新文創(chuàng)視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)探析

錢琰彬 王安霞

摘要：本文探究新文創(chuàng)發(fā)展趨勢給博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合案例分析設(shè)計(jì)創(chuàng)新方向，進(jìn)而提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法?？偨Y(jié)我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，探討當(dāng)前設(shè)計(jì)的不足與進(jìn)步，借此引出新文創(chuàng)理念指導(dǎo)設(shè)計(jì)思路的重要性。接著從新文創(chuàng)理念中提煉出文化 IP、中國故事、數(shù)字技術(shù)這三個(gè)核心要點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上衍生出系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路。新文創(chuàng)理念推動下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思路包括： IP 維度多樣開發(fā)、故事承載地域文化、科技賦能形式表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館弘揚(yáng)文化的載體，通過設(shè)計(jì)將博物館獨(dú)有的文化以符合新時(shí)代審美的樣子呈現(xiàn)出來，才能更廣泛、生動地傳播傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)方法

隨著民族文化意識的增強(qiáng)，原本被認(rèn)為“高冷”的博物館開始進(jìn)入大眾的視野;《國家寶藏》《上新了，故宮》等文化節(jié)目的熱播更是帶動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的爆發(fā)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“以特色館藏文化為基礎(chǔ)”這一重要特征決定了消費(fèi)者相較產(chǎn)品本身更關(guān)注它的文化內(nèi)核①，且數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)人群中90后占比遠(yuǎn)超50%，可見越來越多的年輕人通過購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的自信。如何將文物蘊(yùn)含的文化映射到產(chǎn)品上，并在傳承與創(chuàng)新中找到平衡，將傳統(tǒng)文化進(jìn)化成潮流文化是設(shè)計(jì)面臨的挑戰(zhàn)。2018年騰訊公司提出新文創(chuàng)理念為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了全新的發(fā)展思路，給博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。本文將探索在新文創(chuàng)理念推動下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的新路徑，以促使年輕消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而推動文化的傳播與發(fā)展。

一、博物館文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

作為文化類產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)中所包含的文化意象是具有獨(dú)殊性、地域性的。但當(dāng)前博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重導(dǎo)致創(chuàng)意雷同、品類相似、造型無差的產(chǎn)品依然充斥市場。②究其根源，主要是部分博物館依然利用傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)思路，沒能及時(shí)洞悉體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者行為習(xí)慣。

（一）效仿西方早期的開發(fā)模式

我國大部分博物館現(xiàn)階段仍然沿用西方較早的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式③。主要概括為以下兩種：第一種是提取標(biāo)志館藏的文化符號，直接或經(jīng)少量藝術(shù)加工后應(yīng)用于具有功能性的商品上。由于目前大多數(shù)設(shè)計(jì)局限于文物的表象，對藏品文化內(nèi)涵的挖掘并不深入，難以形成產(chǎn)品的核心競爭力，如幾乎每個(gè)博物院都會出售的明信片、鑰匙扣、帆布袋等印有藏品圖樣的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。第二種是與著名品牌聯(lián)合開發(fā)，將館藏資源進(jìn)行重新組合后融入合作品牌的產(chǎn)品中，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)橥黄屏诵袠I(yè)界限、實(shí)現(xiàn)了資源的重新配置，通常帶給消費(fèi)者出人意料的新奇感。但該模式對博物館的知名度要求較高，尤其中小型博物館難以展開。

（二）擁抱體驗(yàn)消費(fèi)的開發(fā)思路

步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸引消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身的大小多寡，而是體驗(yàn)的深度與廣度。消費(fèi)習(xí)慣從被動接受轉(zhuǎn)變成重視自身感覺的主動參與。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，體驗(yàn)也開始突破時(shí)間和空間上的限制。國內(nèi)已有一些博物館成功地改變文創(chuàng)產(chǎn)品營銷思路，并取得相當(dāng)不錯(cuò)成果。他們利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了成本低、效率高、輻射廣的宣傳，而后數(shù)字游覽體驗(yàn)更好地將館藏文化遠(yuǎn)程傳遞給消費(fèi)者，最后通過線上店鋪的開設(shè)拓寬了產(chǎn)品購買的體驗(yàn)路徑。不僅如此，一旦將購買體驗(yàn)延伸至產(chǎn)品的使用體驗(yàn)后，產(chǎn)品的功能價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)同、情感共鳴、審美時(shí)尚均可被重新定義。

綜上可見，我國雖然有一部分博物館仍處于效仿和摸索階段，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。但也有一批博物館順應(yīng)發(fā)展趨勢、求新求變，希望開發(fā)出帶給消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品。因此，只有理解好行業(yè)發(fā)展過程中的新戰(zhàn)略、新思想，才能從中衍生出有效的設(shè)計(jì)方法論，設(shè)計(jì)出叫好又叫座的爆款產(chǎn)品。

二、新文創(chuàng)帶來設(shè)計(jì)創(chuàng)新

騰訊公司積累多年互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出“新文創(chuàng)發(fā)展戰(zhàn)略”：通過以 IP 構(gòu)建為核心的全新文化生產(chǎn)方式，打造中國文化符號。新文創(chuàng)指明了文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展全面升級成以科技為載體、以文化內(nèi)涵傳播為主旨的新趨勢。④對新文創(chuàng)理念進(jìn)行具體分析有助于從中提煉出合適的設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)，影響文化產(chǎn)品的開發(fā)過程。

（一）新文創(chuàng)的理念內(nèi)涵

1.內(nèi)核打造——文化 IP 構(gòu)建

無論真實(shí)事物還是虛擬作品，只要受眾足夠多并且可供多渠道開發(fā)和多平臺傳播，都能被稱之為一個(gè) IP （“Intellec- tual? Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”）。每個(gè) IP 因其獨(dú)特的品牌價(jià)值帶來了巨大的流量，隨之就是粉絲效應(yīng)帶來的變現(xiàn)能力。但 IP 真正的核心競爭力并非資本的短期回報(bào)，而是其文化內(nèi)核的繁衍能力。因此，新文創(chuàng)理念的內(nèi)核是構(gòu)建具有文化價(jià)值的 IP;且 IP 連接更加多元化、生態(tài)化，推動其跨平臺流動。這一觀點(diǎn)將關(guān)注內(nèi)容升級到關(guān)注體驗(yàn)，消費(fèi)者可以從更多的入口接觸到 IP 內(nèi)容從而獲得豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。新文創(chuàng)時(shí)代的 IP構(gòu)建增添了民族文化性的訴求，這與博物館角色的定位不謀而合。

2.內(nèi)容升級——中國故事講述

新文創(chuàng)理念的另一重要觀點(diǎn)是通過故事連接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意，達(dá)到 IP 的商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的高度匹配。那么何為好的中國故事？首先，明確中國精神，保留傳統(tǒng)文化與當(dāng)下大眾認(rèn)知共通的部分，自然、巧妙地展示給受眾;其次，選擇故事題材，具有針對性的題材能更好地促成文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的共情。最后，原創(chuàng)內(nèi)容表達(dá)，中國故事更需要?jiǎng)?chuàng)作者堅(jiān)守文化品位與藝術(shù)品格。堅(jiān)持原創(chuàng)、杜絕山寨才能將民族文化中最富生機(jī)的部分，通過強(qiáng)大的文化輻射力呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。⑤新文創(chuàng)時(shí)代傳達(dá)的內(nèi)容靈活多變，即使同一文化元素根據(jù)受眾和場景的不同，亦能演變成不同類型的故事。

3.形式創(chuàng)新——數(shù)字技術(shù)賦能

新文創(chuàng)理念還強(qiáng)調(diào)好的內(nèi)容要有好的形式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的深入應(yīng)用，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也日益數(shù)字化、智能化、場景化。⑥具體來說：一是傳統(tǒng)文化傳承數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)加快了傳統(tǒng)文化要素的處理、整合的速度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了更高效的內(nèi)容生產(chǎn)。二是文創(chuàng)生產(chǎn)體系智能化。人工智能技術(shù)帶來了智能化的內(nèi)容創(chuàng)意、意圖識別、精準(zhǔn)匹配、個(gè)性推薦等，為文創(chuàng)行業(yè)提供了全鏈路的解決方案。三是文化服務(wù)體驗(yàn)場景化。 VR （虛擬現(xiàn)實(shí)）與 AR （增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的發(fā)展，使可視化內(nèi)容和交互式體驗(yàn)成為產(chǎn)品發(fā)展新趨勢。新文創(chuàng)時(shí)代的數(shù)字技術(shù)助力產(chǎn)品打通線上線下，增強(qiáng)大眾廣泛參與的方式，使文化得到更深層的傳播，也讓技術(shù)充滿文化底蘊(yùn)。

（二）博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)新路徑

博物館中的文物及蘊(yùn)含的深厚文化作為我國傳統(tǒng)文化中最具辨識度的一部分，最有望通過精品文化 IP 的打造與對外品牌的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)科技與文化的智能融合。至此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也能擺脫當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，實(shí)現(xiàn)百花齊放的場景。因此，本節(jié)將新文創(chuàng)理念的核心觀點(diǎn)引入設(shè)計(jì)路徑中，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了優(yōu)化升級后歸納出新的設(shè)計(jì)思考路徑（見圖1）。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的主要任務(wù)便是文化屬性的表達(dá)。設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從核心 IP 的塑造開始。一方面對博物館館藏資源進(jìn)行整理和提煉，另一方面對潛在目標(biāo)用戶（消費(fèi)者）的行為喜好進(jìn)行研究，找到兩者之間有機(jī)的關(guān)聯(lián)性，從而制定最為合適的文化 IP。后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)將圍繞該 IP展開。隨后，從 IP 中深入挖掘背后所蘊(yùn)含的故事來滿足文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容上的需求，增強(qiáng)文化產(chǎn)品的故事性可以塑造文創(chuàng)產(chǎn)品的品格、打通與用戶的情感共鳴，自然更容易在品牌營銷環(huán)節(jié)促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播和銷售。當(dāng)然，為故事選擇一個(gè)合適的表現(xiàn)形式，是另一個(gè)需要思考的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品在使用上帶給目標(biāo)用戶的體驗(yàn)感，能使其更好地感知產(chǎn)品內(nèi)在的精神文化和外在的符號特征。最終設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到與消費(fèi)者之間情感的交流與互動，讓產(chǎn)品形成獨(dú)特的文化記憶。

新文創(chuàng)所具有的系統(tǒng)化發(fā)展思維，可以廣泛地連接設(shè)計(jì)師、文創(chuàng)產(chǎn)品與目標(biāo)用戶，形成相互影響的連接形態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的互相賦能。當(dāng)前一些博物館開發(fā)的明星文創(chuàng)產(chǎn)品都可以從側(cè)面印證其設(shè)計(jì)與新文創(chuàng)理念融合的有效性。

三、融合新文創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)舉要

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，由于設(shè)計(jì)對象和目標(biāo)的不同，新文創(chuàng)的三個(gè)核心理念并非等比重地影響設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)策略。通過對案例的研究發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)思想的差異會產(chǎn)生風(fēng)格獨(dú)具的文創(chuàng)產(chǎn)品，并表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品屬性來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。本節(jié)就三個(gè)典型的設(shè)計(jì)思路展開介紹。

（一）多維 IP——強(qiáng)調(diào)品牌性和功能性

博物館在利用 IP 孕育產(chǎn)品時(shí)，轉(zhuǎn)化 IP 形象將其應(yīng)用于產(chǎn)品上是最被公眾熟知且輻射面較廣的一種形式。在新文創(chuàng)的影響下，博物院的 IP 開發(fā)更加注重挖掘藏品內(nèi)涵，同時(shí)兼顧各種用戶人群與產(chǎn)品功能需求，通常會圍繞同一個(gè) IP 形成系列化開發(fā)。比如故宮的《千里江山圖》。

北宋著名畫家王希孟的《千里江山圖》因自然連貫的構(gòu)圖、富麗強(qiáng)烈的色彩、道法自然的境界被視為“千古青綠之杰作”。故宮博物院將《千里江山圖》作為靈感來源，從不同的角度推陳出新，創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖2）。在提煉畫中山峰形態(tài)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師將其應(yīng)用于各種生活、學(xué)習(xí)用品之上，完成滿足功能性的設(shè)計(jì);在剝離和抽取畫中色彩和形式的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師傳承“青綠為質(zhì)，金碧為紋”的特征，將青金石、孔雀石與貴金屬相結(jié)合，創(chuàng)作的現(xiàn)代珠寶產(chǎn)品傳遞出山水畫中蘊(yùn)含的靈動氣韻;除此之外，數(shù)字文創(chuàng)的加入也使IP的品牌力進(jìn)一步提升。與網(wǎng)易公司合作開發(fā)古典畫風(fēng)題材的手游《妙筆千山》，吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)也展現(xiàn)出了山水畫的寫意與奇妙。

博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)在著眼于 IP 生態(tài)打造之時(shí)，需注重與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維的結(jié)合。合理選擇新技術(shù)、新材料、新造型手段，將文物與產(chǎn)品充分糅合，在使用層面得到消費(fèi)者的青睞。不同產(chǎn)品在造型、顏色、材質(zhì)等方面的共生協(xié)調(diào)，既能表現(xiàn)出品牌感，又能傳達(dá)統(tǒng)一的精神維度，使古老 IP 得到傳承和新生。

（二）講好故事——強(qiáng)調(diào)文化性和教育性

博物館作為一部物化的發(fā)展史，是大眾了解一個(gè)城市的發(fā)展和當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒凶詈玫耐緩?。通過故事可以讓人感受到產(chǎn)品傳遞的文化信息和包含的教育功能?；讵?dú)有的地域文化衍生出的內(nèi)容性文創(chuàng)產(chǎn)品能在千篇一律的文創(chuàng)市場上脫穎而出。如蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自成一派的文人氣質(zhì)。

蘇博最具“文化生命”的產(chǎn)品是文衡山先生手植藤種子（見圖3）。蘇博館內(nèi)的紫藤是吳中才子文徵明先生為好友王獻(xiàn)臣所植，這獨(dú)一無二的館藏資源成為產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。設(shè)計(jì)師提取傳承文脈的寓意，將三枚紫藤樹種子裝入灑金宣紙的包裝盒，并附上該文藤歷史來源及種植方法的說明。在種植紫藤樹種子時(shí)蘇博代表的吳文化也消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。由此，古今多了一份奇妙的聯(lián)結(jié)感，這種聯(lián)結(jié)遠(yuǎn)不是硬生的物件所能比擬，這是設(shè)計(jì)師捕捉到最動人“故事里的文化”。

博物館中的文化識別是特有的。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以藏品文化和地域特色為參照的同時(shí)，還要避免為了片面提高文創(chuàng)產(chǎn)品的故事性和娛樂性而篡改歷史情節(jié)和傳說的行為，注重館藏文化的保護(hù)和傳承。

（三）科技賦力——強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性與差異性

體驗(yàn)性設(shè)計(jì)開始關(guān)注產(chǎn)品賦予用戶的心理、生理的感受。通過將文創(chuàng)產(chǎn)品與新興科技手段結(jié)合，增加消費(fèi)過程中用戶的趣味性和參與性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人之間的“溝通”。如敦煌研究院和騰訊聯(lián)合打造的“云采絲巾”（見圖4）。

為了傳播敦煌文化，設(shè)計(jì)師從敦煌壁畫中提煉出具有代表性的八個(gè)主題和兩百多個(gè)壁畫細(xì)節(jié)。八大主題有著良好的文化寓意，配以簡短的詩句進(jìn)行闡釋，讓消費(fèi)者更能感知其意境內(nèi)涵;兩百多個(gè)壁畫元素的展現(xiàn)也繼承了敦煌的藝術(shù)精髓，使敦煌壁畫重新煥發(fā)出新的生命力。消費(fèi)者可以在手機(jī)上對元素進(jìn)行縮放、旋轉(zhuǎn)和位置調(diào)整，從而創(chuàng)造出專屬的絲巾產(chǎn)品。在創(chuàng)造絲巾的同時(shí)，強(qiáng)大的產(chǎn)品感染力和視覺沖擊力也加深了消費(fèi)者對敦煌文化價(jià)值的印記。不僅如此，緊跟科技的發(fā)展，“云采絲巾”在此基礎(chǔ)上又融合了最新的 AR 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從自主設(shè)計(jì)、虛擬試戴到在線購買的完整體驗(yàn)閉環(huán)。

有新技術(shù)加持的設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化的需求，創(chuàng)造了文創(chuàng)產(chǎn)品購買的新穎體驗(yàn)。體驗(yàn)的主體、體驗(yàn)的客體及體驗(yàn)的過程是創(chuàng)造良好體驗(yàn)的三要素。因此，設(shè)計(jì)中需要考慮何時(shí)、以何種方式將技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品上，才能讓消費(fèi)者留下獨(dú)特且深刻的印象。

四、結(jié)語

身處新文創(chuàng)時(shí)代，設(shè)計(jì)師不變的使命依然是助力講好中國故事、實(shí)現(xiàn)文化自信。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該繼續(xù)深化“提煉館藏文物藝術(shù)元素，突顯特色地域文化”的理念。用設(shè)計(jì)思維解決問題，過程中精確定位市場目標(biāo)用戶、深挖 IP 故事、從實(shí)用性設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)性設(shè)計(jì)，才能做到歷史文化底色與現(xiàn)代時(shí)尚的完美融合。希望更多實(shí)踐者在文化價(jià)值與現(xiàn)代科技的相互作用中找到落腳點(diǎn)，向世界充分展示中國數(shù)字文化發(fā)展的新模式。

注釋：

①周美玉，孫昕.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2020，41（20）.

②易平，張沁芬.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的逆向思維[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)研究，2018，8（6）.

③王娟，張儒麟.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研究[J].包裝工程，2020，41（12）

④范周.從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”“新文創(chuàng)”到底新在哪里——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)路在何方？[J].人民論壇，2018（22）.

⑤師曾志.“新文創(chuàng)”的變與不變[J].人民論壇，2018（22）.

⑥解學(xué)芳，張佳琪.技術(shù)賦能：新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與智能化變革[J].出版廣角，2019（12）.