維吾爾族的美學(xué)智慧
——奧斯曼草衍生品的品牌設(shè)計(jì)研究

汪淑鋆 楊潔昀 古麗米熱·毛拉

（西北大學(xué)）

2009年起，國(guó)家對(duì)繁榮發(fā)展少數(shù)民族文化格外重視。2014年，國(guó)務(wù)院提出推進(jìn)文化創(chuàng)意發(fā)展的若干意見(jiàn)。如今，以新疆維吾爾族文化為例，其傳承發(fā)展舉步維艱：當(dāng)?shù)厝嗣裼脕?lái)“生眉”的奧斯曼草被制成各類化妝品，流通于新疆本地或周邊地區(qū)，而中部或東部人民對(duì)該產(chǎn)品或該民族文化的了解相對(duì)較少。為緩解維吾爾族文化傳播受阻的情況，本項(xiàng)目針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有奧斯曼草及其衍生品的流通情況，定位于包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，并為其系列產(chǎn)品提出改進(jìn)性建議。

一、奧斯曼草基本情況介紹

（一）作為珍貴生物資源的奧斯曼草

奧斯曼草（見(jiàn)圖1）被維吾爾人稱之“眉毛的糧食”，學(xué)名菘藍(lán)，與藥物板藍(lán)根同源，是一種天然的染色劑和生發(fā)劑。它的株桿粉紅、葉子深綠，種在庭院里極易成活既可當(dāng)花欣賞又隨時(shí)隨地可采葉描眉。用奧斯曼草汁描眉，不僅效果好，而且可以保護(hù)眉毛，促進(jìn)眉毛的生長(zhǎng)。維吾爾族婦女在春天花紅葉綠之時(shí)，便采集大量的奧斯曼草，用擠出的液汁拌以適當(dāng)?shù)难蛴?，制成眉膏，以備化妝使用。

圖1 奧斯曼草

（二）作為文化傳承重要載體的奧斯曼草

自古以來(lái)，長(zhǎng)輩對(duì)于子女都擁有著殷切的期盼和祝福。奧斯曼草作為“眉毛的糧食”，具有促進(jìn)毛發(fā)生長(zhǎng)的作用。在維吾爾族人民年幼之時(shí)，家中長(zhǎng)輩會(huì)將奧斯曼草采摘回家，在孩子入睡前涂抹孩子的眉毛與睫毛，并將美好愿望寄托于該行為當(dāng)中，以盼求子女茁壯成長(zhǎng)。

奧斯曼草的使用也反映著維吾爾族女子對(duì)于美的追求，她們從小便以此涂抹眉毛以使眉毛烏黑濃密。這構(gòu)成了中華民族博大美學(xué)文化中不可忽視的一個(gè)組成部分。

二、奧斯曼衍生產(chǎn)品特點(diǎn)

（一）種類豐富，訴求明確

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)約2.5億人存在脫發(fā)問(wèn)題，其中90后占比上升。脫發(fā)現(xiàn)象呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，“禿”已經(jīng)成為了困擾現(xiàn)代人生理和心理健康的一大社會(huì)問(wèn)題，近59%的大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮，這促使他們采取了各種挽救方法，有些甚至缺乏科學(xué)性，收益卻不盡如人意，急需有效且安全的療護(hù)手段。但超6成90后對(duì)于減少脫發(fā)的預(yù)算和實(shí)際花費(fèi)在500元內(nèi)。據(jù)調(diào)查，市面上現(xiàn)有的奧斯曼草衍生品覆蓋眉筆（見(jiàn)圖3）、睫毛膏（見(jiàn)圖2）、睫眉增長(zhǎng)液（見(jiàn)圖4）、洗發(fā)液（見(jiàn)圖5）、護(hù)發(fā)精油（見(jiàn)圖6）、焗油膏（見(jiàn)圖7）等與毛發(fā)美學(xué)相關(guān)的化妝品，形成了一條較為完整的護(hù)發(fā)美發(fā)產(chǎn)品鏈，其整體價(jià)格位于中低消費(fèi)水平，能夠有效解決正在面臨脫發(fā)危機(jī)和無(wú)眉困擾的群體的美學(xué)痛點(diǎn)，緩解焦慮、提高自信，滿足后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們對(duì)于“美”的強(qiáng)烈的向往和追求。

圖2 奧斯曼草睫毛膏

圖3 奧斯曼草眉筆

圖4 奧斯曼草睫眉增長(zhǎng)液

圖5 奧斯曼草洗發(fā)液

圖6 奧斯曼草護(hù)發(fā)精華

圖7 奧斯曼草焗油膏

（二）質(zhì)性天然，科技背書

奧斯曼草衍生品以草本植物奧斯曼草為原材料。維吾爾人涂奧斯曼草汁以使眉毛烏黑濃密已有千年歷史。新疆藥物所所長(zhǎng)劉慶華在攻克奧斯曼草的生眉原理后以“取自然之美，創(chuàng)人類之美”為經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)立了第一個(gè)奧斯曼草衍生品品牌，與新疆藥物研究所、清華大學(xué)、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院、協(xié)和醫(yī)科大學(xué)藥用植物研究所等科研單位和科技制造型企業(yè)合作，其科研成果獲得國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)28項(xiàng)，擁有完整的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為產(chǎn)品的研發(fā)和更新提供持續(xù)的高新技術(shù)支撐?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，奧斯曼草獨(dú)有的植物營(yíng)養(yǎng)組合深入眉部肌膚內(nèi)層，可持續(xù)釋放豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，明顯提高毛囊中SOD的活性，促進(jìn)眉毛生長(zhǎng)，長(zhǎng)期涂抹可助眉毛及頭發(fā)生長(zhǎng)。奧斯曼草能夠逆轉(zhuǎn)毛囊的病理改變，促進(jìn)脫發(fā)區(qū)毛發(fā)生長(zhǎng)。

（三）消費(fèi)者認(rèn)知度不足，忠誠(chéng)度較高

目前，銷售市場(chǎng)在線下主要為新疆本地或周邊少數(shù)地區(qū)。由于沒(méi)有開(kāi)展規(guī)?；钠放茽I(yíng)銷推廣活動(dòng)，其他地區(qū)的消費(fèi)者幾乎很少接觸到奧斯曼草衍生產(chǎn)品的信息，即使在疆內(nèi)，很多本地人也不能說(shuō)出具體的衍生品品牌名稱，年輕群體更甚。但是，走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際銷售中，由于產(chǎn)品可見(jiàn)的效果，消費(fèi)者的民族和年齡都沒(méi)有受到局限，維族和漢族的消費(fèi)者都有，年齡從20歲到60歲都有分布，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很高，擁有很多忠實(shí)顧客。

（四）包裝陳舊，缺乏設(shè)計(jì)

觀察市面現(xiàn)有的奧斯曼草衍生品外包裝發(fā)現(xiàn)，其外觀延續(xù)了早期中草藥衍生化妝品的風(fēng)格，更新?lián)Q代緩慢。從畫面構(gòu)成來(lái)看，多為文字、植物圖片圖形、民族紋樣和美女形象之間的簡(jiǎn)單組合，顏色多為明度較低、飽和度較高的黑、白、綠、黃、紅，對(duì)于產(chǎn)品的命名也出現(xiàn)了奧斯曼、奧斯瑪、烏斯瑪、澳澌漫等多種稱呼，缺乏統(tǒng)一的視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)。雖然能夠明確表明產(chǎn)品的用途和特征，卻存在造型單調(diào)、缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和辨識(shí)度等問(wèn)題。從產(chǎn)品的材質(zhì)來(lái)看，采用的塑料、紙板等質(zhì)地較為軟榻、光澤度較低，僅具備容納功能，不利于儲(chǔ)存，缺乏收藏價(jià)值。作為美學(xué)產(chǎn)品，卻不注重外觀設(shè)計(jì)，不利于獲取消費(fèi)者的好感。

三、奧斯曼草衍生品的包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)建議

（一）尊重市場(chǎng)，合理運(yùn)用美女形象

品牌代言人的合理選擇不僅能使品牌擴(kuò)大知名度，更能激起消費(fèi)者對(duì)于品牌的美好聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)傳播效果與盈利的雙贏。作為民族美妝產(chǎn)品，奧斯曼草衍生品可以與具有良好口碑和購(gòu)買號(hào)召力且與品牌形象匹配的維族名人進(jìn)行合作，將原有包裝上美女的形象具像化，使美的概念一脈相承且賦予更多現(xiàn)代的定義與活力，講述新的美學(xué)故事，以其名氣帶動(dòng)民族產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野，引起消費(fèi)者的討論，從而聚集人氣，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。如曾成功將新疆酸奶疙瘩在廣大內(nèi)陸消費(fèi)者心中種草的維族美女明星迪麗熱巴就是美女形象的不二人選，她是大眾心中對(duì)于維族美女的印象之一，她在媒體中對(duì)于新疆及維族形象的展示都激發(fā)了大眾的好奇心和模仿行為，她作為奧斯曼草衍生品代言人利于推動(dòng)產(chǎn)品的搜索量實(shí)現(xiàn)新的突破。

（二）意韻為先，創(chuàng)新排版設(shè)計(jì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近47.6%的受訪者偏好多元素組合式排版，即“形散而神不散”，形為神服務(wù)。包裝整體呈現(xiàn)大方自然的風(fēng)格特征，元素分為文字和圖形兩部分：維語(yǔ)與漢語(yǔ)相結(jié)合突出民族品牌特征，由若干短句構(gòu)成的產(chǎn)品信息板塊組合成規(guī)則形狀而提供完整信息，重點(diǎn)放在現(xiàn)代科研認(rèn)證，每一方面可由簡(jiǎn)短幾句構(gòu)成，通過(guò)內(nèi)在邏輯順序排布為適宜產(chǎn)品包裝的規(guī)則形狀，以易于獲取和主次分明的方式簡(jiǎn)潔明了地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息；圖形部分對(duì)奧斯曼草、民族紋樣和美女形象等符號(hào)進(jìn)行現(xiàn)代化的有機(jī)表達(dá)，建立清晰的品牌記憶點(diǎn)，傳遞品牌天然的質(zhì)性和文化內(nèi)涵，與文字部分相呼應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀文字。

（三）巧妙碰撞，玩轉(zhuǎn)色彩搭配

據(jù)觀察，奧斯曼草衍生品的包裝色彩整體過(guò)于鮮艷，如碧藍(lán)、鮮紅等直接鋪陳其上、缺乏搭配，能夠給人以維族熱情奔放的第一視覺(jué)感受，卻也不可避免地令人產(chǎn)生過(guò)于強(qiáng)烈、難免落俗的印象。針對(duì)該問(wèn)題，結(jié)合維族傳統(tǒng)色彩偏好、品牌原有的低調(diào)屬性和時(shí)下的色彩流行趨勢(shì)，筆者建議從維族紋樣庫(kù)中提取稍微內(nèi)斂、更符合大多國(guó)人色彩審美的顏色如荷葉綠、蚌肉白、豆汁黃等傳達(dá)出品牌優(yōu)雅、神秘的調(diào)性；或是索性將這種熱烈發(fā)揮極致，將油綠與蔚藍(lán)、佛手黃與滿天星紫等對(duì)比色相組合，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力給消費(fèi)者以感官震撼，向消費(fèi)者展示這個(gè)民族的繽紛熱情，引發(fā)新一輪的國(guó)潮熱。

（四）與時(shí)俱進(jìn)，提升材料質(zhì)感

奧斯曼草衍生品的包裝材質(zhì)需要對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行有效保護(hù)，無(wú)論是觀看還是觸摸都要有利于喚起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，使包裝與產(chǎn)品本身的質(zhì)性進(jìn)行匹配，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估。作為調(diào)性天然的化妝品，筆者建議采用綠色環(huán)保的現(xiàn)代包裝觀念，最大程度地采用可再生紙品和可降解塑料，由內(nèi)到外向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品“天然”的理念。此外，可利用新型包裝技術(shù)如多層共擠吹塑技術(shù)，以使內(nèi)部產(chǎn)品隔絕空氣和光，避免被氧化、降低產(chǎn)品功效，改進(jìn)吹塑工藝以增強(qiáng)產(chǎn)品抗菌能力。還可以嘗試采用其他更具光澤感的材質(zhì)如玻璃、金屬等，以提升產(chǎn)品的精致度和手感。

（五）大膽嘗試，改變包裝造型

奧斯曼草衍生品現(xiàn)有包裝造型普通，缺乏個(gè)性特征。對(duì)此，可針對(duì)不同的產(chǎn)品類別設(shè)計(jì)貼合其屬性的異形包裝外觀，比如，將眉筆設(shè)計(jì)成鉛筆的造型，既符合其功能特點(diǎn)，又富有趣味、形狀別致；又如，將發(fā)膜包裝盒設(shè)計(jì)成水桶的造型，可將產(chǎn)品掛置巧妙利用空間進(jìn)行收納，并在其側(cè)安插小鏟子以作取用產(chǎn)品之工具，方便消費(fèi)者挖取產(chǎn)品，令消費(fèi)者獲得沉浸式的使用感受。

四、總結(jié)

在后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，維吾爾族的美學(xué)智慧有其獨(dú)特價(jià)值。本文從古老的故事、傳統(tǒng)手藝本身和產(chǎn)品外包裝出發(fā)，為奧斯曼草衍生品的傳播提出新的方案，以期使其惠及更多需要的消費(fèi)者，增強(qiáng)其吸引力，發(fā)揚(yáng)維吾爾族傳統(tǒng)文化的魅力，為民族團(tuán)結(jié)和共同發(fā)展獻(xiàn)力。