直播電商市場(chǎng)監(jiān)管面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所 公丕明

近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)升級(jí)的加速，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)領(lǐng)域新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。其中，直播電商蓬勃發(fā)展，勢(shì)頭正猛，給人們生產(chǎn)生活而帶來(lái)了很大改變，為消費(fèi)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。這種新興網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易模式，給市場(chǎng)監(jiān)管工作帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。提升直播電商市場(chǎng)監(jiān)管效能，優(yōu)化直播電商市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，成為促進(jìn)直播電商新業(yè)態(tài)有序健康發(fā)展的必然選擇。

一、直播電商市場(chǎng)發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)

隨著電商行業(yè)在我國(guó)的興起，購(gòu)物不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，人們購(gòu)物習(xí)慣逐漸被改變，網(wǎng)絡(luò)化的購(gòu)物方式逐年成為大眾的重要消費(fèi)渠道。人工智能、融媒體等智能信息技術(shù)的迅速發(fā)展促使直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新模式，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（一）市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

直播電商正在重新解構(gòu)電商運(yùn)營(yíng)邏輯，越來(lái)越多商家將直播電商視作標(biāo)配，直播電商無(wú)論從規(guī)模還是滲透率看，均處于快速發(fā)展期。一方面，直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年至2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元和23615.1億元，預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的進(jìn)一步融合，直播電商將逐步滲透到直播的各個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)未來(lái)直播電商交易規(guī)模依舊漲勢(shì)兇猛、熱度不減。另一方面，直播電商市場(chǎng)用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信心中心發(fā)布的第 49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長(zhǎng)8652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長(zhǎng)7579萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 44.9%。直播電商用戶的快速增長(zhǎng)為直播電商行業(yè)發(fā)展帶來(lái)多重機(jī)遇。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條加快重塑

直播電商產(chǎn)業(yè)在2016年初步興起，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，人人能直播、個(gè)個(gè)能帶貨的氛圍迅速撐起整個(gè)行業(yè)，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為混亂，處在從無(wú)序向有序轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不斷向著系統(tǒng)性和完整性發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾年的瘋長(zhǎng)、成熟、發(fā)展，逐漸形成了上中下游打通、各方主體有序參與的完整產(chǎn)業(yè)鏈，由供應(yīng)商、直播服務(wù)商、主播、渠道平臺(tái)、用戶以及運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)等其他直播服務(wù)商和其他支持服務(wù)商組成，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)各司其職，角色分工明確，相互配合，相互合作，缺一不可。當(dāng)前直播電商正由產(chǎn)業(yè)化階段轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)重塑階段，產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展成為未來(lái)直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向，直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越專業(yè)化和精細(xì)化，更加依靠社交和直播平臺(tái)的流量及社會(huì)傳播效應(yīng)，利用各個(gè)觸點(diǎn)從多個(gè)方為切入增加用戶群體粘性，引導(dǎo)消費(fèi)者增加額外消費(fèi)預(yù)算，充分利用購(gòu)物環(huán)境虛擬化、創(chuàng)新性提升用戶購(gòu)物滿意度、體驗(yàn)感。

（三）多元化發(fā)展特征明顯

經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，直播電商多元化發(fā)展特征主要體現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)、直播渠道以及內(nèi)容與形式的多種模式。隨著直播形式的豐富以及5G技術(shù)的逐步應(yīng)用，商家自播和達(dá)人直播兩種模式加快發(fā)展，以人為主導(dǎo)或者以貨為主導(dǎo)的流量平臺(tái)成為直播主渠道，直播間場(chǎng)景逐步由直播間衍生到實(shí)體店鋪以及原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈等，直播銷售的邊界不斷擴(kuò)大，銷售產(chǎn)品持續(xù)多元化，直播過(guò)程中互動(dòng)的內(nèi)容與形式增多，直播與更多娛樂(lè)內(nèi)容結(jié)合，娛樂(lè)性內(nèi)容的輸出量增加，直播的趣味性更濃，讓購(gòu)物更成為一種娛樂(lè)體驗(yàn)。

二、直播電商市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題

直播電商行業(yè)的迅速發(fā)展對(duì)促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面發(fā)揮了作用。但隨著直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商市場(chǎng)出現(xiàn)諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如虛假宣傳、假冒偽劣、售后維權(quán)等問(wèn)題，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生不利影響。

（一）虛假宣傳相關(guān)問(wèn)題頻發(fā)

在直播帶貨中，不少主播心態(tài)浮躁，短期化、功利化傾向嚴(yán)重，在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，為了能達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果，更傾向使用極限廣告詞匯，進(jìn)行虛假宣傳，夸大推銷商品的質(zhì)量與品牌，有意弱化或者回避商品缺陷，給用戶造成錯(cuò)覺(jué)，博人眼球、提振銷量。使用“夸大化宣傳”可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，不對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，消費(fèi)者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與實(shí)際不符。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中帶貨主播實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、商業(yè)混淆、商業(yè)詆毀，進(jìn)行不當(dāng)有獎(jiǎng)銷售等行為活動(dòng)，使得人氣造假、評(píng)論造假、誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易等問(wèn)題頻發(fā)。

（二）商品質(zhì)量和售后服務(wù)難以保障

產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)難保障主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是在直播的商品中摻假、以次充好、以問(wèn)題商品作為優(yōu)質(zhì)商品，更有甚者偽造商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)商以及生產(chǎn)地址，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。二是故意拖延或者無(wú)理拒絕消費(fèi)者所提出的修理、更換、退貨、退還貨款和賠償損失的要求，使得消費(fèi)者售后服務(wù)需求難以保障。三是為了取得消費(fèi)者信任，在直播中商家往往通過(guò)有償刷單炒作信用，虛構(gòu)交易記錄，通過(guò)后臺(tái)有償刪除差評(píng)，篡改或者編造用戶評(píng)價(jià)，通過(guò)虛假宣傳，虛假營(yíng)造直播商品的備受消費(fèi)者青睞的假象，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

（三）消費(fèi)者維權(quán)困難重重

當(dāng)前，消費(fèi)者維權(quán)渠道較多，直播平臺(tái)、電商經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、有關(guān)行政部門、法院訴訟等都提供了維權(quán)途徑，但是在部分情況下，消費(fèi)者仍然面臨著平臺(tái)各責(zé)任人之間相互推，互踢皮球，都不愿承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，“九龍治水”的問(wèn)題依然存在，維權(quán)效果難以達(dá)到預(yù)期的問(wèn)題，最終部分消費(fèi)者由于損失小或者維權(quán)花費(fèi)的時(shí)間、金錢成本過(guò)高等原因放棄。此外，由于取證難度加大，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法得到保障，陷入維權(quán)難的困境，尚未有明確的解決方案。

三、直播電商市場(chǎng)監(jiān)管面臨的主要挑戰(zhàn)

雖然《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等多部法律法規(guī)為規(guī)范直播電商行為提供了法律依據(jù)，但直播電商市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)管仍存在諸多問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管效能有待提升。

（一）相關(guān)監(jiān)管法律依據(jù)針對(duì)性操作性不強(qiáng)

與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律、規(guī)章雖然多，但由于直播電商的問(wèn)題涉及各個(gè)方面，仍缺少針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的專門法律，又由于法出多門、各管各業(yè)，部門規(guī)章相互之間缺乏協(xié)同性。雖然近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)交易或網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)定規(guī)則逐漸增多，但在實(shí)施主體、違法認(rèn)定依據(jù)、處罰手段方法等方面實(shí)用性、可操作性還有待進(jìn)一步提升。由于相關(guān)規(guī)定僅有籠統(tǒng)的要求內(nèi)容，并非特別明確，缺乏后續(xù)的操作標(biāo)準(zhǔn)，在法律適用性、消費(fèi)者維權(quán)等方面上仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，造成監(jiān)管工作的困難和監(jiān)管效果難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（二）事前事中事后監(jiān)管協(xié)調(diào)難度加大

直播電商在數(shù)年之內(nèi)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，由于是線上互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，相關(guān)的制度監(jiān)管方式都在探索之中，這都給市場(chǎng)監(jiān)管部門提出了巨大挑戰(zhàn)。我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管過(guò)程大體分為三個(gè)環(huán)節(jié)——事前、事中和事后。直播電商雖是新興業(yè)態(tài)，但也要覆蓋事前事中事后三大環(huán)節(jié)，方能達(dá)到高效便捷的監(jiān)管效果，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管目標(biāo)。目前，監(jiān)督管理工作主要集中在事中事后違法懲治監(jiān)管層面，存在監(jiān)管不到位現(xiàn)象，各部門之間尚未形成協(xié)調(diào)監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)管效能不足。因此，從整體來(lái)看，目前對(duì)直播電商的監(jiān)管全過(guò)程建設(shè)有待強(qiáng)化。

（三）監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度大

在直播電商中，直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、主播、賣家之間的關(guān)系相互交織，商品的推廣與交易是分離的，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，容易造成管轄區(qū)的爭(zhēng)議、責(zé)任不清等問(wèn)題，這在一定程度上增加了監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度。由于直播帶貨以圖像展示商品的信息，動(dòng)態(tài)性、時(shí)效性和隨機(jī)性較強(qiáng)，加之直播帶貨數(shù)量龐大，在直播帶貨的過(guò)程中，難以對(duì)直播帶貨經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，對(duì)出現(xiàn)的各類違法行為相關(guān)證據(jù)的發(fā)現(xiàn)、識(shí)別與固定帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。加之執(zhí)法部門中掌握網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)的人員相對(duì)欠缺，對(duì)直播電商的監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度加大。

四、多措并舉增強(qiáng)直播電商市場(chǎng)監(jiān)管效能

為促進(jìn)直播電商行業(yè)有序健康發(fā)展，營(yíng)造良好的直播電商市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)一步發(fā)揮直播電商激活消費(fèi)市場(chǎng)、助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極作用，需要多措并舉增強(qiáng)直播電商市場(chǎng)監(jiān)管效能。

（一）積極營(yíng)造有序健康的法治環(huán)境

加強(qiáng)直播電商法治化監(jiān)管制度建設(shè)力度，對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行剛性管理和約束，將直播電商納入法治化監(jiān)管軌道。積極推動(dòng)對(duì)現(xiàn)有涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、電子商務(wù)等法律法規(guī)的修訂，解決好《廣告法》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律之間的銜接問(wèn)題，深入落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》等相關(guān)規(guī)范意見(jiàn)，進(jìn)一步出臺(tái)細(xì)化落實(shí)措施，以便市場(chǎng)監(jiān)管部門在執(zhí)行的過(guò)程中具有可操作性和針對(duì)性。

（二）建立健全直播電商市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

順應(yīng)直播電商監(jiān)管的客觀要求，加快建立健全直播電商市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制。一是建立健全跨部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制。構(gòu)建部門間溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，建立區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，完善事前事中事后監(jiān)管機(jī)制，共同合作參與直播電商市場(chǎng)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)區(qū)域間、部門間“上下聯(lián)動(dòng)、左右協(xié)調(diào)”。二是創(chuàng)新監(jiān)管手段和方式。探索利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)監(jiān)管方式創(chuàng)新，將所有直播電商納入統(tǒng)一監(jiān)管平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)上監(jiān)測(cè)，形成溯源追蹤登記機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上線下監(jiān)管的無(wú)縫連接。建立健全直播電商誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)于隨意夸大其辭、欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播電商行為納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系。三是強(qiáng)化監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新型交易模式監(jiān)管培訓(xùn)，增進(jìn)監(jiān)管人員相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備，提升專業(yè)化監(jiān)管水平。同時(shí)，足量引入高素質(zhì)專業(yè)性監(jiān)管人才。

（三）完善消費(fèi)者合法權(quán)益保障機(jī)制

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，統(tǒng)籌各個(gè)直播電商主體，建立平臺(tái)擔(dān)保機(jī)制確保產(chǎn)品質(zhì)量，暢通完善投訴舉報(bào)機(jī)制確?？蛻粝M(fèi)投訴及時(shí)回應(yīng)，健全在線爭(zhēng)議解決機(jī)制快速有效解決消費(fèi)者有效訴求，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，認(rèn)真履行服務(wù)承諾，不斷健全銷售全流程的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格售前、售中、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)保障，提供交易全流程的服務(wù)保障，及時(shí)回應(yīng)合理訴求，持續(xù)提升購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)與管理水平，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物環(huán)境。督查直播電商平臺(tái)對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品七日無(wú)理由退貨暫行辦法》等相關(guān)規(guī)定落實(shí)情況，建立健全交易過(guò)程信息留痕和事后倒查機(jī)制，為解決消費(fèi)糾紛提供依據(jù)，不斷優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，提升服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供安全、便捷、放心的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

（四）推動(dòng)形成多主體協(xié)同治理格局

踐行共建共治共享理念，強(qiáng)化平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介組織、消費(fèi)者、輿論等監(jiān)督和約束作用，推動(dòng)傳統(tǒng)的單一政府治理向社會(huì)多元共建共治共享格局轉(zhuǎn)變。一是強(qiáng)化直播平臺(tái)和帶貨主播行為自律。增強(qiáng)平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任意識(shí)和自律意識(shí)，推動(dòng)平臺(tái)與監(jiān)管部門加強(qiáng)合作，深入落實(shí)平臺(tái)注冊(cè)管理、隱私保護(hù)政策等規(guī)范，做好直播電商形式、內(nèi)容的審核把關(guān)，嚴(yán)厲打擊各類虛假宣傳、誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管等行為，把好平臺(tái)自律關(guān)。二是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)配合協(xié)調(diào)作用。進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)在服務(wù)企業(yè)發(fā)展、規(guī)范市場(chǎng)秩序、開(kāi)展行業(yè)自律、制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、維護(hù)會(huì)員權(quán)益、調(diào)解貿(mào)易糾紛等方面的積極作用。三是建立健全公眾、媒體監(jiān)督機(jī)制。鼓勵(lì)消費(fèi)者、媒體主動(dòng)參與對(duì)直播電商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為的社會(huì)監(jiān)督，自覺(jué)抵制、及時(shí)揭露和舉報(bào)相關(guān)違規(guī)違法行為，讓社會(huì)公眾真正參與到市場(chǎng)監(jiān)管的共同治理之中。