學(xué)會(huì)“差異化”的銷售方式

姚秦川

威廉姆斯-索諾瑪是美國(guó)著名的廚具和家具零售商，其旗下?lián)碛斜姸喟≒ottery?Barn、West?Elm等品牌產(chǎn)品。2018年底，該公司的凈收入超50億美元。威廉姆斯-索諾瑪公司是如何取得如此驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的呢？

威廉姆斯-索諾瑪?shù)陌l(fā)家歷程始于20世紀(jì)40年代，其創(chuàng)始人名叫查克·威廉姆斯。當(dāng)時(shí)，在加利福尼亞州索諾瑪縣，威廉姆斯還只是一個(gè)小小的建筑承包商。一天，他與幾位朋友一起到巴黎旅游，在那里，他們第一次見到了蛋卷煎鍋、蛋奶酥磨具等專業(yè)法式烹飪器具。

這些器具品質(zhì)上乘，格調(diào)精致，美式廚具遠(yuǎn)不可與之媲美。就在那一瞬間，威廉姆斯產(chǎn)生了親手創(chuàng)業(yè)的想法。他覺(jué)得，法國(guó)人能將廚具做得如此優(yōu)美精良，他們自己為什么就不能做到呢？回到美國(guó)后，威廉姆斯便開始動(dòng)手規(guī)劃自己的廚具公司，最終經(jīng)歷一年多的籌備，威廉姆斯-索諾瑪廚具用品商店應(yīng)運(yùn)而生。

一天，威廉姆斯將公司最新生產(chǎn)的一款面包機(jī)擺在店里面，這款面包機(jī)不論從質(zhì)量還是從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，都達(dá)到了一流的標(biāo)準(zhǔn)，理所當(dāng)然，這款面包機(jī)的售價(jià)比店面其他的產(chǎn)品都要昂貴。威廉姆斯覺(jué)得自己能否大賺一筆，全靠這款新推出的面包機(jī)了。

然而，一個(gè)月過(guò)去后，令他沒(méi)有想到的事情發(fā)生了：店里賣得最好的并不是這款新上市的面包機(jī)，而是價(jià)格略低于它的另一款面包機(jī)，這款面包機(jī)的銷量無(wú)形中翻了一番，這到底是怎么一回事呢？

百思不得其解的威廉姆斯立即去請(qǐng)教當(dāng)?shù)匾晃恢慕?jīng)濟(jì)學(xué)家伊塔馬爾·西蒙森。當(dāng)西蒙森聽了威廉姆斯的困惑后，微笑著告訴他：“你在無(wú)形中做了一件非常有趣的事情。一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者在面臨同類產(chǎn)品的一系列選擇時(shí)，往往會(huì)喜好‘折中之選’——消費(fèi)者會(huì)在最低價(jià)格與最高價(jià)的區(qū)間之內(nèi)挑選產(chǎn)品。如果碰到二選一時(shí)，折中之選當(dāng)然是最便宜的產(chǎn)品;而如果再增加一個(gè)價(jià)格更高的產(chǎn)品，折中之選就從最低價(jià)產(chǎn)品變成了中間價(jià)位產(chǎn)品。所以，當(dāng)你在店里擺放一臺(tái)最新款的面包機(jī)后，因?yàn)樗膬r(jià)格全店最高，這也會(huì)讓之前價(jià)格最高的那款面包機(jī)‘相形見絀’，于是，消費(fèi)者不選最便宜的，也不選擇最貴的，就選這款價(jià)格‘適中’的。如此一來(lái)，原來(lái)那款價(jià)格最高的面包機(jī)銷售翻番，也就不難理解了?！甭犃宋髅缮囊环附毯螅匪谷鐗?mèng)初醒。

從那之后，如果再有新的面包機(jī)推出，威廉姆斯不會(huì)再刻意宣傳這款產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)，而是挑選出店里之前價(jià)格最高和最低的兩款產(chǎn)品，將它們并排展示。如此一來(lái)，哪一款面包機(jī)“價(jià)格適中”，消費(fèi)者便能一眼看得清清楚楚。

而當(dāng)價(jià)格最昂貴的面包機(jī)出現(xiàn)后，原來(lái)較貴的面包機(jī)相比之下，似乎就成了一個(gè)既明智又實(shí)惠的選擇。正是靠著這種價(jià)格上“差異化”的銷售方式，威廉姆斯-索諾瑪公司的面包機(jī)逐漸成為市場(chǎng)最熱銷的產(chǎn)品，他們的門店也越開越多，最終成為廚具市場(chǎng)上的巨頭企業(yè)。

現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)你的產(chǎn)品打不開市場(chǎng)時(shí)，不妨也學(xué)學(xué)索諾瑪公司的這種銷售秘籍，將公司里上、中、下三款價(jià)格不同的產(chǎn)品擺放在一起同時(shí)推出，也許，中間價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)意想不到的成功。

（編輯??高倩/圖 雨田）