動(dòng)漫衍生品的發(fā)展與分析

王琳 沈敏敏

（青島科技大學(xué)）

動(dòng)漫衍生品從概念上來(lái)講主要指的是從主作品中衍生出來(lái)的事物，利用動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲中的原創(chuàng)人物或概念形象，經(jīng)過(guò)專業(yè)的設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開(kāi)發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品，因此動(dòng)漫衍生品存在本身主要是為了盈利和文化價(jià)值變現(xiàn)。

截至目前，從動(dòng)漫衍生品的銷量經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的盈利點(diǎn)，不在銷售影視版權(quán)，而是在動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上。動(dòng)漫衍生品在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中處于承上啟下的位置，它將整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈銜接成一個(gè)閉環(huán)。從最開(kāi)始的針對(duì)目標(biāo)觀眾開(kāi)發(fā)創(chuàng)意和IP角色，到內(nèi)容的制作和播放、發(fā)行，再到由其產(chǎn)生的衍生商品的販賣，最后又通過(guò)發(fā)行和衍生品販賣所得資金投入到下一輪新的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與動(dòng)漫生產(chǎn)中，以此來(lái)完成完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，在動(dòng)漫衍生品販賣過(guò)程中，也會(huì)吸引到動(dòng)漫作品粉絲以外的買家，這部分買家在購(gòu)買產(chǎn)品之后，將成為該動(dòng)漫作品新的受眾。因此，動(dòng)漫衍生品在完成盈利的同時(shí)，也具有一定的宣傳作用，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的滾動(dòng)中吸引新一輪的群眾關(guān)注度，極大地提高了在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的存在感。

隨著動(dòng)漫衍生品的深度開(kāi)發(fā)與發(fā)展，現(xiàn)如今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為許多發(fā)達(dá)國(guó)家的重要經(jīng)濟(jì)支柱，如美國(guó)、日本和后起之秀韓國(guó)。

作為動(dòng)畫(huà)業(yè)巨頭的美國(guó)，也是現(xiàn)在可查資料中動(dòng)漫衍生品的起源地：1929年，一位商人把米奇的形象放在了兒童寫(xiě)字板上，就此有了動(dòng)漫衍生品的概念。而迪士尼也開(kāi)始了其衍生品的開(kāi)發(fā)之路，現(xiàn)如今它的動(dòng)漫衍生品幾乎覆蓋了所有的日常生活領(lǐng)域。不僅僅是在美國(guó)，一座座迪士尼樂(lè)園直接將迪士尼的動(dòng)漫衍生品發(fā)售到了全世界。迪士尼衍生品的快速成長(zhǎng)也帶來(lái)了其他動(dòng)畫(huà)公司衍生品的爭(zhēng)相模仿與發(fā)展，美國(guó)傳統(tǒng)英雄主義漫畫(huà)也從最初的靜態(tài)漫畫(huà)作品陸續(xù)發(fā)展出真人英雄電影，如漫威宇宙系列，增強(qiáng)了“英雄”真實(shí)存在感的同時(shí)，也拓展了受眾范圍，喜歡“看電影”的人也成為作品的受眾之一，擴(kuò)大了受眾基數(shù)，其衍生品的銷售額也以肉眼可見(jiàn)的速度快速提升。由于動(dòng)漫形象和版權(quán)可以長(zhǎng)期反復(fù)被多種行業(yè)使用，衍生品市場(chǎng)的發(fā)展不僅直接推動(dòng)了與之關(guān)系密切的影視、教育和少兒用品市場(chǎng)，在科技發(fā)展的今天也不經(jīng)意帶動(dòng)了大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。自二十世紀(jì)十年代以來(lái)美國(guó)就十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除了迪士尼以外，還有皮克斯、夢(mèng)工廠等動(dòng)畫(huà)公司都陸續(xù)推出了許多成功的動(dòng)畫(huà)電影作品，如今漫威宇宙系列更是以電影為主，由票房、出版物、衍生品銷售和主題公園等來(lái)帶動(dòng)整個(gè)漫威動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展。

目前，世界60%的動(dòng)漫作品來(lái)自日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)。日本的法制、文化環(huán)境都比較健全，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面做得也很好，這為動(dòng)漫這種創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展前提。擁有數(shù)百家動(dòng)漫制作公司的日本，培養(yǎng)了一批國(guó)際頂尖級(jí)的漫畫(huà)大師和動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演，同時(shí)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體等傳媒手段的不斷完善，也為日本動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大奠定了良好的基礎(chǔ)。與美國(guó)不同，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且月?huà)為基礎(chǔ)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式，其各環(huán)節(jié)銜接良好，形成了有現(xiàn)金流支撐的良性循環(huán)模式。如今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)推動(dòng)著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也備受日本政府的青睞，更是將其作為一種獨(dú)立的文化來(lái)培養(yǎng)，在政策、組織和資金上都給予極大幫助。2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)宣傳片中，動(dòng)漫元素從頭到尾貫穿了整部短片，從這其中就不難看出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在日本社會(huì)的地位。同時(shí)，作為世界上最大的動(dòng)漫制作與輸出國(guó)，日本政府更是直接將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)非常重要的出口產(chǎn)業(yè)，甚至通過(guò)其進(jìn)行本國(guó)文化輸出，發(fā)展并加強(qiáng)在國(guó)際文化中的地位。目前耳熟能詳?shù)娜毡緞?dòng)漫在國(guó)際上的覆蓋面之廣，除了動(dòng)漫作品本身的傳播影響外，動(dòng)漫衍生品在這其中也起到了極大的推動(dòng)作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫在韓得到極大的促進(jìn)，極大地促進(jìn)了韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全面振興，除去傳統(tǒng)的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)和游戲周邊衍生品開(kāi)發(fā)外，韓國(guó)近年來(lái)卡通角色的創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)逐漸成為動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的主流模式。例如，流氓兔、小企鵝寶露露、倒霉熊和Tayo等不僅在韓國(guó)國(guó)內(nèi)具有較高知名度，在海外也受到廣泛歡迎，而這些卡通形象也大幅提高了其相關(guān)衍生品的海外出口額。隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)手機(jī)衍生出來(lái)的表情包服務(wù)也帶動(dòng)了一種新型卡通角色衍生品商業(yè)模式，其中“Kakao Friends”及“Line Friends”等卡通形象，已然成為引領(lǐng)韓國(guó)卡通形象產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒。之前的卡通角色形象基本都是以漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)作為依托，但是像“Line Friends”和“Kakao Friends”這種表情貼紙快速吸取人氣，擁有主題商店并圍繞人氣角色進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)和銷售的新型動(dòng)漫衍生品模式也已形成。從某種程度上講，“Line Friends”和“KaKao Friends”是消費(fèi)者情感的延伸。 將卡通角色做成“明星”，將消費(fèi)者變?yōu)椤胺劢z”，這是Line Friends和KaKao Friends的成功之道，也是其他卡通角色值得借鑒之處。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功背后國(guó)家政策的扶持必不可少，韓國(guó)政府針對(duì)本國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也出臺(tái)了一系列相關(guān)政策。

通過(guò)對(duì)美國(guó)、日本和韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析，不難看出各國(guó)政府都在認(rèn)可并給予大力扶持這個(gè)潛力無(wú)限的新時(shí)代產(chǎn)業(yè)，而作為推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)重要組成之一的動(dòng)漫衍生品更是在時(shí)代的推動(dòng)下，發(fā)展延伸出了更多的可能性。早期的動(dòng)漫衍生品是以動(dòng)漫本身為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出來(lái)的一系列產(chǎn)品，主要分為以下幾個(gè)類別：

第一，動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品，如角色的手辦模型、出版物、海報(bào)、動(dòng)漫中的道具和服裝等原創(chuàng)作品的直接復(fù)刻品。

第二，帶有動(dòng)漫的形象、標(biāo)志性圖案和標(biāo)識(shí)的生活類實(shí)用性產(chǎn)品，如書(shū)包、雨傘、服裝、筆，甚至是香水等實(shí)用型產(chǎn)品。

第三，動(dòng)漫形象的再創(chuàng)作衍生出來(lái)的產(chǎn)品，如Q版玩偶、裝飾性掛件、小貼紙等形象價(jià)值遠(yuǎn)大于使用價(jià)值的產(chǎn)品。

相較于早期的動(dòng)漫衍生品，受科技化時(shí)代的影響，現(xiàn)在的動(dòng)漫衍生品范圍更為廣泛，在原有衍生品的基礎(chǔ)上形態(tài)可能性得到了極大的拓展。例如，由動(dòng)漫作品衍生出的真人版電影或劇集、衍生游戲、電子表情包、主題咖啡店、主題樂(lè)園，甚至是與汽車商、電腦廠家和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等的跨行業(yè)合作衍生品和衍生產(chǎn)業(yè)。這正是由于動(dòng)漫的文化創(chuàng)意本質(zhì)，本身就具有極強(qiáng)的跨界衍生性，在與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合時(shí)，利用動(dòng)漫作品本身的知名度來(lái)帶動(dòng)合作商品的銷售額，并增強(qiáng)商品售賣的國(guó)際流動(dòng)性。同時(shí)這些動(dòng)漫衍生商品的銷售額與國(guó)際流動(dòng)性也會(huì)反哺給動(dòng)漫作品自身，銷售額和國(guó)際流動(dòng)性也增強(qiáng)了動(dòng)漫原作的曝光度和知名度，從而實(shí)現(xiàn)雙方產(chǎn)業(yè)共贏。在這種模式下，動(dòng)漫衍生品帶動(dòng)和幫助其他合作產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也有利于原創(chuàng)動(dòng)漫作品的成長(zhǎng)，也證實(shí)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)良性滾動(dòng)發(fā)展的事實(shí)。

如今信息科技蓬勃發(fā)展、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也大步跨入了新的時(shí)代，從最初完全依托動(dòng)漫作品來(lái)生產(chǎn)制作動(dòng)漫衍生品，到慢慢以動(dòng)漫作品的知名度為優(yōu)勢(shì)與其他產(chǎn)業(yè)合作來(lái)進(jìn)行動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)發(fā)售的過(guò)程轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中也逐漸理清了：作為推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈重要組成的動(dòng)漫衍生品，它成功的關(guān)鍵又回歸到了動(dòng)漫作品自身的成功。這個(gè)成功不僅指動(dòng)漫作品本身的藝術(shù)價(jià)值，更需要?jiǎng)勇髌吩谥取⑹鼙娙后w等商業(yè)推廣上的成功。也就是說(shuō)，動(dòng)漫作品除了是一個(gè)藝術(shù)作品外，同時(shí)在創(chuàng)作完成之后也將成為一個(gè)品牌。而作為一個(gè)品牌，前期的宣傳和后期的經(jīng)營(yíng)同樣重要，以此來(lái)提高并實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫品牌的知名度與推廣，為之后的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)開(kāi)拓良好的環(huán)境，因此建立具有商業(yè)價(jià)值的動(dòng)漫品牌成為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一部分。

在信息科技新時(shí)代中，將包括動(dòng)漫在內(nèi)的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)簡(jiǎn)稱為IP，動(dòng)漫品牌也可簡(jiǎn)稱為動(dòng)漫IP，動(dòng)漫衍生品的生產(chǎn)制作也全部圍繞IP形象來(lái)進(jìn)行。一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)漫IP可以為動(dòng)漫衍生品帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)價(jià)值。

以日本家喻戶曉的兒童動(dòng)漫作品《面包超人》為例，面包超人作為一個(gè)國(guó)民級(jí)角色I(xiàn)P，在日本各類商品中都能看到他的身影。面包超人IP的授權(quán)和衍生品是最能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的地方，其衍生品包括了玩具、書(shū)籍、光盤(pán)、食品、雜貨、服飾、電子商品等。

作為一個(gè)成功的人氣動(dòng)漫IP，少不了前期的動(dòng)漫創(chuàng)作與后期的經(jīng)營(yíng)維護(hù)。《面包超人》最初是于1969年以繪本形式出現(xiàn)在雜志《PHP》的“孩子的繪本”欄目上。在小孩子中逐漸積累起了人氣，開(kāi)啟了《面包超人》新的故事線，角色形象也改良成了更適合面向兒童的2頭身，連載漫畫(huà)和改編動(dòng)畫(huà)也順利地進(jìn)行起來(lái)。其中，1988年10月開(kāi)播NTV版《去吧，面包超人》，原本預(yù)定只播出兩個(gè)季度，但由于大受好評(píng)，決定延長(zhǎng)播出時(shí)間，從此就沒(méi)有停下來(lái)，截至現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)播出了33年，成為日本最長(zhǎng)壽的動(dòng)畫(huà)片之一。并且《去吧，面包超人》并沒(méi)有固守在日本國(guó)內(nèi)，而是積極向外輸出，在多個(gè)國(guó)家播出。前期積累的大量人氣，為面包超人的衍生品市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《面包超人》衍生品零售的收入占IP總收入的99%左右。面包超人衍生品如此優(yōu)秀的銷售額，除了作品自身的魅力外，在IP商品化上嚴(yán)格把關(guān)也是重要原因之一。擁有面包超人IP商品化授權(quán)的4家公司，為了面包超人IP能夠持續(xù)給孩子們帶來(lái)歡樂(lè)，以“考慮孩子為最優(yōu)先”為主旨，每周召開(kāi)一次“面包超人會(huì)議”來(lái)嚴(yán)格把控所有面包超人衍生商品的問(wèn)題。面向兒童的IP除了做衍生玩具以外，室內(nèi)主題樂(lè)園、博物館等娛樂(lè)設(shè)施也是現(xiàn)在許多文娛公司的一種知識(shí)變現(xiàn)途徑，面包超人兒童博物館一直以來(lái)吸引了不少國(guó)內(nèi)外游客去參觀游玩，因此也帶動(dòng)了所在地方的旅游業(yè)。

創(chuàng)建具有商業(yè)價(jià)值的動(dòng)漫IP成了動(dòng)漫衍生品成功的先決條件，這就需要在動(dòng)漫作品的創(chuàng)作過(guò)程中不僅考慮動(dòng)漫形象，還需要擁有品牌意識(shí)。這里需要明確一個(gè)問(wèn)題，具有IP形象的品牌與作為品牌的IP形象兩者的區(qū)別。

早期就有許多國(guó)內(nèi)外大企業(yè)將IP形象與品牌形象做結(jié)合，如日本的卡西歐公司與阿童木的合作，當(dāng)時(shí)阿童木的人物設(shè)定與形象已經(jīng)得到了大眾的認(rèn)可，卡西歐公司與阿童木的合作也同時(shí)提高了自己的人氣與知名度。阿童木的未來(lái)科技化形象設(shè)定也與做電子科技的卡西歐公司相契合，他勇敢正義、飽滿的人物形象也為卡西歐公司帶來(lái)了更具象的品牌意識(shí)，而阿童木這個(gè)IP以卡西歐公司做載體，也使得他的品牌生命力得到了延長(zhǎng)?？ㄎ鳉W與阿童木是品牌與IP形象的后天結(jié)合，而中國(guó)海爾集團(tuán)的海爾兄弟IP，是完完全全以海爾集團(tuán)的品牌形象來(lái)創(chuàng)造的。將實(shí)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化與品牌形象以更具體的角色I(xiàn)P形式展現(xiàn)在大眾面前，讓所有人都感受到品牌的生命力。無(wú)論是卡西歐還是海爾都是為商品選擇或者設(shè)計(jì)一個(gè)適合的卡通形象來(lái)進(jìn)行代言，其目的是宣傳品牌和商品本身。而動(dòng)漫IP本身就是品牌，它首先要做的就是通過(guò)各種媒體傳播途徑讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)形象，構(gòu)建起動(dòng)漫形象與受眾的心理維系。動(dòng)漫IP核心價(jià)值部分在于它的內(nèi)容和IP形象，動(dòng)漫品牌的產(chǎn)品就是它自己，它的IP形象可以用于授權(quán)、周邊衍生品等來(lái)實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值。在動(dòng)漫品牌建設(shè)的過(guò)程中不斷地提升品牌的延伸能力，并創(chuàng)新傳播途徑，以品牌帶動(dòng)衍生品市場(chǎng)，通過(guò)衍生品市場(chǎng)反哺品牌價(jià)值。

一個(gè)動(dòng)漫品牌如何保持人氣的經(jīng)久不衰，首先與作品自身的魅力分不開(kāi)，明確受眾群體，以此來(lái)進(jìn)行角色形象和故事內(nèi)容的設(shè)計(jì)。其次就是通過(guò)各種方式來(lái)延長(zhǎng)IP的生命周期。以上面的面包超人為例，幾個(gè)主要角色的設(shè)計(jì)已經(jīng)深入人心，但是隨著故事的發(fā)展不斷帶動(dòng)新的角色登場(chǎng)，角色多也就意味著拓展性強(qiáng)，在衍生商品的生產(chǎn)制作上就有著更多的可能性，不斷激發(fā)并延長(zhǎng)IP的生命周期。同時(shí)由于動(dòng)漫品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品性質(zhì)與現(xiàn)在科技的發(fā)展相結(jié)合，不僅可以作為一部繪本或者漫畫(huà)進(jìn)行傳播，也可以推出電視動(dòng)畫(huà)片，制作動(dòng)畫(huà)電影、電子游戲等。一個(gè)動(dòng)漫IP同時(shí)在多種媒體上展開(kāi)，可以增大曝光度，以帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫IP的向上發(fā)展與延長(zhǎng)生命周期。動(dòng)漫IP品牌的衍生品除了可以實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值外，也可以豐富宣傳渠道，延續(xù)IP的生命力。長(zhǎng)生命周期利于文化符號(hào)記憶的形成，牢牢抓住受眾的心。同時(shí)，動(dòng)漫衍生品也需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，相比較12歲以下的兒童，還應(yīng)考慮18～35歲的人群作為主要客戶群體，這個(gè)群體不但思想較為成熟，有辨別能力，也更具有自主購(gòu)買力，是動(dòng)漫衍生品的主要市場(chǎng)。因此不細(xì)分受眾市場(chǎng)以及產(chǎn)品品種單一，缺少能夠打動(dòng)終極消費(fèi)者的產(chǎn)品等因素都會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫衍生品品質(zhì)的下跌。動(dòng)漫IP與衍生品之間相輔相成，高品質(zhì)動(dòng)漫IP應(yīng)該與高質(zhì)量衍生品相匹配，不可忽視衍生品的質(zhì)量，否則得不償失。

動(dòng)漫衍生品既是一種極具造型特征和現(xiàn)代產(chǎn)品，又是一種具有情感和美學(xué)特征的現(xiàn)代產(chǎn)品和藝術(shù)符號(hào)。動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的良性發(fā)展，除了需要具有品牌意識(shí)的高品質(zhì)動(dòng)漫IP和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难苌菲焚|(zhì)把控外，背后少不了國(guó)家有關(guān)政策對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，尤其是對(duì)IP產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，國(guó)家政策的扶持也是保證整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展必不可少的重要支持條件?？萍夹畔鞑ネ緩脚c手段的發(fā)展，促使新時(shí)代動(dòng)漫愛(ài)好者不斷增加，眾多的動(dòng)漫愛(ài)好者給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)需求多元化日益增長(zhǎng)，動(dòng)漫衍生品也向著周邊零售、動(dòng)漫Cosplay專業(yè)團(tuán)隊(duì)、動(dòng)漫餐飲、動(dòng)漫游戲、主題樂(lè)園和跨媒體等多元化模式發(fā)展。相信在不久的未來(lái)，動(dòng)漫衍生品及子行業(yè)的發(fā)展將會(huì)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以及上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的良性影響，也可期待在未來(lái)科學(xué)技術(shù)的影響下，誕生的新時(shí)代動(dòng)漫衍生品形態(tài)。