“萌即正義”：人們?yōu)楹卧敢鉃椤翱蓯?ài)”買(mǎi)單?

朱佳麗

前不久，上海迪士尼又上了熱搜。剛剛凌晨三點(diǎn)，迪士尼門(mén)口就有5000多人排起了長(zhǎng)隊(duì)，他們的目的不是游玩迪士尼公園，而只是為了買(mǎi)到迪士尼的IP（可被改編成動(dòng)漫、游戲、影視的內(nèi)容創(chuàng)作）玩偶“達(dá)菲和他的朋友們”。到了晚上，迪士尼稱(chēng)玩偶已經(jīng)賣(mài)完了，還在排隊(duì)的粉絲瞬間情緒崩潰，他們有的已經(jīng)在冷風(fēng)中排了9個(gè)小時(shí)，飯都沒(méi)吃，其中一名男子更是跪倒在地，一邊哭一邊喊著：“我憋到尿血?。　?/p>

如此魔幻的場(chǎng)面，令很多人不解：這些玩偶究竟有何特別之處？能讓人不吃不喝不上廁所也要排隊(duì)搶購(gòu)？

不同于米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、迪士尼公主這些先有影視作品再有IP的形象，“達(dá)菲家族”更像是迪士尼憑空打造的一個(gè)“偶像團(tuán)體”，它們只是純粹的卡通形象，但卻在短時(shí)間內(nèi)被無(wú)數(shù)人追捧，成了迪士尼炙手可熱的“搖錢(qián)樹(shù)”。

那么，它們是怎么做到的？

“達(dá)菲家族”屬于“養(yǎng)成系”IP

它們可愛(ài)討喜的形象和空白的人設(shè)，賦予了IP二次創(chuàng)作的可行性，為迪士尼宣傳包裝、帶領(lǐng)粉絲們參與編制故事、塑造性格，留下了無(wú)限的想象空間。

在線下，“達(dá)菲家族”能與迪士尼游客形成超強(qiáng)互動(dòng)，讓游客參與其中，將游客的情感與之相捆綁，令游客將自身的情感賦予這些IP角色。

在線上，粉絲們能“看到”玩偶的整個(gè)生命歷程，并將自己的情感傾入其中，就像陪伴自己的孩子一路成長(zhǎng)，這能給他們帶來(lái)真實(shí)與美好的體驗(yàn)，滿足他們精神世界的需求。

心理學(xué)家科琳·斯威特（Corrine?Sweet）在2010年的一份新聞稿中說(shuō)，抱著泰迪熊“會(huì)讓人產(chǎn)生一種平和、安全和舒適的感覺(jué)”“從童年到成年，渴望這些感覺(jué)是人類(lèi)的天性。”

2011年《社會(huì)心理學(xué)和人格科學(xué)》（Social?Psychology?and?Personality?Science）雜志上刊登了一篇關(guān)于填充動(dòng)物如何滿足我們心理需求的文章。研究人員通過(guò)“社會(huì)排斥”對(duì)一組志愿者進(jìn)行了心理上的傷害，在此基礎(chǔ)上通過(guò)性格測(cè)試給予他們負(fù)面的反饋，而另一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象則得到了正面的評(píng)價(jià)。

然后，研究人員問(wèn)每個(gè)參與者是否愿意與朋友分享金錢(qián)，以及是否有興趣參加未來(lái)的研究，那些收到負(fù)面反饋的人對(duì)參與未來(lái)的研究并不是特別感興趣，也不是特別喜歡分享金錢(qián)。

但是，有一些得到負(fù)面反饋的志愿者在決定是否分享金錢(qián)或參加未來(lái)的實(shí)驗(yàn)之前，被給予了觸摸泰迪熊的機(jī)會(huì)，他們比其他人更有可能參與到之后的社會(huì)行為之中。

最后，研究人員得出的結(jié)論是：毛絨質(zhì)感能滿足我們平靜、安全和舒適的心理需求，擁抱毛絨動(dòng)物玩偶可以明顯抑制被拒絕的感覺(jué)。

一個(gè)火爆的IP形象，本身一定具有十分出色的設(shè)計(jì)點(diǎn)?！斑_(dá)菲家族”的設(shè)計(jì)點(diǎn)是什么？是可愛(ài)。但這份可愛(ài)，與其他玩偶IP有很大區(qū)別：

因?yàn)椤斑_(dá)菲家族”本身缺乏故事背景，沒(méi)有眾多內(nèi)在因素可以對(duì)其進(jìn)行限制，所以它們具有了延展性，能給受眾帶來(lái)千變?nèi)f化的視覺(jué)效果。

并且，延展性有助于它們?cè)诰€上傳播中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，能讓受眾們擁有更多接觸到它們的方式和機(jī)會(huì)，進(jìn)而消除與受眾之間的距離感，顯得更加親和可人。

迪士尼的眾多卡通形象，都具備二頭身、高額頭、寬眼距、小鼻子小嘴、梨型身材的特點(diǎn)——“達(dá)菲家族”的繪制，也秉持著這樣的原則。特別是在線下，“達(dá)菲家族”的人偶服相比于官方動(dòng)畫(huà)的版本，眼睛要大了很多、額頭要高了很多，屁股也圓了很多。

我們通常會(huì)不由自主地對(duì)這樣照著嬰兒形象創(chuàng)作出的角色產(chǎn)生好感，并產(chǎn)生肢體碰觸的沖動(dòng)。

“娃娃臉效應(yīng)”就是解釋這種行為反應(yīng)的：嬰兒臉會(huì)讓人類(lèi)產(chǎn)生喜愛(ài)的情緒、露出微笑的表情，能夠喚起人們強(qiáng)烈的保護(hù)意識(shí)、呵護(hù)和關(guān)愛(ài)的沖動(dòng)，增加與其互動(dòng)的頻率，產(chǎn)生積極向上的情感，在無(wú)形中也能達(dá)到“減壓”的效果。

可愛(ài)文化，通常被認(rèn)為是日本的“kawaii文化”，興起于20世紀(jì)70年代的日本少女漫畫(huà)。隨著日本動(dòng)漫的傳入和我國(guó)消費(fèi)主義的興起，可愛(ài)文化被本土化實(shí)踐為一種“萌文化”現(xiàn)象，為“可愛(ài)”買(mǎi)單也逐漸成為一種消費(fèi)風(fēng)尚，遍及衣食住行之中，并愈發(fā)受到追捧與歡迎。

有人認(rèn)為，成年之后還追求可愛(ài)和萌，是得了“彼得潘綜合征”。但其實(shí)，有這樣的心理需求并非不正?；蛘卟B(tài)。因?yàn)椤翱蓯?ài)”不只是一種簡(jiǎn)單的外在形象呈現(xiàn)，它更是一種純真、童心的意象，人們對(duì)“可愛(ài)文化”的審美認(rèn)同背后，包含著重要的情感依附——在現(xiàn)代生活緊張而繁忙的氛圍中，人們追求治愈和童貞的向往仍然不滅。

成年人為“可愛(ài)”買(mǎi)單，也未嘗就是一種非理性的消費(fèi)。他們購(gòu)買(mǎi)的是一種心理愉悅與精神滿足感，其所蘊(yùn)含的情感價(jià)值對(duì)于特定群體而言，或許是舉足輕重的。

但是，當(dāng)社交媒體上對(duì)“達(dá)菲家族”的可愛(ài)認(rèn)同形成了鋪天蓋地之勢(shì)，的確會(huì)使一部分人難以抵擋住模仿心理的誘惑，開(kāi)始跟風(fēng)、沖動(dòng)消費(fèi)，并滋生一些不好的消費(fèi)現(xiàn)狀。

比如前文中提到的搶購(gòu)?fù)媾际录?。搶?gòu)“達(dá)菲家族”的人，只有一部分是真愛(ài)粉，另一部分則是被利益驅(qū)使的代購(gòu)和黃牛，畢竟搶到了轉(zhuǎn)手一賣(mài)，價(jià)格翻個(gè)幾倍沒(méi)有問(wèn)題。在一些二手交易平臺(tái)上，更是有人愿意拿茅臺(tái)和勞力士手表來(lái)?yè)Q取這些玩偶。這說(shuō)明，有一部分消費(fèi)者對(duì)“達(dá)菲家族”的“可愛(ài)”感知或情感需求已經(jīng)達(dá)到了極不理智的程度。