臺(tái)主導(dǎo)，且進(jìn)行持續(xù)的重復(fù)性傳播，尤其是部分民生性與時(shí)政性新聞傳播，同質(zhì)化的新聞內(nèi)容和傳播模式會(huì)導(dǎo)致用戶在接收新聞信息時(shí)產(chǎn)生厭煩情緒，從而對(duì)新聞媒體可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)反向影響。

二、媒體融合發(fā)展對(duì)新聞傳播的影響

（一）新聞傳播主體發(fā)生變化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播方式相對(duì)單一，人們只能被動(dòng)接收信息。而進(jìn)入信息時(shí)代后，所有人均可以行使自身社會(huì)監(jiān)督職能，成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端，其不但能夠?qū)崿F(xiàn)信息的接收與傳遞，而且還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道及時(shí)了解社會(huì)新聞事件的始末，同時(shí)發(fā)表自身對(duì)該事件的建議與意見(jiàn)，借此形成社會(huì)輿論。[2]除此之外，現(xiàn)代媒介中人們參加新聞傳播活動(dòng)的門(mén)檻較低，所有人均可成為記者，個(gè)人自媒體不斷涌現(xiàn)。政府機(jī)關(guān)、媒體平臺(tái)與受眾之間的交互相對(duì)平等，而這也促使媒體融合背景下的新聞傳播主體越發(fā)多元化。為有效提高新聞傳播效果，在具體實(shí)踐中要注意以下三點(diǎn)：第一，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞傳播模式，減少媒體融合的異常設(shè)置，從而擬定全新的新聞內(nèi)容生產(chǎn)者與接受者權(quán)責(zé)；第二，重構(gòu)新聞傳播主體架構(gòu)，由以往的一對(duì)多轉(zhuǎn)變成多對(duì)一，有效拓寬新聞傳播范疇；第三，借助降低成本的方式，在媒體融合背景下重新設(shè)置新聞傳播內(nèi)容與技術(shù)等。

（二）傳播載體和模式的變化

眾所周知，媒體融合發(fā)展為新聞傳播帶來(lái)了傳播載體與傳播模式的新變化。誠(chéng)然，傳統(tǒng)媒體新聞傳播模式主要為一對(duì)多和點(diǎn)對(duì)面的信息傳播，隸屬播放型傳播，也是樹(shù)立中心意識(shí)的信息傳播。[3]這種傳播模式存在單向性特點(diǎn)，用戶只能被動(dòng)接收新聞信息。而以網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的新媒體傳播則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的傳播，用戶不僅是新聞接受者，也是新聞傳播者。并且，用戶的地位與作用相對(duì)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代也發(fā)生明顯改變。用戶要求新聞傳播活動(dòng)的平等參與及權(quán)利的普及，既要共享新聞信息，也要享有新聞發(fā)布的權(quán)利；既要主動(dòng)選擇新聞信息，也要直接參加新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，真正成為新聞傳播的主人。媒體融合促使用戶的信息反饋途徑越發(fā)暢通，人們從以往被動(dòng)接收新聞轉(zhuǎn)變成能夠主動(dòng)使用新聞內(nèi)容的用戶。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，報(bào)紙的新聞信息以紙質(zhì)為傳播載體，電視媒體以電視機(jī)為傳播載體，而廣播則以無(wú)線電為傳播載體。伴隨媒體融合不斷向縱深發(fā)展，人們不但可以通過(guò)終端隨時(shí)隨地瀏覽網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和新聞網(wǎng)站，而且還可以隨時(shí)隨地觀看網(wǎng)絡(luò)電視與廣播，用戶對(duì)新聞信息的接收與選擇突破了載體制約，而是取決于其個(gè)性化需求。此外，用戶能借助微博和網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺(tái)表達(dá)自身觀點(diǎn)、發(fā)布相關(guān)信息。

（三）傳播時(shí)間空間發(fā)生變化

媒體融合背景下的新聞傳播打破了傳統(tǒng)媒體新聞傳播的時(shí)空限制，用戶成為新聞源。[4]而傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞傳播受到時(shí)空桎梏，某個(gè)地區(qū)發(fā)生的新聞事件，需要通過(guò)信息采集、編輯、制作與播出等諸多環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)最終播出。此環(huán)節(jié)消耗時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，甚至部分新聞需要隔天才能通過(guò)電視看到新聞報(bào)道。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具有線性傳播特征，用戶容易錯(cuò)過(guò)收看時(shí)間，而且地方電視機(jī)構(gòu)新聞覆蓋范圍有限，用戶難以了解其他地區(qū)發(fā)生的新聞事件。但是在媒體融合背景下，新聞信息傳播與收看打破了時(shí)空桎梏，在各大媒體平臺(tái)中，新聞傳播打破了傳統(tǒng)線性傳播模式的弊端，發(fā)揮了新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了即采即播，用戶可隨時(shí)隨地觀看。

三、媒體融合背景下的新聞傳播變革路徑

（一）更新新聞信息傳播理念

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，面對(duì)時(shí)刻都在發(fā)生的新聞信息，新聞傳播應(yīng)呈現(xiàn)的核心宗旨是“NNN （now news now）”，即涵蓋第一時(shí)間、第一需要及第一現(xiàn)場(chǎng)的進(jìn)行時(shí)報(bào)道理念。[5]傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的新聞傳播理念現(xiàn)已無(wú)法滿足媒體融合環(huán)境下用戶了解新聞信息的迫切需求，因此傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度合作已是必然趨勢(shì)。而以此種形式傳播的新聞是媒體融合的必然產(chǎn)物，具備融合理念，其全面顛覆了以往新聞采編模式，其基點(diǎn)是構(gòu)建由不同形態(tài)媒介構(gòu)成的新聞信息收集與發(fā)布平臺(tái)，借助多元化媒介收集與發(fā)布新聞信息，借助對(duì)于新聞資源的深度開(kāi)發(fā)落實(shí)新聞傳播變革。在媒體融合背景下，新聞工作者要明確全天候報(bào)道理念，把數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到新聞信息采取和制作過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)新聞信息全天候傳播。但是現(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中，部分媒體過(guò)度追求新聞傳播范圍及點(diǎn)擊量，不間斷地推送新聞內(nèi)容，這在某種意義上并不能獲得理想效果，甚至還會(huì)引起用戶反感。對(duì)此，在新聞內(nèi)容發(fā)布與推送時(shí)，應(yīng)基于用戶需要、瀏覽習(xí)慣等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而為其進(jìn)行新聞信息的針對(duì)性投放。新聞工作者可以借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，以用戶閱讀習(xí)慣與興趣愛(ài)好為基準(zhǔn)，為其推送個(gè)性化新聞，實(shí)現(xiàn)新聞的精準(zhǔn)傳播。同時(shí)，還可以基于用戶間的聯(lián)系發(fā)掘潛在受眾，在報(bào)道相關(guān)新聞信息時(shí)，提升話題熱度與討論度，提高用戶對(duì)媒體的信任度和好感度。以中年群體為例，其會(huì)在早晨習(xí)慣性通過(guò)今日頭條或微博平臺(tái)瀏覽新聞信息，工作人員可以基于中年群體新聞閱讀習(xí)慣、興趣推送相關(guān)新聞信息；中午休息時(shí)間是新聞信息發(fā)布的第二高峰期，在該階段，便可推送綜合類(lèi)新聞與熱點(diǎn)咨詢；而傍晚到晚間作為新聞推送的黃金時(shí)期，用戶在該階段具有足夠的閱讀時(shí)間，也有精力與興趣深度閱讀與思考新聞內(nèi)容，所以，在該階段應(yīng)推送生活類(lèi)與情感類(lèi)新聞信息。

（二）創(chuàng)新新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容在生產(chǎn)流程層面整體上體現(xiàn)出垂直化結(jié)構(gòu)，在新聞信息資源分配層面只能利用單一方向由上至下獲得，且信息內(nèi)容通常是一次生成和一次使用，在媒體集團(tuán)旗下的其他媒體也體現(xiàn)出獨(dú)立狀態(tài)，互相合作和聯(lián)系較少，只能在較小范圍內(nèi)進(jìn)行合作。并且在內(nèi)容資源分配層面，紙媒普遍以版面為主導(dǎo)，同時(shí)電視媒體與廣播媒體受到節(jié)目時(shí)長(zhǎng)有限的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)邏輯往往會(huì)圍繞這些方面展開(kāi)設(shè)計(jì)，新聞工作者采編權(quán)力受限。伴隨數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，媒介渠道不斷增加，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，用戶對(duì)新聞信息的需求隨之增加，面對(duì)持續(xù)改變的媒介生態(tài)環(huán)境，新聞媒體應(yīng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)模式加以調(diào)整，借助一次采集與多級(jí)開(kāi)發(fā)的新興生產(chǎn)模式，切實(shí)提升媒介資源使用率，節(jié)約新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)成本與勞動(dòng)成本，豐富新聞信息產(chǎn)品體系，從而最大化落實(shí)產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)化新聞媒體綜合傳播能力。所以，對(duì)媒體形態(tài)實(shí)施重組改革、充分融合新舊媒體基本特點(diǎn)對(duì)新聞內(nèi)容實(shí)施創(chuàng)新、革新傳統(tǒng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)是大勢(shì)所趨。一方面，在新聞內(nèi)容采集過(guò)程中，應(yīng)構(gòu)建開(kāi)放性與統(tǒng)一化的新聞中心，以此來(lái)協(xié)調(diào)與控制不同形態(tài)媒體的前端新聞內(nèi)容采集工作，以信息全方位采集觀念為引導(dǎo)構(gòu)建初級(jí)新聞內(nèi)容資源庫(kù)，以供其他媒體平臺(tái)使用；另一方面，新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立新聞協(xié)調(diào)部門(mén)，用來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃媒體所采集的新聞資源，針對(duì)新聞素材可以實(shí)施有序且清晰地分類(lèi)整理，將數(shù)字新聞編輯的素材進(jìn)行歸檔，而后各媒體要基于不同內(nèi)容形態(tài)加以規(guī)劃，在此過(guò)程中，新聞協(xié)調(diào)部門(mén)可以及時(shí)了解并處理新老媒體在信息采集中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，從而優(yōu)化二者關(guān)系。除此之外，各媒體要構(gòu)建通用信息集成平臺(tái)，便于對(duì)新聞信息實(shí)施統(tǒng)一設(shè)計(jì)與策劃。而融合新聞是融合不同媒體的信息傳播功能，該價(jià)值觀是構(gòu)建平臺(tái)的必要前提與基礎(chǔ)條件，借助新媒體采編系統(tǒng)所提供的技術(shù)支持，以一個(gè)新聞信息中心點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，面向各個(gè)媒介合作生產(chǎn)，以此實(shí)現(xiàn)新聞傳播各流程環(huán)節(jié)和平臺(tái)的充分銜接，構(gòu)建一體化生產(chǎn)鏈，切實(shí)落實(shí)新聞增量。

（三）豐富新聞信息傳播渠道

近年來(lái)，科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，催生了諸多移動(dòng)設(shè)備，特別是智能手機(jī)和平板電腦等，將新聞傳播真正帶進(jìn)了新的發(fā)展階段。[6]用戶能通過(guò)手機(jī)與其他相關(guān)設(shè)備采集、記錄并儲(chǔ)存信息，同時(shí)也能將信息內(nèi)容及時(shí)傳播到外界。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代用戶信息獲取要求，若想變革新聞傳播方式，提升新聞傳播效率，應(yīng)豐富新聞信息傳播渠道。所以，拓寬新聞信息傳播范圍是日后新聞傳播變革發(fā)展的主要方向之一。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)新聞和手機(jī)新聞的真實(shí)性、可靠性有待提高，這也體現(xiàn)了媒體融合傳播的弊端。因?yàn)樾侣剛鞑ツＪ竭^(guò)于發(fā)達(dá)，在某種意義上會(huì)導(dǎo)致新聞在并未獲得證實(shí)便迅速傳播，或在傳播過(guò)程當(dāng)中遭受質(zhì)疑，導(dǎo)致傳播新聞與原始新聞產(chǎn)生較大差異性。媒體融合背景下的新聞媒體若想利用新媒體平臺(tái)掌握一手資源，且及時(shí)傳播真實(shí)性新聞信息，必須嚴(yán)格遵循新聞媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可靠性。相對(duì)而言，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)設(shè)備在新聞傳播力層面高于以電視和報(bào)紙等媒介為依托的新聞傳播力?？梢宰?cè)官方微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)，以此拓寬新聞信息征集范疇，讓更多用戶參加新聞傳播，提高新聞傳播力度。在此過(guò)程中，新聞媒體可以及時(shí)收到反饋，并根據(jù)用戶反饋和實(shí)際需求進(jìn)行后續(xù)跟蹤報(bào)道。另外，還可以借助抖音和快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播。媒體融合推動(dòng)了短視頻平臺(tái)的發(fā)展，這對(duì)新聞傳播而言，是升級(jí)和創(chuàng)新新聞傳播機(jī)制的機(jī)遇。比如，對(duì)于介紹與宣傳先進(jìn)人物，新聞工作者可以通過(guò)廣告形式，在抖音和快手等平臺(tái)中加以推廣，這不但完成了新聞傳播工作，而且也實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值觀念的宣傳推廣。新聞短視頻與傳統(tǒng)新聞報(bào)道相比，可以提升新聞傳播價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。而對(duì)部分地方媒體而言，其要與同類(lèi)型媒體展開(kāi)深入合作，唯有如此才能彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，塑造具備地方特色的全新新聞欄目，打造具備獨(dú)立品牌形象和影響力的節(jié)目，從而在不斷創(chuàng)新中加強(qiáng)新聞?dòng)绊懥Α?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和成熟，媒體融合在諸多因素影響下不斷整合與調(diào)整?，F(xiàn)如今，媒體融合已然成為媒介發(fā)展的大趨勢(shì)。在媒體融合背景下，在新聞傳播變革的基礎(chǔ)上，還要基于媒體自身具體狀況，推動(dòng)多元媒介形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展，促使新聞傳播更具時(shí)效性、真實(shí)性與客觀性，為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推動(dòng)新聞事業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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