對外講好中國環(huán)境故事的關(guān)鍵問題與實(shí)踐策略

黃河 邵逸涵

【內(nèi)容提要】針對中國環(huán)境故事的國際關(guān)注度整體偏低、環(huán)境對外傳播議程設(shè)置能力較弱、海外受眾對中國環(huán)境的認(rèn)知相對片面和消極等問題，我國需面向他國政府與國際組織、海外媒體、海外公眾這三類核心受眾，分別以傳遞中國環(huán)境主張、開展話語競爭與改善中國環(huán)境感知為重點(diǎn)規(guī)劃對外傳播體系，并基于主題設(shè)計(jì)、敘事方式和傳播手段三個(gè)層面設(shè)計(jì)傳播策略。

【關(guān)鍵詞】中國環(huán)境故事 對外傳播 傳播體系 傳播策略

加強(qiáng)環(huán)境對外傳播具有兩方面的意涵：一是基于有效的對外傳播活動(dòng)，向國際社會傳遞環(huán)境治理問題上的中國主張、中國智慧和中國方案，為其他國家提供環(huán)境治理的借鑒性經(jīng)驗(yàn)。這是中國作為全球環(huán)境治理參與者推動(dòng)環(huán)境治理國際合作與共同行動(dòng)的重要方式和必要手段。二是在建構(gòu)屬于中國的環(huán)境議題中占據(jù)主動(dòng)，避免中國在環(huán)境議題上被肆意指摘和歪曲，通過讓國際社會聽到并聽清中國聲音，構(gòu)建和提升中國環(huán)境話語的國際影響力，塑造積極的中國國家形象。由此來看，講好中國環(huán)境故事，提高環(huán)境議題對外傳播能力應(yīng)被作為國家軟實(shí)力建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)，而這也需要在準(zhǔn)確認(rèn)知目前中國環(huán)境議題對外傳播核心問題的基礎(chǔ)上，對中國故事對外傳播的策略方法體系進(jìn)行新的思考與設(shè)計(jì)。

一、中國環(huán)境故事對外傳播面臨的關(guān)鍵問題及其原因

改革開放以來，工業(yè)化與城市化的快速推進(jìn)的確為中國環(huán)境保護(hù)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但在長期環(huán)境治理工作的不斷推動(dòng)下，特別是隨著“美麗中國”與生態(tài)文明建設(shè)的深入推進(jìn)，中國的環(huán)境狀況穩(wěn)步改善，在治理空氣和水污染、垃圾轉(zhuǎn)化、遏制荒漠化、發(fā)展清潔能源等領(lǐng)域取得了突出成就。不過在國際傳播場域，這些生動(dòng)的環(huán)境治理實(shí)踐卻鮮為國際社會廣泛和有效地感知，并在整體上呈現(xiàn)出如下三種狀態(tài)：

第一，中國環(huán)境故事的國際關(guān)注度整體偏低，傳播活動(dòng)難以形成熱點(diǎn)。從關(guān)涉中國的國際議題格局看，環(huán)境議題較之經(jīng)濟(jì)、政治、外交等議題而言仍相對邊緣化，多數(shù)時(shí)候不會成為海外受眾關(guān)注中國發(fā)展的重點(diǎn)。在國際輿論場域中，講述或報(bào)道中國環(huán)境保護(hù)實(shí)踐的內(nèi)容較少、系統(tǒng)性與新穎性亦不足，與其他議題相比難以獲得國際公共議程上的優(yōu)先性和顯著性。這從整體上提高了實(shí)現(xiàn)中國環(huán)境故事“破圈”傳播、打造中國環(huán)境對外傳播熱點(diǎn)的難度。

第二，少量亮點(diǎn)多由“無心插柳”而成，有組織的環(huán)境對外傳播往往缺乏有效的議程設(shè)置能力。近兩年，中國環(huán)境故事的對外傳播也有廣受關(guān)注的突破性案例，如2021年因保護(hù)云南亞洲象“集體旅行”而備受好評的中國野生動(dòng)物保護(hù)工作等。但細(xì)究之就會發(fā)現(xiàn)，這些成功案例多具偶發(fā)性，云南象群在海外“走紅”即是源于意外。雖然這些偶發(fā)亮點(diǎn)能夠在短時(shí)間內(nèi)提升海外受眾對中國環(huán)境故事的關(guān)注度，卻也存在罕見性和不可控的特點(diǎn)，在系統(tǒng)規(guī)劃和主動(dòng)設(shè)置能力仍然缺乏的情況下，難以讓中國環(huán)境議題在國際輿論中的熱度得到延續(xù)。

第三，海外受眾對中國環(huán)境問題的感知仍強(qiáng)于中國環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐與成就。中國環(huán)境故事傳不出、傳不開、傳不力的現(xiàn)實(shí)困境致使國際輿論對中國環(huán)境狀況的評價(jià)仍趨于消極。特別是掌握國際話語權(quán)的西方媒體對中國環(huán)境問題的報(bào)道乃至片面強(qiáng)調(diào)，使得海外受眾對中國自身環(huán)境狀況的負(fù)面評價(jià)、認(rèn)為中國采取的是“要經(jīng)濟(jì)不要環(huán)境”發(fā)展模式以及中國持續(xù)發(fā)展會對世界環(huán)境帶來惡化影響等方面的認(rèn)知較為突出，對中國環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)的新思想、新舉措、新成就卻知之甚少。這種長期存在于國際社會的對中國環(huán)境狀況與環(huán)境治理的不良輿論環(huán)境亟待扭轉(zhuǎn)。

導(dǎo)致上述問題的原因是多方面的。從我國的國際傳播能力看，盡管近年國家對國際傳播事業(yè)更為重視與支持，也初步建立起了多主體、立體式的大外宣格局，但在戰(zhàn)略規(guī)劃、理念原則、話語設(shè)計(jì)和人才培養(yǎng)等具體實(shí)踐環(huán)節(jié)上仍處于探索和形成階段①。作為需要由國家整體國際傳播能力提供系統(tǒng)性、基礎(chǔ)性支持的環(huán)境對外傳播而言，前者的不足在很大程度上影響了環(huán)境對外傳播活動(dòng)的開展，限制了中國環(huán)境故事在國際社會中傳播的廣度與深度。

同時(shí)，“西強(qiáng)我弱”的國際話語格局也制約著我國環(huán)境故事的對外傳播。由于傳統(tǒng)上的優(yōu)勢，西方媒體在包括環(huán)境治理在內(nèi)的國際主要議題上比中國媒體有著更強(qiáng)的信息傳播與議程設(shè)置能力。而面對中國崛起帶來的西方國家利益與價(jià)值觀危機(jī)，西方媒體對中國的系統(tǒng)性偏見乃至敵意不斷增強(qiáng)，甚至將批評中國的環(huán)境問題作為“和人權(quán)問題并立的外交批評策略和外交修辭策略”②，加之其對負(fù)面新聞的框架偏好，西方媒體對中國環(huán)境狀況的呈現(xiàn)往往更為突出消極屬性。這不僅誤導(dǎo)了海外受眾對中國環(huán)境狀況的感知，也壓縮了中國媒體傳播環(huán)境故事的空間。

當(dāng)然，作為一類非傳統(tǒng)安全議題，環(huán)境議題自身的低敏感度和模糊性也使得特定國家的環(huán)境治理工作難以在國際輿論中獲得廣泛的關(guān)注。不過近年來，全球氣候變暖、極端天氣頻發(fā)、森林與水資源銳減、生物多樣性退化等全球環(huán)境問題的日趨嚴(yán)重，已經(jīng)在一定程度上威脅到了人類社會的生產(chǎn)和進(jìn)一步發(fā)展，環(huán)境議題的重要性和優(yōu)先性正在快速提升。如何應(yīng)對全球環(huán)境危機(jī)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為世界各國面臨的重大課題。這一新的趨勢為建構(gòu)與發(fā)展環(huán)境治理議題，推動(dòng)傳播中國環(huán)境治理實(shí)踐與環(huán)境故事創(chuàng)造了全新的需求與機(jī)遇。

二、中國環(huán)境故事對外傳播的差異化體系設(shè)計(jì)

高效的環(huán)境對外傳播，其首要問題就是要厘清對誰傳播以及傳播什么的傳播對象與傳播訴求問題。很多時(shí)候，對外傳播者極易將籠統(tǒng)或抽象意義上的國際社會作為對外傳播的對象。這也是相關(guān)傳播活動(dòng)難以取得預(yù)期效果的重要原因。事實(shí)上，國際社會按照其構(gòu)成可被劃分為多個(gè)細(xì)分主體，各細(xì)分主體的信息需求也不盡相同。這就意味著環(huán)境對外傳播不能是粗線條、一刀切式的統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一形式、統(tǒng)一渠道和統(tǒng)一輸出。換言之，真正有效的對外傳播體系應(yīng)將籠統(tǒng)的國際社會具化為可識別的多元溝通對象，在洞察其差異化特征和需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的傳播目標(biāo)進(jìn)行針對性的傳播設(shè)計(jì)，通過多層次內(nèi)容的輸出、多主體需求的滿足和多維度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建立體化的中國環(huán)境對外傳播體系。

在環(huán)境議題上，對外傳播所面向的國際社會主體主要包括他國政府與國際組織、海外媒體和海外公眾三大類。

（一）面向他國政府與國際組織可將傳遞中國環(huán)境主張作為傳播重心

他國政府與國際組織是承擔(dān)和促進(jìn)各國內(nèi)部環(huán)境治理以及組織、參與環(huán)境領(lǐng)域國際事務(wù)的行為主體。中國作為全球環(huán)境治理體系的一員，需要與其他國家政府機(jī)構(gòu)和政府間國際組織、民間環(huán)境保護(hù)組織一道攜手應(yīng)對全球性環(huán)境挑戰(zhàn)，共同推進(jìn)生態(tài)環(huán)境治理，共同構(gòu)建美麗地球家園。為此目標(biāo)服務(wù)，面向他國政府與國際組織，中國環(huán)境議題的對外傳播應(yīng)側(cè)重于傳遞與共享中國環(huán)境治理的主張、方案和經(jīng)驗(yàn)、智慧，努力實(shí)現(xiàn)下述三方面?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：其一，在信息交互層面增強(qiáng)中國環(huán)境治理的透明性，增進(jìn)其他國家和國際組織對中國環(huán)境治理成效的了解；其二，在利益互惠層面突出中國環(huán)境治理與全球環(huán)境治理間的對話、合作與相互促進(jìn)；其三，在價(jià)值共存層面深入闡釋中國生態(tài)文明觀念內(nèi)涵，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。

在實(shí)踐方式上，除了通過主流媒體進(jìn)行廣泛的大眾傳播外，還可更多借助組織參與國際會議、高峰論壇、專業(yè)交流、跨國合作等具有更高層級和更為深入的互動(dòng)方式創(chuàng)造與他國政府與國際組織間的對話交流。中國領(lǐng)導(dǎo)人2020年在聯(lián)合國大會一般性辯論中明確宣示中國的碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)與承諾，以及2021年在昆明舉辦的《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15）領(lǐng)導(dǎo)人峰會上提出“共建地球生命共同體”的倡議等，皆是這個(gè)方面的示范性實(shí)踐。

（二）針對海外媒體需以話語競爭為主軸開展環(huán)境傳播規(guī)劃

環(huán)境問題兼具客觀性與社會建構(gòu)性。新聞媒體對環(huán)境問題的報(bào)道不僅關(guān)系到環(huán)境信息的傳遞，其所建構(gòu)的環(huán)境形象也會在很大程度上影響受眾對特定國家和地區(qū)環(huán)境狀況的感知，從而進(jìn)一步動(dòng)搖或增益后者在“國際環(huán)境治理談判與博弈中的發(fā)言權(quán)、規(guī)則制定權(quán)與解釋權(quán)”③。中國環(huán)境議題在對外傳播中遭遇的邊緣化和污名化困境，一定程度上就是以西方媒體為主的海外媒體進(jìn)行負(fù)面建構(gòu)的結(jié)果。因此，要推動(dòng)中國環(huán)境議題在國際上的順利傳播，我國應(yīng)更主動(dòng)地與西方媒體進(jìn)行國際環(huán)境話語競爭，打破西方媒體在國際環(huán)境信息傳播中的壟斷地位，掌握中國環(huán)境形象建構(gòu)的主動(dòng)權(quán)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主流媒體既需要加強(qiáng)自身國際傳播能力的建設(shè)，通過平臺的拓展、話語的創(chuàng)新、形態(tài)的變化等呈現(xiàn)契合國際傳播規(guī)律的中國環(huán)境故事，增強(qiáng)自身話語的傳播力和競爭力；也應(yīng)做好各類媒體之間的統(tǒng)籌配合，綜合不同媒體的受眾群體、專精領(lǐng)域、機(jī)構(gòu)調(diào)性等差異特征規(guī)劃國際報(bào)道的媒體生態(tài)布局，以全方位、多視角的報(bào)道集群提升中國媒體在國際媒體中的能見度和顯著性。另外，跨國企業(yè)、環(huán)保組織、研究機(jī)構(gòu)乃至普通公眾等社會力量也是參與國際話語競爭的重要主體。作為媒體報(bào)道的消息源和國際輿論生態(tài)的共同創(chuàng)造者，多元主體對中國環(huán)境故事的講述不僅可以降低海外受眾對中國政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體對外傳播的公信力質(zhì)疑，亦能夠通過其個(gè)人化、個(gè)性化的“微視角”“微故事”與“微情懷”，豐富中國形象的感知層次，發(fā)揮國家形象構(gòu)建功能。

（三）面向海外公眾應(yīng)利用感性內(nèi)容扭轉(zhuǎn)與改善其對中國環(huán)境的感知

環(huán)境感知是公眾對特定國家或地區(qū)整體環(huán)境狀況、存在問題、治理成效等方面的直觀判斷與主觀感受，既是個(gè)體認(rèn)知對環(huán)境信息加工后的結(jié)果，也會形塑公眾的信息偏好進(jìn)而影響其后續(xù)的環(huán)境信息獲取與傳播行為。通過為海外公眾提供有關(guān)中國環(huán)境發(fā)展的新信息與新觀念，不僅有助于促進(jìn)其原有認(rèn)知的調(diào)整和修正，扭轉(zhuǎn)和改善其對中國環(huán)境狀況的感知，也有益于國際社會更客觀、真實(shí)地了解中國，為中國環(huán)境事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論氛圍。在傳播思路上，面對新媒體時(shí)代公眾愈加青睞具有個(gè)性化、新穎性、娛樂性的內(nèi)容消費(fèi)趨勢，面向海外公眾傳播中國故事，不應(yīng)沿用針對他國政府、國際組織和海外媒體傳播時(shí)使用的宏觀敘事與理性說服的方式，而宜從人類共通的情感和信念出發(fā)，尋找細(xì)微的視角，運(yùn)用平實(shí)的敘事，講述具有人情味的環(huán)境故事。例如前述“云南象群遷徙”報(bào)道的海外傳播熱，便源于其中蘊(yùn)含的人與自然和諧共生的美好景象激發(fā)了海外公眾的情感共鳴，以此為橋梁，中國生態(tài)環(huán)境的面貌乃至中國天人合一的生態(tài)觀念都會以一種更加具象和鮮活的方式影響海外公眾對中國環(huán)境的認(rèn)知。

三、中國環(huán)境故事對外傳播的實(shí)踐策略

在差異化傳播體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對外講好中國環(huán)境故事還需把握考量國際傳播的基本規(guī)律并結(jié)合全球環(huán)境議程的趨勢與熱點(diǎn)對傳播策略加以具體規(guī)劃，以推動(dòng)其在實(shí)踐中的落地。一般而言，傳播策略可從主題設(shè)計(jì)、敘事方式和傳播手段三個(gè)層面展開。對于中國環(huán)境故事的對外傳播，可對應(yīng)參考“世界的而非僅是中國的”主題設(shè)計(jì)、“參與的而非宣介的”敘事方式，以及“立體的而非平面的”傳播手段進(jìn)行傳播互動(dòng)的優(yōu)化，提升中國環(huán)境故事的包容性、感染力和傳播力。

（一）傳播主題設(shè)計(jì)：世界的而非僅是中國的

為與海外受眾搭建“共意空間”，中國的環(huán)境故事不應(yīng)只把目光局限在中國自身，而當(dāng)以全球的視野和共通的情感選擇環(huán)境故事的主題，以此回應(yīng)全人類共同面臨的環(huán)境問題和環(huán)境關(guān)切，實(shí)現(xiàn)與海外受眾的思想共振和情感共鳴。在策略層面，可依循如下兩方面原則：

其一，議題選擇中的“世界的就是中國的”原則，即結(jié)合國際社會的關(guān)注焦點(diǎn)對中國環(huán)境故事進(jìn)行挖掘。環(huán)境議程中多元議題的優(yōu)先性排序會隨著客觀環(huán)境、輿論氛圍、政府政策等因素的演化而發(fā)生變動(dòng)，掌握和預(yù)測這一規(guī)律并以此丈量中國的環(huán)境實(shí)踐，有助于中國環(huán)境故事與世界環(huán)境議程的順利融合，達(dá)到順風(fēng)而呼、事半功倍的效果。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署每年公布的世界環(huán)境日主題即為重要的趨勢風(fēng)向標(biāo)，很多國際環(huán)境傳播活動(dòng)皆圍繞其展開，中國也可沿此思路選擇中國故事的對外傳播主題。

其二，議題建構(gòu)中的“中國的就是世界的”原則，建立中國環(huán)境議題與全球的廣泛連接。視野的全球化與邊界的模糊化是既有國際環(huán)境傳播實(shí)踐中的共同特征。就中國環(huán)境實(shí)踐而言，應(yīng)超越東方與西方的二元對立關(guān)系，將中國環(huán)境融入全球環(huán)境系統(tǒng)中——中國的環(huán)境問題就是全人類共同面臨的環(huán)境危機(jī)，中國環(huán)境的改善是全世界共享的環(huán)境成就。

（二）敘事方式優(yōu)化：參與的而非宣介的

故事的呈現(xiàn)要依托于敘事，后者通過對事件、人物、行動(dòng)、表達(dá)等要素的精心設(shè)計(jì)與安排來傳遞故事的意義，激發(fā)受眾的情感、共鳴與行動(dòng)。鑒于海外受眾對宣傳信息的排斥，對外傳播中國環(huán)境故事可在敘事方式上，從過去以展示、描述或修飾為主的宣介式敘述，變?yōu)橐蕴嵘两泻统珜?dǎo)行動(dòng)為主的參與式的敘述。這表現(xiàn)在“故事內(nèi)容”與“話語表達(dá)”兩個(gè)故事文本層次中即是：

在故事內(nèi)容層面，采用沖突、危機(jī)、懸念等具有較強(qiáng)張力的情節(jié)，推動(dòng)故事的講述從客觀視角向主觀視角的轉(zhuǎn)變、從冷靜的旁觀者向感性的參與者的轉(zhuǎn)變，從而提升公眾的沉浸感和共鳴度。

在話語表達(dá)層面，可化靜態(tài)的展示為動(dòng)態(tài)的呼吁。從國際環(huán)境傳播實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)看，海外主體常使用理念倡導(dǎo)和行動(dòng)倡議的話語策略進(jìn)行環(huán)境傳播。如英國媒體天空廣播公司發(fā)起倡導(dǎo)低碳生活的項(xiàng)目“凈零碳”（sky zero）以及商業(yè)公司發(fā)布的大量綠色廣告等，都是通過呼吁公眾參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)來突出自身對環(huán)境問題的責(zé)任與行動(dòng)引領(lǐng)。以此為參照，中國的環(huán)境故事也可在原先政策宣導(dǎo)型文本的基礎(chǔ)上，增加對環(huán)保行為的動(dòng)態(tài)呼吁，引導(dǎo)公眾對全球環(huán)境問題的關(guān)注與重視，對自身環(huán)境行為的反思與規(guī)劃，以及對人與自然關(guān)系的理解與思考。

（三）傳播手段創(chuàng)新：立體的而非平面的

傳播手段的創(chuàng)新常常發(fā)揮打通傳播的“最后一公里”的作用。新媒體尤其是社交媒體的廣泛運(yùn)用重塑了公眾的消費(fèi)慣習(xí)，使其呈現(xiàn)出信息流動(dòng)圈層化、信息捕捉瞬時(shí)化的特征。這需要傳播者不斷創(chuàng)新傳播手段，吸引海外受眾對中國故事的關(guān)注。針對過去中國環(huán)境對外傳播的主要短板，可優(yōu)先從促進(jìn)傳播主體的橫向擴(kuò)展和傳播活動(dòng)的縱向延伸兩個(gè)維度打破圈層的桎梏，提高中國故事海外傳播的勢能。

作為中國政府和媒體對外傳播的重要補(bǔ)充，多元社會主體是中國國際傳播的重要組成部分，其與海外受眾廣泛的關(guān)系連接實(shí)際上是中國環(huán)境故事對外輸出的巨大機(jī)遇與空間。比如大型企業(yè)作為推動(dòng)清潔生產(chǎn)、降低能耗污染的直接行動(dòng)者，往往在國內(nèi)外有著豐富的環(huán)保創(chuàng)新活動(dòng)，基于這些實(shí)踐進(jìn)行中國環(huán)境故事的對外傳播具有很強(qiáng)的特色與靈活性。又如公眾既是中國環(huán)境發(fā)展的受益者，也是重要的書寫者，對這一主體的激活有助于環(huán)境話語從大眾傳播進(jìn)入更具滲透力的社交傳播，從而實(shí)現(xiàn)環(huán)境故事的裂變式拓展。

在傳播活動(dòng)的縱向延伸上，鑒于新媒體傳播環(huán)境下公眾對特定公共議題的關(guān)注時(shí)間日趨縮短④，中國環(huán)境故事的對外傳播須更注重傳播節(jié)奏的把握和設(shè)計(jì)，通過傳播活動(dòng)的持續(xù)性，維持海外公眾對其的關(guān)注度，打造環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品牌，持續(xù)積累傳播勢能。

本文系國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國國際話語權(quán)研究”（項(xiàng)目編號：20&ZD319）的階段性成果。

黃河系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；邵逸涵系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生

「注釋」

①段鵬：《當(dāng)前我國國際傳播面臨的挑戰(zhàn)、問題與對策》，《現(xiàn)代傳播》2021年第8期，第1-8頁。

②劉濤：《環(huán)境傳播的九大研究領(lǐng)域（1938-2007）：話語、權(quán)力與政治的解讀視角》，《新聞大學(xué)》2009年第4期，第97-104+82頁。

③戴佳：《中國生態(tài)環(huán)境保護(hù)的對外傳播與話語權(quán)構(gòu)建》，《對外傳播》2021年第8期，第14-17頁。

④李永寧、吳曄、張倫：《2010-2016年公共議題的公眾注意力周期變化研究》，《國際新聞界》2019年第5期，第27-38頁。

責(zé)編：譚震