智業(yè)眼中市場拐點下的思與變

文/時 寒

從早些年蘋果醋品類領(lǐng)導(dǎo)者天地壹號的包裝設(shè)計，到中式餐飲品牌72 街的視覺錘—孫悟空的形象打造，從廣東清遠、江西都昌等眾多城市戰(zhàn)略定位及視覺落地，到入選國家共同富裕最佳案例的文旅項目—“林棲三十六院”的定位設(shè)計，再到“致敬最美逆行者”—武漢雷神山醫(yī)院紀念勛章的設(shè)計……這些經(jīng)典案例的背后，都離不開一家智業(yè)公司—領(lǐng)秀（中國）品牌顧問的操刀與支持。

20年來，領(lǐng)秀深耕中國市場，為超500 個國內(nèi)外品牌及眾多城市提供過戰(zhàn)略定位及視覺落地。

就在前不久，憑借在國內(nèi)外消費品和農(nóng)業(yè)品牌的眾多成功案例，領(lǐng)秀創(chuàng)始人袁奇獲得了由《銷售與市場》頒發(fā)的“2021年中國農(nóng)業(yè)品牌最具影響力人物金智獎”。對于未來市場發(fā)展的軌跡，以及市場變遷下企業(yè)、智業(yè)的應(yīng)對策略，袁奇有著自己的認知。

所有行業(yè)都值得重做一遍

在袁奇看來，中國消費市場迎來了新拐點，其背后的驅(qū)動正是崛起的新生代消費群體。這批年輕消費者出生在中國國力飛速上升期，成長背景賦予了他們國貨情懷。與此同時，近些年國內(nèi)制造業(yè)、供應(yīng)鏈的成熟發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，大大地促進了國內(nèi)品牌的全方位升級，這種升級又反向為年輕消費者的國貨熱再添薪柴。

除了時代背景賦予的消費群體消費行為的改變，年輕消費者多元化的消費觀也正在為市場帶來無限多的可能。

“年輕一代消費者樂于嘗鮮，追求個性，企業(yè)為了在競爭中勝出，滿足他們的個性需求，由此，催生出如今中國市場品類爆發(fā)的局面，需求不斷釋放，機會不斷涌現(xiàn)，所有行業(yè)都值得重做一遍。”袁奇說。

宏觀的格局與一線思考

在袁奇看來，“重做一遍”的基礎(chǔ)來源于對趨勢的預(yù)判以及對機會點的把握。

對于企業(yè)來說，把握趨勢需要大格局觀下的宏觀思考。后疫情時代，健康消費、知識消費、智能化消費、精神消費等都是未來中國品牌需要重點研究的方向。而新品類、新品牌的爆發(fā)，又倒逼企業(yè)時刻關(guān)注消費者不斷細分的需求，還要關(guān)注新品牌是否與自己產(chǎn)生競爭關(guān)系。要想在這些機會領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，只有構(gòu)建品牌城池壁壘，跳出競爭紅海。

行業(yè)更新?lián)Q代加劇的背后意味著機會期的縮短?！笆袌鲎兓俣炔粩嗉涌?，企業(yè)負責(zé)人只有堅持在一線市場上，才能更敏銳地感知市場變遷，才能捕捉更多由細分需求產(chǎn)生的機會，才能促使企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，甚至開創(chuàng)新品類?！痹嬲f。

不論是基于戰(zhàn)略的宏觀思考還是基于戰(zhàn)術(shù)的方法路徑，在袁奇看來，這些都應(yīng)當(dāng)回歸到品牌自身的心智定位。企業(yè)的經(jīng)營動作、核心技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、流量優(yōu)勢，只有得到用戶心智的加持，才能發(fā)揮出威力。

用定位創(chuàng)造客戶

定位理論對中國企業(yè)的影響深遠。碎片化傳播時代，定位理論已經(jīng)從原來的廣告營銷理論上升到企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。管理大師德魯克說“企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客”，而在袁奇看來，定位理論就明確地回答了企業(yè)究竟是怎樣創(chuàng)造顧客的。

領(lǐng)秀擅長的“戰(zhàn)略定位設(shè)計”是定位理論在設(shè)計領(lǐng)域上的應(yīng)用，與勞拉·里斯提出的“視覺錘”一脈相承。20年來，領(lǐng)秀總結(jié)出“心智流淌”的創(chuàng)作方法，為品牌打造視覺錘，讓產(chǎn)品自帶流量，幫助品牌成功進入消費者心智。例如，領(lǐng)秀曾經(jīng)服務(wù)的客戶—鵑城牌郫縣豆瓣。

領(lǐng)秀經(jīng)典品牌案例（部分）

“當(dāng)時我們?yōu)轾N城牌制定的定位是‘正宗郫縣豆瓣開創(chuàng)者’，為了傳達定位、傳達‘正宗’，通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)鵑城牌這么多年堅持傳統(tǒng)的古法釀造工藝，使用醬缸經(jīng)過長達1—5年的‘翻、曬、露’釀造而成，這也成為鵑城牌區(qū)別于其他競爭對手的一個重要特性。因此，我們提煉了‘醬缸’作為鵑城牌郫縣豆瓣的視覺錘，延伸到鵑城牌整個品牌視覺和產(chǎn)品包裝上，很好地傳達了‘正宗郫縣豆瓣開創(chuàng)者’的品牌定位?！痹娼榻B說。

智業(yè)未來：擁抱變化

市場在變，作為服務(wù)方的智業(yè)也應(yīng)因勢而變。

領(lǐng)秀作為戰(zhàn)略定位咨詢和設(shè)計公司，一直強調(diào)戰(zhàn)略定位的落地。袁奇說：“作為智業(yè)，從原來單靠售賣方案，到如今深度護航、不斷陪跑企業(yè)獲得市場上和消費者心智上的成功的這種轉(zhuǎn)變勢在必行。因為在當(dāng)今如此激烈和變幻莫測的市場競爭中，僅為企業(yè)制定品牌定位，不能確保企業(yè)能夠贏得競爭，必須從產(chǎn)品研發(fā)、視覺設(shè)計、渠道布局、營銷傳播等方面全方位為企業(yè)保駕護航，確保企業(yè)圍繞正確的方向發(fā)力?！?/p>

智業(yè)必須陪伴企業(yè)擁抱變化，不斷取得外部成果，贏得消費者的選擇。只有客戶成功，智業(yè)公司才能成功，客戶成功就是智業(yè)公司最大的信任狀。

大變革時代，機遇永遠潛藏在市場前赴后繼的疊浪中。中國市場值得期待，領(lǐng)秀同樣值得期待！