老字號(hào)謝馥春包裝設(shè)計(jì)元素的傳承與創(chuàng)新

童 玲

（江蘇謝馥春國(guó)妝股份有限公司，江蘇 揚(yáng)州 225001）

一、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與傳承

江蘇謝馥春國(guó)妝股份有限公司是中華首妝，成立迄今已有192年歷史。隨著時(shí)代的更新與發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)已成為產(chǎn)品銷售不可或缺的重要元素。老字號(hào)在歷史文化傳承的同時(shí)，也在包裝設(shè)計(jì)上有了進(jìn)一步的改革與創(chuàng)新。

在歷史上，謝馥春作為揚(yáng)州香粉的唯一傳承，以“香、粉、油”三絕聞名天下，早在1915年美國(guó)舊金山巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，謝馥春香粉、香件就獲得銀獎(jiǎng)，奠定了國(guó)際品牌與中華首妝的地位。謝馥春作為百年沉淀的民族品牌，主要經(jīng)典產(chǎn)品就是“香粉油”，民國(guó)時(shí)期的就很講究產(chǎn)品包裝：注冊(cè)商標(biāo)，美女圖案，樸實(shí)、典雅、大方，包裝盒的外框，各類鮮花遍布，說(shuō)明產(chǎn)品是以鮮花為香源、主料，雌雄兩只鴨，一只鴨蛋，用楕圓形加以描述，更是說(shuō)明的產(chǎn)品的外形特征：鴨蛋香粉。在公私合營(yíng)的時(shí)候，產(chǎn)品沿襲了民國(guó)包裝（見(jiàn)封2彩版圖1）。改革開(kāi)放后，謝馥春面臨改制。在此期間謝馥春二次創(chuàng)業(yè)，首推漆器款鴨蛋粉，“鮮花熏染、冰麝定香”，堪稱謝馥春鴨蛋粉最具傳統(tǒng)代表性的經(jīng)典制作技藝。產(chǎn)品包裝選用的是揚(yáng)州的傳統(tǒng)漆器盒作為容器，外面的紙盒選用了醬紅色，這個(gè)顏色本是一個(gè)歷史感厚重的色彩。通過(guò)這款產(chǎn)品，首次挖掘出了產(chǎn)品本源，并將產(chǎn)品定位于國(guó)妝本色。

但是，隨著時(shí)代的發(fā)展、變遷，消費(fèi)潮流不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者的審美在變，流行趨勢(shì)在變。作為歷史文化的承載，謝馥春也應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者的審美變化，確定自己的主色調(diào)。在中國(guó)色中，有一款胭脂紅作為謝馥春主色調(diào)十分適宜。但是單一的色彩會(huì)給人以審美疲倦感，在胭脂紅之外我們還需要其他的烘托。筆者認(rèn)為，在胭脂紅作為主色調(diào)的前提下，結(jié)合謝馥春的行業(yè)特性，可以衍生絳仙紫、琥珀黃、石墨黑、漢白玉、孔雀藍(lán)等作為謝馥春的輔助色即次色調(diào)。在給予色調(diào)定調(diào)的前提下，設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候要考慮到各種色調(diào)因素，在紅色調(diào)的基礎(chǔ)上起步，這樣不至于在大方向上出現(xiàn)偏離。但是，我們也不能一味地停留在這些調(diào)上，可以在包裝上適當(dāng)運(yùn)用跳色的手法。這樣在消費(fèi)者一眼掃過(guò)來(lái)的時(shí)候，不僅可以看到謝馥春的主色調(diào)，同時(shí)因?yàn)檫\(yùn)用了跳色，直擊消費(fèi)者眼球。所以我們對(duì)謝馥春的產(chǎn)品色系進(jìn)行了系列化區(qū)分。主色調(diào)為中國(guó)紅，其他的顏色為輔助色，這樣做可以運(yùn)用在不同系列的產(chǎn)品上。

二、包裝物形式與材質(zhì)在包裝設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新

謝馥春在包裝歷史上主要有紙質(zhì)三角牛頭包、紙盒、玻璃瓶、馬口鐵等；色彩上以大紅、粉紅、土黃等為主色調(diào)；材質(zhì)主要由玉、漆、繡、瓷、紙等原料構(gòu)成。

筆者認(rèn)為，在包裝運(yùn)用上不能一味的“復(fù)古”“求古”，不斷地堆砌古典素材，從而產(chǎn)生一種死循環(huán)，使最后出來(lái)的包裝只有形式而失去內(nèi)涵。作為一名設(shè)計(jì)者，應(yīng)該在了解制作工藝的基礎(chǔ)上不斷地挖掘品牌文化，只有考慮周詳，在設(shè)計(jì)的時(shí)候才能不假思索，設(shè)計(jì)出有靈魂的作品。具體操作時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的特性和使用對(duì)象進(jìn)行色彩的搭配與選擇，這就需要謝馥春的包裝色彩能夠迎合不同消費(fèi)者的心理，從而使他們獲得精神的愉悅和心理的滿足。

圖3 謝馥春產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)涵

回歸到產(chǎn)品本身，顏色只是所有元素中的一分子，從謝馥春本身的產(chǎn)品定位出發(fā)，謝馥春品牌理念是秉承“天人合一”的東方自然養(yǎng)顏美容，共同價(jià)值觀是忠信、同創(chuàng)、分享。從產(chǎn)品本身而言，要體現(xiàn)出這樣的價(jià)值觀，同時(shí)也要吸納消費(fèi)者的想法。本著這樣的設(shè)計(jì)理念，對(duì)以下這些產(chǎn)品進(jìn)行了設(shè)計(jì)的調(diào)整（見(jiàn)封2彩版圖2）。

第一款產(chǎn)品：香包。為了達(dá)到統(tǒng)一的效果，對(duì)四種香型四款外盒及香包袋進(jìn)行了整體設(shè)計(jì)。在外盒的設(shè)計(jì)上，簡(jiǎn)化了以前疊紙盒的煩瑣，在設(shè)計(jì)時(shí)用了拼接的方法。將四款外盒花紋的形狀設(shè)計(jì)的各不相同，但拼在一起卻又是一朵完整的“芍藥花”。芍藥花由江蘇省美術(shù)家協(xié)會(huì)會(huì)員，省致公書畫院理事，揚(yáng)州獨(dú)峰書畫院院長(zhǎng)劉默大師設(shè)計(jì)、構(gòu)圖、繪畫。謝馥春與《紅樓夢(mèng)》有著不解之緣，設(shè)計(jì)上將劉默大師所畫的芍藥與紅樓夢(mèng)繪本中窗框的元素進(jìn)行結(jié)合，不僅體現(xiàn)出品牌的歷史悠久，同時(shí)也體現(xiàn)出品牌的精致、雅致、別致。

第二款產(chǎn)品：香膏。謝馥春一直以來(lái)都有自己獨(dú)特的做香方式，這款香膏產(chǎn)品是一種古典產(chǎn)品的衍生，是固體香水。內(nèi)盒采用馬口鐵材質(zhì)，盒型選擇橢圓形，符合謝馥春產(chǎn)品形象，與鴨蛋香粉相呼應(yīng)，玲瓏小巧又便于攜帶。馥彩名媛香膏分為六種香型，因此根據(jù)不同香型，選擇相應(yīng)味道的花卉作為設(shè)計(jì)主線，搭配六種不同的色調(diào)，色彩鮮明易區(qū)分。同時(shí)，仿照古人書寫習(xí)慣，將文字豎排，并且搭配印章，突出產(chǎn)品名稱。外盒汲取古代園林借景的設(shè)計(jì)手法，將正面做成鏤空窗格，產(chǎn)品便是所借之景，突出產(chǎn)品名稱。底紋為紅樓夢(mèng)繪畫作品，體現(xiàn)謝馥春品牌文化，渲染古典氣氛。

第三款產(chǎn)品：桂花頭油。桂花油是謝馥春三絕之一，此次的設(shè)計(jì)改良也是選擇橘黃色為基調(diào)來(lái)契合產(chǎn)品的桂花香味。同時(shí)，選取江南元素如小橋流水、竹林仙鶴；揚(yáng)州元素文昌閣，營(yíng)造古典氛圍，強(qiáng)調(diào)謝馥春品牌文化的東方化。整體畫面虛虛實(shí)實(shí)，遠(yuǎn)近結(jié)合，使得畫面有延伸感，生動(dòng)自然。內(nèi)包材料選用傳統(tǒng)白瓷，鼻煙壺的外形加上美人吹簫的古畫是古典的傳承，區(qū)別于千篇一律的日化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)東方美感，溫潤(rùn)典雅。

這些謝馥春新品一經(jīng)上市，立即得到廣大消費(fèi)者的好評(píng)和認(rèn)可。

我們認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅只是從藝術(shù)層面來(lái)考慮，而是要從多個(gè)方面來(lái)考慮。在設(shè)計(jì)的時(shí)候要有對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)流程與規(guī)范，如消費(fèi)者的分析、產(chǎn)品的定位、文化的挖掘、設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)以及推廣營(yíng)銷和渠道銷售，接受消費(fèi)者的審判，最終在消費(fèi)者心中形成品牌的形象。一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不單單只是平面元素的堆砌，更是一個(gè)品牌文化的輸出，也是與消費(fèi)者對(duì)話的工具，品牌形象具體的落腳點(diǎn)，只有產(chǎn)品“會(huì)說(shuō)話”最終才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。而謝馥春的目標(biāo)是替代日化、領(lǐng)袖國(guó)妝，將中國(guó)的化妝品做強(qiáng)做大。

三、全新視覺(jué)沖擊力在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

隨著人民生活水平的提高，化妝品日益成為廣大消費(fèi)者的剛性需求。2019年，我國(guó)化妝品零售總額近3000億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.9%，顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國(guó)。2020年1—8月，在新冠疫情影響下，中國(guó)化妝品零售總額仍達(dá)到1996億元，同比增長(zhǎng)3.2%，成為為數(shù)不多的保持高增長(zhǎng)的行業(yè)。

隨著電商的普及，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，化妝品的銷售不再局限于線下渠道。從前，KA（關(guān)鍵客戶）是主要的渠道，現(xiàn)在CS（顧客滿意）日化/美妝店和線上電商平臺(tái)成為后起之秀。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，我國(guó)化妝品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妝店、大型百貨商場(chǎng)和電商，它們的渠道份額分別是22.2%、20.9%、18%和30.03%，形成相當(dāng)均衡的四足鼎立的銷售渠道體系。

未來(lái)，謝馥春的包裝設(shè)計(jì)，也要打破常規(guī)，隨著企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展，原有產(chǎn)品的適應(yīng)性遇到挑戰(zhàn)，新渠道的進(jìn)入更需要針對(duì)性的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的改造升級(jí)提到了應(yīng)有的戰(zhàn)略層面。一方面非遺產(chǎn)品尚需要深度挖掘與提升品質(zhì)，以達(dá)到精致、雅致、別致的境界；另一方面追求產(chǎn)品的差異性和天然化，勢(shì)必要求用現(xiàn)代創(chuàng)新技術(shù)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。同時(shí)，推動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)能級(jí)的升級(jí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)向文化創(chuàng)意方向發(fā)展，滿足主流目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)需求也已經(jīng)成為重要的研究課題。

這些都需要在企業(yè)內(nèi)部形成共識(shí)與合力，在外部能夠?qū)ふ业较嚓P(guān)資源進(jìn)行有效整合，從而滿足市場(chǎng)要求。包括一些產(chǎn)品的聯(lián)名開(kāi)發(fā)，例如謝馥春與北京故宮的聯(lián)名香膏；謝馥春與長(zhǎng)安十二時(shí)辰的聯(lián)名面膜；與恭王府的聯(lián)名香包等。因此，謝馥春針對(duì)線上的產(chǎn)品進(jìn)行新的整合，更加適應(yīng)消費(fèi)者的審美需求，產(chǎn)品即將面市。

綜上所述，在謝馥春的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，不僅要融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維，更要對(duì)文化有所了解，并且將文化合理地運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，讓謝馥春的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，與揚(yáng)州文化、鹽商文化、紅樓文化、非遺文化等更為有機(jī)地融合在一起，真正做到精致、雅致、別致。