旅游者購買深度講解產(chǎn)品影響因素及意義研究*

佟 蕊，文 謹(jǐn)

（首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048）

0 引 言

黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”.社會主要矛盾的轉(zhuǎn)化也對新時代旅游業(yè)的健康發(fā)展提出了新要求.大眾旅游需求已轉(zhuǎn)化為對美好旅游生活的需求，旅游供給也需轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的提供.在此背景下，研究旅游者對旅游產(chǎn)品的需求和消費(fèi)行為，提高旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，是旅游研究者和旅游從業(yè)者都應(yīng)該關(guān)注的.

隨著我國基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，自由行逐漸成為旅游者主要選擇的旅游方式，大部分自由行旅游者會采用多種解說方式來了解旅游景區(qū).旅游解說不僅是旅游產(chǎn)品與服務(wù)的重要組成部分，也是游客體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[1]，一直受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注[2-8].在當(dāng)前研究中，對自導(dǎo)式解說（物質(zhì)式解說）的研究較多[9-14]，而對向?qū)浇庹f（人員解說）的研究較少，現(xiàn)有研究主要為人員解說效果和技巧等[15-16].在對使用解說系統(tǒng)的旅游者研究中，有關(guān)旅游者購買解說產(chǎn)品的研究較少，已有研究僅見基于旅游者需求的解說系統(tǒng)優(yōu)化研究[17].

自2019年初，很多旅游企業(yè)推出了一種名叫“深度講解”的新型旅游解說產(chǎn)品.區(qū)別于傳統(tǒng)解說產(chǎn)品所提供的導(dǎo)游詞式講解，深度講解產(chǎn)品憑借講解者優(yōu)秀的個人能力，將旅游資源的相關(guān)信息及其深層內(nèi)涵傳遞給旅游者，從而滿足旅游者更深層次的精神需求.這類深度講解產(chǎn)品的價格一般高于景區(qū)內(nèi)部提供的各類解說產(chǎn)品，但調(diào)研顯示，旅游旺季的深度講解產(chǎn)品名額很早就被搶購一空.其中，某金牌導(dǎo)游在旺季一個月的故宮深度講解產(chǎn)品就售出20余場，受到旅游者的廣泛歡迎.因此，本文意在探索影響旅游者購買深度講解產(chǎn)品的因素，為新時期旅游者需求的研究提供參考.

1 研究設(shè)計

1.1 研究對象

本文聚焦深度講解產(chǎn)品購買者的需求，選擇曾購買過故宮深度講解產(chǎn)品的旅游者作為研究對象.受訪者主要通過以下3種渠道購買深度講解產(chǎn)品：一是直接從金牌導(dǎo)游處購買；二是通過在線旅行社平臺購買；三是通過傳統(tǒng)旅行社購買.

1.2 研究方法與數(shù)據(jù)處理

由于本文所研究的深度講解產(chǎn)品是新興事物，目前未見相關(guān)研究成果.因此，通過訪談來了解旅游者對于購買深度講解產(chǎn)品的有關(guān)看法，是比較可行的途徑.通過旅游企業(yè)和金牌導(dǎo)游介紹，本研究共訪談了30位曾購買過故宮深度講解產(chǎn)品的旅游者.采取半結(jié)構(gòu)式訪談，聚焦旅游者購買深度講解產(chǎn)品的原因和評價，及其影響因素等問題，形式包括面談、電話訪談和郵件訪談，面談和電話訪談的每次訪談時長30～90 min.由于受到疫情影響，以面談完成的訪談只有2位，多數(shù)訪談由電話訪談完成，在面談和電話訪談過程中，在取得受訪者同意后，進(jìn)行全程錄音.訪談結(jié)束后即對錄音進(jìn)行整理，通過轉(zhuǎn)換軟件將錄音轉(zhuǎn)換為文字，之后人工聽取原始錄音對文本進(jìn)行校對，保證其準(zhǔn)確性.接受郵件訪談的旅游者，通過郵件把自己對主題的看法以文字的形式發(fā)送到指定郵箱.通過上述方式，累計共收集、整理訪談文本10萬余字.

1.3 受訪者特征

研究者在完成全部訪談文本的整理后，對30位受訪者進(jìn)行編號，第1位受訪者編號為A01，第2位受訪者編號為A02，以此類推，完成對所有受訪者的編號.在接受訪談的30位旅游者中，男性10人，女性20人.受訪者年齡在17～58歲，大多為中青年，是目前旅游活動的主要參加群體.學(xué)歷為大專及以上，其中本科及以上學(xué)歷者有23人，受教育程度高.受訪者職業(yè)分布較為廣泛，其中公司職員7人、私營業(yè)主5人、學(xué)生5人、離退休人員3人、國家機(jī)關(guān)工作人員2人、公司管理者1人、教師1人、技術(shù)人員1人、醫(yī)生1人和其他職業(yè)4人.

2 影響因素分析

本文利用微詞云對全部訪談文本進(jìn)行詞頻分析，篩選出詞頻≥3的詞語，并去除掉無意義詞組，如“可能”“然后”等.最終得出講解（186次）、老師（171次）、故宮（154次）、文化（97次）和歷史（86次）等高頻詞語.可初步判斷，講解者的講解是影響旅游者購買深度講解產(chǎn)品的主要因素.為更加明晰，又圍繞“影響旅游者購買深度講解產(chǎn)品的因素”這一核心問題，對高頻詞的原始訪談文本進(jìn)行編碼，主要有國家導(dǎo)向、宣傳、深度講解產(chǎn)品特征、旅游者特征及需求4個主要影響因素（表1和圖1），影響著旅游者的消費(fèi)行為并推動優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的發(fā)展.

表1 購買深度講解產(chǎn)品影響因素的訪談資料整理

圖1 旅游者購買深度講解產(chǎn)品的影響因素示意

2.1 國家導(dǎo)向

自黨的十八大召開以來，我國文化建設(shè)的腳步一直未曾停歇，近年對于歷史與文化的重視被提升到一個前所未有的高度.文化自信是更基本、更深沉和更持久的力量.習(xí)近平總書記在2018年第十三屆人民代表大會第一次會議的講話中，強(qiáng)調(diào)了加大力度、加速建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的宏愿[18].因此，國家在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化及歷史教育等方面做出了諸多努力，借助大眾傳媒等形式，培養(yǎng)國人對于我國傳統(tǒng)文化與悠久歷史的熱愛.在這一大背景的影響下，近年來旅游者在旅游活動中更加注重對歷史文化的學(xué)習(xí)，有不少受訪者認(rèn)為，是國家對文博領(lǐng)域的重視和推廣激發(fā)了大眾對這一領(lǐng)域的興趣和學(xué)習(xí)熱情.

2.2 宣傳

宣傳內(nèi)容主要有3個方面：一是對講解者自身的宣傳；二是對深度講解產(chǎn)品的宣傳；三是對以故宮為代表的文博類景區(qū)的宣傳.宣傳的渠道主要包括自媒體、官方媒體以及大眾口碑3個方面.自媒體宣傳是主要手段，包括上傳到短視頻軟件的講解片段和聽書軟件的課程，以及旅游公司和講解者合作開設(shè)的直播課程等，這些課程往往會圍繞某一特定主題進(jìn)行深度講解.官方媒體主要指國家電視臺出品的各類文博節(jié)目，如《國家寶藏》《我在故宮修文物》等.大眾口碑則為旅游者通過網(wǎng)絡(luò)評論及親友推薦進(jìn)行的宣傳和推廣.在訪談中，很多受訪者都是通過以上方式了解深講解產(chǎn)品，并根據(jù)自身的興趣及需求進(jìn)行選擇.

2.3 深度講解產(chǎn)品特征

產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品的根本價值，產(chǎn)品本身是吸引旅游者進(jìn)行購買的關(guān)鍵所在.研究表明，影響旅游者購買深度講解產(chǎn)品的核心因素在于產(chǎn)品自身的特征，即講解者自身的素養(yǎng)和深度講解產(chǎn)品的配套服務(wù).

2.3.1 講解者因素

深度講解產(chǎn)品中的講解者，區(qū)別于一般景區(qū)或旅行社派出的普通導(dǎo)游，無論從專業(yè)知識、講解能力，甚至服務(wù)態(tài)度等方面相較前者都更具優(yōu)越性.首先是講解者的專業(yè)知識，由專業(yè)性和權(quán)威性2個維度構(gòu)成.其次是講解能力，主要體現(xiàn)在講解者在講解過程中所運(yùn)用的講解方法.最后是講解者的服務(wù)態(tài)度，主要體現(xiàn)為講解者的用心程度、講解激情以及整個講解過程中所表現(xiàn)出的親和力，這是旅游者選擇深度講解產(chǎn)品的決定性因素.

（1）專業(yè)知識.深度講解產(chǎn)品的講解者通常為有一定社會知名度的大學(xué)或中學(xué)教師，受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)的金牌導(dǎo)游，某些網(wǎng)絡(luò)讀書平臺上人氣極高的相關(guān)領(lǐng)域分享者以及某些專業(yè)類暢銷書的作者等.在旅游者眼中，這類講解者的專業(yè)性和權(quán)威性是有保障的，而這一點在講解者的講解過程中也得到了很好的展現(xiàn).

專業(yè)性在受訪者的認(rèn)知中有3個特點：一是講解者憑借其豐富的知識儲備量，使講解內(nèi)容能夠做到準(zhǔn)確、翔實且有證可考；二是除景區(qū)或者文物本身之外，講解者可以把講解內(nèi)容延伸到其背后的歷史背景和文化環(huán)境，涉及藝術(shù)、宗教和科學(xué)等多個領(lǐng)域；三是在講解的過程中除介紹普遍的學(xué)術(shù)觀點之外，還會加入對于景區(qū)或文物的個人理解，為旅游者提供新的思路，并引導(dǎo)和啟發(fā)旅游者進(jìn)行思考.專業(yè)性是所有受訪者都著重表述的因素，認(rèn)為和一般的導(dǎo)游相比，深度講解產(chǎn)品的講解者顯然更加專業(yè)，能更好地滿足旅游者對于講解的深度和專業(yè)性需求.

權(quán)威性更多展現(xiàn)在講解者自身的身份上，旅游者一般認(rèn)為這個身份是可信任的.深度講解產(chǎn)品的講解者往往擁有相關(guān)專業(yè)的職業(yè)背景和廣大的受眾群體，并且旅游者購買的講解產(chǎn)品的主題都是講解者擅長的領(lǐng)域.除專業(yè)性以外，權(quán)威性也是受訪者提到較多的因素.部分受訪者明確指出選擇深度講解這種專家級或有資質(zhì)的講解者是更有意義的.

（2）講解能力.講解者的講解能力主要體現(xiàn)在講解過程中的方法性與趣味性上，這2個特性使得旅游者能更好地吸收和專注于講解內(nèi)容，更愿意購買產(chǎn)品.方法性體現(xiàn)在：講解者較強(qiáng)的邏輯思維，講解過程中始終貫穿著一個主題，并合理展開，雜而不亂；講解內(nèi)容通俗易懂，深入淺出，用最直白和簡明的語言來描述一些晦澀難以理解的內(nèi)容，易于旅游者吸收接受.趣味性貫穿于講解過程中，多個受訪者都曾表示，若講解者在為旅游者介紹時風(fēng)趣幽默，有很強(qiáng)的感染力，可以拉近自己與景區(qū)、文物之間的距離，將娛樂性與真實性牢牢結(jié)合，對旅游體驗有顯著的增強(qiáng)效果.這些都屬于講解能力，是建立在專業(yè)性基礎(chǔ)上的，只有具備專業(yè)知識，并掌握這些講解方法，才能更好地為旅游者提供講解服務(wù).

（3）服務(wù)態(tài)度.深度講解者除了具備一定自身素養(yǎng)外，其服務(wù)態(tài)度對于旅游者來說也是必須要考慮的因素.服務(wù)態(tài)度包含了講解的用心程度、講解時的激情以及同旅游者交流時的親和力.有一部分受訪者的特別關(guān)注講解者的用心程度，認(rèn)為講解者細(xì)致認(rèn)真，整個過程中都專注于講解，能感受到講解者在用心對待旅游者.有受訪者指出深度講解產(chǎn)品的講解者不僅僅是完成工作，而是愿意分享，這也很大程度地提升了旅游體驗.講解者的激情體現(xiàn)在提供服務(wù)的過程中更愿意展開講述所涉及的內(nèi)容，并且對所講解的景區(qū)、文物往往伴隨著一種自豪感，極具感染力.這是受到講解者自身的專業(yè)性與方法性影響的.在這個過程中，旅游者感受到了講解者的激情和對職業(yè)、對講解內(nèi)容的熱愛，旅游者更容易被帶入到情境之中，并在一定程度上進(jìn)一步激發(fā)旅游者的興趣.講解者表現(xiàn)出的親和力主要體現(xiàn)為同旅游者進(jìn)行交流時的態(tài)度：是否愿意回答旅游者提出的各種問題；回答問題的語氣是否妥帖；是否能盡可能地關(guān)注到同行的所有成員；能否給人一種與朋友交流的親近之感，而不是簡單的單向講解.對于旅游者來說，講解過程中講解者的態(tài)度作為一種潛移默化的氛圍，對旅游者的旅游體驗有著很大的影響.

2.3.2 配套服務(wù)

除講解者這一決定性因素之外，深度講解產(chǎn)品還提供相應(yīng)的配套服務(wù)，增強(qiáng)整體的講解效果，優(yōu)化旅游者的體驗.在訪談過程中，近半數(shù)受訪者都肯定過這類產(chǎn)品提供的配套服務(wù)，主要包括工作人員、解說設(shè)備、團(tuán)隊規(guī)模以及質(zhì)量管理4個方面：同行工作人員服務(wù)周全，能對突發(fā)狀況及時有效地處理；講解設(shè)備聲音清晰，使用方便；小團(tuán)體的形式讓講解者更容易關(guān)注到每一個旅游者的體驗和感受；質(zhì)量管理以評價反饋等形式呈現(xiàn)，是對講解和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督的有效手段.

2.4 旅游者特征及需求

旅游者較好的經(jīng)濟(jì)條件和較高的文化素養(yǎng)決定了這類旅游者有著更深層次的旅游需求.這種需求，更多體現(xiàn)在旅游者對知識、文化的追求.其需求和自身條件共同影響著旅游者在旅游過程中的消費(fèi)選擇.旅游者購買了深度講解產(chǎn)品，實際是購買了產(chǎn)品背后的文化價值與更深層次的精神價值.

2.4.1 旅游者特征

在分析訪談資料的過程中，旅游者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念和文化素養(yǎng)共同構(gòu)成了旅游者特征，是旅游者產(chǎn)生相應(yīng)需求且有購買能力的先決條件，也是旅游者選擇購買深度講解產(chǎn)品的基礎(chǔ).

旅游者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在其收入水平上.深度講解產(chǎn)品的價格往往高于其他講解產(chǎn)品，但在接受訪談的30位受訪者中，絕大部分受訪者都明確表示了自己的經(jīng)濟(jì)條件能夠承擔(dān)這項開銷.這類人群普遍擁有穩(wěn)定的收入來源與較為充足的可支配收入以支撐其購買深度講解產(chǎn)品.該類旅游者的收入水平?jīng)Q定了其消費(fèi)觀念.在訪談中，對于價格較高的深度講解產(chǎn)品，這類旅游者往往認(rèn)為是物有所值，甚至是物超所值，并認(rèn)為深度講解產(chǎn)品所蘊(yùn)藏的文化價值值得旅游者為此支付更高的價格.

除了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)觀念以外，影響旅游者購買這一產(chǎn)品的因素，還與其自身和周邊社群的文化素養(yǎng)有關(guān).這可以體現(xiàn)在旅游者的學(xué)歷水平與知識儲備量上.在30位受訪者中，受教育程度均為大專及以上.接受過高等教育使得選擇這類旅游產(chǎn)品的旅游者的知識涉獵與知識儲備量更大，因此其對于更專業(yè)的深度講解產(chǎn)品更感興趣.此外，旅游者周邊的人群一般也表現(xiàn)出與旅游者相近的行為，并在社群當(dāng)中相互影響，不斷提高這一人群的文化素養(yǎng).

2.4.2 旅游者需求

隨著我國社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到一定的滿足后，會更加注重對精神需求的滿足.在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)上也是同樣，旅游者會更傾向于選擇與自身興趣相關(guān)的旅游產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品的要求更高.這一點在深度講解產(chǎn)品的消費(fèi)中也得到了體現(xiàn)，受訪者表現(xiàn)出在旅游過程中更向往自由，追求更加深度的旅游產(chǎn)品等特征.

當(dāng)被問及購買深度講解產(chǎn)品的原因時，很多旅游者首先提到的就是“喜歡自由行”，認(rèn)為自由行自由度更高、更方便.在訪談中，購買深度講解產(chǎn)品的旅游者通常自己制定旅游計劃，和同伴自行前往目的地，到達(dá)目的地后通過購買單獨講解的方式來更好地了解景區(qū).

除了追求自由外，接受訪談的旅游者中很多人表示不喜歡“走馬觀花”式的講解，需要更加專業(yè)、高品質(zhì)的深度講解產(chǎn)品，希望可以通過講解充分了解景區(qū)的歷史文化及其背后更深層次的原因.有受訪者明確表示，出于愛好，自己懂得較多的歷史文化知識，所以對人文景觀的講解要求較高.

3 對深度講解產(chǎn)品意義的解讀

深度講解產(chǎn)品的意義可以分成旅游者的意義（圖2）和對旅游業(yè)發(fā)展的意義.

圖2 深度講解產(chǎn)品對旅游者的意義解讀示意

3.1 對旅游者的意義

隨著我國社會的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到一定的滿足后，對物質(zhì)的需求會相對下降，對精神的需求將呈上升的趨勢.在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)上也是同樣，旅游者由相似的物質(zhì)需求逐漸走向?qū)駜r值的追求.傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，僅能夠滿足旅游者一部分的功能性需求和一部分的精神需求，例如，滿足觀光游覽的需求.對于其他更加專業(yè)性的需求，特別是精神需求，只能滿足很小一部分甚至不能滿足.深度講解產(chǎn)品通過講解者的講解和服務(wù)，傳遞更深層次的社會、文化知識，輸出自身觀點，展現(xiàn)出了更為深沉的文化力量，較多地滿足了旅游者的精神價值追求.

旅游者通過消費(fèi)深度講解產(chǎn)品，完成了求知，追求自我提升，教育下一代和結(jié)交朋友等多重的精神價值消費(fèi)，是旅游產(chǎn)品升級的體現(xiàn).實現(xiàn)了旅游者的精神價值追求，是旅游者滿意的重要原因，也是吸引旅游者再次購買深度講解產(chǎn)品的深層次原因.旅游者的參與不僅是精神價值的追求過程，在一定程度上也是精神價值的創(chuàng)造過程，旅游者之間相互賦予、創(chuàng)造是通過旅游實踐活動來實現(xiàn)的.旅游者對一些旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是選擇了一種特殊的旅游體驗，更是選擇了一種特殊的消費(fèi)群體.旅游者在旅游消費(fèi)過程中所體現(xiàn)的不僅是一種人與物的關(guān)系，更是一種人與人的共鳴，其借助購買這樣的產(chǎn)品，來表達(dá)、展現(xiàn)和傳播自己的認(rèn)同，通過追求風(fēng)格、品位、層次來表現(xiàn)自己消費(fèi)的不同，展現(xiàn)個性，加深對生活的感知，尋求同道中人.旅游者在體驗深度講解產(chǎn)品時，與同行者分享觀點、交流認(rèn)同，在此過程中進(jìn)一步激發(fā)興趣、加深熱愛，實現(xiàn)了精神價值的創(chuàng)造.深度講解產(chǎn)品的優(yōu)勢在于能夠保障追求和創(chuàng)造過程的順利進(jìn)行，宣傳渠道的完善給這一過程提供了有利條件.

旅游者的需求，會影響旅游行業(yè)對深度講解產(chǎn)品的提供，再次購買這類旅游產(chǎn)品更多是為了尋找更好體驗，追求更高的精神價值.旅游者通過對不同旅游產(chǎn)品的追求來實現(xiàn)自我、表達(dá)自我，完成自己追求美好生活的期盼.這也給未來的旅游產(chǎn)品設(shè)計提供了一種思路和方向.

3.2 對旅游業(yè)的意義

深度講解產(chǎn)品的出現(xiàn)，推動優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的發(fā)展.一方面促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)能力的提升.導(dǎo)游群體中較優(yōu)秀者會更多地從事深度講解的工作，以獲得良好收益，凸顯自身價值，提高職業(yè)幸福感.又因從事深度講解的講解者中，有些是其他行業(yè)人員從業(yè)者，這些人憑借其在個人領(lǐng)域里的影響擁有穩(wěn)定的客源，給導(dǎo)游職業(yè)帶來挑戰(zhàn)，進(jìn)而促進(jìn)導(dǎo)游提高自身素養(yǎng)，在一定程度上促進(jìn)了導(dǎo)游行業(yè)的發(fā)展.另一方面促使旅行社轉(zhuǎn)型.按照以往模式，旅行社負(fù)責(zé)組織和招攬旅游者，根據(jù)情況給導(dǎo)游分配團(tuán)隊，導(dǎo)游對旅行社有一定的依附關(guān)系.但在此次調(diào)研中，旅行社和導(dǎo)游之間的關(guān)系發(fā)生了變化，很多優(yōu)秀導(dǎo)游自己有號召力，可以憑借自身的聲譽(yù)直接招攬旅游者，這些優(yōu)秀導(dǎo)游成立工作室，促使傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型.

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究通過對訪談資料的分析較為全面地探討了影響旅游者購買深度講解產(chǎn)品的因素.研究表明，存在國家導(dǎo)向、宣傳、深度講解產(chǎn)品特征和旅游者特征及需求，影響著旅游者的消費(fèi)行為.此外，旅游者越來越多地追尋旅游過程中的精神價值，旅游消費(fèi)與文化消費(fèi)的融合，使旅游產(chǎn)品成為精神價值的生產(chǎn)，而非基本需求的滿足.深度講解產(chǎn)品能夠比較好地滿足旅游者的這一需求，其中國家導(dǎo)向作為背景促進(jìn)了旅游者需求的深度化與講解者的轉(zhuǎn)型升級，旅游者進(jìn)而通過各類宣傳渠道了解并選擇深度講解產(chǎn)品.在這一過程之中，旅游者的參與不僅是消費(fèi)過程，在一定程度上也是精神價值的生產(chǎn)過程，旅游者在購買并體驗深度講解產(chǎn)品的過程中，完成了對自我提升等精神價值追求的滿足，最終實現(xiàn)了精神價值的生產(chǎn)與消費(fèi).這一過程也在一定程度上推動了旅游供給的發(fā)展，旅游供給已轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的提供.

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在拓展了旅游者消費(fèi)需求的研究內(nèi)容和范疇，在分析旅游者購買深度講解產(chǎn)品影響因素的基礎(chǔ)上，指出精神價值生產(chǎn)和消費(fèi)對旅游者的影響，有助于對當(dāng)下旅游者消費(fèi)特征的理解.

4.2 深度講解產(chǎn)品的產(chǎn)品建議

（1）產(chǎn)品設(shè)計方面.在以往的旅游解說研究中，關(guān)于人員解說的影響因素主要集中在解說技巧、解說內(nèi)容和服務(wù)態(tài)度方面，忽視了產(chǎn)品設(shè)計的影響，人員解說與產(chǎn)品設(shè)計等應(yīng)該是相輔相成的，人員解說產(chǎn)品由講解者來完成，在訪談中，這一環(huán)節(jié)是旅游者選擇深度講解產(chǎn)品的核心因素.旅游者更趨向于購買歷史文化類旅游景區(qū)的深度講解產(chǎn)品，旅游者在這些景區(qū)停留時間更長、要求更高，旅游景區(qū)和旅游企業(yè)可以根據(jù)實際情況，推出各種特點的講解產(chǎn)品，滿足不同旅游者的需求.在旅游消費(fèi)中，一段時間內(nèi)根據(jù)不同情況或不同條件，旅游產(chǎn)品的意義發(fā)生改變或調(diào)整，或者被重新賦值.這就需要旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時，準(zhǔn)確地把握旅游者需求，設(shè)計適合的產(chǎn)品，例如為學(xué)生專門設(shè)計的講解產(chǎn)品、為歷史愛好者定制的產(chǎn)品等，以提高旅游市場占有率.

（2）運(yùn)營管理方面.訪談中，不少旅游者是利用周末的時間，從外地趕到北京，參加完深度講解的旅游活動，再返回居住地，絕大多數(shù)受訪者曾來過北京，并參觀過故宮，有的旅游者到故宮參觀過多次，還會購買不同講解者的深度講解產(chǎn)品，因此，這類旅游者在各方面的要求都比較高.旅游企業(yè)應(yīng)不斷改善旅游服務(wù)方式與服務(wù)品質(zhì)，提高消費(fèi)過程中的氛圍與體驗，以便旅游者得到身心的愉悅、欲望的滿足和想象的實現(xiàn)等，促進(jìn)旅游者形成正面體驗，不斷拓展深度講解產(chǎn)品，提高旅游者的滿意度和忠誠度.

（3）營銷宣傳方面.講解者的自我宣傳是吸引旅游者購買深度講解產(chǎn)品的因素之一，如果想成為具有市場知名度的講解者，需要借助新媒體，以不同的方式推廣自己.訪談中，旅游企業(yè)和講解者個人都重視宣傳.旅游企業(yè)的宣傳分為2個部分，第一是對產(chǎn)品的宣傳，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場；第二是對優(yōu)秀講解者的宣傳，包括平臺宣傳、拍攝講解視頻和做現(xiàn)場直播等方式，目的是打造優(yōu)秀人物，塑造形象.講解者個人的宣傳主要包括在微信朋友圈的宣傳信息和個人公眾號的運(yùn)營，主要目的是加強(qiáng)和游客的聯(lián)系，展示自己的形象.