基于消費者感知度的生鮮冷鏈?zhǔn)称穬r格模型構(gòu)建及實證分析

謝如鶴, 林海珠, 鄭敏真

(廣州大學(xué) a.管理學(xué)院； b.經(jīng)濟與統(tǒng)計學(xué)院， 廣東 廣州 510006)

近年來，隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民消費水平逐漸提高，消費者越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度，這對生鮮食品冷鏈物流產(chǎn)生了巨大的需求，也為生鮮食品冷鏈物流的發(fā)展迎來了新的契機。

冷鏈物流的使用將會直接影響生鮮食品的品質(zhì)。目前，國內(nèi)關(guān)于冷鏈物流與生鮮食品品質(zhì)關(guān)系的研究主要是通過試驗的手段，通過控制不同的冷鏈物流條件，探究冷鏈物流對生鮮食品品質(zhì)的影響。研究表明，溫度對生鮮食品品質(zhì)的影響作用顯著，適宜的低溫有利于生鮮食品的保鮮[1-3]。但目前冷鏈物流仍存在設(shè)施不完善、流通率低、相關(guān)法律法規(guī)不完善等問題[4-5]。通過實例分析，Grema等[6]建議相關(guān)企業(yè)應(yīng)使用冷鏈物流來提供適當(dāng)?shù)牡蜏匾匝娱L生鮮產(chǎn)品的價值鏈；Rong等[7]建議把產(chǎn)品質(zhì)量管理與溫度控制納入生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理中，幫助企業(yè)決策；王晶等[8]提出二級冷鏈網(wǎng)絡(luò)，刻畫了冷鏈物流中的生產(chǎn)、儲存、運輸和零售環(huán)節(jié)，得出各環(huán)節(jié)的最佳溫度。

生鮮食品價格受多方面因素影響，價格波動大。羅湖橋[9]針對果蔬價格波動劇烈的問題，基于冷鏈物流發(fā)展水平的視角，以構(gòu)建穩(wěn)定價格機制為目標(biāo)，構(gòu)造了冷鏈物流綜合發(fā)展指數(shù)，并探究了其與果蔬生產(chǎn)、零售價格指數(shù)間的關(guān)系。其研究表明，現(xiàn)階段冷鏈物流發(fā)展越快，水果價格波動幅度越小。馬軼男等[10]通過調(diào)查問卷的方式對該行業(yè)進行數(shù)據(jù)分析，并采用改進的突變級數(shù)構(gòu)建電子商務(wù)環(huán)境下冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的評價模式，發(fā)現(xiàn)消費者最關(guān)心的是冷鏈物流的費用，其次是冷鏈物流的便利性。Shi等[11]引入新鮮度因子建立了一個與銷售價格和新鮮度有關(guān)的市場需求函數(shù)模型，并建立了基于變質(zhì)庫存控制理論模型，討論保鮮努力水平和最優(yōu)價格。

Banerjee等[12]基于生鮮食品生鮮度逐漸下降的特性，得出生鮮產(chǎn)品的需求只由最初售價與新鮮度決定的模型，并通過模型求解發(fā)現(xiàn)，無論新鮮度如何，提供折扣都會給零售商帶來更多的利潤。牟進進等[13]不僅考慮了新鮮度和銷售價格對顧客需求的共同影響，還構(gòu)建了變質(zhì)率隨新鮮度下降而增加的函數(shù)關(guān)系，分別研究了一個零售商和一個分銷商組成的二級生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的分散決策和一體化決策庫存模型。這些結(jié)論對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營具有很好的理論借鑒與現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

在基于消費者感知度的生鮮食品消費行為研究方面，黃文彥等[14]通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者感知與購買意愿之間存在著正相關(guān)的關(guān)系。

Clements等[15]發(fā)現(xiàn)外觀越完好、新鮮度越高的產(chǎn)品對消費者網(wǎng)購生鮮食品意愿產(chǎn)生正向影響。Zheng等[16]在研究由零售商和供應(yīng)商組成的兩級供應(yīng)鏈時，發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈(FPSC)的利潤與消費者對新鮮度的敏感度呈正相關(guān)，與價格敏感度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。吳春霞[17]在分析消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素時發(fā)現(xiàn)，感知有用性與易用性對其網(wǎng)購生鮮食品意愿產(chǎn)生顯著影響；如果購買者購買頻率高，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，但對價格不敏感，這類消費者有可能會選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。楊金鳳等[18]在研究消費者生鮮食品意愿的形成機制時，發(fā)現(xiàn)大部分消費者網(wǎng)購生鮮食品意愿受到商品價格的影響，當(dāng)生鮮電商平臺的優(yōu)惠力度大時，消費者更愿意購買生鮮產(chǎn)品。Dangi等[19]通過對2001-2020年91項研究報告的154 072名消費者樣本進行分析，發(fā)現(xiàn)有機食品的可信度是有機食品采購中最重要的因素。而生態(tài)標(biāo)簽是通過減少消費者的信息不對稱來增加對有機食品的信任度。Han等[20]運用相關(guān)分析方法構(gòu)建了產(chǎn)品知識、感知效益、感知風(fēng)險和購買意愿之間的關(guān)系模型，通過研究影響消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素，發(fā)現(xiàn)消費者的產(chǎn)品知識對感知到的利益有積極的影響，感知到的利益對購買意向有積極的影響，感知到的風(fēng)險對購買意向有負(fù)面影響。

在現(xiàn)實生活中不難發(fā)現(xiàn)，冷鏈物流、生鮮食品品質(zhì)和消費者感知3者之間存在著聯(lián)系，冷鏈物流影響生鮮食品的品質(zhì)，生鮮食品的品質(zhì)又會影響消費者的感知，而消費者感知又會反過來作用于冷鏈物流，在一定程度上促進冷鏈物流的發(fā)展。因此，研究這3者間的關(guān)系是非常有必要的，但目前主要的研究均是針對冷鏈物流與生鮮食品品質(zhì)、消費者感知與冷鏈物流這2組關(guān)鍵詞，關(guān)于消費者感知度與冷鏈物流2者間關(guān)系的研究仍有所欠缺，且缺乏衡量有效消費者感知度的標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)。為有效地研究消費者感知度對冷鏈物流的影響，需要深入分析影響消費者感知度的因素。

本文將消費者對于冷鏈物流的感知度分為3個部分，分別是消費者對于冷鏈物流的認(rèn)識度、接受度以及對冷鏈物流下的生鮮食品的使用程度，并且這3個指標(biāo)將作為后續(xù)模型中的一級指標(biāo)。同時，本文采取品質(zhì)試驗和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。將香蕉作為本研究的樣品并進行實證分析，通過品質(zhì)試驗，以成本(生鮮產(chǎn)品進價成本、運輸成本、冷藏成本等)、品質(zhì)(溫度、酸堿度、硬度等)和消費者感知(對冷鏈物流了解程度，對冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品購買頻率等)作為評價指標(biāo)體系，香蕉價格作為解釋變量，建立成本、品質(zhì)、消費者感知與生鮮食品價格間的數(shù)學(xué)模型。

1 香蕉品質(zhì)試驗及問卷分析

1.1 香蕉品質(zhì)試驗

實驗前對6箱香蕉按重量進行平分，平分后在14～17 ℃的環(huán)境中放置3箱香蕉進行預(yù)冷(此處使用了果蔬陳列柜，用于模擬冷鏈物流環(huán)境下香蕉的品質(zhì)變化)，另外3箱香蕉放置于常溫(26.8～28 ℃)環(huán)境中，常溫條件下的香蕉按照平鋪的方式進行放置。

在品質(zhì)試驗中對香蕉的成熟度、可食部分、硬度、可溶性固形物及PH值等指標(biāo)進行測量。

(1)成熟度對比

在開始試驗時，2組香蕉成熟度均為4，在試驗1天后，冷鏈物流下的香蕉成熟程度比常溫環(huán)境中的香蕉低，直至第5天上午，常溫下的香蕉已完全無法食用，而冷鏈物流下的香蕉則可持續(xù)到第7天。另外還可以發(fā)現(xiàn)，冷鏈物流環(huán)境中的香蕉在成熟度為5且維持了1天時間后才逐漸變成熟(圖1)。

圖1 冷鏈、常溫下成熟度對比

(2)硬度對比

根據(jù)冷鏈物流、常溫2種環(huán)境的硬度箱線圖(圖2)可以發(fā)現(xiàn)，在整個試驗過程中，冷鏈物流下的香蕉硬度遠高于常溫下的香蕉硬度。

圖2 冷鏈、常溫下硬度對比

(3)可溶性固形物對比

由冷鏈物流、常溫2種環(huán)境的可溶性固形物折線圖(圖3)可以發(fā)現(xiàn)，2種環(huán)境下的可溶性固形物并無較大差異。

圖3 冷鏈、常溫下可溶性固形物對比

1.2 問卷分析

問卷調(diào)查的內(nèi)容分為4個部分:①消費者的基本信息，包括性別、年齡及學(xué)歷等；②消費者對冷鏈物流的了解程度；③消費者對冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的使用程度；④消費者對冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的可接受價格的調(diào)查。

1.2.1 問卷有效率

在本次問卷調(diào)查中，總問卷數(shù)為117份，有效問卷為112份，有效率為98.29%。

1.2.2 個案處理摘要

首先，對有效問卷數(shù)據(jù)進行個案摘要處理，剔除有效問卷數(shù)據(jù)中不合適的樣本，結(jié)果如表1所示。

表1 個案處理摘要

根據(jù)表1可以看出，收集到的112份問卷信息均是有效的，即112份問卷的數(shù)值無異常，均通過個案處理，準(zhǔn)確率為100%。

1.2.3 可靠性統(tǒng)計

其次，對問卷做可靠性檢驗，主要是對存在相關(guān)性變量的檢驗，包含對冷鏈物流的了解程度、個人每周平均消費、購買冷鏈物流下產(chǎn)品的種類、對冷鏈物流的評價、個人購買渠道數(shù)、購買頻次等6項內(nèi)容。采用克隆巴赫阿爾法系數(shù)檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 可靠性統(tǒng)計

信度分析表明沒有缺失值?？煽啃越y(tǒng)計的計量結(jié)果中克隆巴赫Alpha值為0.825，而基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克隆巴赫Alpha值為0.871，2者均大于0.8，故分析的數(shù)據(jù)具有很高的內(nèi)在一致性，可靠性強，信度較高.

1.2.4 效度分析

KMO和巴特利特檢驗結(jié)果如表3所示。

表3 KMO和巴特利特檢驗

KMO>0.8,說明消費者對冷鏈物流感知度的問卷數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析；近似卡方為12.445，自由度為6，P值為0.053，小于0.1。通過了顯著性水平為10%的顯著性檢驗，由此可知，該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

由于以上6個變量間存在多重共線性，因此，首先進行逐步回歸法，得到最佳的4個變量分別為對冷鏈物流了解程度、周內(nèi)消費、購買種類和對冷鏈評價。基于這4項變量進行主成分提取，得到表4，其中，初始特征值大于1的因子一共有2個，累計解釋方差變異為62.210%，大于60%，說明這些變量對原始數(shù)據(jù)的解釋度較為理想。

表4 總方差解釋

1.3 問卷基本分析

1.3.1 購買途徑

對購買途徑的頻次進行統(tǒng)計(圖4)可以發(fā)現(xiàn),消費者購買生鮮產(chǎn)品時，主要集中在大型超市，其次是生鮮超市專賣店和電商平臺，而農(nóng)貿(mào)市場和流動攤販相對較少。

圖4 購買平臺Fig.4 Purchase platforms

1.3.2 購買種類

根據(jù)對購買種類的頻次統(tǒng)計(圖5)，消費者在購買冷鏈物流下的產(chǎn)品時，主要選擇蔬果類、乳制品、主食類等，其中，蔬果類和乳制品的占比較大。

圖5 購買種類Fig.5 Types of purchase

1.3.3 對全程冷鏈的接受度

根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查者對超市全程冷鏈的看法，接受度達到了76%(圖6)，說明消費者對冷鏈物流的支持率較高。

圖6 對全程冷鏈的接受度Fig.6 Acceptance of whole process cold chain

1.3.4 對冷鏈物流的評價

消費者認(rèn)為冷鏈物流的優(yōu)缺點占比為2∶1，說明大部分人認(rèn)為冷鏈物流對生鮮產(chǎn)品的作用利大于弊。其中，普遍認(rèn)為冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的保存期長，食品新鮮安全。對大部分消費者來說，冷鏈物流下的生鮮產(chǎn)品價格偏高，這也是阻礙冷鏈物流發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，合理地建立一個價格機制，平衡消費者感知和冷鏈物流的使用變得尤為重要(圖7)。

圖7 對冷鏈物流的評價Fig.7 Evaluation of cold chain

1.3.5 購買香蕉首要關(guān)注點

根據(jù)調(diào)查顯示，消費者在購買香蕉時主要是關(guān)注顏色和表面是否有黑斑(圖8)。

圖8 購買香蕉的首要關(guān)注Fig.8 The primary concern of banana purchase

2 品質(zhì)、成本、消費者感知度與產(chǎn)品價格的關(guān)系

2.1 模型建立

根據(jù)第一部分的研究發(fā)現(xiàn),不僅消費者對生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知存在差異，而且香蕉本身的理化指標(biāo)間也存在差異。因此，下文將首先從消費者的不同特征對生鮮產(chǎn)品和冷鏈物流的消費者感知差異以及不同環(huán)境下香蕉的理化指標(biāo)差異等方面進行方差分析；其次，利用逐步回歸模型確定指標(biāo)；最后，利用決策樹算法確定權(quán)重，并建立多元回歸方程，得到品質(zhì)、成本、消費者感知度與產(chǎn)品價格的關(guān)系模型。

2.1.1 方差分析

下文將探究不同性別和不同年齡段的消費者對生鮮產(chǎn)品及冷鏈物流的消費者感知差異，主要運用方差分析檢驗其差異的顯著性。另外，不同環(huán)境(冷鏈、常溫)下，香蕉的理化指標(biāo)也可能存在差異，因此，同樣利用方差分析檢驗香蕉在不同環(huán)境的理化指標(biāo)差異性。

對不同性別人群每周在生鮮產(chǎn)品的支出、冷鏈物流選擇和冷鏈物流了解程度3個因素分別做方差分析(表5)，結(jié)果顯示，P值均大于0.1，說明不同性別下這3個因素沒有顯著差異，因此,在制定價格策略時,將不考慮此方面。

表5 不同性別的消費者感知3個因素方差分析

根據(jù)不同年齡段的消費者每周在生鮮產(chǎn)品的支出、冷鏈物流選擇、冷鏈物流了解程度3個因素分別做差異性方差分析(表6)，得到P值均大于0.1，說明關(guān)于這3個消費者感知因素，不同年齡段的人群對此沒有顯著差異。

表6 不同年齡的消費者感知3個因素方差分析

根據(jù)方差分析結(jié)果顯示(表7)，P=0.154 2>0.01，說明不同環(huán)境下香蕉的可溶性固形物沒有顯著差異。

根據(jù)方差分析結(jié)果顯示(表8)，P=1.54E-13<0.01，說明不同環(huán)境下香蕉的硬度間存在顯著性差異。在不同環(huán)境下，隨著香蕉的成熟，在多種酶的作用下，淀粉逐漸水解，香蕉逐漸軟化，而酶的作用與環(huán)境的溫度、濕度存在著較大的關(guān)系，因此，在冷鏈物流環(huán)境下可以延長淀粉的水解速率，導(dǎo)致香蕉不易軟化。在消費者問卷調(diào)查中也顯示，購買香蕉時，硬度也是其先擇的一個重要參考因素，因此，冷鏈物流可以延長香蕉儲存時間，降低商家的貨損率。

表7 不同環(huán)境下可溶性固形物差異性方差分析

表8 不同環(huán)境下硬度差異性方差分析

2.1.2 指標(biāo)確定

本次研究中，將以價格作為因變量，同時以成本、消費者感知、理化指標(biāo)作為解釋變量，同時這3個變量均有其分別對應(yīng)的指標(biāo)。其中，成本主要包括進價成本和冷柜電費成本，進價成本由本批次試驗香蕉的批發(fā)商提供，冷柜電費成本根據(jù)試驗期間電量檢測儀得到的數(shù)值，并結(jié)合廣州市商業(yè)用電價格計算得到。同時，視運輸成本、冷柜等固定資產(chǎn)成本對每斤香蕉來說是一樣，因此，設(shè)進價成本和冷柜電費成本為y1，運輸成本、冷柜等固定資產(chǎn)成本等為δ，因此，總成本為y1+δ(δ為固定值)。

從表4中可以看出，根據(jù)逐步回歸，去除多重共線性和異方差等問題后，通過總方差解釋檢驗，對冷鏈物流了解程度、周內(nèi)消費、購買種類和對冷鏈評價4個變量的總方差達到62.210%>60%，因此通過檢驗。在本文中，將以這4個變量來解釋消費者感知。

理化指標(biāo)主要通過試驗獲得，主要包括環(huán)境溫度、果品溫度、成熟度、可食比例、硬度、可溶性固形物和PH值7個指標(biāo)。

因此，可得出所有指標(biāo)關(guān)系(表9)。

2.1.3 權(quán)重確定

引入確定各細(xì)化指標(biāo)，即二級指標(biāo)的權(quán)重，從而通過計算得到消費者感知和理化指標(biāo)的確切值。

采用交叉驗證法，將數(shù)據(jù)分為訓(xùn)練集和測試集，建立基于Adaboost算法的決策樹模型，確定各二級指標(biāo)的權(quán)重(圖9)。

表9 指標(biāo)變量表

圖9 交叉驗證法Fig.9 Cross validation

根據(jù)基于Adaboost算法決策樹模型的特征選擇算法如下：

Step1：初始化訓(xùn)練數(shù)據(jù)權(quán)值分布

(1)

Step2：m輪boosting操作中，進行以下步驟：

(1)訓(xùn)練一個加權(quán)后弱學(xué)習(xí)器，即決策樹G(x)=train(x,y,w)并進行預(yù)測；

(2)計算第m個分類器誤差率

(2)

(3)得到弱學(xué)習(xí)器的權(quán)重系數(shù)

(3)

各二級指標(biāo)權(quán)重更新：

(4)

(4)權(quán)值歸一化

Step3：不斷更新得到最強的回歸器

經(jīng)過算法實現(xiàn)，得到了消費者感知和理化指標(biāo)二級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重(圖10～圖11)。

圖10 基于Adaboost算法的決策樹回歸器得到的消費者感知二級指標(biāo)權(quán)重

圖11 基于Adaboost算法的決策樹回歸器得到的理化指標(biāo)二級指標(biāo)權(quán)重

綜合以上算法，得到二級指標(biāo)權(quán)重值如表10所示。

根據(jù)二級指標(biāo)表可以發(fā)現(xiàn)，在消費者感知中，每周的消費量對消費者感知總體的影響最大，達到了40.06%；其次是對冷鏈物流的了解程度、購買冷鏈物流下的食品種類，分別達到了24.35%和20.28%；最后是對冷鏈物流的評價，占比約為15%。

表10 二級指標(biāo)權(quán)重值表

2.1.4 回歸分析

根據(jù)以上計算權(quán)重，設(shè)消費者感知的4個二級指標(biāo)為w1m(m=1,2,3,4)，賦予其二級指標(biāo)原始值為xmj(m=1,2,3,4;j=1,2,…,42)。同樣的，設(shè)理化指標(biāo)的7個二級指標(biāo)為w1n(n=1,2,…,7)，賦予其二級指標(biāo)原始值為xnj(n=1,2,…,7;j=1,2,…,42)。

通過計算二級指標(biāo)原始值加權(quán)求和得到消費者感知的每個樣本值y2j為

(5)

理化指標(biāo)的每個樣本值y3j為

(6)

分別繪制定價與成本、消費者感知、理化指標(biāo)之間的散點圖，得到圖12。

圖12 價格與各一級指標(biāo)的相關(guān)折線圖Fig.12 the Related Line Chart of Price and Primary Indicators

根據(jù)以上計算，分別得到成本、消費者感知和理化指標(biāo)的樣本值，計算這3者與價格間的關(guān)系，結(jié)果如表11所示。

表11 一級指標(biāo)與價格的相關(guān)系數(shù)

由表11可知，3個指標(biāo)與價格相關(guān)系數(shù)的P值均遠小于0.05，說明這3者與價格存在著相關(guān)性，而且相關(guān)顯著。

進價成本、運輸成本、冷藏成本與價格成反比，且相關(guān)度最高，這是因為當(dāng)每批香蕉儲放在冷柜時，它的進價和運輸費用是一樣的，但是隨著冷柜使用天數(shù)的增加，其消耗的電費是遞增的，導(dǎo)致成本逐漸增加，但是香蕉本身隨著儲放天數(shù)的增加，價格會逐漸下降，因此，成本與價格成反比，而且定價本身與成本存在著很大的相關(guān)關(guān)系。消費者感知與價格的相關(guān)系數(shù)為0.750 3，說明這2者存在顯著的正向相關(guān)性，隨著消費者感知提高，價格也將上升，因此，提高消費者感知有利于商家對香蕉的定價。理化指標(biāo)與價格間同樣存在著顯著的正向相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.860 6，說明香蕉本身的質(zhì)量與價格也存在著顯著的相關(guān)性。

下面確定價格Y與成本y1、消費者感知y2和理化指標(biāo)y3的回歸方程，這里利用最小二乘法，通過計算得到

=42.67-19.12y1+0.01y2+0.012y3

(7)

通過計算

(8)

(9)

(10)

其中，SSR，SST分別為回歸平方和及總平方和，n為樣本量(n=42)。

回歸診斷如圖13所示。

圖13 回歸診斷圖Fig.13 Regression Diagnosis Chart

通過此回歸方程可以發(fā)現(xiàn)，除了成本主要決定價格外，消費者感知和理化指標(biāo)對價格存在一定的決定作用，但決定作用相差不大，對商家來說，提高對冷鏈物流的宣傳力度，進而提高消費者對冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的使用程度，對推動冷鏈物流的合理定價有較大的作用。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)消費者對于冷鏈物流下的生鮮產(chǎn)品接受度較高

在消費者感知度問卷中，消費者對于冷鏈物流的接受程度達到了76%，消費者對于超市推進全程冷鏈的做法，支持率也達到了76%；同時發(fā)現(xiàn)，更多的消費者偏向于選擇大型超市、生鮮超市專賣店和電商平臺進行生鮮食品的購買，說明大部分消費者對冷鏈物流下的生鮮產(chǎn)品接受度較高，也支持推動冷鏈物流的發(fā)展。

(2)消費者感知與理化指標(biāo)對生鮮食品的價格存在顯著的正向影響

根據(jù)回歸分析中得到的各一級指標(biāo)與價格的相關(guān)系數(shù)可以看出，消費者感知對價格相關(guān)系數(shù)以及理化指標(biāo)對價格相關(guān)系數(shù)的P值均遠小于0.05，說明2者與價格存在著顯著的正向相關(guān)關(guān)系，這意味著消費者對于冷鏈物流的感知度越高，價格也會越高；香蕉品質(zhì)越好，香蕉的價格也會隨之上升，反之香蕉品質(zhì)越差，香蕉的價格也就越低。

(3)進價成本、運輸成本、冷藏成本等與價格存在反比，同時相關(guān)度最高

在上述回歸分析當(dāng)中，成本與價格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，這說明進價成本、運輸成本、冷藏成本等成本與價格之間呈反比關(guān)系，這是因為當(dāng)每批香蕉儲放在冷柜時，其進價和運輸費用是一樣的，但是隨著冷柜使用天數(shù)的增加，消耗的電費是遞增的，導(dǎo)致了成本逐漸增加。但是香蕉本身隨著儲存天數(shù)的增加，品質(zhì)會不斷下降，同時價格也逐漸下降，因此，成本與價格成反比，并且定價本身與成本存在著很大的相關(guān)關(guān)系。

3.2 建議

(1)完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在研究中發(fā)現(xiàn)大型超市、生鮮超市專賣店和電商平臺占據(jù)的消費群體更加龐大。因此，應(yīng)加強大型超市、生鮮超市專賣店和電商平臺中農(nóng)產(chǎn)品物流節(jié)點的冷藏保溫設(shè)備建設(shè)，減少斷鏈情況的發(fā)生；其次，應(yīng)該完善生鮮產(chǎn)品配送的“最先一公里”以及“最后一公里”的預(yù)冷設(shè)備建設(shè)，以滿足零售商及消費者日益增長的需求。

(2)提高企業(yè)、消費者對于冷鏈物流的重視程度

由于消費者感知對生鮮產(chǎn)品的價格存在著顯著的正向影響，因此，企業(yè)除了重視成本、供求關(guān)系對于價格的作用之外，還要重視消費者對于冷鏈物流感知度對價格的影響。并且如今越來越多的消費者偏向于選擇質(zhì)量更高、品質(zhì)更加有保障的生鮮產(chǎn)品，這就要求企業(yè)要更加重視冷鏈物流帶來的經(jīng)濟效益，同時也要加大對冷鏈物流的宣傳力度，為企業(yè)發(fā)展冷鏈物流提供社會支持。

(3)應(yīng)逐步建立合理的價格機制

根據(jù)本研究可以發(fā)現(xiàn)，消費者感知與生鮮產(chǎn)品價格存在正向相關(guān)關(guān)系，也就是消費者對冷鏈物流的認(rèn)識度和接受度越高，生鮮產(chǎn)品的價格就越高。雖然越來越多的消費者傾向于選擇冷鏈物流下的生鮮產(chǎn)品，但是冷鏈物流下生鮮產(chǎn)品的價格對于大部分消費者來說還是偏高，因此，建立一個合理的價格機制，平衡消費者感知和冷鏈物流使用之間的關(guān)系就變得尤為重要，這樣不僅可以滿足消費者對生鮮產(chǎn)品日益增長的品質(zhì)需求，還可以提高冷鏈物流下生鮮食品的銷售量并擴大企業(yè)的利潤空間。

3.3 存在的不足

本文研究僅采用了香蕉作為代表性生鮮產(chǎn)品，因此，提取的理化指標(biāo)具有一定局限性，同時沒有考慮到疫情下消費者對于冷鏈物流感知度的變化，需要后續(xù)進行深入研究。

致謝:廣州大學(xué)管理學(xué)院物流管理專業(yè)的李妙英、鄺淑敏、周煒瑩以及工商管理專業(yè)的陳越參與了論文相關(guān)資料的收集、整理及試驗工作，特此致謝。