大學(xué)搶著花錢在 Nature 上做廣告值嗎？

貝小戎

一說到大學(xué)，人們就想到幽靜的校園、白發(fā)蒼蒼的教授、生龍活虎的大學(xué)生，很少有人能想到，大學(xué)還是精明、大方的廣告購買商。有人發(fā)現(xiàn)，南京大學(xué)要花120萬元在Nature期刊上登載校慶廣告，而且已經(jīng)不止一家國內(nèi)大學(xué)這樣操作過。

2020年，深圳大學(xué)招投標(biāo)管理中心公示，該校人力資源部打算在美國Nature期刊發(fā)布兩頁高層次人才招聘信息，項目預(yù)算金額25.05萬元，申請理由是：“Nature期刊是世界上歷史悠久、國際性、跨學(xué)科的周刊類科學(xué)雜志，全球訂閱者超過5萬人/周，周閱讀者超過40萬。依托Nature期刊在全球?qū)W術(shù)界的影響力，可以為我校搭建面向國際的宣傳展示平臺，全面提升我校引才的影響力。”

前兩年，北京科技大學(xué)決定與Nature期刊合作推出北京科技大學(xué)辦學(xué)特刊，需費用80萬元，其中包括由Nature撰寫、編輯、設(shè)計8頁英文宣傳內(nèi)容。采購原因：首先，Nature及系列子刊在全球擁有超千萬的專業(yè)讀者，是全球最具影響力的學(xué)術(shù)期刊，在全世界具有巨大傳播力。Nature覆蓋了世界各國學(xué)術(shù)專業(yè)人士、政策制定者和管理人員、對科學(xué)感興趣的普通民眾;其中，36%的美洲受眾，30%的歐洲受眾，31%的亞太受眾。

其次，北京大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、南開大學(xué)、浙江大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)等諸多知名高校已在Nature期刊發(fā)布過相似類型辦學(xué)特色特刊。

最后，Nature特刊價格公開透明，線上線下服務(wù)周到全面，后續(xù)宣傳系統(tǒng)性較強，滿足新形勢下高等學(xué)校建設(shè)“雙一流”高校的國際化發(fā)展需要。

所以，賣特刊已經(jīng)是Nature一個很成熟的業(yè)務(wù)了。它們官網(wǎng)就有各種廣告業(yè)務(wù)的介紹。全世界有四萬多家大學(xué)，豈不是每周都有大學(xué)在搞校慶？

搞科研的在Nature上發(fā)論文，相當(dāng)于喜劇演員上了春晚;校慶時Nature期刊表示慶祝，等于生日時明星來唱歌。交大科學(xué)史教授江曉原在文章中說，Nature期刊不但享有國際頂級科學(xué)期刊的神圣光環(huán)，而且實現(xiàn)了既有極高學(xué)術(shù)聲譽又能開心掙大錢的雙效益，該刊上面有廣告，“近年Nature期刊上有很多中國學(xué)校的中文廣告，其實這些學(xué)校主要面向國內(nèi)招生，登這樣的廣告明顯是在利用Nature期刊的權(quán)威性為自己背書”。

Nature期刊做了一百多年，首先是學(xué)者發(fā)表論文、交流科學(xué)的平臺。它還評定論文的影響因子，像是學(xué)術(shù)比賽的評委，各家大學(xué)在跑道上拼命奔跑，Nature等于收場地費的，然后頒發(fā)一些象征性的獎勵。Nature所謂的特刊報道的是大學(xué)過往的成績，相比之下，花錢發(fā)招聘啟事至少是解決實際需要、面向未來。

128天后，南京大學(xué)將舉行120周年校慶。這所大學(xué)不僅文科很強，還出過6位“兩彈一星”元勛，200多位兩院院士?！皟蓮椧恍恰痹獎壮涕_甲院士曾在南京大學(xué)工作8年，有32位院士（學(xué)部委員）在南京大學(xué)化學(xué)學(xué)科任教。這樣優(yōu)秀的大學(xué)還需要Nature期刊的背書嗎？大學(xué)營銷自己的最佳方式當(dāng)屬請到優(yōu)秀的教師、培養(yǎng)出優(yōu)秀的學(xué)生，靠口碑營銷。

只是如今的大學(xué)為了適應(yīng)環(huán)境，也需要做廣告和推廣。去年10月，《華盛頓郵報》報道說，美國大學(xué)在廣告、市場營銷、推廣上花費巨大，一直在穩(wěn)步增長，當(dāng)年比去年翻了一番。主要是因為疫情導(dǎo)致入學(xué)率下降，以及來自在線教育的競爭。過去十年間，美國大學(xué)生人數(shù)減少了260萬，近13%，今后四年估計還會減少15%。

高校做廣告是因為公眾日益懷疑上大學(xué)的價值，認(rèn)為上大學(xué)很重要的美國人減少了20%。美國大學(xué)的推廣支出主要用于招生、運動隊和募集資金。每招收一名學(xué)生要花費429到623美元。廣告方面，大學(xué)在2018年一共花了20億美元，上一年僅為8億美元。雖然以前做廣告的都是營利性大學(xué)，現(xiàn)在公立大學(xué)和私有非營利性大學(xué)也開始做廣告了。南新罕布什爾大學(xué)做廣告、推廣花了1.4億美元，約翰斯·霍普金斯大學(xué)花了近3千萬美元，紐約大學(xué)2850萬美元，哥倫比亞大學(xué)1320萬美元。

有人說，大學(xué)應(yīng)該把做廣告的錢拿來搞建設(shè)，資助困難學(xué)生、多招老師、增加課程。美國國會一些法案提出，大學(xué)需要報告他們在營銷、廣告上的支出，如果基礎(chǔ)建設(shè)花費不足，就禁止它們使用聯(lián)邦的經(jīng)費去做營銷。于是現(xiàn)在大學(xué)的官員也不積極地談?wù)撏茝V了，也不打造像什么“通往卓越之旅”“人生的基礎(chǔ)”“成為變革”“夢想遠(yuǎn)大”這樣口號式的廣告語了。

（ 心香一瓣摘自微信公眾號“三聯(lián)生活周刊”）