考慮游戲玩家虛轉(zhuǎn)實(shí)交易的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展對策研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)游戲玩家之間虛轉(zhuǎn)實(shí)交易已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，且呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。本文對國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)評述的基礎(chǔ)上，分析了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家之間虛轉(zhuǎn)實(shí)交易形成的機(jī)理以及其可能產(chǎn)生的影響，并在此基礎(chǔ)上提出了游戲運(yùn)營商利用虛轉(zhuǎn)實(shí)交易獲得更多收益的對策。研究表明：游戲玩家之間的虛轉(zhuǎn)實(shí)交易在給游戲運(yùn)營商帶來一些不良影響的同時(shí)帶來了提升收益的機(jī)會，游戲運(yùn)營商應(yīng)該結(jié)合游戲設(shè)計(jì)、游戲收費(fèi)模式創(chuàng)新和虛擬商品交易平臺開發(fā)三個(gè)方面來獲得發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛轉(zhuǎn)實(shí)交易;虛擬道具;網(wǎng)絡(luò)游戲;職業(yè)打金者;發(fā)展對策

本文索引：陳祖光.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-062.

中圖分類號：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--04

1 引言

虛轉(zhuǎn)實(shí)交易的英文原詞為“real money trade”（RMT），RMT指代網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬道具通過交易后轉(zhuǎn)換成真實(shí)貨幣的過程[1]。 吳洪，孫啟明（2012）將RMT譯為“虛轉(zhuǎn)實(shí)交易”，也有其他學(xué)者將RMT翻譯為“真錢交易”[2]。本研究認(rèn)為“虛轉(zhuǎn)實(shí)交易”比較貼近RMT的原意，因此本文亦采用此種譯法。網(wǎng)絡(luò)游戲中的RMT可以分為兩類：第一類為游戲運(yùn)營商與游戲玩家之間的RMT，這類RMT已經(jīng)成為大多數(shù)熱門網(wǎng)絡(luò)游戲主要的利潤來源;第二類為游戲玩家之間的RMT。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡(luò)游戲的總市場規(guī)模為2355億元，2018年這個(gè)數(shù)據(jù)為2463.9億元[3]，這些數(shù)據(jù)表明RMT具有廣闊的市場和前景。因此，對RMT的研究具有一定的經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)實(shí)意義。

國內(nèi)外關(guān)于第一類RMT的研究成果頗豐，研究焦點(diǎn)多集中在運(yùn)營商的銷售策略和消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)上[4～7];與其不同，本研究以第二類RMT為研究對象（本文后續(xù)所提到的RMT均指游戲玩家之間的RMT）。游戲玩家之間的RMT最早出現(xiàn)在大型多人在線游戲《Ultima Online》和《EverQuest》中[8]，玩家將他們辛苦獲得的虛擬道具或虛擬貨幣轉(zhuǎn)賣給其他玩家進(jìn)而獲得真實(shí)貨幣。由于玩家能夠從RMT中獲得真實(shí)的貨幣收益，隨之出現(xiàn)了“職業(yè)打金者”這一游戲群體，這對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。不少學(xué)者對于RMT的影響進(jìn)行了調(diào)查研究，但所得到的觀點(diǎn)卻各有千秋。Huhh（2006）[9]認(rèn)為RMT能增加游戲玩家數(shù)量，提升游戲玩家的交互體驗(yàn);Castronova（2006）[10]則認(rèn)為RMT會破壞游戲的公平性，導(dǎo)致游戲服務(wù)器擁堵。鑒于RMT帶來的不良影響，一些游戲運(yùn)營商也曾試圖通過政策或者許可協(xié)議等方式來限制RMT，但卻收效甚微，依然阻止不了RMT的發(fā)展[11]，RMT已經(jīng)逐漸在絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲中生根發(fā)芽。

當(dāng)前，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲都支持RMT。然而國內(nèi)對于RMT的研究相對較少，國內(nèi)學(xué)者主要從經(jīng)濟(jì)和法律等方面入手來研究虛擬商品的交易[12～14]。RMT的產(chǎn)生和發(fā)展都依賴于網(wǎng)絡(luò)游戲本身，因此，本研究將主要關(guān)注RMT對于網(wǎng)絡(luò)游戲本身的影響。本研究在對國內(nèi)外已有文獻(xiàn)評述的基礎(chǔ)上分析RMT產(chǎn)生的機(jī)理以及可能帶來的影響，并提出游戲運(yùn)營商如何利用RMT獲取更多利潤的對策，這也是本文最主要的創(chuàng)新之處。

2 RMT產(chǎn)生的機(jī)理分析

為了分析RMT產(chǎn)生的原因，瑞典學(xué)者Starodoumov（2007）[15]對《安特羅皮亞計(jì)劃》和《無盡任務(wù)》兩款網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，這兩款游戲其中一款自開始就支持RMT，另一款則在運(yùn)營一段世間后才支持RMT，調(diào)查對象的選擇具有一定的代表性。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，Starodoumov論證了RMT必然會產(chǎn)生。本章在結(jié)合目前已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步分析RMT的產(chǎn)生機(jī)理。

2.1 虛擬商品的稀有性與RMT的產(chǎn)生

大型多人在線網(wǎng)絡(luò)游戲（MMORPG）中的虛擬道具可以分為兩大類：“裝飾類”和“戰(zhàn)斗類”[16～18]。為了保證游戲玩家之間的異質(zhì)性，游戲運(yùn)營商主要出售“裝飾類”的虛擬道具，一些能較大提升游戲角色競爭能力的“戰(zhàn)斗類”道具則由游戲系統(tǒng)產(chǎn)生且數(shù)量受到嚴(yán)格控制。這類稀有性高的道具不僅能夠迅速提升游戲玩家在游戲中的競爭能力，還因其較高的價(jià)格而衍生出一定的社會屬性。稀有性較高的虛擬道具往往是游戲中“地位”的象征，游戲玩家通過購買這類道具能夠向其他游戲玩家展示自身的財(cái)富和所屬的社會群體，進(jìn)而獲得其他游戲玩家的仰慕或尊重。出于追求競爭力和游戲中“地位”的目的，一些游戲玩家偏好購買稀有程度高的虛擬道具[19～20]。由于這類稀有程度較高的虛擬道具只能從其他游戲玩家手中購買，且較高的價(jià)格會刺激部分“職業(yè)打金者”去努力獲得這些道具，于是就催生了游戲玩家之間的RMT。

2.2 游戲玩家之間的競爭與RMT的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)游戲本質(zhì)上是一種享樂型產(chǎn)品。大量研究表明，玩家參與某個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲是出于對“樂趣”的追求[21～23]。游戲之所以能夠給游戲玩家?guī)順啡?，其一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲能夠提供“幻想、激起玩家的好奇心并為玩家之間創(chuàng)造挑戰(zhàn)”的游戲內(nèi)容[24];其二是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲滿足了玩家內(nèi)在的競爭、自主和與他人交流的心理需求[25]。如今，市場中絕大多數(shù)熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲均設(shè)置有玩家之間的競爭玩法，有些網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商還舉辦線下競賽活動(dòng)并為優(yōu)勝者頒發(fā)巨額獎(jiǎng)金，如《大話西游》的年度“天梯”總決賽，勝出者可以獲得50萬元的獎(jiǎng)勵(lì)[26]。這表明游戲玩家之間的競爭對于網(wǎng)絡(luò)游戲的重要性。

Liu等（2013）[27]運(yùn)用錦標(biāo)賽理論研究了競爭對于游戲玩家投入的影響，游戲玩家的效用函數(shù)可以表示為，（i=1，2）。式中表示玩家的技能水平;t（i）表示玩家為了獲得勝利所做的投入;c（t（i））表示玩家的機(jī)會成本，此機(jī)會成本隨著投入的增大而增加;表示玩家獲勝的可能性。由公式可以看出，玩家獲得勝利的可能性隨著他在游戲中的投入增大而增大，同時(shí)又會隨著競爭對手投入的增大而降低，在游戲中投資最高的玩家具有獲得最大勝利的可能性。從Liu的研究可以得知，游戲玩家為了獲得競爭的勝利就必須不斷提高游戲角色的能力。而購買高競爭力的虛擬道具是迅速提高游戲角色能力的最佳方式，對于勝利的渴望會促使游戲玩家不斷增加投資去購買虛擬道具。而當(dāng)某些具有強(qiáng)競爭力的虛擬道具只能從其他游戲玩家購買時(shí)，競爭就自然而然地促進(jìn)了游戲玩家之間RMT的產(chǎn)生。

2.3 機(jī)會成本的差異與RMT的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬道具的獲得是一個(gè)投入產(chǎn)出的過程。游戲玩家需重復(fù)完成游戲中的相關(guān)任務(wù)才有一定的概率獲得虛擬道具，這意味著虛擬道具的獲得需要消耗游戲玩家大量的時(shí)間。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，一個(gè)游戲玩家投入虛擬世界的時(shí)間越多，則其在現(xiàn)實(shí)中獲得工作報(bào)酬的機(jī)會越少。對于收入較低的玩家群體來講，他們在現(xiàn)實(shí)中獲得的收入較低，如果其通過RMT所獲得收入能夠彌補(bǔ)或者超過現(xiàn)實(shí)中的機(jī)會成本，那么他們就愿意投入大量時(shí)間去重復(fù)完成游戲中枯燥的任務(wù)而獲得虛擬道具，并將這些虛擬道具出售換取金錢回報(bào);而對于高收入群體來說，他們在現(xiàn)實(shí)生活中獲得的收入較高，因而花費(fèi)在虛擬世界中時(shí)間的機(jī)會成本較大，相對于花大量時(shí)間去獲取，他們更愿意從其他游戲玩家手中購買虛擬道具來迅速提升游戲角色的競爭力，他們與“職業(yè)打金者”之間正好形成了供需互補(bǔ)。游戲中的機(jī)會成本差異是促使RMT產(chǎn)生不可忽略的因素之一。

2.4 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與RMT的產(chǎn)生

RMT的產(chǎn)生離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持。其一，虛擬道具本身就以網(wǎng)絡(luò)世界為載體，離開了網(wǎng)絡(luò)虛擬道具就不復(fù)存在;其二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也在很大程度上促進(jìn)和推動(dòng)了RMT的產(chǎn)生和發(fā)展。RMT產(chǎn)生之初，買賣雙方面臨的一個(gè)最大的障礙是信譽(yù)問題。與現(xiàn)實(shí)中的交易不同，虛擬世界中的買方和賣方往往處于不同的地理位置難以當(dāng)面交易，交易過程中貨物交接與付款難以同時(shí)進(jìn)行，因此RMT交易需要以雙方的誠信為基礎(chǔ)。如果一方存在故意欺騙行為，另一方可能會出現(xiàn)財(cái)物兩空的局面，這是RMT產(chǎn)生初期發(fā)展受阻的原因之一。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，第三方交易平臺逐步出現(xiàn)。第三方交易平臺在RMT過程中充當(dāng)了擔(dān)保的角色（如淘寶等）。買方先付款給第三方平臺，等買方確認(rèn)收到貨后再由第三方平臺放款給賣方，這一交易機(jī)制的出現(xiàn)破解了RMT過程中的信任危機(jī)，保證了買賣雙方的權(quán)益，極大促進(jìn)了RMT交易的產(chǎn)生和發(fā)展。

3 RMT對網(wǎng)絡(luò)游戲的影響

Castronova（2006）的研究指出，隨著RMT的發(fā)展，大量的“職業(yè)打金者”出于追求金錢利益的目的涌入網(wǎng)絡(luò)游戲，這加重了游戲服務(wù)器的負(fù)荷、降低了游戲流暢度、影響玩家的游戲體驗(yàn)、增加了游戲運(yùn)維成本。盡管RMT會對游戲運(yùn)營商造成一些不利，然而“危險(xiǎn)與機(jī)遇并存”，其也會為游戲運(yùn)營商帶來一定的機(jī)遇。

3.1 RMT有助于提升部分游戲玩家的游戲滿意度和參與意愿

網(wǎng)絡(luò)游戲有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早由Farrell[28～29]和Katz等[30]提出，即消費(fèi)者對于某個(gè)商品或者服務(wù)的估值不僅取決于商品或服務(wù)本身，還取決于購買了該商品或者服務(wù)的人口基數(shù)。網(wǎng)絡(luò)外部性的影響又可以分為群體內(nèi)和群體之間兩種。由于RMT的存在，大量的“職業(yè)打金者”涌入網(wǎng)絡(luò)游戲，一定程度上增加了游戲玩家的數(shù)量。若把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家視為同一個(gè)群體，“職業(yè)打金者”的出現(xiàn)擴(kuò)大了其他游戲玩家游戲交互的范圍和層次，能夠?yàn)槠渌螒蛲婕規(guī)砀鼮樨S富的交互體驗(yàn)，從而提高其對于游戲的偏好和參與意愿;若把網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)的玩家分為不同群體，由于“職業(yè)打金者”群體的游戲裝備往往較弱，他們是游戲競爭中處于劣勢的一方，他們的存在能夠與游戲中的高端玩家形成鮮明對比，使高端玩家的“虛榮”心理得到滿足，而這種心理上的滿足也會提升玩家對于游戲的滿意度和參與游戲的意愿。

3.2 RMT有助于提升網(wǎng)絡(luò)游戲的訂閱時(shí)間

RMT的存在會增加網(wǎng)絡(luò)游戲的訂閱時(shí)間。其一，游戲中虛擬道具的獲得需要“職業(yè)打金者”投入大量的時(shí)間完成某個(gè)特定的任務(wù)后才有一定的概率獲得。其二，網(wǎng)絡(luò)游戲中的任務(wù)都具有一定的難度，難度越高的任務(wù)掉落虛擬商品的概率就越大。高難度的游戲任務(wù)對于“職業(yè)打金者”游戲角色的等級、能力等提出了一定的要求，想要達(dá)到完成這些任務(wù)的條件，“職業(yè)打金者”需付出大量的時(shí)間或者購買運(yùn)營商提供的虛擬商品來提升游戲角色的等級和能力。

Castronova（2002）[31]建立游戲玩家效用與游戲難度之間的關(guān)系式：，其中表示玩家的效用;表示游戲的難度，由游戲運(yùn)營商設(shè)定;表示適合玩家的游戲難度，由玩家通過自己的努力來提升。從公式可以看出，當(dāng)和相等時(shí)，游戲設(shè)定的難度與玩家能夠承受的難度一致，此時(shí)游戲玩家所獲得的效用最大。而當(dāng)大于時(shí)，游戲玩家的能力還不能夠達(dá)到游戲的要求，游戲玩家需要不斷提升才能使自己獲得的效用提升，對于“職業(yè)打金者”而言，提升游戲角色能力的最優(yōu)途徑就是增加游戲時(shí)間。

3.3 RMT過程中的信任危機(jī)為游戲運(yùn)營商獲得額外利潤創(chuàng)造了機(jī)會

前文已分析過，RMT過程中存在信任危機(jī)。通用第三方交易平臺的出現(xiàn)雖然能夠有效破解RMT過程中的信任危機(jī)，但是通用平臺往往不能夠獲得網(wǎng)絡(luò)游戲本身的數(shù)據(jù)，也不能與網(wǎng)絡(luò)游戲本身對接，這就造成了RMT手續(xù)異常繁瑣，交易等待時(shí)間長。另外，有些特殊的交易甚至無法通過通用第三方平臺來完成，如跨游戲服務(wù)器交易等。從RMT的發(fā)展過程中可看出其需要交易平臺的支撐，通用第三方交易平臺自身的不足有時(shí)無法滿足RMT的需要，這為游戲運(yùn)營商獲得額外利潤創(chuàng)造了機(jī)會。游戲運(yùn)營商可以基于網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)據(jù)打造專業(yè)的交易平臺，將交易平臺與網(wǎng)絡(luò)游戲本身對接，極大簡化了RMT手續(xù)，縮短RMT的時(shí)間，進(jìn)一步保證了RMT的公平公正，并通過收取交易傭金的方式來獲得額外利潤。

4 結(jié)語

游戲運(yùn)營商可以從以下三個(gè)方面利用RMT所帶來的機(jī)遇提升自身利潤。

第一，提升游戲內(nèi)容的趣味性、挑戰(zhàn)性，確保高競爭力虛擬道具的稀有性。游戲內(nèi)容的趣味性是游戲吸引力的基石，增加游戲的趣味性能夠吸引更多的玩家加入游戲，在擴(kuò)大游戲玩家的交互范圍和層次的同時(shí)能夠擴(kuò)大RMT交易的基礎(chǔ)。游戲內(nèi)容的挑戰(zhàn)性一方面體現(xiàn)于游戲的難度，通過提高游戲的難度促使“職業(yè)打金者”投入更多的時(shí)間，從而提升游戲訂閱時(shí)間量。挑戰(zhàn)性另一方面體現(xiàn)于游戲玩家之間的競爭，競爭能有效地?cái)U(kuò)大虛擬道具的需求，促進(jìn)RMT更加頻繁地發(fā)生。此外，游戲運(yùn)營商還要盡量避免直接出售具有高競爭力的虛擬道具，保證這類道具的稀有性，以此來吸引更多的“職業(yè)打金者”參與到網(wǎng)絡(luò)游戲，利用正向的網(wǎng)絡(luò)外部性影響，提升其他游戲玩家的游戲滿意度和參與度。

第二，創(chuàng)新游戲收費(fèi)方式，讓游戲時(shí)間成為利潤來源之一。網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)始之初主要是按照訂閱時(shí)間來收費(fèi)的（如點(diǎn)卡制、月卡制）[32，33]。 隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 這種模式逐漸被免費(fèi)增值模式所替代。免費(fèi)增值模式最大的優(yōu)勢在于在游戲開始之初就能夠吸引大量的玩家參與游戲，但是這種運(yùn)營模式也損失了游戲訂閱時(shí)間這部分利潤。RMT給游戲運(yùn)營商帶來的機(jī)遇之一就是增加了游戲訂閱時(shí)間，如何更好地利用這個(gè)機(jī)遇，需要運(yùn)營商創(chuàng)新游戲收費(fèi)模式。借鑒某些信息類產(chǎn)品的銷售模式（如微軟office所采用的限定使用時(shí)間的免費(fèi)模式），一種可行的收費(fèi)模式——“具有時(shí)間限制的混合收費(fèi)制”能同時(shí)兼顧游戲玩家數(shù)量和訂閱時(shí)間所帶來的利潤。具體到網(wǎng)絡(luò)游戲，在游戲開始之初，運(yùn)營商將游戲免費(fèi)提供給玩家以吸引更多玩家參與游戲，只通過收取增值服務(wù)費(fèi)來獲取利潤;當(dāng)游戲玩家基數(shù)達(dá)到一定的臨界點(diǎn)后，則轉(zhuǎn)換游戲收費(fèi)方式為混合收費(fèi)制，此時(shí)游戲運(yùn)營商同時(shí)對訂閱時(shí)間和增值服務(wù)收取費(fèi)用。與信息產(chǎn)品的消費(fèi)不同，游戲玩家在加入網(wǎng)絡(luò)游戲一段時(shí)間后會對游戲產(chǎn)生較大的黏性，他們?nèi)粝爰尤肫渌W(wǎng)絡(luò)游戲會面臨較高的轉(zhuǎn)換成本。因此只要訂閱時(shí)間的收費(fèi)合理，運(yùn)營商就有可能在轉(zhuǎn)換為混合收費(fèi)制后仍能夠留住大部分的游戲玩家。

第三，開發(fā)專業(yè)的RMT交易平臺，將RMT與網(wǎng)絡(luò)游戲本身對接。通過專業(yè)的RMT交易平臺，游戲運(yùn)營商將“職業(yè)打金者”納入網(wǎng)絡(luò)游戲生態(tài)鏈中，游戲過程中產(chǎn)生的虛擬道具通過“職業(yè)打金者”和交易平臺，最后以傭金的形式轉(zhuǎn)化為運(yùn)營商自身的利潤。不僅如此，專業(yè)的交易平臺還可以提供其他第三方平臺無法提供的服務(wù)，追求游戲體驗(yàn)的玩家通過專業(yè)的RMT交易平臺能夠更加方便、安全地購買虛擬道具，從而在游戲交互中獲得更好的體驗(yàn)，這會提升他們的游戲滿意度，進(jìn)而進(jìn)一步提升他們的消費(fèi)意愿。

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Research on Development Strategies of Online Games in Terms

of Gamers’ Real-money Trading

—— Based on the Perspective of Game Operators

School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University

Chengdu， Sichuan? 610000

School of Economics and Management， Hunan Institute of Science and Technology

Yueyang， Hunan? 414000

CHEN Zuguang

Abstract： The real-money trading between online gamers has formed a large-scale industrial chain， and it is showing a growing trend. Based on the review of relevant literature in China and abroad， this study analyzes the formation mechanism of real-money trading among online gamers and its possible impacts， and on this basis proposes strategies by which game operators use real-money trading to obtain more profits. The research shows that the real-money trading between gamers brings some adverse effects to game operators and also brings opportunities to increase profits. Game operators should combine three approaches of game design， innovation of game charging model and virtual commodity trading platforms to gain development.

Keywords： real-money trading （RMT）; virtual props; online game; gold farming; development strategy