多視角下“電商+直播”的主播角色塑造分析

【摘要】在新媒體高速發(fā)展及疫情持續(xù)影響人們生活方式的背景下，“電商+直播”的新媒體營銷方式已在網(wǎng)上消費(fèi)的領(lǐng)域取得顯著成功。在諸如李佳琦、羅永浩等直播帶貨主播獲得成功后，其塑造主播形象并成功吸引、留存及轉(zhuǎn)化粉絲的能力成為了具商業(yè)研究價(jià)值的對(duì)象。本文將從傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、公共關(guān)系管理學(xué)等多角度分析各類別直播的主播角色塑造模式，并分析其現(xiàn)存的問題及應(yīng)用前景。

【關(guān)鍵詞】直播電商;新媒體傳播;公共關(guān)系管理;社會(huì)心理學(xué)

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.050

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)10.07億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%，且其中使用互聯(lián)網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）的用戶達(dá)9.44億，而用于觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶達(dá)6.37億。

在傳統(tǒng)電商的增長逐漸乏力之下，融合網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)視頻（短視頻）、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)購物等功能于一體的綜合性平臺(tái)提供了巨大的新商機(jī)。與此同時(shí)，在眾多公司和平臺(tái)在原有的傳統(tǒng)電商、短視頻創(chuàng)作、KOL（Key Opinion Leader）塑造舊有方法和經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)行改良和突破，且產(chǎn)生了許多新型的綜合性“網(wǎng)紅”，衍生出了直播帶貨（即直播電商）的營銷渠道，且有不少賬號(hào)、公司在該領(lǐng)域的運(yùn)營成果已取得非常大的競爭優(yōu)勢。

在知網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞為“直播帶貨”及“直播電商”的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)存的研究主要集中于該領(lǐng)域的發(fā)展分析、成因分析、法律問題及如“助農(nóng)”等方向的新型結(jié)合模式的可行性探究等，但關(guān)于直播中的主播本身研究較少，柳大為（2021）運(yùn)用了結(jié)構(gòu)維社會(huì)資本指標(biāo)、關(guān)系維社會(huì)資本指標(biāo)、認(rèn)知維社會(huì)資本指標(biāo)三者來度量網(wǎng)紅的帶貨能力;李志強(qiáng)（2021）從播音、主持技巧的角度分析了播音員主持人直播帶貨需要具備的能力，以及播音員主持人直播帶貨主持技巧的提高策略，分析了播音員主持人直播帶貨需要遵守的直播原則等。

本文主要以抖音平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播為研究案例，分別從傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、公共關(guān)系管理學(xué)等多角度分析該平臺(tái)下各類別直播的主播角色塑造模式，并分析其現(xiàn)存的問題及應(yīng)用前景，為直播電商營銷模式的研究提供新的角度。

1. 主播分類

抖音平臺(tái)中的主播類別大致可分為四個(gè)類別：娛樂主播、游戲主播、戶外主播和帶貨主播。每個(gè)類別的主播對(duì)應(yīng)的粉絲群體及角色形象都不同，因此其在角色設(shè)計(jì)的方法大相徑庭，且對(duì)于直播設(shè)備方面的需求也不同，各類別的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化方式及能力也有很大差異。下文將按主播類別來對(duì)其角色塑造方法進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。

1.1 娛樂主播

娛樂主播，顧名思義即指直播內(nèi)容主要用于供觀眾獲得娛樂體驗(yàn)的主播。該類主播是最早出現(xiàn)的主播類型，最早的娛樂主播主要在直播平臺(tái)上展示唱歌、跳舞等才藝，通常要求主播的外形條件和才藝俱佳才能獲得較多的關(guān)注，且要和粉絲觀眾互動(dòng)能力較強(qiáng)的才能留存較多的粉絲。

該類型的主播收入主要靠直播期間，由觀看直播的觀眾網(wǎng)友充值打賞后，與抖音平臺(tái)分賬后獲得的收入。根據(jù)抖音平臺(tái)規(guī)則，抖音用戶可通過不同的網(wǎng)上支付方式對(duì)其個(gè)人賬戶充值兌換為平臺(tái)的虛擬幣“抖幣”，“抖幣”可被用關(guān)于購買虛擬禮物贈(zèng)予主播或平臺(tái)創(chuàng)作者，而主播收獲的禮物數(shù)額則以“音浪”來計(jì)算，達(dá)到一定數(shù)額后可被折算成人民幣提現(xiàn)至主播的個(gè)人銀行賬戶內(nèi)。

隨著時(shí)間過去，僅靠主播個(gè)人才藝的單向輸出很快會(huì)面臨粉絲審美疲勞，馬志浩等（2020）在分析網(wǎng)絡(luò)直播中主播和用戶的關(guān)系中，認(rèn)為用戶消費(fèi)換取主播表演仍屬于媒介角色的單向心理反應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)直播的語境將二者之間的社會(huì)關(guān)系，以數(shù)目可見且可被其他用戶觀察的打賞來完成，增加了互動(dòng)屬性。

為了保持及提高直播間的人氣，刺激觀看直播的觀眾打賞消費(fèi)，此類主播通常會(huì)為自身及其粉絲觀眾團(tuán)體打造特殊角色設(shè)定，編寫直播劇本，在直播間增加互動(dòng)性。一是將主播身份轉(zhuǎn)變?yōu)榕枷窕蝾I(lǐng)導(dǎo)者，為粉絲團(tuán)取專屬名號(hào)，如某家軍、某某團(tuán)等，且設(shè)置專門的管理者、規(guī)則、口號(hào)等，并在直播期間不斷重復(fù)指令和口號(hào)，使直播觀眾接受并強(qiáng)化其作為團(tuán)體成員的身份，然后語言引導(dǎo)粉絲以打賞的方式支持主播，并將支持的金額定義為提高自己在團(tuán)體內(nèi)地位的方式，作為打賞排名前列的粉絲進(jìn)入直播間時(shí)也會(huì)被區(qū)別對(duì)待，如主播在唱歌期間停下，給身份排名較前的粉絲專門點(diǎn)名問候等。二是編寫劇本制造“新聞熱點(diǎn)”，直播團(tuán)隊(duì)人員在直播中飾演出手闊綽的粉絲，利用巨額打賞吸引其他粉絲注意，實(shí)際上主播的收益也會(huì)如數(shù)返還，中間成本只有平臺(tái)收益部分，但能吸引粉絲或非粉絲的好奇心，關(guān)注該粉絲的身份以及其與主播的交往關(guān)系。以進(jìn)駐抖音平臺(tái)2年粉絲數(shù)已高達(dá)3000萬的賬號(hào)“惠子ssica”為例，據(jù)2021年央視新聞曝光，其單場直播觀看人次高達(dá)2516萬，虛擬禮物金額1753萬人民幣，其直播間備受關(guān)注的闊綽打賞粉絲“老爺”也被揭示為與主播聯(lián)合演出，為了吸引關(guān)注和刺激粉絲跟風(fēng)打賞。

1.2 游戲主播、戶外主播等

游戲主播指利用分享屏幕的功能直播自己玩電子游戲過程的主播，而戶外主播則指在戶外進(jìn)行現(xiàn)場直播的主播，如直播旅行、趕海、探險(xiǎn)等。通常對(duì)主播的外形條件要求不高，甚至有許多游戲主播從不露面，但對(duì)其內(nèi)容制造能力及粉絲互動(dòng)能力要求較高，如擁有4500萬粉絲的游戲主播“一條小團(tuán)團(tuán)OvO”、擁有2500萬粉絲的釣魚主播“天元鄧剛”。

由于此類主播的收入亦主要來自于直播間的人氣和打賞禮物，同時(shí)也會(huì)在其賬號(hào)的商品櫥窗中放置商品供粉絲購買，以獲得銷售利潤，但其直播間主要以其特色直播內(nèi)容為主，穿插廣告介紹商品為輔。另外，粉絲群體較大的游戲主播也會(huì)與平臺(tái)簽約為獨(dú)家直播間，僅在該平臺(tái)直播，與平臺(tái)合作分得流量紅利。

此類主播的角色塑造方式與上述娛樂主播不同，主播趨于與直播觀眾建立更平等的關(guān)系，如對(duì)粉絲使用“老鐵”、“兄弟”、“朋友”等稱謂，將直播間形容為朋友相聚的平臺(tái)，甚至引導(dǎo)粉絲之間在直播間相互交流，允許觀眾群體的獨(dú)立思考及觀點(diǎn)自由發(fā)表。

1.3 帶貨主播

此類主播的風(fēng)格較鮮明，直播場景多為固定的室內(nèi)直播間，一邊直播介紹及展示商品，一邊引導(dǎo)觀眾在抖音平臺(tái)小店購買已上架的商品，或跳轉(zhuǎn)至淘寶商品頁面進(jìn)行購買。此類直播與傳統(tǒng)的電視購物相似，較考驗(yàn)主播對(duì)商品的展示能力。從傳統(tǒng)的播音主持人帶貨技巧分析，李志強(qiáng)認(rèn)為帶貨主播還應(yīng)能通過口語化表達(dá)與觀眾建立聯(lián)系，通過表情和形體動(dòng)作傳遞信息，形成獨(dú)特直播風(fēng)格，明確自身角色定位等。如羅永浩的抖音直播間，運(yùn)用了背景投放產(chǎn)品的文字、圖片及動(dòng)畫，加上主播在前景介紹，穿插商品特寫，將其做科技產(chǎn)品發(fā)布時(shí)運(yùn)用的產(chǎn)品展示技巧使用在了網(wǎng)絡(luò)直播間，且收效明顯。

對(duì)于帶貨直播而言，能“帶節(jié)奏”對(duì)引導(dǎo)直播消費(fèi)很重要?！皫Ч?jié)奏”在直播中一般指控制直播流程及引導(dǎo)輿論的行為，充當(dāng)主持人的角色。一個(gè)觀看人數(shù)高，觀眾留存時(shí)間久，并且貨品銷量高的帶貨直播間，通常需要有清晰直播流程設(shè)置，且對(duì)于產(chǎn)品介紹時(shí)長、產(chǎn)品上架時(shí)間和順序、休息時(shí)間、福利活動(dòng)時(shí)間等，都需要合理地安排。這種“帶節(jié)奏”的動(dòng)作實(shí)際上可看作直播過程中安排某個(gè)議題給大家討論的過程，在傳播學(xué)中叫作“議程設(shè)置”。傳播學(xué)家唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出了一個(gè)理論：在一定的時(shí)間內(nèi)，大眾傳播媒介對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題的突出報(bào)道，會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。而帶貨主播則是需要充當(dāng)能制造討論中心的媒介，使直播流程可控。

對(duì)于控制直播流程能力最具代表性的主播是淘寶直播平臺(tái)的頭部主播李佳琦，其聲音洪亮被粉絲戲稱為“人間嗩吶”，直播間氣氛熱鬧，且其對(duì)商品的介紹及展示都極具個(gè)人特色，并且在2021年雙十一活動(dòng)期間，由于產(chǎn)品品類和數(shù)量過多，其甚至將其直播產(chǎn)品的上架時(shí)間、產(chǎn)品價(jià)格等信息錄入在線可編輯的Excel表格中供粉絲觀眾們參考了解，而這樣的信息呈現(xiàn)方式也得到了其特定粉絲群體的認(rèn)同。為進(jìn)一步在節(jié)前階段留存粉絲，李佳琦團(tuán)隊(duì)甚至將其與產(chǎn)品供應(yīng)商洽談方案的過程拍攝制作成為綜藝節(jié)目《所有女生的offer》，為潛在消費(fèi)者增加參與感，且洽談過程風(fēng)趣幽默，展現(xiàn)了供應(yīng)商品牌形象的另一面。不同于以往的直播，消費(fèi)者充當(dāng)被知會(huì)者的角色，等待主播間公布已確定的產(chǎn)品信息，而《所有女生的offer》帶來的是全新的角色，讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品方案有自身參與制作，同時(shí)拉近了品牌方和消費(fèi)者之間的距離。

2. MCN模式

在直播行業(yè)的激烈競爭之下，許多內(nèi)容輸出單一、入駐平臺(tái)單一的個(gè)人主播都較難與以團(tuán)隊(duì)形式運(yùn)作方式經(jīng)營的主播相競爭，而MCN（Multi-Channel Network）公司的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空缺。MCN即多頻道網(wǎng)絡(luò)，MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展也隨著直播+電商的行業(yè)急速發(fā)展而迅速壯大該也太領(lǐng)域的競爭群體，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級(jí)猛漲到上萬家量級(jí)，平均同比增速大于100%。在以內(nèi)容先行的短視頻流行趨勢下，依靠直播間單一的內(nèi)容輸出來獲取流量已經(jīng)不可行了，因此以多頻道聯(lián)合輸出內(nèi)容成為了大流量網(wǎng)紅孵化的新思路。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告中心的報(bào)告，目前中國MCN產(chǎn)業(yè)主要有七種業(yè)態(tài)，基礎(chǔ)內(nèi)核為內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營業(yè)態(tài)兩種，其他五大業(yè)態(tài)作為變現(xiàn)外延，以組合形式出現(xiàn)以謀求差異化發(fā)展，分別為營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群或知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)和IP授權(quán)業(yè)態(tài)，其中電商業(yè)態(tài)更注重與粉絲之間的溝通，主要通過內(nèi)容生產(chǎn)+電商的方式，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化;另外，電商業(yè)態(tài)在塑造和鞏固個(gè)人IP的同時(shí)，同樣符合粉絲需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而且電商變現(xiàn)和品牌變現(xiàn)的效率往往比廣告變現(xiàn)要高，單一粉絲的收入規(guī)模也遠(yuǎn)超廣告，因此得以成為2020年最受青睞的變現(xiàn)方式。根據(jù)驅(qū)動(dòng)力的不同，電商業(yè)態(tài)仍可以進(jìn)一步被劃分為紅人電商和內(nèi)容電商，前者以“人”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化，后者則以“內(nèi)容”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化。

受MCN運(yùn)營模式的影響，主播在塑造角色形象時(shí)往往仍需考慮該形象在各種不同渠道中輸出內(nèi)容時(shí)的所具備的傳播能力，從直播間的“主持人”角色過渡到短視頻故事的主角或社交平臺(tái)的意見領(lǐng)袖等，要保持整體傳播形象及口徑一致，且多身份過渡自然。

然而隨著MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐直播電商的領(lǐng)域逐漸深入，而同時(shí)主要營收方式單一，大比例依靠廣告收益，因此為提升自身競爭力，其角色已從單一從事網(wǎng)紅運(yùn)營的機(jī)構(gòu)拓展至供應(yīng)鏈、營銷端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織，甚至涉及自建數(shù)據(jù)工具、系統(tǒng)化運(yùn)營，開展批量孵化IP、賬號(hào)帶運(yùn)營等業(yè)務(wù)，逐步延伸至消費(fèi)者生活等多場景業(yè)態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)的縱向一體化發(fā)展趨勢在增加了企業(yè)進(jìn)入堡壘的同時(shí)，也為IP塑造創(chuàng)造了更成熟的孵化環(huán)境。

3. 直播電商現(xiàn)存問題及發(fā)展前景

隨著2020年國家廣播電視總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》的發(fā)布指出，平臺(tái)應(yīng)對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制，即在用戶每日或每月累計(jì)“打賞”達(dá)到限額一半時(shí)，平臺(tái)應(yīng)有消費(fèi)提醒，經(jīng)短信驗(yàn)證等方式確認(rèn)后，才能進(jìn)行下一步消費(fèi)，達(dá)到“打賞”每日或每月限額，應(yīng)暫停相關(guān)用戶的“打賞”功能，并且將取消未成年人打賞的資格，這意味著靠打賞單一收入的主播將面臨行業(yè)“洗牌”。然而如果其他類型主播向帶貨主播轉(zhuǎn)型，可能不被原有粉絲群接受。

其次由于受到激烈的同類競爭及供應(yīng)商的市場推廣策略影響，許多帶貨主播的選品往往趨同，容易演變?yōu)閻盒缘膬r(jià)格競爭，不僅影響產(chǎn)品營銷效果，也可能損害主播的自身形象。由于大部分以內(nèi)容或個(gè)人IP為主導(dǎo)的抖音賬號(hào)，在抖音直播間以外通常以短視頻的內(nèi)容拓展和鞏固粉絲群體，并且會(huì)以軟性方式植入廣告產(chǎn)品植入。在供應(yīng)商固定的產(chǎn)品推廣期間，大量趨同的軟性廣告的出現(xiàn)，會(huì)成為觀眾識(shí)別廣告的信號(hào)，因而抵消廣告的軟屬性效果。

另外，由于抖音屬于短視頻內(nèi)容平臺(tái)，大量的內(nèi)容型短視頻創(chuàng)作者若轉(zhuǎn)型向帶貨主播，無論是直播技巧還是粉絲管理，都極為考驗(yàn)主播。甚至對(duì)于專門從事帶貨的主播，其推薦產(chǎn)品的公信力會(huì)隨著產(chǎn)品推薦量的增加而被稀釋。

4. 結(jié)論

基于短視頻社交平臺(tái)的直播主播，無論是娛樂主播、游戲主播、戶外主播還是帶貨主播，都需要清晰明確自身賬號(hào)的類別，根據(jù)受眾的實(shí)際情況調(diào)整角色定位，發(fā)展具有獨(dú)特性的直播內(nèi)容。隨著行業(yè)運(yùn)作模式和平臺(tái)、機(jī)構(gòu)發(fā)展的逐步成熟，現(xiàn)象級(jí)的“一夜爆紅”的IP將很難像平臺(tái)發(fā)展初期一樣大量涌現(xiàn)，IP孵化可能會(huì)出現(xiàn)路徑依賴的問題。對(duì)于“電商+直播”的電商新模式及短視頻結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的新平臺(tái)形式，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理辦法會(huì)不斷進(jìn)行完善，因此作為擁有公眾影響力的主播在塑造角色時(shí)更應(yīng)以身作則遵守法律及規(guī)則，履行自身的社會(huì)責(zé)任。

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作者簡介：梁舒婷，1993，女，漢族，廣東省湛江市人，助教，傳媒管理碩士，單位：湛江科技學(xué)院公共關(guān)系與新媒體傳播研究所，研究方向：公共關(guān)系與新媒體傳播.