基于通感效應(yīng)下的包裝設(shè)計研究

王碩

摘要：社會、經(jīng)濟(jì)、全球科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，生活條件的富足使得人們對于豐富精神世界的需求與日俱增，大量的人開始追求審美的提高和藝術(shù)方面的修養(yǎng)。在日常生活中，隨處可見的商品包裝當(dāng)然也要順應(yīng)時代需求與其他學(xué)科有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出新的包裝設(shè)計形式。近年來，設(shè)計領(lǐng)域許多以“通感”作為對象的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索如雨后春筍般出現(xiàn)。本文在分析通感含義的基礎(chǔ)上，將通感理念引入到包裝設(shè)計中，調(diào)動消費(fèi)者五感之間的互動，使消費(fèi)者有更好的購買體驗。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；通感；創(chuàng)作手法

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 03-0058-04

Research on Packaging Design Based on Synesthesia Effect

WANG Shuo（School of Packaging Design & Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412000， China）

Abstract： With the rapid development of society， economy and global science and technology， and the abundance of living conditions， people’s demand for enriching the spiritual world is increasing day by day. A large number of people begin to pursue the improvement of aesthetics and artistic cultivation. In daily life， commodity packaging everywhere should also comply with the needs of the times and organically combine with other disciplines to create new packaging design forms. In recent years， many academic research and practical exploration taking “Synaesthesia” as the object have sprung up in the design field. On the basis of analyzing the meaning of synaesthesia， this paper introduces synaesthesia into packaging design to mobilize the interaction between consumers’ five senses， so that consumers can have a better buying experience.

Key words： packaging design； Synaesthesia； creative techniques

1 通感的內(nèi)涵

通過資料收集和文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，“通感”（Synaesthesia）是一種學(xué)術(shù)性術(shù)語，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)詞典中的解釋，它的含義是由三個學(xué)科組成的，且在不同領(lǐng)域中有不同的學(xué)術(shù)名稱，包括了心理學(xué)、生理學(xué)和文學(xué)。

在社會心理學(xué)中，通感是指人類通過對世界進(jìn)行理解、認(rèn)知的一個心智活動過程。在心理哲學(xué)范疇中，連接世界的一個重要環(huán)節(jié)便是通感，世界上的萬事萬物并不是孤立存在的，而是它們相互之間都是可以彼此聯(lián)系的。通感不僅僅是聯(lián)系在各種感覺之間的方式，同時也是人類對日常生活中所出現(xiàn)的紛繁錯雜互相聯(lián)系的現(xiàn)象的反映方式。在藝術(shù)美學(xué)、日常生活中，借助于“通感”這個復(fù)雜的過程，才能使藝術(shù)中產(chǎn)生獨(dú)特的美學(xué)特征，從而激發(fā)人類通過對美的體驗進(jìn)行與生物、心靈之間相互影響的心理活動。

在心理生理學(xué)中，生物學(xué)家們應(yīng)用斷層掃描腦圖像和核磁共振成像對人類心理的反應(yīng)展開了深入研究，他們還發(fā)現(xiàn)，人的各種感官在人腦的各個部分中，有的部分負(fù)責(zé)視聽功能，有的部分負(fù)責(zé)對文字的辨認(rèn)，有的部分負(fù)責(zé)色彩。當(dāng)刺激源出現(xiàn)的時刻，不同腦區(qū)都會同時對這一刺激源產(chǎn)生反應(yīng)。這是一個在生理機(jī)制層面的大腦活動，一個自發(fā)的生理活動，只要簡單的看到文字，聽到一些聲音，嘗到或聞到某種味道，就能產(chǎn)生五感之間的同感體驗。

在文學(xué)中，錢鐘書先生在《通感》一文中，首次把“通感”引入文學(xué)和語言學(xué)研究領(lǐng)域。通感是一種修辭手法，它是由寫作者通過自身的感受為基礎(chǔ)，經(jīng)過自己主觀意識加工來主導(dǎo)的文學(xué)性的藝術(shù)形式。通感可以引導(dǎo)人們把五感融合在一起，通常是基于人們自己在過去大部分有過的感官基礎(chǔ)之上。

2 通感在包裝設(shè)計中的形成

包裝設(shè)計是由不同種類、不同性質(zhì)組合在一起的設(shè)計，是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，是商品和藝術(shù)的結(jié)合，不僅要對商品有保護(hù)作用，還要符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)下物質(zhì)的極大豐富，如果想在同類商品中吸引消費(fèi)者，商品的包裝設(shè)計就極為重要。將通感這一理念滲透到包裝的設(shè)計中，想要產(chǎn)生通感效應(yīng)，需要消費(fèi)者在認(rèn)識商品的過程中調(diào)動不同感官的感受，不再限于單一的視覺感受，通過包裝設(shè)計能對商品產(chǎn)生直觀的感受，同時引發(fā)其他不同感官之間的感受，而且通過消費(fèi)者自身的聯(lián)想連接，從生理到心理的感覺轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)情感共鳴，從而吸引消費(fèi)者，刺激購買力。

3 包裝設(shè)計中通感的層次

依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將包裝設(shè)計中的通感效應(yīng)分成三種層次：感覺挪移、表象疊加、通感意象。設(shè)計師通過自身審美觀、知識和經(jīng)驗的積累，把這三種層次與包裝設(shè)計結(jié)合起來，可以使設(shè)計內(nèi)涵更加豐富上升到美學(xué)，可以深化審美感受，滿足當(dāng)下人們的精神、情感需求。

3.1 感覺挪移

感覺挪移，是指在人們已經(jīng)有的實(shí)際感覺經(jīng)驗，從一種感覺經(jīng)驗引出另一種感覺經(jīng)驗，進(jìn)而產(chǎn)生相對比較初級和直接的通感表現(xiàn)形式。包裝也是商品外在附加成分，除了要滿足包裝的現(xiàn)實(shí)功能，也要注重借助外包裝讓消費(fèi)者與商品有更加直接的感受。把感覺挪移與包裝設(shè)計相結(jié)合，不僅可以使包裝設(shè)計商品的特質(zhì)更豐富，還能吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的視線。這樣的設(shè)計處理方法，需要消費(fèi)者可以根據(jù)包裝上設(shè)計的圖形、文字、顏色等要素，通過感覺挪移對商品產(chǎn)生最直接的感受。如，同一系列食品的不同口味會用不同顏色來表現(xiàn)，看到橘色會聯(lián)想到橙子口味，看到粉色會聯(lián)想到水蜜桃口味等。又如，乳制品包裝多用白色，清潔類產(chǎn)品多用藍(lán)色等。這就是在進(jìn)行包裝設(shè)計時，通過顏色的感覺挪移使消費(fèi)者聯(lián)想到食品的口味類型。

3.2 表象疊加

表象疊加，是指多種感覺相互疊加的一種多重的綜合通感心理感受，是感覺挪移的延伸。包裝設(shè)計中“感覺挪移”的通感審美，使商品在貨架上脫穎而出，讓消費(fèi)者的目光先集中到這里，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣把商品拿在手中近距離觀看，借助包裝的風(fēng)格特點(diǎn)、材質(zhì)運(yùn)用和造型設(shè)計，激發(fā)消費(fèi)者美的遐想，增加對包裝美感的喜愛，進(jìn)而促進(jìn)對商品本身的喜愛，有利于增強(qiáng)購買欲。如德芙的一款巧克力，在包裝的設(shè)計上使用了絲綢、咖色、金色和產(chǎn)品形象等元素，咖色中融通了巧克力的味覺，而在人們以往經(jīng)驗中絲綢是光滑的、柔軟的觸感，融通了德芙巧克力帶來的細(xì)膩柔滑的口感，設(shè)計者最大程度上激發(fā)消費(fèi)者的多重通感，加強(qiáng)包裝設(shè)計的感染力，使包裝傳遞更豐富的商品信息。

3.3 通感意象

通感意象，是指客觀物象和主觀精神融合一致而形成的藝術(shù)形象。通感意象是融入了設(shè)計師自身內(nèi)在的審美追求和精神思想的表達(dá)，達(dá)到內(nèi)容的傳遞，形式的創(chuàng)新，可以達(dá)到主客體的融洽統(tǒng)一，是更深一層通感效應(yīng)的表現(xiàn)。通感意象心理表現(xiàn)對于設(shè)計者體現(xiàn)商品包裝設(shè)計中本質(zhì)的、傳統(tǒng)的觀念文化相當(dāng)關(guān)鍵。如市場上一些包裝設(shè)計中使用中國書法的表現(xiàn)形式，用多變化的筆墨技法突出創(chuàng)作的主題設(shè)定，使包裝洋溢著濃烈的中國味。又如，湖南的酒鬼酒包裝，設(shè)計者融入通感意象的審美，不僅使設(shè)計作品鄉(xiāng)土氣息濃厚，而且體現(xiàn)了民族化的思想理念，很大程度上增加了人們對商品的價值認(rèn)同感，而這些同樣是設(shè)計者對商品進(jìn)行包裝設(shè)計的創(chuàng)作初衷。

4 通感在包裝設(shè)計中的創(chuàng)作手法

4.1 色彩的巧妙運(yùn)用

布魯諾曾說：“色彩引起許多情感，表達(dá)思想感情，以至危害人類健康的生物情感?！币驗樯示哂行蜗蠖鴾?zhǔn)確的表現(xiàn)力和象征性，所以，通過在產(chǎn)品包裝設(shè)計中靈活、正確地運(yùn)用顏色，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出完美優(yōu)化，更關(guān)鍵的是顏色對人視覺上的沖擊能夠影響生理與心理，引起身體的其他感覺之間的共鳴。包裝上的顏色是抓住消費(fèi)者眼睛的重要要素，如果人們不在規(guī)定距離內(nèi)是無法看到商品包裝使用的材質(zhì)、造型、產(chǎn)品的具體信息等，第一印象反而是商品包裝上的顏色，所以顏色也是商品包裝設(shè)計中的靈魂，它不僅僅可以渲染氣氛體現(xiàn)商品的風(fēng)格，更關(guān)鍵的是企業(yè)和品牌形象宣傳的重要手段。

色彩帶有豐富多樣的表達(dá)力和極強(qiáng)的情感、情緒傳遞能力。例如，商品的外包裝是紅顏色，會給人們帶來喜慶、祝福、熱情、革命等感受；商品的外包裝是綠色，會給人們帶來閑適、健康、草原、植物等的感受……學(xué)者張磊曾指出“視覺色彩能夠傳遞味覺感受的觀點(diǎn)”，如人們看到橙色的時候會想到“酸”，看到紅色的時候會想到“辣”，看到藍(lán)色、深色的食物會抑制食欲……還能夠運(yùn)用不同的顏色調(diào)動人的通感感受，也因此，為給消費(fèi)者營造出熱情度、高效率、明朗的場景情緒、情感感受，一般快餐店內(nèi)使用的桌椅顏色多以較鮮艷的色彩為主；而現(xiàn)代咖啡廳則多以暗色、暖色調(diào)為主，目的是希望為客人營造優(yōu)雅舒適愜意的生活感受；飲品雪碧的包裝在顏色搭配上選用了藍(lán)綠色，可以讓購買者在口腔、手掌都產(chǎn)生冰爽的感覺。

因此，設(shè)計者在對商品進(jìn)行包裝設(shè)計的時候，應(yīng)該要充分利用色彩的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的五感，從而調(diào)動人們感官之間的共鳴，使產(chǎn)品的信息更加迅速地傳達(dá)到目標(biāo)受眾人群的大腦中，進(jìn)而使產(chǎn)品能更好地銷售。

4.2 獨(dú)特的圖形設(shè)計

倘若在通感效應(yīng)里色彩是首要條件，那么圖形就是通感效應(yīng)中的關(guān)鍵要素。包裝上的色彩是為了吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，而包裝上的圖形則是為了使目標(biāo)消費(fèi)人群對商品信息有更好的了解和情感的交流。在進(jìn)行包裝設(shè)計時，單單用語言文字進(jìn)行設(shè)計表達(dá)會受到包裝尺寸大小、結(jié)構(gòu)造型等條件的限制，而圖形作為世界的語言，設(shè)計者可以根據(jù)語言文字信息，揀選最有典型代表的、極具表現(xiàn)力的素材，進(jìn)行簡潔概括將文字信息轉(zhuǎn)變成視覺語言。

商品包裝上的圖形包括很多，例如商品的LOGO、商品的實(shí)際形象或一些裝飾圖形等，各種各樣的包裝，圖形變化多樣，圖形的風(fēng)格也比較多，但是為了更好的使商品帶給消費(fèi)者新鮮感，設(shè)計者在設(shè)計圖形時要使其具有個性化，可以是較為具象的設(shè)計表現(xiàn)，也可以是較為抽象的設(shè)計表現(xiàn)；可以用攝影圖片進(jìn)行表現(xiàn)，也可以用手繪插圖進(jìn)行表現(xiàn)……這些不同的表現(xiàn)方式方法，皆是為了更好地與消費(fèi)者心理之間建立良好的交流，所謂以物類情、睹物思情、移情及物、以情寄物、意象互通、意味深長，可以達(dá)到通感效應(yīng)，更好地給消費(fèi)者傳遞商品的特性、產(chǎn)品的功能、品牌的理念等，最終達(dá)到商品的推廣。

例如，在梅花糕的包裝上，設(shè)計者將梅花繪制在包裝盒上，使消費(fèi)者在視覺上感受到梅花的清新淡雅，進(jìn)而聯(lián)想到嗅覺上梅花沁人心脾的香氣，關(guān)聯(lián)出味覺上的香甜和聽覺上下雪時的簌簌聲以及觸覺上的涼意，在吃之前充分鋪墊了情感，甚至在視、嗅、味、觸、聽的感覺之外，還關(guān)聯(lián)出梅花清逸幽雅的文人性格和文化內(nèi)涵，大大提升了品嘗者從生理到心理的感官感受。所以，在進(jìn)行包裝設(shè)計的時候，設(shè)計者要進(jìn)一步提高對圖像語義與多義性的研究，包括圖像帶給消費(fèi)者的直觀感覺，圖像有著怎樣的象征意義，圖像中所蘊(yùn)涵的更加深刻的哲理與人文含義等，不論是由單一圖像還是多種圖形結(jié)合形成的全新內(nèi)涵，都會使包裝設(shè)計中藝術(shù)通感的圖像表現(xiàn)得更加充實(shí)、準(zhǔn)確。

4.3 善于運(yùn)用不同材質(zhì)肌理

不同材料的選擇和運(yùn)用不僅可以增加對商品的保護(hù)效果，而且消費(fèi)者可以通過不同的觸覺和嗅覺帶來不同的感官體驗，同時使消費(fèi)者形成自己的主觀感受，進(jìn)而影響購買決定。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候，往往會通過觀察產(chǎn)品的包裝來感知產(chǎn)品，比如對同一種產(chǎn)品來說，用普通的塑膠材料包裝或者牛皮紙材料包裝時，消費(fèi)者更青睞于用普通牛皮紙材料包裝，因為通過視覺感受牛皮紙的品質(zhì)更好，而且看起來比較高檔，而通過觸覺則感覺到牛皮紙包裝遠(yuǎn)比普通塑膠包裝更加舒適。再如棉麻、竹編、木材等天然材質(zhì)，消費(fèi)者通過看和實(shí)質(zhì)觸摸，可以聯(lián)想到粗獷、大自然、泥土的芬芳從而產(chǎn)生對綠色、生態(tài)、大自然的崇尚感情和對商品的心理認(rèn)同。但需要注意的是，設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計的材料選用時，必須綜合考慮目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，如年齡階段、消費(fèi)水平，還必須綜合考量包裝材料的應(yīng)用性、審美性、情感性等要求。

考慮到現(xiàn)實(shí)因素，首先包裝設(shè)計材質(zhì)肌理的豐富維度較廣，既可利用各種天然材料的天然肌理豐富加以展示，又可利用印刷技術(shù)進(jìn)行自然肌理豐富。其次，不同材質(zhì)肌理包裝的使用，可以為商品體現(xiàn)出不一樣的氛圍、語境。最后，商品自身的材質(zhì)可變化性較小，但設(shè)計者可從商品的形狀、商品特性中改變肌理表現(xiàn)，豐富消費(fèi)者的視覺映像。

5 結(jié)語

通感效應(yīng)和包裝設(shè)計的結(jié)合，具有更為豐富的啟示意義和較為重要的影響，為設(shè)計的創(chuàng)新提供了更多的可能性。設(shè)計的主要目的是希望為人類提供更方便的生活，好的體驗感、服務(wù)，解決問題等，包裝設(shè)計作為設(shè)計中的一小支也是如此。包裝設(shè)計通常是“感性—理性—感性”的變化過程，設(shè)計者要感性的認(rèn)識、思考一切，但在進(jìn)行任何設(shè)計前都需要調(diào)研分析找對設(shè)計方向，所以設(shè)計師是理性的，最后設(shè)計的呈現(xiàn)面向大眾，設(shè)計最終是感性的。

通感效應(yīng)是建立在人們所經(jīng)歷過、感受過的經(jīng)驗之上的，需要設(shè)計者把握消費(fèi)者的心理和生理感受，在進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中巧妙融入通感效應(yīng)，充分運(yùn)用包裝設(shè)計中通感的三種層次，不僅為商品增加了附加價值，吸引消費(fèi)者，而且通過視覺的表現(xiàn)形式使消費(fèi)者與商品包裝上的信息產(chǎn)生更好的情感交流，形成感性認(rèn)識。通過效應(yīng)和包裝設(shè)計的結(jié)合，使包裝向消費(fèi)者傳遞了無限的創(chuàng)意和想象空間，同時使包裝設(shè)計中的文化意蘊(yùn)、審美情趣更加豐富。

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