國(guó)潮文化語(yǔ)境下的中國(guó)文化偶像品牌塑造之路

黃湘媛，李南南

（廣東科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東東莞 523083）

文化偶像品牌的塑造一直是品牌永葆青春活力的關(guān)鍵和核心議題，偶像品牌的概念是20世紀(jì)道格拉斯·霍爾特在面對(duì)大部分品牌陷入“紅?！眽毫s又無(wú)法跳出“藍(lán)海”模式的創(chuàng)新循環(huán)壓力情境下提出的新理念。該理念強(qiáng)調(diào)歷史變遷和文化語(yǔ)境對(duì)于品牌部署文化藍(lán)圖的重要性，針對(duì)性地提出了文化投射與文化偶像的發(fā)展框架。同樣的，偶像品牌的概念對(duì)于中國(guó)的品牌市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)也極具參考價(jià)值，無(wú)論是曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“紅海戰(zhàn)略”，還是強(qiáng)調(diào)差異化細(xì)分市場(chǎng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”，都不適用于行業(yè)發(fā)展走向成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、且同質(zhì)化日益嚴(yán)重、創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定的美妝市場(chǎng)。因此中國(guó)美妝品牌想要在國(guó)際化市場(chǎng)中生存，引入文化偶像品牌的理念勢(shì)在必行。如今，國(guó)貨美妝的崛起，恰恰是在結(jié)合“國(guó)潮熱”文化的語(yǔ)境下，成為中國(guó)探索塑造文化偶像品牌路上的又一大寶貴經(jīng)驗(yàn)。該文將以國(guó)內(nèi)迅速崛起的美妝品牌花西子、毛戈平（MAOGEPING）品牌為例，著手分析其如何借力國(guó)潮風(fēng)，“講好中國(guó)品牌故事”，創(chuàng)新性地將中國(guó)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌形象融合，打造獨(dú)特民族品牌的策略，助力中國(guó)偶像品牌的塑造。

1 民族身份認(rèn)同與“國(guó)潮熱”

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略，以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書(shū)中提到，偶像品牌是文化偶像與身份品牌的結(jié)合[1]。是否具有身份價(jià)值對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是判斷一個(gè)品牌是否具有影響力的表征，而消費(fèi)者的身份認(rèn)同尤其是民族身份、民族文化的認(rèn)同正是身份品牌能否成功融合文化偶像的概念并最終塑造文化偶像品牌的關(guān)鍵。因此文化偶像、身份品牌及民族文化認(rèn)同密不可分。國(guó)內(nèi)近年“國(guó)潮熱”的興起可以說(shuō)是國(guó)民文化自信的回歸以及對(duì)民族身份認(rèn)同的彰顯。

“國(guó)潮”一詞，意指“本國(guó)的潮流”，“國(guó)潮熱”與國(guó)家政策，民族傳統(tǒng)文化自信的回歸不無(wú)關(guān)系，無(wú)論是從2018年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》的政策的鼓勵(lì)還是到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等電視節(jié)目的收視率的攀升，都為國(guó)潮文化的發(fā)展做足了鋪墊。國(guó)內(nèi)最早的“國(guó)潮熱”可以追尋到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，其后，由李寧服飾企業(yè)帶頭推動(dòng)，象征著國(guó)潮行動(dòng)的正式掀起[2]。

2 民族文化與文化偶像品牌

消費(fèi)者所使用的品牌往往代表著他們所期望的身份和社會(huì)地位，也象征著他們對(duì)身份的認(rèn)同感[3]。換言之，國(guó)民對(duì)民族身份的認(rèn)同最直觀的表現(xiàn)就在消費(fèi)者使用的產(chǎn)品或者品牌是否具有明顯的民族文化標(biāo)志。而國(guó)潮文化的靈魂所在是東方美學(xué)的復(fù)興，它在強(qiáng)化東方審美意趣的同時(shí)也能融合本土文化。該文案例中的花西子提出的品牌標(biāo)語(yǔ)“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，和“苗族印象”系列產(chǎn)品，以及毛戈平發(fā)布前三季“氣韻東方”主題活動(dòng)，其文脈來(lái)源皆是有跡可循，無(wú)不蘊(yùn)藏著品牌借機(jī)融入本土民族文化的深刻用意。除此之外，品牌也為打造自己的文化偶像做了鋪墊。案例中的品牌的戰(zhàn)略部署，囊括選用的明星代言人、公關(guān)形象、模特形象等都在向消費(fèi)者闡述它們的文化理念。如花西子選用的名模杜鵑作為形象代言人，她擁有一張獨(dú)具特色的東方面孔，毛戈平品牌的創(chuàng)始人毛戈平先生從傳統(tǒng)水墨藝術(shù)領(lǐng)域汲取靈感為東方女性獨(dú)創(chuàng)光影化妝手法。通過(guò)這兩位代言人，成功樹(shù)立了其品牌自身的文化偶像。這兩個(gè)品牌成功的事實(shí)證明了本土消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)同，往深一層闡述即是印證了民族身份文化認(rèn)同之中文化偶像品牌的關(guān)鍵中介作用（見(jiàn)圖1）。

圖1 毛戈平氣韻東方系列產(chǎn)品（圖源自：https://www.maogepingbeauty.com/east-s3.html）

3 國(guó)潮文化語(yǔ)境下的中國(guó)文化偶像品牌的塑造

以往的國(guó)貨美妝品牌由于外觀包裝及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的抄襲、低劣的產(chǎn)品質(zhì)量被長(zhǎng)期詬病，國(guó)產(chǎn)品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間處于發(fā)展瓶頸狀態(tài)。即使是在當(dāng)代人追求高級(jí)美感，對(duì)化妝需求更加重視的社會(huì)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)美妝的行業(yè)仍在一段時(shí)期處于低迷狀態(tài)。在結(jié)合國(guó)潮文化語(yǔ)境下，國(guó)貨美妝似乎找到了其振興行業(yè)的法寶，尤其像本文中的案例花西子，毛戈平兩個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌，便是將中式美學(xué)的概念運(yùn)用到了極致。

國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品一般有3 個(gè)屬性：其一，產(chǎn)品質(zhì)量高；其二，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素厚重；其三，潮流元素豐富[4]。目前仔細(xì)研究國(guó)貨美妝品牌，發(fā)現(xiàn)其也符合上述特點(diǎn)，能做到國(guó)潮文化與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量有所提升

國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品其大多生產(chǎn)成本較為低廉，市場(chǎng)上美妝測(cè)評(píng)博主常提到的詞匯類(lèi)似“粉感細(xì)膩”“防水防油”“不易脫妝”“質(zhì)感細(xì)滑”等就是用來(lái)形容化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，化妝品的質(zhì)量高低取決于其產(chǎn)品的第一觸摸質(zhì)感以及其能實(shí)現(xiàn)的功效。在2009年之前，國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)一片萎靡，多被貫以“劣質(zhì)”“粉感粗糙”“包裝簡(jiǎn)陋”“質(zhì)感廉價(jià)”等標(biāo)簽。不僅如此，產(chǎn)品的功效更是良莠不齊，引發(fā)諸如消費(fèi)者臉部過(guò)敏、長(zhǎng)痘、“易脫妝”“結(jié)塊”“粉底難推開(kāi)”等“差評(píng)”。這使得看重品牌評(píng)價(jià)的年輕消費(fèi)者望而卻步，甚至是力擁國(guó)產(chǎn)品牌的老一代消費(fèi)者也因此寧愿選擇更常見(jiàn)的、唾手可得外國(guó)外美妝產(chǎn)品[5]。

黨的十八大以來(lái)，中央開(kāi)始重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，出臺(tái)了《深入實(shí)施國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃（2014—2020年）》等政策文件。國(guó)內(nèi)的美妝品牌受政策影響下，也開(kāi)始申請(qǐng)自主研發(fā)專(zhuān)利產(chǎn)品，各種“黑科技”孕育而生，致力于讓產(chǎn)品的質(zhì)感可以媲美國(guó)外美妝品牌，重點(diǎn)提升產(chǎn)品質(zhì)量，使得國(guó)貨美妝得以改頭換面，到2020年，中國(guó)化妝品專(zhuān)利家族數(shù)量已達(dá)到達(dá)17 930 件，是全球化妝品專(zhuān)利家族數(shù)量最多的區(qū)域市場(chǎng)，且申請(qǐng)專(zhuān)利的技術(shù)重點(diǎn)多為液體護(hù)膚配方、植物提取物、皮膚處理、美妝原料、抗老化等。該文案例中的花西子的“空氣蜜粉”是以粉質(zhì)細(xì)膩?zhàn)顬槌雒瑩碛袑?zhuān)利控油配方，其號(hào)稱(chēng)“妝似霧”“一鍵柔焦”“隱匿毛孔”的功效更是受到年輕人的追捧[6]。而毛戈平的產(chǎn)品中，更多的體現(xiàn)在使用了高端的原料，例如，“多植物珍奇成分”“魚(yú)子人參精華”等。由此可見(jiàn)，從原本“中國(guó)制造”與“中國(guó)粗制濫造”劃等號(hào)，再到現(xiàn)如今的“中國(guó)智造”，國(guó)貨美妝正在一步一步走向國(guó)際化。

3.2 傳統(tǒng)文化元素韻味濃

國(guó)產(chǎn)美妝除了做到質(zhì)量提升之外，在產(chǎn)品的包裝及制作工藝上更是實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨越，將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致（見(jiàn)圖2）。國(guó)潮產(chǎn)品的字體大多使用宋體為主要傳播字體，書(shū)體（篆、隸、草、行、楷）、篆體等帶有千年文化歷史的字體作為輔助[7]。國(guó)貨美妝在外包裝上一改從前簡(jiǎn)陋的調(diào)性，重視藝術(shù)裝飾，提升審美趣味，大膽地加入了從前被視作“土氣”的鳳紋、龍紋、仙鶴紋、祥云紋等寓意吉祥幸福的元素，搭配上具有較高飽和度的傳統(tǒng)年畫(huà)配色設(shè)計(jì)，再加上海報(bào)中使用了中式構(gòu)圖和山水水墨畫(huà)的表達(dá)技法，瞬間將消費(fèi)者回憶起過(guò)去古代國(guó)家盛世的情景，引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的民族共鳴，這樣的設(shè)計(jì)獲得了行業(yè)內(nèi)外一致的好評(píng)。以花西子為例，其一炮而紅的“花雕口紅”“百鳥(niǎo)朝鳳浮雕眼影盤(pán)”皆重視傳播工匠精神，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)傳統(tǒng)技藝之美，使用了苗族的苗銀精細(xì)的鏨刻工藝，它的頂端設(shè)計(jì)更是來(lái)源于苗族傳說(shuō)蝴蝶媽媽的圖案，是苗族文化圖騰和歷史文化長(zhǎng)河不可分割的一部分。而毛戈平的產(chǎn)品打出“大師匠心”的標(biāo)語(yǔ)，該次更是與大師聯(lián)手打造亞運(yùn)妝容，使用了色彩月桂黃、映日紅、虹韻紫、水光藍(lán)來(lái)描繪錢(qián)江潮涌的意象，展現(xiàn)亞運(yùn)精神。他們?cè)谧尮そ尘竦靡詡鞒械耐瑫r(shí)，向世界傳播了中國(guó)的優(yōu)秀民族文化[8]。

圖2 花西子百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)和花雕口紅（圖源自：花西子天貓商店）

3.3 潮流元素的緊密融合

雖然潮流在中國(guó)的起步很晚，屬于舶來(lái)品，但是短短十幾年的時(shí)間，潮流就遍布大街小巷[9]?！俺绷鳌币辉~更是與“年輕”不可分割。在走向全球化的進(jìn)程中，國(guó)潮文化也成為了潮流的一個(gè)重要組成部分，電音、嘻哈、街舞、涂鴉席卷中國(guó)，隨著各類(lèi)電視節(jié)目綜藝，如《中國(guó)有嘻哈》《這就是街舞》等的推波助瀾，此類(lèi)潮流元素逐漸從小眾走向大眾化，尤其隨著“Z 世代”的年輕人登上歷史舞臺(tái)，他們對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)向和購(gòu)買(mǎi)力的貢獻(xiàn)有著舉足輕重的地位。因此，國(guó)貨美妝產(chǎn)品自然在品牌宣傳的渠道選擇了年輕人偏愛(ài)的方式。從廣告播放形式、內(nèi)容都實(shí)現(xiàn)了結(jié)合潮流的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的廣告宣傳渠道如電視廣告，網(wǎng)頁(yè)廣告被這些新興品牌舍棄，它們用直播和短視頻等更有趣的方式替代，并且結(jié)合更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的周期投放方式，充分調(diào)動(dòng)諸如微信朋友圈廣告推送，公眾號(hào)“爆款”推文的底部鏈接推送等形式，與知名電商合作等。線下甚至還有年輕人喜愛(ài)的“嘉年華”活動(dòng)或者公益活動(dòng)贊助等[10]。例如，該文案例中的花西子，長(zhǎng)期簽約主播李佳琦做直播帶貨，而毛戈平品牌近兩年都攜手草莓音樂(lè)節(jié)，嘻哈音樂(lè)節(jié)做品牌宣傳（見(jiàn)圖3）。

圖3 毛戈平亞運(yùn)妝容（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)貨美妝的崛起，結(jié)合了當(dāng)下的國(guó)潮文化，樹(shù)立了民族和品牌的消費(fèi)者身份、文化認(rèn)同；與此同時(shí)，其借代言人和創(chuàng)始人打造的文化偶像策略也符合格拉斯·霍爾特提出的建立文化偶像品牌的框架概念，為中國(guó)塑造自己的文化偶像品牌做了很好的鋪墊，無(wú)論是對(duì)美妝還是其他處于發(fā)展瓶頸期或者是目前急需轉(zhuǎn)型的企業(yè)，其發(fā)展模式都是極具參考意義和借鑒價(jià)值的。