數(shù)字賦能對(duì)文藝類圖書營銷渠道影響因子分析

李亞楠

摘要：數(shù)字賦能傳統(tǒng)圖書出版業(yè)成為新業(yè)態(tài)，改變了傳統(tǒng)圖書營銷渠道的單一模式。近年來針對(duì)文藝類圖書營銷渠道的研究主要集中在互聯(lián)網(wǎng)為基石的線上線下的渠道拓展。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，利用數(shù)字賦能也成為當(dāng)下文藝類圖書營銷渠道熱門話題，與O2O形式相比，數(shù)字賦能更加重視對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的優(yōu)化，以及數(shù)字化生態(tài)的打造，主要體現(xiàn)在數(shù)字賦能、數(shù)字支付、數(shù)字推廣、數(shù)字交互、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字營銷6個(gè)方面，基本上實(shí)現(xiàn)了文藝類圖書營銷渠道的生態(tài)形成。本文通過AHP多層次分析，對(duì)這些影響因子進(jìn)行分析，得出其不同的權(quán)重值，并根據(jù)不同影響因子的權(quán)重值進(jìn)行策略優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：數(shù)字賦能；文藝類圖書；AHP多層次分析；渠道影響

數(shù)字時(shí)代的發(fā)展加速了圖書營銷模式的改變，特別是在營銷渠道上發(fā)生了諸多的變化。近年來，我國文藝類圖書市場(chǎng)銷售很大程度上受到了數(shù)字時(shí)代的影響，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)無法滿足文藝類圖書營銷的需求。新的營銷渠道必須依靠數(shù)字賦能的功能來實(shí)現(xiàn)。從數(shù)字賦能的理念出發(fā)，打造出符合數(shù)字賦能環(huán)境下的有效渠道模型，助推文藝類圖書營銷渠道的建設(shè)和發(fā)展。

一、數(shù)字賦能對(duì)文藝類圖書營銷渠道的重要性

數(shù)字賦能是數(shù)字時(shí)代的標(biāo)簽，加速了圖書出版業(yè)的自我革新，借助科技發(fā)展的力量，使數(shù)字化工具更多地參與了營銷和渠道建設(shè)，并且正逐步取代傳統(tǒng)的閱讀方式和知識(shí)消費(fèi)的模式，從文藝類圖書產(chǎn)品來看，需要逐步打開數(shù)字賦能理念并深深扎根于圖書產(chǎn)品的營銷中，同時(shí)這種理念所融合的數(shù)字時(shí)代為載體的信息分發(fā)渠道受到高度的重視，通過加速構(gòu)建有效的文藝類圖書營銷渠道來實(shí)現(xiàn)文藝類圖書策劃、出版、營銷策略及渠道建設(shè)的升華[1]。

文藝類圖書在數(shù)字賦能的數(shù)字時(shí)代環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值的最大化，是其獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本，依據(jù)數(shù)字生態(tài)，可以把文藝類圖書的營銷生態(tài)進(jìn)行如下分解。

在數(shù)字化理念下，渠道多樣性出現(xiàn)了數(shù)字賦能、數(shù)字支付、數(shù)字推廣、數(shù)字交互等版塊，這加大了渠道多樣性的形成。而同樣數(shù)字化業(yè)態(tài)成為新的業(yè)態(tài)，數(shù)字化出版、數(shù)字化宣傳、數(shù)字化印刷及網(wǎng)絡(luò)銷售都促成了數(shù)字生態(tài)的形成（詳見圖1）。

與紙媒體時(shí)代文藝類圖書生態(tài)模式相比較，在數(shù)字時(shí)代生態(tài)中，以數(shù)字賦能理念下的文藝類圖書一改過去單向產(chǎn)品銷售模式，產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)多樣性，同時(shí)消費(fèi)出現(xiàn)多渠道，讀者可以通過購買電子圖書、專欄、信息分享來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)。在這樣的數(shù)字時(shí)代生態(tài)中，數(shù)字時(shí)代渠道建設(shè)成為必然，但如何更好地進(jìn)行有效的渠道建設(shè)是本文需要重點(diǎn)研究的問題。

二、數(shù)字賦能對(duì)文藝類圖書營銷渠道的影響實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)數(shù)字賦能對(duì)文藝類圖書營銷渠道的調(diào)查、中國知網(wǎng)文獻(xiàn)查詢和專家打分，得出6個(gè)影響因子，分別是數(shù)字管理、數(shù)字交互、數(shù)字營銷、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字支付、數(shù)字推廣（詳見表1）。

通過AHP層次分析法來進(jìn)行影響因子的權(quán)重分析，以上為原始數(shù)據(jù)，其數(shù)值的意義是按照AHP數(shù)據(jù)格式進(jìn)行上右下斜對(duì)角線進(jìn)行比對(duì)分析，初始參考值一般為1，如果在比對(duì)中雙方數(shù)值均為1，表示雙方權(quán)重或者重要性相當(dāng)。其格式為互為倒數(shù)對(duì)稱格式；并且在數(shù)字比對(duì)中，某一方的數(shù)值越大，所代表的相對(duì)重要性和權(quán)重值更重要。

（二）AHP多層次分析

根據(jù)AHP層次分析法來實(shí)現(xiàn)對(duì)于在數(shù)字賦能文藝類圖書營銷渠道的過程中，相關(guān)的影響因子的重要程度。而要滿足實(shí)證的有效性需要滿以下三點(diǎn)（詳見表2）。

第一，AHP層次分析法對(duì)不同的影響因子之間進(jìn)行比較權(quán)重，而不是單一單向比較，所以需要滿足一致性檢驗(yàn)，只有通過一致性檢驗(yàn)才能滿足后方為有效因子；第二，逐一描述對(duì)不同指標(biāo)所得權(quán)重的情況進(jìn)行必要的說明，從而更清晰地了解權(quán)重的意義；第三，本次SPSS使用和積法計(jì)算方法進(jìn)行AHP層次分析法研究，可以滿足實(shí)證的需要。

本次實(shí)證過程針對(duì)數(shù)字管理、數(shù)字交互、數(shù)字營銷、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字支付、數(shù)字推廣共6項(xiàng)構(gòu)建6個(gè)影響因子判斷矩陣，進(jìn)行AHP層次法研究（計(jì)算方法為“和積法”），分析得到不同的特征向量為（0.654，1.242，1.220，1.066，0.747，1.071），總共6項(xiàng)對(duì)應(yīng)的權(quán)重值分別是：10.896%，20.694%，20.335%，17.773%，12.458%，17.843%。除此之外，結(jié)合特征向量可以計(jì)算出最大特征根（6.054），接著利用最大特征根值計(jì)算得到CI值（0.011）【CI=（最大特征根-n）/（n-1）】，CI值用于下述的一致性檢驗(yàn)使用（詳見表3）。

本次AHP層次分析法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算時(shí)，通過一致性檢驗(yàn)，其表明，一致性檢驗(yàn)所需要的CI和RI這兩個(gè)指標(biāo)值的合規(guī)性以及CI值已經(jīng)計(jì)算得出，RI值可在對(duì)應(yīng)表格上查詢獲到。本次研究所構(gòu)建的6個(gè)影響因子的判斷矩陣，其對(duì)應(yīng)的隨機(jī)一致性RI值為1.260，RI值用于下述一致性檢驗(yàn)計(jì)算使用。

一般情況下CR值越小，則說明判斷矩陣一致性更好，當(dāng)CR值<0.1，則判斷本次矩陣能夠滿足一致性的檢驗(yàn)；反之如果CR值>0.1，則說明不具有一致性，無法滿足本次計(jì)算的需要，需要進(jìn)行重新的判斷或者進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。本次針對(duì)6個(gè)影響因子判斷矩陣計(jì)算得到CI值為0.011，針對(duì)RI值查表為1.260，因此計(jì)算得到CR值為0.009<0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，計(jì)算所得權(quán)重具有一致性（詳見表4）。

數(shù)字交互、數(shù)字營銷、數(shù)字內(nèi)容是數(shù)字賦能對(duì)文藝類圖書營銷渠道排名前三的影響因子，說明了現(xiàn)代文藝類圖書營銷要注重?cái)?shù)字賦能后的數(shù)字交互作用，并積極地做好數(shù)字營銷工作，同時(shí)把數(shù)字內(nèi)容做扎實(shí)，這是傳統(tǒng)文藝類圖書營銷要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)方面（詳見圖2）。

（三） AHP多層次分析結(jié)果分析

從AHP多層次分析結(jié)果來看，數(shù)字交互、數(shù)字營銷、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字推廣是排名前四的權(quán)重。

數(shù)字交互：數(shù)字化的出版方和受眾群體的交互、出版方和作者的交互、讀者和讀者之間的交互。

數(shù)字營銷：基于傳統(tǒng)銷售路徑的升級(jí)和優(yōu)化，數(shù)字營銷最大的特點(diǎn)是，營銷手段的數(shù)字化和營銷理念的數(shù)字化。

數(shù)字內(nèi)容：基于手機(jī)閱讀的習(xí)慣，使得數(shù)字內(nèi)容可以進(jìn)行更為廣泛的分享和傳播，也可以制作成數(shù)字有償讀物進(jìn)行銷售。

數(shù)字推廣：基于數(shù)字化工具的一種傳播手段，比如通過小程序的傳播使圖書得到了進(jìn)一步的推廣，并且讀者可以通過小程序來實(shí)現(xiàn)閱讀和購買[2]。從6個(gè)影響因子的情況來看，數(shù)字支付和數(shù)字管理同樣重要，權(quán)重偏低說明在現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用中缺乏必要的提升方法，需要引起重視。

三、數(shù)字賦能對(duì)文藝類圖書營銷渠道的優(yōu)化策略

（一）數(shù)字賦能環(huán)境下優(yōu)化媒體交互作用

通過數(shù)字持續(xù)賦能和媒體交互作用來實(shí)現(xiàn)文藝類圖書產(chǎn)品的分發(fā)路徑呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)（詳見圖3）。

在數(shù)字賦能理念下，通過媒體交互來持續(xù)為文藝類圖書贏得生存空間，同時(shí)不斷突出內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力、時(shí)代性和新穎特色，在營銷渠道上需要強(qiáng)調(diào)媒體交互屬性，文藝類圖書產(chǎn)品分發(fā)路徑從傳統(tǒng)的方式蛻變?yōu)槌霭嫔纭畔⒔K端/實(shí)體書店/數(shù)字時(shí)代平臺(tái)，讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備介入到“信息宇宙”中去獲取各類產(chǎn)品。

同時(shí)，要加大爆款圖書產(chǎn)品的研發(fā)力度，迎合市場(chǎng)的需求，樹立文藝類圖書營銷“精品意識(shí)”，打造文藝類圖書有深度的爆款，實(shí)現(xiàn)真正意義上的專注于深耕文藝類領(lǐng)域，在定位精細(xì)的條件下去強(qiáng)化圖書產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)[3]。

（二）優(yōu)化數(shù)字營銷，打造深受讀者喜歡的精品

需要高度重視讀者力量與影響并積極挖掘其潛在的消費(fèi)能力，但在這個(gè)過程中要掌握好度，要做好“交互”，積極主動(dòng)與讀者開展良性、健康的互動(dòng)，借助讀者開展口碑營銷、影響力營銷和主題營銷，并建設(shè)讀者服務(wù)群，對(duì)接相關(guān)活動(dòng)[4]。在圖書出版營銷的過程中，要時(shí)刻把握好數(shù)字賦能理念下的內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值輸出，了解并激活讀者消費(fèi)行為的“營銷痛點(diǎn)”，以“營銷痛點(diǎn)”為基本營銷支撐 ，展開以讀者群體為重要信息反饋的系統(tǒng)化思維，滿足文藝類圖書在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)中的思維導(dǎo)向性、結(jié)構(gòu)完整性和科學(xué)性[5]。

（三）優(yōu)化營銷推廣，善用直播平臺(tái)

文藝類圖書必須優(yōu)化營銷推廣手段，善用直播平臺(tái)，這是因?yàn)檫@些平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)用最廣泛的信息自媒體平臺(tái)，聚集了大量的受眾和潛在受眾，在其上，文藝類圖書產(chǎn)品可以得到更大范圍的傳播，在這樣的情況下，文藝類圖書的出版社、分銷商、讀者都可以在平臺(tái)上建立自媒體號(hào)，從而形成了真正的數(shù)字時(shí)代渠道化。而“網(wǎng)紅直播”是當(dāng)下最火的內(nèi)容傳播方式之一，利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨直播也是數(shù)字時(shí)代重要營銷方式之一。數(shù)字平臺(tái)最大的特點(diǎn)是垂直化、領(lǐng)域化，可以獲得來自于讀者的直接反饋。

四、結(jié)語

本文以數(shù)字賦能理念下數(shù)字時(shí)代對(duì)文藝類圖書營銷渠道的影響因子分析作為研究對(duì)象，文藝類圖書在數(shù)字有效渠道的建設(shè)，既是數(shù)字時(shí)代生態(tài)下的傳統(tǒng)圖書出版的有效突破，也是數(shù)字時(shí)代環(huán)境下文藝類圖書營銷策略的優(yōu)化方向，而內(nèi)容不僅是文字，也涉及數(shù)字時(shí)代思維、集約化營銷、系統(tǒng)化思維。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，文藝類圖書在數(shù)字時(shí)代下也要進(jìn)行全面的升級(jí)，逐步走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

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