考慮跨渠道退貨的BOPS全渠道策略

趙 菊程薇嘉邱 菊章 斌

(1.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院, 安徽 合肥 230009;2.過程優(yōu)化與智能決策教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,安徽合肥 230009;3.智能決策與信息系統(tǒng)技術(shù)教育部工程研究中心,安徽 合肥 230009)

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及消費(fèi)者體驗(yàn)需求的不斷升級(jí), 全渠道新零售模式應(yīng)運(yùn)而生, 越來越多的企業(yè)選擇實(shí)施全渠道融合模式[1].2016年“雙十一” 前, 優(yōu)衣庫通過安索帕集團(tuán)開展的“2016年‘雙十一’消費(fèi)者期待度” 調(diào)查中, 接近4萬名消費(fèi)者通過優(yōu)衣庫數(shù)字平臺(tái)等進(jìn)行了投票, 其中高達(dá)99%的消費(fèi)者希望網(wǎng)店/門店同步優(yōu)惠,有56%的消費(fèi)者期待加快“雙十一”期間的收貨速度.針對(duì)收貨速度,其中81%的消費(fèi)者希望可以在就近的門店直接提貨.同時(shí),作為店內(nèi)提貨的一種補(bǔ)充,38%的零售商還允許顧客在提貨時(shí),對(duì)不滿意的商品,直接辦理退貨.因此,優(yōu)衣庫、Zara、沃爾瑪、迪卡儂以及國內(nèi)的零售商蘇寧易購等企業(yè)都采用了線上線下統(tǒng)一價(jià)格,并為消費(fèi)者提供線上購買、就近門店自提及退貨的服務(wù),我們稱之為“BOPS+跨渠道退貨模式”(下文有時(shí)簡稱為“全渠道模式”).當(dāng)選用該服務(wù)時(shí),消費(fèi)者不但可以獲得即時(shí)滿足感,同時(shí)還能節(jié)約運(yùn)費(fèi)和等待快遞的時(shí)間,并且由于去實(shí)體店取貨時(shí)可當(dāng)場驗(yàn)貨、退換貨,大大降低了退貨成本,如購買優(yōu)衣庫商品的消費(fèi)者去實(shí)體店取貨(門店最快24 小時(shí)內(nèi)完成備貨)時(shí)可以根據(jù)試穿體驗(yàn),更換尺寸、顏色或者在門店直接退貨,獲得了更好的購物體驗(yàn).對(duì)于零售商而言,實(shí)施BOPS 服務(wù)不僅可以減少他們的配送成本,同時(shí)還可以將線上消費(fèi)者引流到線下門店,充分利用顧客的沖動(dòng)購物習(xí)慣,刺激沖動(dòng)購物,從而提高實(shí)體店業(yè)績,提高品牌競爭力.由此可見,這種渠道整合模式可以充分發(fā)揮線上線下渠道優(yōu)勢,為零售商擴(kuò)大市場、提高自身競爭力提供了新的機(jī)會(huì),同時(shí)也為消費(fèi)者帶來更多的購物選擇和更佳的購物體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)零售商和消費(fèi)者雙贏.然而,也有研究指出這種全渠道模式會(huì)增加訂單取消率[2].這是因?yàn)檫x擇BOPS 服務(wù)的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)觸摸不到實(shí)物,但在提貨時(shí)可以在離店前檢查質(zhì)量、顏色、款式和尺寸,商品如有問題或不符合顧客要求,可以現(xiàn)場處理或退貨,減少了顧客的退貨麻煩成本,從而增加了退貨率.因此,本質(zhì)上BOPS 服務(wù)無論是對(duì)于零售商還是消費(fèi)者,仍存在不可忽視的退貨風(fēng)險(xiǎn).換言之,退貨對(duì)全渠道模式的實(shí)施有著不容忽視的負(fù)面影響.因此,權(quán)衡擴(kuò)大市場需求與增加退貨處理成本這兩者的關(guān)系成為零售商實(shí)施BOPS 時(shí)必須解決的問題.因此,本文研究了存在退貨風(fēng)險(xiǎn)情況下零售商的BOPS 策略及其對(duì)渠道需求和價(jià)格決策的影響,為零售商實(shí)施全渠道策略提供理論指導(dǎo).

全渠道問題是近年的研究熱點(diǎn),而BOPS 作為全渠道零售模式的一種實(shí)踐,很多學(xué)者從不同方向探討了BOPS 和渠道整合的問題,提供了非常具有參考價(jià)值的觀點(diǎn).首先,關(guān)于BOPS 的研究主要討論了庫存的問題.Gallino和Moreno[3]依據(jù)市場數(shù)據(jù),討論了BOPS 對(duì)渠道轉(zhuǎn)移效應(yīng)和庫存的影響,指出實(shí)施BOPS可提高線下庫存信息的準(zhǔn)確性,同時(shí)吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線下渠道,從而增加交叉收益.Hu 等[4]通過理論模型研究了BOPS 策略對(duì)零售商庫存策略的影響,研究表明BOPS 可能會(huì)對(duì)零售商產(chǎn)生不利影響.另一方面,很多學(xué)者研究了BOPS 實(shí)施條件的問題.Gao和Su[5],Cao等[6]研究了BOPS 策略的實(shí)施條件,發(fā)現(xiàn)零售商在實(shí)施BOPS策略時(shí)需要謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品類別,如實(shí)體店內(nèi)暢銷的產(chǎn)品就不適合BOPS 策略;此外,Gao 和Su[7]還考慮全渠道模式下線上信息、線下信息以及庫存信息對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響,研究了零售商披露信息的機(jī)制以及庫存問題.Zhang 等[2]研究了實(shí)施全渠道策略對(duì)訂單取消率和需求的影響,發(fā)現(xiàn)全渠道策略并不總是對(duì)零售商有利,交叉收益越大,實(shí)施BOPS則越有利.部分學(xué)者研究了在傳統(tǒng)雙渠道基礎(chǔ)之上是否應(yīng)該引入BOPS服務(wù)以及如何決策最優(yōu)服務(wù)水平[8?11].但以上研究均未考慮BOPS 與跨渠道退貨策略結(jié)合的情況.而本文將BOPS 服務(wù)與跨渠道退貨策略結(jié)合,研究一種新的全渠道零售模式.這種模式一方面方便了消費(fèi)者退貨,從而增加了線下需求;另一方面將線上退貨壓力轉(zhuǎn)移到線下實(shí)體店,從而導(dǎo)致線下退貨量和退貨處理成本增加,對(duì)零售商利潤造成損害.因此,研究“BOPS+跨渠道退貨”模式對(duì)線上線下渠道的定價(jià)、需求量及利潤的影響可以為雙渠道零售商實(shí)施全渠道模式提供理論依據(jù).退貨是與本文研究密切相關(guān)的另一個(gè)主題,也是供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域長期受重視的一個(gè)研究方向.早期關(guān)于退貨的研究多屬于考慮退貨策略下的定價(jià)決策和庫存管理的問題[12?15].后來隨著研究的進(jìn)一步深入,學(xué)者們轉(zhuǎn)向?qū)ν素洸呗缘难芯縖16?20].然而既考慮線上線下渠道融合,又考慮跨渠道退貨的研究較少.例如,Radhi和Zhang[21]考慮全渠道零售商和跨渠道退貨,分別研究了零售商在集中化和分散化決策中的最優(yōu)定價(jià)問題;Dijkstra 等[22]在支持跨渠道退貨情況下,研究了產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)運(yùn)策略.羅美玲和李剛[23]考慮在多渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中,零售商提供跨渠道退貨服務(wù)的條件.但上述文獻(xiàn)大多研究零售商庫存或退貨策略問題,而本文基于跨渠道退貨,研究BOPS 策略對(duì)零售商渠道融合的影響.

綜上,本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和貢獻(xiàn)在于考慮消費(fèi)者全渠道選擇行為和退貨風(fēng)險(xiǎn)下,研究零售商采取線上下單線下取貨策略(BOPS)和跨渠道退貨策略相結(jié)合的全渠道模式的實(shí)施條件以及這種全渠道模式對(duì)零售商線上線下定價(jià)、渠道需求等營銷策略的影響.為此,本文分別構(gòu)建了傳統(tǒng)雙渠道和全渠道定價(jià)博弈模型,探討了適合企業(yè)實(shí)施全渠道模式的最佳市場條件,為探索全渠道線上線下融合的零售商提供一定的參考.

2 雙渠道模型和BOPS全渠道模型

考慮一個(gè)雙渠道零售商,如優(yōu)衣庫和蘇寧易購,擁有線上直銷渠道和線下傳統(tǒng)零售渠道.本文假設(shè)零售商在兩個(gè)渠道銷售相同的產(chǎn)品,且產(chǎn)品價(jià)格一致.當(dāng)零售商為消費(fèi)者提供一種新的服務(wù)(BOPS 策略),即允許消費(fèi)者在線上渠道完成訂單支付,但可以就近在線下實(shí)體門店提取產(chǎn)品.對(duì)于去線下門店提取產(chǎn)品的消費(fèi)者而言,如果對(duì)產(chǎn)品不滿意,他們可以在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)退換貨.零售商提供這種服務(wù)的本質(zhì)是線上線下渠道的整合,因而,本文研究通過BOPS 策略實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的整合對(duì)類似于蘇寧和優(yōu)衣庫這樣的雙渠道零售商而言是否有利可圖.

首先考慮消費(fèi)者的購買行為.本文假設(shè)消費(fèi)者在產(chǎn)品估值v和線下購物麻煩成本hs兩個(gè)維度上是異質(zhì)且相互獨(dú)立的,服從[0,1]上的均勻分布,即v ∈U[0,1]、hs ∈U[0,1].此外,由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值有事前不確定性,因而只有通過體驗(yàn)、觸摸過產(chǎn)品才能消除這種不確定性.根據(jù)Gao和Su[7],假設(shè)產(chǎn)品與消費(fèi)者自身需求匹配的概率為λ(0<λ<1),后面簡稱產(chǎn)品匹配率.當(dāng)消費(fèi)者去線下門店購買產(chǎn)品時(shí),其可以通過觸摸產(chǎn)品,獲得產(chǎn)品的估值信息,因而只有當(dāng)產(chǎn)品與其需求匹配時(shí),消費(fèi)者才會(huì)購買產(chǎn)品.因而消費(fèi)者去線下門店的期望效用為us=λ(v ?p)?hs,其中p是產(chǎn)品價(jià)格,p

下面,分別建立雙渠道模式和全渠道模式下的渠道定價(jià)博弈模型,并分析比較不同渠道模式下的定價(jià)均衡.文中分別用下標(biāo)s,o,b代表線下實(shí)體店,線上渠道,BOPS 渠道,上標(biāo)D,B分別代表雙渠道模式,全渠道模式,上標(biāo)*表示均衡解.

2.1 基準(zhǔn)模型：雙渠道模式

在雙渠道模式下, 消費(fèi)者可以選擇線上渠道購買產(chǎn)品、線下渠道購買產(chǎn)品或者不購買.當(dāng)us >max(uo,0)時(shí), 消費(fèi)者選擇去線下實(shí)體店購買產(chǎn)品, 當(dāng)uo >max(us,0)時(shí), 消費(fèi)者選擇在線上渠道購買產(chǎn)品.從而得到消費(fèi)者的市場需求分布,如圖1 所示.其中N表示消費(fèi)者選擇不購買,O 表示消費(fèi)者選擇線上渠道購買, S 表示消費(fèi)者選擇在線下渠道購買.由于本文聚焦于研究BOPS 策略對(duì)渠道的整合作用, 為了得到一些有意義的結(jié)論,本文假設(shè)v1<1,0

圖1 雙渠道模式下消費(fèi)者渠道選擇Fig.1 Consumers’channel selection under dual channel model

因此,雙渠道模式下的線下實(shí)體店、線上渠道以及零售商總需求分別為

零售商的利潤由銷售收入及處理線上渠道退貨發(fā)生的成本組成.因此,零售商的最優(yōu)化問題為

其中c為產(chǎn)品從采購到銷售所發(fā)生的所有成本,co為零售商處理線上渠道的退貨發(fā)生的單位退貨處理成本.

將式(2)和式(3)代入式(4),求得均衡價(jià)格如下

為保證零售商有動(dòng)機(jī)處理退貨以及消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)退貨,pD?需滿足條件pD?>c>co且pD?>t.

2.2 全渠道模式

在全渠道模式下,消費(fèi)者可以選擇線上渠道、線下渠道、BOPS渠道或者不購買.當(dāng)us >max(uo,ub,0)時(shí), 消費(fèi)者選擇線下渠道, 當(dāng)uo >max(us,ub,0)時(shí), 消費(fèi)者選擇線上渠道.當(dāng)ub >max(uo,us,0)時(shí), 消費(fèi)者選擇BOPS渠道.類似于前一節(jié)的分析, 得到消費(fèi)者的市場需求分布, 如圖2所示.其中B 表示消費(fèi)者選擇在BOPS 渠道購買產(chǎn)品.同樣地, 為保證線上線下渠道都有需求, 假設(shè)v2< v3<1,hs2> hs3.此處,

圖2 全渠道模式下消費(fèi)者渠道選擇Fig.2 Consumers’channel selection under omnichannel model

由圖2可知零售商實(shí)施BOPS 策略后,消費(fèi)者會(huì)在線下購物麻煩成本較大時(shí)選擇線上渠道,線下購物麻煩成本適中時(shí)選擇BOPS渠道,線下購物麻煩成本較小時(shí)選擇線下渠道.

從而,得到全渠道模式下的線下實(shí)體店、線上渠道和BOPS 渠道需求

此時(shí),零售商的總需求為

零售商的總利潤包括各個(gè)渠道的銷售收入以及處理線上渠道退貨和BOPS 渠道退貨發(fā)生的成本.因此零售商最優(yōu)化問題為

其中cb為零售商處理BOPS 渠道退貨的單位處理成本,且滿足pB> c > cb,以保證零售商有動(dòng)機(jī)處理退貨.將前面得到的全渠道策略下的各渠道需求函數(shù)(式(6)、式(7)、式(8)、式(9))代入零售商利潤函數(shù)(式(10)),最終得到均衡價(jià)格為

為保證零售商有動(dòng)機(jī)處理退貨以及消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)退貨,pB?需滿足pB?> c且pB?> t, 其中c > co且c>cb.

3 均衡策略分析

本節(jié)將對(duì)上述兩種模式的均衡定價(jià)、需求以及消費(fèi)者渠道選擇問題進(jìn)行對(duì)比分析,研究全渠道策略對(duì)零售商營銷策略的影響,并為零售商的渠道選擇問題提供理論指導(dǎo).主要通過算例分析產(chǎn)品匹配率λ、退貨成本ho、消費(fèi)者等待成本t及單位線上退貨處理成本co和單位BOPS 退貨處理成本cb對(duì)零售商全渠道策略的影響.

3.1 均衡定價(jià)

比較全渠道BOPS 模式和雙渠道模式下最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)及需求,可見零售商營銷策略的變化與BOPS 渠道退貨處理成本有關(guān),具體變化情況如下.

定理11)當(dāng)cb DD?.

2)當(dāng)cb1≤cb≤cb2時(shí),pB?≥pD?,DB?≥DD?.

3)當(dāng)cb >cb2時(shí),pB?>pD?,DB?

證明

令pD?> pB?, 可得cb < cb1, 其中cb1=又令DD?> DB?, 可得cb >cb2,其中cb2=由前提條件可知hs1hs1?hs2,推出cb1

定理1說明當(dāng)單位BOPS退貨處理成本較高時(shí)(即cb > cb2),相較于雙渠道模式,全渠道模式下零售商提高了產(chǎn)品定價(jià),損失了一部分市場需求(總需求降低),采用了“高邊際收益”的策略.當(dāng)單位BOPS 退貨處理成本較低時(shí)(即cb

圖3 消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)移Fig.3 Consumers channel transfer

圖3 (a) 表示單位BOPS 退貨成本較大時(shí)(即cb > cb1) 的渠道轉(zhuǎn)移現(xiàn)象, (b) 表示BOPS 退貨成本較小時(shí)(cb≤cb1)的情況.由定理1可知,單位BOPS 退貨成本較低時(shí),BOPS 模式下的價(jià)格比雙渠道模式下的價(jià)格低,會(huì)有部分原本不購買的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上、線下或者BOPS 渠道.如原本選擇不購買的消費(fèi)者中: 估值較大且線下購物成本也較大的那類消費(fèi)者選擇去線上渠道(如(N,O)),線下購物成本適中的選擇BOPS(如(N,B)),部分購物麻煩成本較小的選擇線下渠道(如(N,S)).此外,還有部分線上渠道消費(fèi)者中線下購物麻煩成本較高或線下渠道消費(fèi)者中線下購物成本較低的消費(fèi)者不會(huì)發(fā)生渠道轉(zhuǎn)移行為,如區(qū)域(O,O)和(S,S).因此零售商應(yīng)努力提高退貨處理能力,降低退貨處理成本,降低零售價(jià)格,進(jìn)而發(fā)揮出BOPS 的優(yōu)勢,為消費(fèi)者帶來更佳購物體驗(yàn)的同時(shí)擴(kuò)大市場,有利于零售商增加收益.

然而,由定理1可知,當(dāng)單位BOPS 退貨成本較高時(shí),全渠道模式下的價(jià)格比雙渠道模式下價(jià)格更高,導(dǎo)致原本選擇線上或線下渠道的消費(fèi)者中估值較小的那部分消費(fèi)者由于價(jià)格提高而選擇不購買(如區(qū)域(O,N),(S,N)),發(fā)生需求流失,因此為零售商帶來了負(fù)面效應(yīng).與此同時(shí),由于BOPS 服務(wù)的取貨便利性可為消費(fèi)者降低線下購物麻煩成本,因此原本選擇不購買的消費(fèi)者中產(chǎn)品估值較大且線下購物麻煩成本適中的那部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道(如區(qū)域(N,B)),為零售商帶來了正面效用.當(dāng)零售商單位BOPS 渠道退貨處理成本cb適中時(shí),BOPS 渠道帶來的正面效用大于價(jià)格增加帶來的負(fù)面效用,因此,價(jià)格增加的同時(shí)總需求也增加;當(dāng)零售商BOPS 渠道單位退貨處理成本cb較高時(shí),BOPS 渠道帶來的正面效用不足以彌補(bǔ)價(jià)格增加帶來的負(fù)面效用,從而導(dǎo)致總需求降低,進(jìn)而損害了零售商利益.

綜上, 可以發(fā)現(xiàn)BOPS 策略的實(shí)施會(huì)使線上線下渠道的消費(fèi)者均發(fā)生渠道轉(zhuǎn)移行為.具體表現(xiàn)為:(1)當(dāng)BOPS 單位退貨成本較低時(shí),實(shí)施BOPS 策略后的零售商最優(yōu)定價(jià)降低,使得估值較大的部分潛在消費(fèi)者選擇購買,其中線下購物成本較高的消費(fèi)者選擇去線上渠道,線下購物成本適中的消費(fèi)者選擇BOPS 渠道,而線下購物成本較低的消費(fèi)者選擇線下渠道購買,同時(shí)總需求得以增加.(2)當(dāng)BOPS 單位退貨成本適中時(shí),零售商實(shí)施BOPS 策略后最優(yōu)定價(jià)增加,導(dǎo)致原本選擇線上或線下渠道的消費(fèi)者中產(chǎn)品估值較小的那部分消費(fèi)者流失,而潛在消費(fèi)者中產(chǎn)品估值較大且線下購物麻煩成本較低的那部分消費(fèi)者由于BOPS 的便利性而轉(zhuǎn)向BOPS 渠道,且BOPS 渠道為零售商帶來的正面效用大于價(jià)格增加造成的負(fù)面效應(yīng),最終使得總需求增加.(3)當(dāng)BOPS 單位退貨成本較高時(shí),實(shí)施BOPS 策略后的零售商最優(yōu)定價(jià)增加,BOPS 渠道帶來的正面效用不足以彌補(bǔ)價(jià)格增加帶來的負(fù)面效應(yīng)導(dǎo)致總需求降低.

由此可見BOPS 退貨處理成本臨界值cb1會(huì)影響消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)移行為,分析圖3 可知單位BOPS 退貨處理成本臨界值cb1越大,越有利于零售商實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場需求的目標(biāo).因此,接下來分析消費(fèi)者退貨成本和產(chǎn)品匹配率對(duì)單位BOPS退貨處理成本臨界值、渠道轉(zhuǎn)移行為以及BOPS 實(shí)施效果的影響,由圖4可得到下面的結(jié)論.圖4中參數(shù)假設(shè):c=0.6,co=0.4,ho=0.1,h1=0.05,a=0.5,cb=0.1.圖4 中黑線表示實(shí)施BOPS 前消費(fèi)者渠道選擇,紅線表示實(shí)施BOPS 后消費(fèi)者渠道選擇.

圖4 t和λ對(duì)渠道轉(zhuǎn)移的影響Fig.4 The impacts of t and λ on channel transfer

比較圖4 (a) 和圖4(b) 可知, 隨著消費(fèi)者退貨成本t遞增, BOPS 退貨處理成本臨界cb1逐漸減小.圖4(a)中cb cb1,由定理1 可知(a)圖表示實(shí)施BOPS 后價(jià)格降低,而圖4(b)表示實(shí)施BOPS后價(jià)格增加, 因此隨著消費(fèi)者退貨成本t遞增,實(shí)施BOPS 后價(jià)格也逐漸高于實(shí)施BOPS 前的價(jià)格,線上和線下渠道消費(fèi)者購買意愿逐漸降低, 導(dǎo)致線上和線下渠道中產(chǎn)品估值較低的部分消費(fèi)者退出市場.同時(shí),原本不購買的消費(fèi)者中產(chǎn)品估值較高的部分消費(fèi)者選擇BOPS 渠道,以及部分線上和線下渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道.當(dāng)價(jià)格增加帶來的需求損失小于BOPS 渠道需求的增加時(shí),有利于零售商擴(kuò)大市場,而當(dāng)價(jià)格增加帶來的需求損失大于BOPS 渠道需求的增加時(shí),不利于零售商擴(kuò)大市場.

比較圖4(a)和圖4(c)可知,隨著產(chǎn)品匹配率λ遞增,BOPS 退貨處理成本臨界cb1逐漸減小.圖4(c)中cb >cb1, 因此, 圖4(c)表示實(shí)施BOPS 后價(jià)格增加.隨著產(chǎn)品匹配率λ遞增, 實(shí)施BOPS 后價(jià)格也逐漸高于實(shí)施BOPS 前的價(jià)格.一方面,由于價(jià)格增加,導(dǎo)致線上和線下渠道消費(fèi)者購買意愿逐漸降低,因而部分線上線下渠道需求流失,同時(shí)消費(fèi)者退貨風(fēng)險(xiǎn)降低,進(jìn)而消費(fèi)者選擇BOPS 渠道意愿降低,不利于BOPS 渠道需求增加;另一方面,線上渠道中部分線下購物麻煩成本較低的消費(fèi)者為降低退貨成本而轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道,線下渠道中部分線下購物麻煩成本較高的消費(fèi)者為降低線下購物成本而轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道.當(dāng)價(jià)格增加帶來的需求損失小于BOPS 渠道需求的增加時(shí),有利于零售商擴(kuò)大市場,而當(dāng)價(jià)格增加帶來的需求損失大于BOPS 渠道需求的增加時(shí),不利于零售商擴(kuò)大市場.

結(jié)合圖4 的三幅圖說明零售商實(shí)施BOPS 以擴(kuò)大市場需求前需要權(quán)衡價(jià)格和BOPS 渠道對(duì)于總需求的影響.因此, 接下來分析匹配率λ和消費(fèi)者退貨成本t對(duì)均衡價(jià)格、需求以及BOPS 實(shí)施效果的影響.圖5和圖6 中參數(shù)假設(shè):c= 0.4,co= 0.3,ho= 0.15,h1= 0.05,a= 0.5,λ= 0.7.圖7和圖8中參數(shù)假設(shè):c=0.4,co=0.3,ho=0.15,h1=0.05,a=0.5,t=0.2.

圖5 t對(duì)價(jià)格的影響Fig.5 The impacts of consumers’unit return cost on prices

圖6 t對(duì)需求的影響Fig.6 The impacts of consumers’unit return cost on demands

圖7 λ對(duì)價(jià)格的影響Fig.7 The impacts of matching λ rate on prices

結(jié)論1當(dāng)BOPS 退貨處理成本較低時(shí), 隨著消費(fèi)者線上退貨成本t的增加, 均衡價(jià)格和總需求均遞減,BOPS 策略總會(huì)增加總需求;當(dāng)t較低時(shí),實(shí)施BOPS 策略會(huì)降低均衡定價(jià),而當(dāng)t較高時(shí),實(shí)施BOPS 策略卻會(huì)增加均衡定價(jià).

結(jié)論1表明當(dāng)BOPS 退貨處理成本較低時(shí),在雙渠道和全渠道模式下,最優(yōu)定價(jià)和總需求均隨消費(fèi)者單位退貨成本遞減,全渠道模式下的總需求總是大于雙渠道模式下的總需求且價(jià)格差逐漸增加.結(jié)合圖5(a)和圖6(a)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者線上退貨成本逐漸增加,退貨損失增加,因而零售商通過降低價(jià)格挽留消費(fèi)者.當(dāng)消費(fèi)者線上退貨成本較低時(shí),實(shí)施BOPS 策略后,消費(fèi)者選擇BOPS 渠道意愿較低,零售商通過降低價(jià)格吸引消費(fèi)者使用BOPS 渠道.當(dāng)消費(fèi)者線上退貨成本較高時(shí),實(shí)施BOPS 策略后,BOPS 渠道為消費(fèi)者有效降低了退貨風(fēng)險(xiǎn),緩解了退貨對(duì)零售商的負(fù)面影響,因此零售商有動(dòng)機(jī)提高價(jià)格最大化自身收益.由圖5(a)發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較低時(shí),實(shí)施BOPS 策略會(huì)降低均衡價(jià)格,進(jìn)而總需求增加.當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較高時(shí),此時(shí)BOPS 渠道優(yōu)勢增加,消費(fèi)者選擇BOPS 渠道意愿增強(qiáng),BOPS 渠道需求的增加大于價(jià)格增加引起的需求減少.因此,實(shí)施BOPS 策略會(huì)增加總需求,且實(shí)施BOPS 前后的總需求差逐漸增加.由于消費(fèi)者退貨成本增加導(dǎo)致消費(fèi)者退貨損失增加,BOPS 渠道吸引力增加,因此,BOPS 策略對(duì)零售商總需求的影響增加.

結(jié)論2當(dāng)BOPS 退貨處理成本較高時(shí), 隨著消費(fèi)者線上退貨成本t的增加, 均衡價(jià)格和總需求均遞減;BOPS 策略總會(huì)提高均衡價(jià)格;當(dāng)t較低時(shí),實(shí)施BOPS 策略會(huì)降低總需求,而當(dāng)t較高時(shí),實(shí)施BOPS 策略卻會(huì)增加總需求.

結(jié)論2表明當(dāng)BOPS 退貨處理成本較高時(shí),在雙渠道和全渠道模式下,最優(yōu)定價(jià)和總需求均隨消費(fèi)者單位退貨成本遞減,全渠道模式下的最優(yōu)價(jià)格總是大于雙渠道模式下的最優(yōu)定價(jià)且價(jià)格差逐漸增加.由于消費(fèi)者線上退貨成本逐漸增加, 退貨損失增加, 因而零售商通過降低價(jià)格挽留消費(fèi)者, 然而實(shí)施BOPS 策略后,BOPS 渠道為消費(fèi)者降低了退貨風(fēng)險(xiǎn),緩解了退貨對(duì)零售商的負(fù)面影響,因此零售商有動(dòng)機(jī)提高價(jià)格最大化自身收益,且實(shí)施BOPS 前后的價(jià)格差逐漸增加,由于消費(fèi)者退貨成本增加導(dǎo)致消費(fèi)者退貨損失增加,BOPS 渠道吸引力增加,因此,BOPS 策略對(duì)零售商價(jià)格的影響增加.如圖5(b)和圖6(b)所示,當(dāng)t較小時(shí),實(shí)施BOPS 策略后價(jià)格增加導(dǎo)致線上線下渠道需求流失,同時(shí)消費(fèi)者選擇BOPS 渠道的動(dòng)機(jī)較低, 因此轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道的需求增加無法彌補(bǔ)價(jià)格增加帶來的負(fù)面效應(yīng),導(dǎo)致總需求降低.t較大時(shí),消費(fèi)者退貨成本較高,此時(shí)BOPS 渠道優(yōu)勢增加,消費(fèi)者選擇BOPS 渠道意愿增強(qiáng),BOPS 渠道需求的增加大于價(jià)格增加引起的需求減少.因此,實(shí)施BOPS 策略會(huì)增加總需求.

結(jié)論3當(dāng)BOPS 退貨處理成本較低時(shí), 隨著產(chǎn)品匹配率λ的增加, 均衡價(jià)格和總需求均遞增;當(dāng)匹配率λ較低時(shí),實(shí)施BOPS 會(huì)降低均衡定價(jià),當(dāng)匹配率λ較高時(shí),實(shí)施BOPS 會(huì)提高均衡定價(jià),且BOPS 策略總會(huì)提高總需求.

在圖7(a)和圖8(a)中,實(shí)施BOPS 策略前后的最優(yōu)定價(jià)均隨匹配率增加而增加,全渠道模式下的總需求總是大于雙渠道模式下的總需求.由于匹配率λ增加,消費(fèi)者線上退貨風(fēng)險(xiǎn)逐漸降低,退貨損失降低,購買意愿增強(qiáng),因而零售商通過提高定價(jià)獲得最大收益.當(dāng)匹配率λ較低時(shí),實(shí)施BOPS 策略后,消費(fèi)者退貨風(fēng)險(xiǎn)較高,為保證線上渠道收益,零售商通過降低價(jià)格挽留線上渠道消費(fèi)者.當(dāng)匹配率λ較高時(shí),實(shí)施BOPS 策略后,消費(fèi)者選擇BOPS 渠道的意愿降低,因此零售商通過提高價(jià)格增加BOPS 渠道優(yōu)勢,吸引更多消費(fèi)者選擇BOPS 渠道,從而增加收益.由圖8發(fā)現(xiàn),隨著匹配率遞增,實(shí)施BOPS 策略會(huì)增加總需求.當(dāng)匹配率增加時(shí),消費(fèi)者購買概率增加,BOPS 渠道需求的增加效果越顯著,進(jìn)而BOPS 渠道需求的增加大于價(jià)格增加引起的需求減少.因此,實(shí)施BOPS 策略會(huì)增加總需求.

圖8 λ對(duì)需求的影響Fig.8 The impacts of matching rate λ on demands

結(jié)論4當(dāng)BOPS 退貨處理成本較高時(shí),隨著產(chǎn)品匹配率λ的增加,均衡價(jià)格和總需求均遞增;BOPS 策略總會(huì)提高均衡價(jià)格;當(dāng)λ較低時(shí),實(shí)施BOPS 策略會(huì)降低總需求,而當(dāng)λ較高時(shí),實(shí)施BOPS 策略會(huì)增加總需求.

在圖7(b)和圖8(b)中,當(dāng)BOPS 退貨處理成本較高時(shí),實(shí)施BOPS 策略前后的最優(yōu)定價(jià)均隨匹配率增加而增加,且實(shí)施BOPS 策略后的最優(yōu)定價(jià)總是高于實(shí)施BOPS 策略前的最優(yōu)定價(jià),且實(shí)施BOPS 策略前后的價(jià)格差遞減.由圖7(b)、圖8(b)所示,由于匹配率的增加,消費(fèi)者退貨風(fēng)險(xiǎn)降低且購買概率增加,零售商有動(dòng)機(jī)提高價(jià)格保證自身收益,總需求也呈遞增趨勢,如圖8所示.零售商實(shí)施BOPS 策略后,BOPS 渠道為消費(fèi)者帶來了更加便捷的購物體驗(yàn)和更多的渠道選擇, 因此零售商有動(dòng)機(jī)提高價(jià)格最大化自身收益, 且實(shí)施BOPS 前后的價(jià)格差逐漸降低,由于匹配率增加,消費(fèi)者退貨風(fēng)險(xiǎn)降低,消費(fèi)者選擇BOPS 的意愿降低,因此,BOPS 策略對(duì)零售商價(jià)格的影響減弱.當(dāng)匹配率較低時(shí),實(shí)施BOPS 策略后價(jià)格增加導(dǎo)致線上線下渠道需求流失.雖然消費(fèi)者選擇BOPS 渠道的意愿較高,然而轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道的正面效用無法彌補(bǔ)價(jià)格增加帶來的負(fù)面效應(yīng),導(dǎo)致總需求降低.匹配率較高時(shí),實(shí)施BOPS 后的價(jià)格增加幅度較低,引起的線上線下渠道需求流失較少,BOPS 渠道需求的增加大于價(jià)格增加引起的需求減少.因此,實(shí)施BOPS 策略會(huì)增加總需求.

3.2 渠道策略分析

本節(jié)將通過數(shù)值算例,進(jìn)一步分析產(chǎn)品特征,消費(fèi)者退貨成本以及零售商處理退貨的能力對(duì)渠道策略選擇的影響.圖9(a)中參數(shù)假設(shè):c= 0.4,co= 0.3,cb= 0.2,ho= 0.15,h1= 0.1,t= 0.2;(b)中參數(shù)假設(shè):c= 0.4,co= 0.3,cb= 0.2,h1= 0.1,a= 0.5,λ= 0.7;(c)中參數(shù)假設(shè):c= 0.4,ho= 0.15,h1= 0.1,a=0.5,t=0.2,λ=0.7.

在圖9(a)中發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品匹配率較高時(shí),相較于雙渠道模式而言,實(shí)施BOPS 策略總是可以增加零售商的利潤,而當(dāng)產(chǎn)品匹配率較低時(shí),BOPS 策略會(huì)降低零售商的利潤,即零售商不會(huì)實(shí)施BOPS 策略.匹配率較低時(shí),實(shí)施BOPS 后的零售商價(jià)格增加而總需求降低,導(dǎo)致利潤受損.匹配率較高時(shí),實(shí)施BOPS 后的零售商價(jià)格增加且總需求增加,進(jìn)而利潤增加.由此可見,當(dāng)渠道便利程度一定時(shí),隨著產(chǎn)品匹配率的增加,零售商從實(shí)施雙渠道策略向BOPS 策略轉(zhuǎn)變.同時(shí),還可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品匹配率適中時(shí),零售商是否會(huì)采取BOPS 策略會(huì)明顯受到BOPS 渠道的便利程度的影響.隨著a的增加,即BOPS 渠道的不便利程度增加,零售商越?jīng)]有動(dòng)機(jī)采取BOPS 策略.因?yàn)榻档偷腂OPS 渠道便利性,使得BOPS 的引流能力受限,擴(kuò)大市場需求的優(yōu)勢減弱,甚至?xí)驗(yàn)锽OPS 提高的零售價(jià)格降低市場需求.因而,當(dāng)便利程度較低時(shí),零售商沒有動(dòng)機(jī)實(shí)施BOPS策略.因而,隨著a的減小,即BOPS 便利性增加,有利于實(shí)施BOPS 的產(chǎn)品匹配率范圍逐漸增大,即對(duì)產(chǎn)品匹配率要求越寬泛,達(dá)到BOPS 實(shí)施條件的產(chǎn)品種類越多,有利于零售商利潤增加.

通過上述分析,不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品匹配率會(huì)對(duì)零售商的渠道選擇產(chǎn)生重要影響,而產(chǎn)品匹配率往往與產(chǎn)品退貨有著直接的關(guān)系.除此之外,影響消費(fèi)者退貨的除了產(chǎn)品自身特征外,由于退貨一般是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)渠道的購買過程中,因而還與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購買的等待成本ho和消費(fèi)者的退貨成本t相關(guān).通過圖9(b)可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者退貨成本或線上等待成本較大時(shí),實(shí)施BOPS 對(duì)零售商是有利的,然而當(dāng)線上等待成本和退貨成本都較小時(shí)不利于零售商實(shí)施BOPS.結(jié)合圖6和圖7可知當(dāng)退貨成本較大時(shí),BOPS 策略下的價(jià)格和總需求均增加,有利于零售商實(shí)施BOPS策略.例如零售商自身物流能力或合作的第三方物流能力較強(qiáng),交貨期較短,同時(shí)退貨流程簡化,退貨的效率提高,ho和t較小,使得消費(fèi)者承受較低退貨損失,即自身具有較完備且成熟的線上渠道,此時(shí)零售商實(shí)施BOPS 反而會(huì)得不償失,如國內(nèi)京東和順豐等發(fā)展迅速,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”甚至“小時(shí)達(dá)”,消費(fèi)者等待成本大幅降低,因此許多消費(fèi)者可能更愿意等快遞送到門口而不是去門店取貨.例如,優(yōu)衣庫最初實(shí)施BOPS 時(shí)達(dá)成的實(shí)際轉(zhuǎn)化率(即轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道的消費(fèi)者)較低,主要原因之一是中國配送費(fèi)用很低,與上門自提相比,消費(fèi)者更喜歡送到家里或公司.當(dāng)BOPS 使用率較低,市場擴(kuò)張效果差,然而總的退貨成本增加,最終導(dǎo)致零售商利潤減少,因此當(dāng)消費(fèi)者退貨成本或線上等待成本較小時(shí)更適合雙渠道模式.然而,如今優(yōu)衣庫實(shí)施BOPS 成效斐然,因?yàn)閮?yōu)衣庫品牌主打的是基礎(chǔ)通勤款,這類產(chǎn)品匹配率較高,退貨可能性較低,同時(shí)隨著供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)不斷升級(jí)優(yōu)化,打通了線上線下庫存系統(tǒng),訂單響應(yīng)速度加快,運(yùn)營效率不斷提高,并且優(yōu)衣庫線下門店較多,覆蓋面廣,消費(fèi)者線上下單后24小時(shí)即可提貨,為消費(fèi)者增加了選擇的靈活性、購物便利性,消費(fèi)者取貨省時(shí)省力,正如圖9(a)所示,當(dāng)BOPS 渠道便利性較高時(shí)有利于實(shí)施BOPS.

圖9 零售商渠道策略Fig.9 Retailer’s channel strategy

由圖9(a)和圖9(b)發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者退貨的可能性越低(t較大或者λ較大)時(shí),越有利于零售商實(shí)施BOPS策略.那么提高零售商的退貨處理能力,即降低線上渠道或BOPS 渠道的退貨處理成本,會(huì)不會(huì)更有利于實(shí)施BOPS策略呢?通過圖9(c)發(fā)現(xiàn), 當(dāng)BOPS 單位退貨處理成本較小時(shí)零售商實(shí)施BOPS 總是有利的, 反之,BOPS 單位退貨處理成本較大時(shí)零售商應(yīng)該選擇雙渠道模式.由定理1可知當(dāng)BOPS 單位退貨處理成本較小時(shí),實(shí)施BOPS 策略會(huì)降低價(jià)格而提高總需求.此時(shí),實(shí)施BOPS 策略不僅有利于零售商擴(kuò)大市場需求以及增加收益,且價(jià)格降低有利于消費(fèi)者.當(dāng)BOPS 單位退貨處理成本較高時(shí)價(jià)格增加,然而總需求降低,導(dǎo)致零售商市場需求及收益均受損,因此不利于零售商實(shí)施BOPS 策略.當(dāng)BOPS 單位退貨處理成本適中時(shí),需要考慮線上渠道退貨處理成本co對(duì)零售商的渠道策略選擇的影響.節(jié)約線上退貨處理成本是零售商實(shí)施BOPS策略的動(dòng)機(jī)之一,當(dāng)線上退貨處理成本較低時(shí),BOPS 單位退貨處理成本更低才有利于實(shí)施BOPS 策略,否則,BOPS 單位退貨處理成本更高時(shí)實(shí)施BOPS 策略得不償失.此外,當(dāng)零售商期望實(shí)施全渠道模式時(shí),零售商線上退貨處理成本越小,對(duì)零售商處理BOPS 渠道退貨能力要求越高,這意味著如果零售商BOPS 退貨處理能力不高(如庫存調(diào)度不協(xié)調(diào),訂單響應(yīng)不及時(shí)等)造成退貨處理成本不降反增,損害零售商利潤.零售商在決策是否實(shí)施全渠道BOPS 策略時(shí)應(yīng)該協(xié)調(diào)線上和BOPS 退貨處理能力.

綜上,可以發(fā)現(xiàn)實(shí)施全渠道BOPS 策略對(duì)零售商并不總是有利的,零售商須結(jié)合自身管理運(yùn)營能力和產(chǎn)品特征謹(jǐn)慎選擇實(shí)施BOPS服務(wù).零售商必須提高BOPS 退貨處理能力,尤其是線上退貨處理成本較低時(shí)零售商更需要降低BOPS 單位退貨成本,以及增加BOPS 便利性,如打通線上線下庫存和訂單系統(tǒng),同時(shí)篩選匹配率較高的產(chǎn)品來提供BOPS 策略.當(dāng)消費(fèi)者線上退貨成本和線上等待成本均較低時(shí),即線上購物且退貨非常便利時(shí),不適宜零售商實(shí)施BOPS 策略.

因此,零售商不僅要提高BOPS 渠道的便利性及其退貨處理能力,還要考慮原有線上渠道對(duì)其的影響,在線上渠道購買越方便,那么對(duì)BOPS 渠道的便利性要求越高,以發(fā)揮渠道優(yōu)勢來擴(kuò)大市場,增加零售商總收益.

4 結(jié)束語

在全渠道線上線下融合的背景下,本文以新興的BOPS 模式作為研究對(duì)象,通過對(duì)比BOPS 全渠道模式和雙渠道模式研究零售商實(shí)施BOPS 的條件.研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者退貨的麻煩成本和零售商處理退貨的能力都會(huì)影響到BOPS 策略的實(shí)施效果.較高的消費(fèi)者退貨麻煩成本和較低的零售商退貨處理成本都能夠促使BOPS 策略在擴(kuò)大市場需求的同時(shí)增加零售商的收益.實(shí)施BOPS 旨在為消費(fèi)者提供更佳的購物體驗(yàn),BOPS 渠道越便利,越有利于零售商實(shí)施BOPS 策略.還有一點(diǎn),零售商在實(shí)施BOPS 時(shí)需要謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品品類,匹配率高的產(chǎn)品可能更適合提供BOPS 服務(wù).

然而,本文研究考慮的是單個(gè)零售商的渠道整合問題,將來可以考慮在一個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,一個(gè)制造商和一個(gè)或多個(gè)零售商如何合作進(jìn)行渠道整合的問題.此外,本文研究沒有考慮BOPS 策略和跨渠道退貨對(duì)線上線下庫存的影響,而線上線上庫存的融合無疑是全渠道策略面臨的重要挑戰(zhàn).這也將是我們未來的研究方向之一.