中國文創(chuàng)走向世界

冰墩墩的爆火，折射出全民奧運(yùn)熱情高漲，商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)之外，我們更期待其作為國家文化IP能夠持續(xù)發(fā)力，助力中華文化對外傳播。

最親切生動(dòng)的虛擬形象

即使是已經(jīng)閉幕，線下商品店前的長隊(duì)與線上依然擠爆的付款通道都昭示著冰墩墩的熱度依舊。作為冬奧大IP的冰墩墩以及周邊衍生品是否能維持身價(jià)？花費(fèi)時(shí)間和精力甚至高價(jià)搶購來的商品日后的價(jià)值能夠與付出相匹配？這些問題可能并不是持有者最關(guān)心的問題，在“潮玩+IP”成為流行文化的今天，無論是玲娜貝兒、泡泡瑪特還是冰墩墩，其背后所反映的是時(shí)代變化對人們消費(fèi)追求的影響，大眾需要的是更加符合情感需求的景觀消費(fèi)。

IP能產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值，其中的兩個(gè)因素即為：把粉絲經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)式消費(fèi)相結(jié)合;賦予IP真實(shí)化的人性，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生情感共鳴，受眾會(huì)有極大的參與熱情與傳播意愿。對于如今的消費(fèi)群體來講，消費(fèi)這一行為的終端不再是獲得普通的商品，而是在商品上傾注情感后獲得的認(rèn)同感和滿足感。

回溯吉祥物的商業(yè)化發(fā)展史，自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次批準(zhǔn)特許經(jīng)營開始，以北美鷹為原型的“山姆大叔”形成了各式各樣的周邊產(chǎn)品：貼紙、水杯、玩偶、公仔，單是一個(gè)擺件就賣出了三百萬個(gè)。日本長野冬奧會(huì)的四只貓頭鷹的開發(fā)營收直接翻倍，悉尼奧運(yùn)會(huì)組合吉祥物的特許營收更是狂攬2.13億美元。

但隨著文化消費(fèi)的升級，消費(fèi)渠道的多元化發(fā)展，零售不再是變現(xiàn)的唯一途徑，用戶對于吉祥物的需求也不滿足于單一的“玩偶”“紙片人”形象。冰墩墩誕生之初也被人吐槽外形“敷衍”“憨傻”，但動(dòng)畫中抖雪的動(dòng)態(tài)一出，立刻如同注入了骨血一般活靈活現(xiàn)，憨態(tài)可掬，至此收割了一大群人的芳心。

這并不是個(gè)例，日本九州島熊本的吉祥物“熊本熊”設(shè)計(jì)出來后，當(dāng)?shù)卣x予它一份政府公務(wù)員的工作，并為它印制名片、開通社交賬號(hào)，為其安排了出差的工作（其實(shí)也就是活動(dòng)曝光），之后熊本熊還晉升為熊本縣營業(yè)部長和幸福部長，直接向縣長匯報(bào)工作。這個(gè)“公務(wù)員熊”經(jīng)?；钴S在大眾視野中，為家鄉(xiāng)熊本縣創(chuàng)收超過1千億日元。

兼具品牌性與網(wǎng)紅性

如今，可愛或獨(dú)特的外觀已經(jīng)不再是王牌武器，親切生動(dòng)的觀感才能為大眾帶來文化層面與精神層面的愉悅和滿足，這就需要虛擬IP長久、持續(xù)的運(yùn)維，以及后續(xù)相關(guān)內(nèi)容的衍生。

雖然如今社交媒體和短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展與2008年北京奧運(yùn)會(huì)的傳播力不可同日而語，話題互動(dòng)的開放也是傳播的溫床，但福娃的衍生嘗試也從另一方面驗(yàn)證著，豐富的整體設(shè)定，持續(xù)性的內(nèi)容輸出，高度成熟的商業(yè)化運(yùn)作，能夠覆蓋冰雪運(yùn)動(dòng)的方方面面，才能使冰墩墩由一個(gè)虛擬形象轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)志性的文化潮流符號(hào)。

冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總執(zhí)行、廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副院長劉平云和冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、剛剛卸任廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長的曹雪，現(xiàn)在都成了“網(wǎng)紅”，采訪邀約不斷。

冰墩墩的冰殼，緣自劉平云冰糖葫蘆的創(chuàng)意。他生于江西新余，在他的兒時(shí)記憶中，北方的印象有兩個(gè)，一是北京天安門，二是冰糖葫蘆。他設(shè)計(jì)的冰糖葫蘆，進(jìn)入北京冬奧會(huì)候選吉祥物十強(qiáng)，被列為重點(diǎn)修改方案。

“冰糖葫蘆只是小吃，它的國家形象承載力不夠，要尋找新元素，保留冰晶外殼。”劉平云說。他的工作臺(tái)上、背后工作室的墻上滿是各種設(shè)計(jì)圖紙，有冰晶虎、冰晶鹿等。熊貓是典型的中國元素，最終冰糖葫蘆被修改為冰殼熊貓。

保留冰晶外殼，不僅因?yàn)樗膳c冬奧會(huì)結(jié)合，還有產(chǎn)業(yè)方面的考慮。一方面是視覺上的訴求，往常的吉祥物都是單層材質(zhì)，它有兩層材質(zhì)，形成差異化;另一方面，衍生產(chǎn)品可以做得更多元化。事實(shí)上，彩色冰殼的冰墩墩也大受歡迎。

冰墩墩的火爆帶著一種必然性。它以“萌”的外表吸引人，又以快樂的精神打動(dòng)人，它同時(shí)具備品牌屬性和網(wǎng)紅特質(zhì)，既連通了世界文化交流，又形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。

一方面是因?yàn)樗行茇堅(jiān)?，代表中國元素傳遞中國文化。另一方面，它身上有時(shí)尚和未來感，還很“萌”，因?yàn)椤懊取苯Y(jié)合了當(dāng)下的消費(fèi)需求，所以它有紅的潛質(zhì)。

吉祥物一般分為兩類：一個(gè)是針對品牌類的吉祥物，一個(gè)是網(wǎng)紅類的吉祥物。品牌類是在企業(yè)或者賽事IP下生長的，要有在地性和時(shí)代性，和當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生鏈接;網(wǎng)紅類沒有所屬，沒有時(shí)代性的約束，會(huì)很容易進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)生活。

冰墩墩身上其實(shí)同時(shí)滿足了品牌和網(wǎng)紅兩類屬性。因?yàn)樗粌H達(dá)到了世界文化交流的熱潮，還在產(chǎn)業(yè)方面帶來了經(jīng)濟(jì)效益。萌萌的造型，管狀的身材，冰墩墩是在萌文化下做的一個(gè)屬于中國的萌造型。設(shè)計(jì)冰墩墩的時(shí)候，非常注重“快樂”的元素。 為了接近年輕人，還融入了表情包文化。因?yàn)楫?dāng)代社會(huì)整個(gè)消費(fèi)其實(shí)是以萌文化元素為基礎(chǔ)的，年輕人喜歡表情包消費(fèi)、盲盒消費(fèi)，冰墩墩符合了消費(fèi)趨勢，才能夠產(chǎn)生如此大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

從文化中建立情感聯(lián)系

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播更趨于以個(gè)體為中心，注重個(gè)人體驗(yàn)與情感聯(lián)系，人們對于吉祥物的感性需求從多維度的感官刺激上升到情感上的寄托。冰墩墩的設(shè)計(jì)注重從文化角度入手，與大眾建立起情感關(guān)系，從而使吉祥物能夠得到更深的認(rèn)同感。獲得情感認(rèn)同的有效方式是提升冰墩墩的社交屬性，冰墩墩的五官在表達(dá)萌態(tài)和真實(shí)感中找到平衡，暗合了大眾流行的萌文化，更容易獲得情感共鳴;在創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)盡可能兼顧抽象的審美思維和具象的設(shè)計(jì)手法，用抽象概括的手法以及寫實(shí)的質(zhì)感表達(dá)，讓冰墩墩的形象脫穎而出，不局限于傳統(tǒng)的奧運(yùn)會(huì)吉祥物思維模式，為大眾審美提供了新的可能性。

此外，得益于社交媒體互動(dòng)宣傳，冰墩墩與年輕人的情感連接日益緊密，通過擬人化的方式，文化精神得到了具象化體現(xiàn)。抖音上，雪人、卡通畫、刺繡各式各樣的翻版冰墩墩橫空出世;網(wǎng)友拍攝的視頻中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒歡，當(dāng)被志愿者調(diào)侃臟了的時(shí)候，生氣的冰墩墩竟連踢兩腳鐵欄桿撒氣，萌翻眾人;閉幕式上，技術(shù)不佳、不慎摔倒的冰墩墩不禁讓人捧腹大笑。冰墩墩雖然以物的形態(tài)存在，但特定的文化內(nèi)涵讓這只活潑可愛的大熊貓擁有討喜的性格，圈粉無數(shù)，幾乎沒人能頂住“誘惑”。

飛速走紅的冰墩墩寄托著全國人民在這個(gè)冬天的許多情緒，對可愛事物的喜愛和追逐，對冬奧會(huì)的關(guān)注和參與，對奧運(yùn)健兒展現(xiàn)風(fēng)采、爭金奪銀的期待與喜悅，以及對中國國力強(qiáng)大的自信與自豪。

作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物，在傳遞奧運(yùn)精神，營造奧運(yùn)氛圍，展示主辦國形象，以及衍生品創(chuàng)收等各方面，冰墩墩無疑都“超額”完成了任務(wù)，創(chuàng)造了歷史。這只可愛又酷炫的科技熊貓，必將成為2022北京冬奧會(huì)留給全國人民甚至全世界難忘的回憶。

作為國家文化IP的后續(xù)價(jià)值有待深入挖掘

承載商業(yè)價(jià)值之外，冰墩墩更是文化符號(hào)，是基于冬奧會(huì)需求打造的國家層級的文化IP，是國家文化軟實(shí)力的映射。

我國國家文化IP輸出之路仍然任重道遠(yuǎn)。2019年5月，第14屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)發(fā)布的《成就新時(shí)代的中國文化符號(hào)：2018-2019年度文化IP評價(jià)報(bào)告》評估結(jié)果顯示，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、電影電視劇等為主要輸出形式，中國的文化IP獲得了一定國際接受度，但受眾廣度仍然不夠，質(zhì)量有待提高，并存在中國文化特征不鮮明的主要問題。影響力可比肩美國漫威英雄系列和迪士尼系列的中國文化大IP尚未出現(xiàn)。

站在冬奧會(huì)的高起點(diǎn)上，冰墩墩能被寄予成為代表性國家文化IP的厚望嗎？

中國國寶動(dòng)物大熊貓的原型設(shè)定，獲得市場認(rèn)可的生動(dòng)形象，冬奧會(huì)吉祥物的響亮身份，全民的熱情追捧和支持，以及世界范圍內(nèi)一定的知名度和受歡迎度，冰墩墩已經(jīng)初步具備了潛質(zhì)。

然而高質(zhì)量的文化IP，在有辨識(shí)度和認(rèn)可度的形象之外，更重要的是講好引人入勝的故事，伴隨構(gòu)建完整的世界觀，以及其中貫穿展現(xiàn)的中國特色文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。

冰墩墩擁有獨(dú)具特色的誕生語境，鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，冬奧會(huì)之外，它還有與國家大事緊密相連的獨(dú)特經(jīng)歷：搭乘天問一號(hào)著陸火星，隨嫦娥五登上月球采樣。它甚至有伴隨設(shè)定的親密伙伴雪容融，這些設(shè)定都為圍繞角色講故事打下了優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)。

打造冰墩墩為主角的中國特色故事系列，以動(dòng)畫、漫畫、游戲、電影電視劇等多元形式進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)，或許能夠成為中國文化IP對外輸出的一次質(zhì)的突破。

需要特別注意的是，冰墩墩作為一只以科技和未來感為關(guān)鍵詞的熊貓，形象上并未體現(xiàn)與中國傳統(tǒng)文化元素的連結(jié)，如何在故事中鋪陳中華特色，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精粹，應(yīng)是冰墩墩IP后續(xù)發(fā)展的主要著力點(diǎn)之一。

在這方面，頒發(fā)給冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌得主的特別版“金墩墩”已經(jīng)提供了成功思路。冰墩墩被金色花環(huán)所環(huán)繞，花環(huán)形態(tài)沿用了奧運(yùn)經(jīng)典元素橄欖枝，細(xì)節(jié)上卻創(chuàng)造性地采用了中國傳統(tǒng)的松竹梅歲寒三友紋樣，呼應(yīng)冬奧冰雪時(shí)令，中國文化特色與奧運(yùn)主題渾然融合，構(gòu)思巧妙，設(shè)計(jì)也很富觀賞性。

或許我們可以期待，頂流冰墩墩不只是冬奧會(huì)期間的曇花一現(xiàn)，其文化價(jià)值會(huì)在未來帶給我們更大的驚喜。