抖音健康類內(nèi)容短視頻的傳播模式、問題與對策

閆雨

[摘要]新冠肺炎疫情期間，抖音健康類內(nèi)容短視頻在很大程度上滿足了公眾了解疫情相關(guān)信息的需求，發(fā)揮了重要作用。抖音健康類內(nèi)容短視頻傳播以PGC+UGC為主，MCN則初具規(guī)模，其細分視頻內(nèi)容，采用多元傳播形式迅速抓住受眾眼球。但同時，其存在健康信息內(nèi)容缺乏深度、質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放以及商業(yè)營銷過度誘導消費等問題。因此，文章提出通過加強專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新健康類內(nèi)容傳播方式、加強內(nèi)容監(jiān)管、優(yōu)化健康行為等路徑，以促進抖音健康類內(nèi)容的傳播。

[關(guān)鍵詞]抖音健康類內(nèi)容短視頻;傳播模式;問題;對策

2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。短視頻蓬勃發(fā)展，并成為人們獲取信息、傳遞知識的新興媒介渠道。2021年，北京字節(jié)跳動CEO張楠發(fā)微博表示，抖音視頻搜索的月活躍用戶超過5.5億。

當前，隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的推進，在新冠肺炎疫情期間，健康成為公眾最關(guān)注的議題之一。而抖音作為短視頻頭部平臺之一，其健康類內(nèi)容短視頻讓用戶能夠?qū)崟r獲取各地相關(guān)疫情和防控信息，足不出戶即可與各個城市甚至國外的用戶互動、交流。如抖音賬號“丁香醫(yī)生”在新冠肺炎疫情期間迅速反應(yīng)，基于自身醫(yī)療優(yōu)勢，為廣大受眾提供疫情地圖、疫情防護、病例通報等信息服務(wù)，其所創(chuàng)作的健康類內(nèi)容短視頻吸引了眾多流量，使其擁有了大量忠實用戶?？梢姡兑艚】殿悆?nèi)容短視頻在很大程度上已經(jīng)占據(jù)了獨有的市場份額。但是，其在快速發(fā)展的同時，許多問題也隨之出現(xiàn)。

一、抖音健康類內(nèi)容短視頻傳播模式

（一）PGC+UGC為主，MCN初具規(guī)模

新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)主流媒體單向的直線傳播模式，內(nèi)容的生產(chǎn)主體從單一的傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w、企業(yè)、組織以及用戶個人等，用戶既可以是內(nèi)容的接收者，又可以是內(nèi)容的傳播者，UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸流行起來。抖音短視頻平臺正是依托UGC發(fā)展起來，受眾只要通過智能手機等移動終端，就可以創(chuàng)作和發(fā)布短視頻。而短視頻內(nèi)容制作的低門檻和低成本，使得許多醫(yī)護人員或醫(yī)學愛好者也通過抖音等短視頻平臺科普醫(yī)療知識、傳播健康信息，甚至專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)、企業(yè)乃至國家衛(wèi)生健康委員會都通過抖音等短視頻平臺，為受眾科普健康信息和知識。這種PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)則相較于UGC更具有權(quán)威性。

此外，MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）的內(nèi)容生產(chǎn)模式也在抖音健康類內(nèi)容短視頻中初具規(guī)模。如“丁香醫(yī)生”已成立MCN機構(gòu)，簽約了眾多健康衛(wèi)生領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），涵蓋皮膚科、呼吸科、婦產(chǎn)科、兒科、營養(yǎng)學等眾多專業(yè)科室和領(lǐng)域，以洞察、分析用戶需求，持續(xù)產(chǎn)出有價值的健康類內(nèi)容。

（二）內(nèi)容細分

抖音健康類內(nèi)容短視頻涉及范圍廣泛，除了科普醫(yī)療健康知識，其還涉及運動健身、體態(tài)矯正、美容護膚、辟謠求證以及兩性健康等其他領(lǐng)域，傳播內(nèi)容全面、通俗，滿足受眾基本的健康信息需求的同時，細分內(nèi)容，提高受眾獲取和接收健康信息的準確性。如“健康中國”制作的短視頻基于抖音平臺的專輯分類功能，其內(nèi)容分為“數(shù)說健康”“權(quán)威科普”“暖醫(yī)”“健康中國發(fā)布”“新時代健康科普作品征集大賽”五個分類專輯;“丁香醫(yī)生”制作的短視頻則包括“聽皮膚的話”“假如食物會說話”“太醫(yī)駕到啦”“疫情防護合集”“我要變好看”五個專輯，每個專輯的短視頻數(shù)量由幾十到幾百個不等，并實時更新，方便受眾根據(jù)自身需要迅速找到相關(guān)健康類內(nèi)容短視頻。

（三）多元傳播形式

抖音健康類內(nèi)容短視頻善于從受眾觀感出發(fā)傳播健康信息，其傳播形式十分豐富。

第一，以數(shù)據(jù)為支撐的科普健康類短視頻。該形式短視頻往往通過各類行業(yè)報告、文獻數(shù)據(jù)等向受眾科普和傳播醫(yī)療衛(wèi)生健康知識，而數(shù)據(jù)本身的準確性會大大提升受眾對信息的信任度。同時，其健康知識的科普并非簡單粗糙的羅列，而是通過算法分析用戶特征，巧妙利用短視頻短小快捷的優(yōu)勢來填補受眾的碎片時間，使其能夠隨時隨地接收健康類內(nèi)容。

第二，情景小短劇/真人解說的健康類短視頻。該形式短視頻根據(jù)受眾關(guān)心的熱門健康話題創(chuàng)設(shè)故事情境，拍攝情景小短劇，將比較晦澀難解的專業(yè)信息轉(zhuǎn)化為通俗易懂的小故事演繹出來，盡力緩解甚至消除傳播障礙，其還加入真人解說，詳細闡釋和總結(jié)傳播的信息，將專業(yè)性內(nèi)容和風趣幽默的白話相結(jié)合，不僅使用戶易于理解，而且拉近了用戶與短視頻生產(chǎn)者之間的距離，增強了用戶黏性。

第三，現(xiàn)場還原的健康類短視頻。該形式短視頻通過還原醫(yī)療現(xiàn)場相關(guān)信息，訴諸受眾對疾病或健康風險的感知易感性、感知嚴重性等心理，強化傳播效果。如“健康時報”的抖音短視頻為北京順義區(qū)核酸檢測現(xiàn)場內(nèi)容，為受眾還原現(xiàn)場情況，讓所傳播的健康類內(nèi)容更具有說服力。

第四，廣告的健康類短視頻。該形式短視頻通常在視頻開頭就選取上述三種形式之一來進行健康知識科普與傳播，引入受眾共同關(guān)注的某類健康問題，并巧妙嵌入相應(yīng)產(chǎn)品和鏈接，促成受眾購買該產(chǎn)品的行為。

二、抖音健康類內(nèi)容短視頻存在的問題

（一）健康信息缺乏深度

當前，抖音健康類內(nèi)容短視頻篇幅短小、快捷靈活，符合當前受眾碎片化瀏覽信息的習慣，但其也存在所傳播的健康信息缺乏深度的問題。受限于抖音等平臺的短視頻時長，健康類內(nèi)容短視頻難以對健康信息進行深度解讀。其通常只是針對某一特定話題做精煉的描述和概括，雖然部分內(nèi)容會通過2至5個短視頻來闡述一個健康主題，但是大多數(shù)受眾只是獲取某一碎片知識，所接收的健康信息并不完整，在一定程度上呈現(xiàn)真空狀態(tài)，缺乏信息應(yīng)有的深度。

（二）健康信息質(zhì)量良莠不齊

除了權(quán)威的官方衛(wèi)生機構(gòu)，抖音健康類內(nèi)容短視頻的創(chuàng)作主體還涉及個人或商業(yè)團隊等，從而存在健康類內(nèi)容短視頻健康信息質(zhì)量良莠不齊的問題，受眾信任度不高，甚至一些不科學、虛假的健康信息會誤導受眾。如抖音上存在的“使用某品牌有機磷農(nóng)藥可以殺死虱子”的短視頻，誤導受眾，導致嚴重后果。同時，對同一健康類話題內(nèi)容，不同創(chuàng)作主體制作的短視頻所傳達的信息也不統(tǒng)一，甚至相互矛盾的現(xiàn)象也時常發(fā)生[2]。如有人持有“每日適度飲用一點紅酒可以美容，對身體健康有益”的觀點，一些則認為“飲酒有害健康”。抖音等平臺的短視頻內(nèi)容把關(guān)人缺位或者不作為使傳播內(nèi)容的質(zhì)量難以保證。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放

抖音健康類內(nèi)容短視頻由于低門檻和低成本，所以各種傳播主體都可以通過智能手機等移動終端制作短視頻，傳播健康信息，其內(nèi)容生產(chǎn)方式也就不可避免地呈現(xiàn)粗放的特征。一方面，抖音健康類內(nèi)容短視頻傳播形式多樣，但其大多數(shù)制作仍采取最簡單的“圖片+文字+真人解說”的形式，圖片和文字按照抖音平臺提供的“模板”進行編輯，真人解說通過后期配音，文本朗讀由后臺自動識別短視頻文字并以不同聲音類型進行朗讀。這種過于簡單的傳播形式容易引起受眾審美疲勞。另一方面，部分健康類內(nèi)容短視頻存在每天更新數(shù)十條內(nèi)容，將過往的內(nèi)容重新加工和制作再進行重復推送，甚至照搬其他健康類短視頻內(nèi)容的情況，再加上算法推薦制造的“繭房”，這不僅導致健康類內(nèi)容短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，信息內(nèi)容冗余，而且涉嫌侵犯其他原創(chuàng)健康類內(nèi)容短視頻的版權(quán)。

（四）商業(yè)營銷過度誘導消費

目前，部分健康類內(nèi)容短視頻通過廣告植入、受眾消費來盈利，存在誘導受眾盲目消費的情況，違背其健康信息傳播的初衷。也就是說，部分抖音健康類內(nèi)容短視頻基于已有影響力和受眾的信任過度營銷，甚至將盈利作為其短視頻內(nèi)容傳播的唯一目標，在短視頻中以或隱性或顯性的方式植入商品廣告，誘導用戶為自己需求以外的產(chǎn)品買單。更令人擔憂的是，其所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。健康類內(nèi)容短視頻的商業(yè)營銷主要是通過抓住受眾痛點，訴諸受眾恐懼心理，進而激發(fā)受眾對某個產(chǎn)品的興趣和需求來完成的，而其若過度營銷則很快就會失去受眾信任，在一定程度上阻礙健康類內(nèi)容的傳播。

三、對策建議

（一）加強專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)

一方面，相比UGC，受眾更加信任PGC。健康信息的準確性、真實性、客觀性和專業(yè)性會直接影響受眾的健康認知，短視頻要想在幾十秒的時間里深入講解專業(yè)的健康知識，則專業(yè)的傳播主體必不可缺，專業(yè)、權(quán)威的傳播主體是保證健康類內(nèi)容短視頻質(zhì)量的前提[1]。專業(yè)傳播主體及時、公開、透明地向受眾傳播健康信息，除了可以通過健康類內(nèi)容短視頻，還可以開設(shè)微信公眾號、官方微博，以及開發(fā)小程序、App等，通過各傳播渠道及時跟進補位，組建新媒體矩陣，從而傳播更具深度的健康類內(nèi)容，形成比較完整的健康類內(nèi)容傳播鏈。

另一方面，專業(yè)權(quán)威機構(gòu)和主流媒體長久以來積累了較高的公信力，其可以入駐抖音等短視頻平臺，豐富短視頻健康類內(nèi)容的傳播，有利于專業(yè)健康信息的普及。國家衛(wèi)生健康委員會于2018年入駐抖音平臺，在新冠肺炎疫情期間，其即時發(fā)布健康信息，并跟進后續(xù)報道，有效地進行了輿論引導;《人民日報》、央視新聞等主流媒體也入駐抖音等短視頻平臺，其從不同角度制作的健康類內(nèi)容短視頻同樣能夠豐富受眾的健康認知，提供富有價值的健康信息。

（二）創(chuàng)新健康類內(nèi)容傳播方式

第一，健康類內(nèi)容短視頻的傳播主體要重視提高自身傳播技巧。在健康知識科普的過程中，其要避免運用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，應(yīng)轉(zhuǎn)變“圖片+文字”的單一解說形式。其短視頻內(nèi)容制作可以在客觀專業(yè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的傳播內(nèi)容，結(jié)合動畫、網(wǎng)絡(luò)流行語、情景故事、音樂等多種方式，調(diào)動受眾的求知欲和參與感，實現(xiàn)健康專業(yè)內(nèi)容的通俗化呈現(xiàn)，逐步樹立受眾認可的品牌形象。同時，其要關(guān)注受眾所關(guān)心的熱點健康話題，緊跟受眾需求，進行實時的健康類內(nèi)容短視頻創(chuàng)作。

第二，健康類內(nèi)容短視頻要實現(xiàn)精準傳播。健康類內(nèi)容短視頻傳播主體可以利用大數(shù)據(jù)勾勒受眾畫像，分析和明確其特征、健康需求，利用抖音等平臺的專輯分類功能細分受眾，合理運用算法技術(shù)，為不同的受眾提供個性化的健康信息。同時，其可以通過線上線下結(jié)合的方式來加強與受眾的互動，特別是部分亟須健康信息但受限于智能手機運用的群體，線下公益性健康傳播活動的開展可以彌合健康類內(nèi)容的傳播鴻溝，強化健康類內(nèi)容的傳播效果。

第三，健康類內(nèi)容短視頻要拓展所傳播健康內(nèi)容的廣度和深度。其健康話題要涵蓋受眾日常生活及相關(guān)的多個領(lǐng)域，不僅要關(guān)注受眾的身體健康，而且要關(guān)注受眾的心理健康。但是要拓展健康內(nèi)容的廣度并不等同于內(nèi)容的面面俱到，對話題關(guān)注度較高的內(nèi)容，其可以加大該內(nèi)容的傳播占比，并向更加專業(yè)的方向延伸，對關(guān)注度相對較低的話題則可以進行深入淺出的講解，而且可以將部分有深度了解需求的受眾引流到其相關(guān)內(nèi)容深耕的微信公眾號、微博等平臺，滿足受眾不同的健康需求，使健康類內(nèi)容做到精準傳播。

（三）加強內(nèi)容監(jiān)管

第一，抖音等短視頻平臺應(yīng)加強內(nèi)容審核，完善監(jiān)管機制。平臺應(yīng)嚴格審查“偽健康”內(nèi)容，加強健康類內(nèi)容短視頻傳播主體的認證審核與控制，提高健康類內(nèi)容的發(fā)布標準和門檻，從源頭上避免虛假健康類內(nèi)容的傳播。平臺應(yīng)完善投訴舉報機制，鼓勵受眾積極舉報虛假健康類內(nèi)容，同時對受眾的舉報應(yīng)以最快速度反饋，予以審查、處理或下架相關(guān)視頻內(nèi)容。未來，抖音等短視頻平臺可以嘗試利用區(qū)塊鏈技術(shù)對虛假信息進行追根溯源，為短視頻健康類內(nèi)容的傳播豎起一道防火墻，保障健康類內(nèi)容傳播在短視頻領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

第二，政府相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)充分發(fā)揮“把關(guān)人”作用，完善短視頻管控政策。2019年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》，被稱為“短視頻行業(yè)的史上最嚴新規(guī)”，尤其是后者制定了短視頻內(nèi)容的100條審核標準。但是由于短視頻數(shù)量巨大，監(jiān)管部門的審核力度與其數(shù)量不成正比，導致監(jiān)管效果并不理想。因此，監(jiān)管部門仍需要不定期地加強對諸如健康類內(nèi)容短視頻的審查，必要時約談相關(guān)傳播主體，同時在勒令整改、罰款等常規(guī)處罰基礎(chǔ)上加大懲處力度，嚴厲打擊破壞健康類內(nèi)容傳播的行為。

（四）優(yōu)化健康行為

在平臺巨大的流量紅利下，部分抖音健康類內(nèi)容短視頻過度售賣健康相關(guān)產(chǎn)品，誘導受眾消費。而想要真正促進健康類內(nèi)容的傳播，其就必須把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，樹立以人為本的健康傳播理念，致力于優(yōu)化健康行為。

根據(jù)知信行理論：“知是獲取健康信息的過程;信是對健康信息的態(tài)度和信念;行是最終目標，是指在知識獲取和信念建立基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)行為改變?！盵3]首先，抖音健康類內(nèi)容短視頻傳播應(yīng)注重受眾對健康知識的接收，調(diào)研目標受眾，展開個性化的健康傳播;其次，其應(yīng)訴諸受眾健康理念，通過專業(yè)的健康知識、多樣的傳播形式和真誠的傳播理念，潛移默化地“涵化”受眾的健康態(tài)度和信念;最后，著眼于受眾實際健康行為的改變和優(yōu)化，其可以通過與意見領(lǐng)袖合作，共同制造健康話題，充分調(diào)動受眾參與積極性，如“冰桶挑戰(zhàn)”就是大量意見領(lǐng)袖帶動的活動，極大地促進了受眾對“漸凍癥”的認知和理解。此外，其可以針對不同健康狀況、不同需求的受眾適度推薦有益于優(yōu)化健康行為的相關(guān)商品，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

四、結(jié)語

健康傳播領(lǐng)域許多實證研究已經(jīng)表明，公眾健康行為改變與媒體的健康信息傳播有著密切的聯(lián)系[4-5]。當前，社交媒體的蓬勃發(fā)展使得受眾接收健康信息的范圍擴大、渠道增加，而注重視聽傳播的短視頻也無疑是促進人們健康行為的有效途徑。抖音等短視頻平臺的迅猛發(fā)展，為健康類內(nèi)容的傳播提供了新平臺，也讓健康信息的傳播逐漸脫離刻板、晦澀的語境，進入靈活、通俗的語境，更加注重受眾體驗。但同時，健康類內(nèi)容短視頻也存在健康信息內(nèi)容缺乏深度、質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放以及商業(yè)營銷過度誘導消費等問題。因此，樹立“以國家健康價值觀為核心，強調(diào)人（包括生理與心理層面）、社會及生態(tài)和諧，追求天人合一，神形和通;遵循健康行為和生活方式;實現(xiàn)包括軀體健康、心理健康，履行社會責任的能力健康和道德健康在內(nèi)的整體的、全面的全社會健康，提高生命質(zhì)量”的大健康觀[6]很有必要。抖音等短視頻平臺應(yīng)在這一理念下充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，促進全民健康，推動健康類內(nèi)容傳播。

[參考文獻]

[1]央視新聞.第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布：我國網(wǎng)民規(guī)模超十億[EB/OL].（2021-08-27）[2022-01-28].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1709206361768414559&wfr=spider&for=pc.

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[6]劉夏楠.短視頻在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用[J].新媒體研究，2018（14）：132-133.