跨過(guò)“顏值焦慮”陷阱

細(xì)嗅薔薇

不知從什么時(shí)候起，身邊做醫(yī)學(xué)美容（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)美）的人多了不少。從打水光針到割雙眼皮，社交媒體里的推薦、姐妹間的私話，總少不了醫(yī)美的話題。精靈耳、人造酒窩、少女針……五花八門(mén)的醫(yī)美項(xiàng)目層出不窮。

生活中，大家潛意識(shí)里覺(jué)得長(zhǎng)得好看的人總是會(huì)被優(yōu)待。中國(guó)青年報(bào)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成大學(xué)生表示自己有“顏值焦慮”。調(diào)查中，在“容貌焦慮問(wèn)題”上，37.1%的男生表示“比較敏感”，9.1%的男生表示“非常焦慮”;59.7%的女生表示“比較敏感”，3.9%的女生表示“非常焦慮”。

“顏值焦慮”的背后是“外貌決定人生”的論調(diào)，這顯然是一場(chǎng)人為制造的消費(fèi)陷阱。從目標(biāo)客戶層來(lái)看，年輕女性是醫(yī)美行業(yè)的主要消費(fèi)群體。絕大多數(shù)用戶希望借醫(yī)美鞏固自信，其中，皮膚美容、面部整形、美體塑形項(xiàng)目較受歡迎。

許多廣告宣揚(yáng)醫(yī)美是一條人生捷徑，但其付出的代價(jià)往往不菲。

從這兩年大熱的主流醫(yī)美項(xiàng)目來(lái)看，一個(gè)幾十分鐘就完成的項(xiàng)目，花費(fèi)幾千元只是尋常，花費(fèi)兩三萬(wàn)元也是常態(tài)。例如，最近每個(gè)醫(yī)美博主都會(huì)談到的熱瑪吉，風(fēng)頭正旺。它是用一種特殊的射頻技術(shù)對(duì)皮膚實(shí)現(xiàn)緊致效果，價(jià)格通常在5000元到4萬(wàn)元之間。

醫(yī)美項(xiàng)目的維持時(shí)間不一，熱瑪吉的效果能維持三年左右已屬不易。這時(shí)醫(yī)美銷(xiāo)售會(huì)用一個(gè)簡(jiǎn)單的算法打消你的疑慮——哪怕只能維持一年，平均下來(lái)也就每天幾十元?！懊刻觳坏揭活D飯的價(jià)格，就可以變美，很劃算的。”然而，愛(ài)美沒(méi)有盡頭。在這場(chǎng)變美的游戲里，不知有多少人越陷越深，不能自拔。

從2008年起，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)就進(jìn)入了加速發(fā)展的時(shí)期。隨著我國(guó)高收入人群規(guī)模逐年擴(kuò)大，一部分人將消費(fèi)重心逐漸從物質(zhì)消費(fèi)向喜好消費(fèi)偏移，其中愛(ài)美的人們也撐起了龐大的醫(yī)美市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元，同比增長(zhǎng)23%。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均醫(yī)美消費(fèi)增速最快，遠(yuǎn)超美國(guó)和日韓等國(guó)家，已經(jīng)成為第三大醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)。

在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)美行業(yè)亂象叢生。為搶占市場(chǎng)，原價(jià)幾百元甚至上千元的醫(yī)療美容產(chǎn)品均以超低價(jià)格出售，“1元醫(yī)美”等營(yíng)銷(xiāo)噱頭開(kāi)始冒頭;當(dāng)一些想要整容變美的學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源時(shí)，鼓動(dòng)其辦理分期貸款……

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，全國(guó)消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長(zhǎng)到7233件，五年間的投訴量足足增長(zhǎng)了近14倍。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)存超12萬(wàn)家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)中，近7000家曾受到過(guò)行政處罰，占比5.65%，其中1058家企業(yè)行政處罰數(shù)量達(dá)到3條及以上，占比15.18%。超過(guò)3200家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生了法律訴訟，更嚴(yán)重的問(wèn)題就出現(xiàn)在這里。

醫(yī)美一旦失敗，造成的反效果可能讓人悔不當(dāng)初。在北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院整理的《醫(yī)療美容糾紛案件民事審判白皮書(shū)（2016年度-2020年度）》里，超過(guò)一半的案件與面部整形有關(guān)。

以前段時(shí)間火爆的精靈耳為例，媒體曾揭露背后的風(fēng)險(xiǎn)。這種手術(shù)會(huì)注射12支～18支玻尿酸到耳部皮膚，可能會(huì)有皮膚壞死及血栓風(fēng)險(xiǎn)。更嚴(yán)重的情況是由于注射壓力過(guò)大，使得進(jìn)入動(dòng)脈的玻尿酸阻塞視網(wǎng)膜動(dòng)脈，從而導(dǎo)致失明?！?020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，平均每年因黑醫(yī)美致殘、致死人數(shù)大約有10萬(wàn)人，非法針劑占比66.7%，非法從業(yè)人數(shù)超10萬(wàn)人。

醫(yī)美事故頻現(xiàn)，跟醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“出身”不無(wú)關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，大大小小的民營(yíng)機(jī)構(gòu)占據(jù)了醫(yī)美市場(chǎng)。中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)以中小型為主，約占70%～75%;大體量機(jī)構(gòu)最少，多集中于一線城市，約占6%～12%。根據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)、艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)的測(cè)算，醫(yī)美機(jī)構(gòu)合法/合規(guī)率依然處于相當(dāng)?shù)偷碾A段。非法/非合規(guī)開(kāi)展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)可能占了全行業(yè)的88%，合法/合規(guī)醫(yī)師僅占24%。另一方面，非經(jīng)批準(zhǔn)的醫(yī)美產(chǎn)品甚至假貨也大行其道。

因此，難怪北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院統(tǒng)計(jì)的涉訴醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)型中，民營(yíng)機(jī)構(gòu)占比高達(dá)97.4%。

行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯不該是制造焦慮

醫(yī)生缺口大、獲客成本高是醫(yī)美行業(yè)兩大痛點(diǎn)。培養(yǎng)一位優(yōu)秀醫(yī)美醫(yī)生需要十年左右的時(shí)間，巨大的市場(chǎng)需求和較少的醫(yī)生供給使得醫(yī)生在行業(yè)中占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，這也使得醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。此外，高額的營(yíng)銷(xiāo)獲客費(fèi)用降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)美服務(wù)通常具有高溢價(jià)空間。你可以想象得到，幾千元至數(shù)萬(wàn)元的項(xiàng)目，原材料花費(fèi)不一定多高。但醫(yī)美機(jī)構(gòu)林立，他們又依賴穩(wěn)定且高質(zhì)量的客源。因此，大量的花銷(xiāo)會(huì)用在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上。

一些輕度的醫(yī)美項(xiàng)目，在醫(yī)生專業(yè)、材料正規(guī)的前提下，本應(yīng)十分安全。但面對(duì)運(yùn)營(yíng)壓力，壓縮成本、鋌而走險(xiǎn)的人不在少數(shù)。當(dāng)資金鏈斷裂，個(gè)別醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇“跑路”，遺留更多的消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，來(lái)自美容、美發(fā)服務(wù)類(lèi)別的投訴同比增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)超其他行業(yè)，甚至超過(guò)了遍及生活的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

2021年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》為醫(yī)美行業(yè)敲響警鐘。醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴(yán)，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化健康發(fā)展，對(duì)醫(yī)美行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。醫(yī)美廣告加強(qiáng)監(jiān)管短期可能致需求降溫、影響下游機(jī)構(gòu)獲客從而間接影響投資者對(duì)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)盈利預(yù)期，但有助于促進(jìn)醫(yī)美消費(fèi)者回歸理性，行業(yè)逐步向健康化和持續(xù)化發(fā)展，有利于龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額的提升。

通過(guò)違規(guī)手段獲得“短打收益”既不可取也不長(zhǎng)久，那么醫(yī)美行業(yè)正確的長(zhǎng)期邏輯應(yīng)該落點(diǎn)在哪里？

愛(ài)美之心，人皆有之，追求美是所有人都在追求與向往的一種內(nèi)心深處的訴求，因此，從外在美的層面來(lái)說(shuō)，醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)需求旺盛的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于我國(guó)醫(yī)美行業(yè)而言，盡管依然有著廣闊的前景，但可以確定的是，未來(lái)，能夠存活下來(lái)的企業(yè)一定要具備專業(yè)素質(zhì)：上游，需要具備豐富的產(chǎn)品管線和強(qiáng)定價(jià)能力強(qiáng);中游，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)需要有較高的技術(shù)水平與盈利能力;下游，具備科技屬性和社交屬性且輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的渠道公司。

最后，筆者要說(shuō)一句“美不自美，因人而彰”，與其花時(shí)間去糾結(jié)容貌問(wèn)題，不如調(diào)整自己對(duì)美的認(rèn)知，內(nèi)外兼修，把時(shí)間和注意力用在更有意義、回報(bào)率更高的事情上，我們的人生應(yīng)該有比外貌更重要的事情。

編輯 楊易霖

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