媒體融合背景下地方臺(tái)堅(jiān)持內(nèi)容為王的守正與創(chuàng)新

□韋晨嶼

眼下，我們已身處全媒體時(shí)代?！靶畔o(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用”，新興媒體的覆蓋面越來(lái)越廣，廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體逐漸淡出人們的視野，甚至變得舉步維艱。這是不容回避的現(xiàn)狀，也是必須正視的問(wèn)題。面對(duì)新形勢(shì)、新要求，地方臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，唯有順應(yīng)融合大勢(shì)、做到守正創(chuàng)新。習(xí)近平總書記指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！庇纱丝梢?jiàn)，我們談及的融合發(fā)展決不能脫離內(nèi)容這一根本，我們所說(shuō)的守正與創(chuàng)新，也必須在“內(nèi)容為王”的地基上來(lái)展開。

一、內(nèi)容為王是立臺(tái)之本、生存之基

信息是傳播活動(dòng)的核心，媒體是傳播信息的載體。無(wú)論媒介載體、傳播方式如何變化，傳播信息的內(nèi)核邏輯始終不變?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2022》藍(lán)皮書顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到99%以上。以筆者所在地區(qū)長(zhǎng)治市為例，全市總?cè)丝?14 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)用戶有117萬(wàn)戶，手機(jī)用戶達(dá)230萬(wàn)戶。這啟示我們，人們對(duì)信息的獲取從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，小到天氣預(yù)報(bào)、大到方針政策，受眾的信息需求始終存在，從媒體角度來(lái)講，“內(nèi)容為王”這一生存之道也始終沒(méi)有改變。尤其是對(duì)于地市級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)百萬(wàn)用戶資源既是龐大的潛在市場(chǎng)，更是輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)下要做的，就是要學(xué)習(xí)新思維、駕馭新載體、運(yùn)用新手段，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，占領(lǐng)輿論主陣地，把話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在手中。

客觀地講，地方臺(tái)擁有權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程和正規(guī)化、職業(yè)化的內(nèi)容策劃制作團(tuán)隊(duì)，人員的專業(yè)能力更可靠、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)更豐富，能夠?yàn)槭鼙娞峁┘皶r(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)以及具有深度、廣度、高度的原創(chuàng)性內(nèi)容，這是快餐式新聞無(wú)法比擬的，廣電在多年發(fā)展實(shí)踐中形成的權(quán)威性、影響力和公信力，更不會(huì)被新媒體輕而易舉取代。但不可否認(rèn)的是，地市級(jí)廣播電視臺(tái)長(zhǎng)期以主流媒體身份自居，在新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的當(dāng)下，有不少地方臺(tái)還未能放下以往的身段和架子，依然停留在傳統(tǒng)話語(yǔ)表達(dá)上，習(xí)慣于老的套路和模板。體現(xiàn)在內(nèi)容上，就是難出精品亮點(diǎn)，播出的節(jié)目不好看、老百姓也不愛(ài)看；體現(xiàn)在形式上，則是“我播什么、你看什么”的單向傳播，忽視了受眾的需求，加之媒體融合尚在咿呀學(xué)語(yǔ)階段，收視率、點(diǎn)擊量形同虛設(shè)，這也是一些地方臺(tái)在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)的原因之一。此外，通過(guò)分析2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告，我們可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)網(wǎng)民APP 每日使用時(shí)長(zhǎng)中，短視頻占比達(dá)到30%以上，而綜合新聞行業(yè)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)僅為5%，目前的新聞內(nèi)容在抓取用戶注意力上與其他類別相差甚遠(yuǎn)，這也從側(cè)面印證了只有依托于更優(yōu)質(zhì)、更高質(zhì)量的內(nèi)容，才能留住受眾、贏得受眾，這也是新聞媒體堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的價(jià)值所在。

二、在“守正”中發(fā)出時(shí)代強(qiáng)音

守正即固本培元、堅(jiān)守正道。在內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的過(guò)程中，守正才能不迷失方向、不犯顛覆性錯(cuò)誤。對(duì)于地方臺(tái)來(lái)說(shuō)，該守什么正？筆者認(rèn)為，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持正確政治方向、堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，努力推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的精品力作，就是“守正”的題中之義。

1.堅(jiān)定不移把好方向?qū)颉｜h管媒體，是我們黨在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的重要原則和制度。馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)下的我國(guó)社會(huì)主義新聞事業(yè)，其生命線就在于堅(jiān)持黨對(duì)新聞事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。地市級(jí)廣播電視臺(tái)是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的重要一環(huán)，也是輿論引導(dǎo)的主力軍之一。堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持黨媒姓黨，這是地方臺(tái)與生俱來(lái)的政治屬性，在新媒體視域下仍可被奉為圭臬。當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是傳播者，輿論場(chǎng)上避免不了會(huì)出現(xiàn)各種各樣的聲音甚至是雜音噪音，如果主流聲音不能在第一時(shí)間占據(jù)輿論制高點(diǎn)，那么話語(yǔ)權(quán)威就會(huì)被解構(gòu)，公眾價(jià)值觀容易陷入跟風(fēng)和盲從，正所謂：思想輿論陣地，真理不去占領(lǐng)，就會(huì)雜草叢生。習(xí)近平總書記指出，“各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂(lè)類、社會(huì)類新聞也要講導(dǎo)向……”地市一級(jí)廣電臺(tái)務(wù)必保持“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”的定力，強(qiáng)化“字字千鈞、秒秒政治、天天考試”的意識(shí)，在紛亂繁雜的信息洪流和融合大勢(shì)中，堅(jiān)持正確政治方向，把牢正確輿論導(dǎo)向，處理好變與不變、市場(chǎng)趨向和價(jià)值取向、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的辯證關(guān)系，保持內(nèi)容定力，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)，堅(jiān)定宣傳黨的理論和路線方針政策，緊跟黨委政府中心工作，理直氣壯地為時(shí)代謳歌、濃墨重彩地為發(fā)展喝彩、激情昂揚(yáng)地為實(shí)干鼓勁，以真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的內(nèi)容為支撐，去偽存真、激濁揚(yáng)清，澄清謬誤、明辨是非，在弘揚(yáng)主旋律、唱響正氣歌、傳播正能量中，彰顯主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

2.堅(jiān)守匠心打造精品佳作。新聞傳播事業(yè)是需要工匠精神的。新媒體的蓬勃發(fā)展尤其是自媒體的興起，讓熱度、流量等成為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，為了最大限度引流，“標(biāo)題黨”、心靈雞湯層出不窮，蹭熱點(diǎn)、炒話題比比皆是?！度嗣袢?qǐng)?bào)》就曾一針見(jiàn)血指出，“以銀子換熱度，以熱度掙銀子”的模式背后，折射出“流量至上”思維的流弊。根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦的統(tǒng)計(jì)，幾家頭部網(wǎng)站平臺(tái)，擁有1000萬(wàn)以上粉絲的賬號(hào)，大約有40%是由MCN機(jī)構(gòu)簽約的，通俗地講，這些MCN機(jī)構(gòu)就是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，本質(zhì)上是在以經(jīng)濟(jì)利益為目的進(jìn)行內(nèi)容的策劃包裝和輸出。在時(shí)代洪流的裹挾下，不少地市電視臺(tái)壓力倍增，開始在“內(nèi)容至上”和“流量思維”之間搖擺。然而，社會(huì)需要真實(shí)與真相，人們也需要保持獨(dú)立思辨能力，靠腳板子走出來(lái)、從泥土里刨出來(lái)、在汗水里浸出來(lái)的作品才最鮮活、才能直抵人心，靠博眼球、搞噱頭的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)只會(huì)如同泡沫一般，虛無(wú)縹緲、一碰就破?！坝懞昧髁坎蝗缣岣哔|(zhì)量?！闭覝?zhǔn)主流媒體功能定位，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，回歸深度和專業(yè)才是正道。我們可以把新聞比作手工藝品，經(jīng)過(guò)采編播等各個(gè)環(huán)節(jié)上的“匠人”精心打磨，通過(guò)層層把關(guān)、修改、完善，最終才能為受眾呈現(xiàn)一件具有主流媒體風(fēng)格和氣韻的精品。新冠肺炎疫情發(fā)生時(shí)，人民日?qǐng)?bào)社制作團(tuán)隊(duì)深入武漢金銀潭醫(yī)院，連續(xù)跟拍了36天、打磨了49 天，最終凝結(jié)成28 分鐘記錄醫(yī)患日常和生死時(shí)刻的紀(jì)錄片《生死金銀潭》，獲得了第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)?？梢?jiàn)用匠心烹飪的新聞報(bào)道，必然也是深受好評(píng)的“美味佳肴”。這對(duì)地方臺(tái)如何守住初心、打磨匠心具有極強(qiáng)的啟發(fā)意義：誰(shuí)能夠源源不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)高效的內(nèi)容產(chǎn)品，誰(shuí)就掌握了傳播領(lǐng)域的硬通貨，就能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

3.厚植情懷書寫時(shí)代故事。“文章合為時(shí)而著，歌詩(shī)合為事而作?！毙侣勑袠I(yè)有一句老話，叫沉下去抓活魚。越是拼速度、拼節(jié)奏的時(shí)代，反而越要靜下心、俯下身，到基層、到一線、到深水區(qū)去，掌握第一手材料，采寫生動(dòng)而又鮮活的報(bào)道；越是聲沸喧騰的年代，反映時(shí)代精神、引領(lǐng)時(shí)代之先的作品就越顯珍貴，越應(yīng)該通過(guò)一步一個(gè)腳印的行走感知身邊的變化，用筆觸和鏡頭記錄拼搏奮斗的身影，定格溫暖感動(dòng)的瞬間。美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家喬姆斯基在《主流媒體何以成為主流》的文章中指出，主流媒體是議程設(shè)置媒體，也就是說(shuō)主流媒體要為非主流媒體提供內(nèi)容，進(jìn)行宣傳與輿論引導(dǎo)。千年小康夢(mèng)成為現(xiàn)實(shí)，絕對(duì)貧困問(wèn)題歷史性地解決，全黨全國(guó)各族人民邁上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍……偉大時(shí)代，呼喚媒體人特別是主流媒體從業(yè)者肩負(fù)起更光榮的使命和重?fù)?dān)。在這樣宏大的敘事背景下，地市一級(jí)廣電臺(tái)全完可以把目光對(duì)準(zhǔn)如火如荼的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、動(dòng)能轉(zhuǎn)換的厚積薄發(fā)、城市品質(zhì)的內(nèi)外兼修、老區(qū)蝶變的滿目新景、田疇沃野的豐收贊歌，等等，這都是取之不盡、用之不竭的新聞富礦。唯有深入才能鮮活，唯有真實(shí)才能感人。湖南廣電聚焦脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興推出的大型電視專題片《從十八洞出發(fā)》，每集節(jié)目都圍繞著一個(gè)大主題展開，但又通過(guò)講述“一個(gè)人”或是“一家人”的小故事來(lái)表現(xiàn)，這種用小切口、小角度折射大時(shí)代、大視野的作品，更容易引發(fā)共鳴，擁有打動(dòng)人、感染人的力量。相對(duì)中央和省級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，地方臺(tái)更貼近基層、貼近一線，采編人員要厚植人民情懷，多走進(jìn)廣袤的大地，多與群眾坐在同一條板凳上，多去觀察人間冷暖溫情，多去挖掘一個(gè)個(gè)具體的人、具體的事，真正讓作品有高度、有深度、有鮮度、有溫度。

三、在“創(chuàng)新”中壯大輿論陣地

創(chuàng)新即與時(shí)俱進(jìn)、革故鼎新。作為內(nèi)容生產(chǎn)的供應(yīng)商、服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商，只有不斷創(chuàng)新才能緊跟時(shí)代步伐。前文提到的守正，并不意味著自我滿足、故步自封，而是要積極適應(yīng)媒體變革新形勢(shì)新要求，在守住底線的基礎(chǔ)上追求高線，形成以內(nèi)容建設(shè)為核心，以載體、技術(shù)為支撐的新格局，推動(dòng)新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力全面提升。

1.在內(nèi)容表達(dá)上不斷創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，人們獲取信息的來(lái)源向移動(dòng)端遷移，話語(yǔ)表達(dá)方式體現(xiàn)出簡(jiǎn)明扼要、輕松活潑的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)主流媒體嚴(yán)肅、刻板、規(guī)整的風(fēng)格相比，受眾越來(lái)越青睞選擇短、平、快的內(nèi)容傳遞。盡管主流媒體不能一味地迎合跟風(fēng)，但如何“加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’”，成為擺在我們面前的時(shí)代課題。習(xí)近平主席在2022年新年賀詞中說(shuō)道：“新年的鐘聲即將敲響。我們的三位航天員正在浩瀚太空‘出差’……”“出差”一詞一出現(xiàn)，就讓人倍感親切和溫暖。除此之外，“快遞小哥”“給力”“點(diǎn)贊”等活潑生動(dòng)的語(yǔ)言，也在歷次新年賀詞中出現(xiàn)，既通俗易懂又接地氣，令人記憶深刻。這啟示我們，要與時(shí)俱進(jìn)改進(jìn)文風(fēng)，創(chuàng)新報(bào)道語(yǔ)態(tài)，練好運(yùn)用群眾語(yǔ)言的基本功，特別是以新聞立臺(tái)的地市級(jí)廣播電視臺(tái)，更要經(jīng)常對(duì)照思考，怎么樣能把政治話語(yǔ)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為老百姓聽(tīng)得明白、聽(tīng)得進(jìn)去的家常話，做到言之有物、言之有理、言之有情。

2.在內(nèi)容載體上不斷創(chuàng)新。如今的傳播渠道多端多點(diǎn)，“兩微一端”的熱度還沒(méi)過(guò)去，以抖音為代表的短視頻浪潮已經(jīng)席卷而來(lái)。地市級(jí)媒體如果僅僅只靠電視端來(lái)采集和分發(fā)信息，必然不能適應(yīng)當(dāng)前的傳播生態(tài)。一些地方近年來(lái)已經(jīng)在媒體融合發(fā)展上作出了不少探索，但總體來(lái)看，真正靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容作支撐的“現(xiàn)象級(jí)”爆款產(chǎn)品還不多。習(xí)近平總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”地方臺(tái)要搶抓“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”這一彎道超車的寶貴機(jī)遇，增強(qiáng)全媒體意識(shí)、把握全媒體規(guī)律，通過(guò)流程再造，有效整合廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)等媒介資源和生產(chǎn)要素，建設(shè)“聲、屏、微、端、抖、快”一體發(fā)布平臺(tái)，打造廣電融媒體宣傳矩陣，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效傳播搭建強(qiáng)有力的載體。以央視《新聞聯(lián)播》為例，“主播說(shuō)聯(lián)播”“康輝Vlog”等新媒體產(chǎn)品，拓展了權(quán)威聲音傳達(dá)的載體和形式，一經(jīng)推出，就迅速刷屏。四川觀察互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)平臺(tái)也是一個(gè)具有典型性和代表性的案例，該平臺(tái)以四川觀察IP為核心，依托川臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，打造“短視頻+直播”網(wǎng)生內(nèi)容，已搭建起新聞客戶端+抖音、快手、微博、B站等新媒體矩陣，全網(wǎng)用戶超1億，其中抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到4716萬(wàn)。全年短視頻播放量高達(dá)152.6億，穩(wěn)居省級(jí)臺(tái)新聞賬號(hào)首位，品牌效益日益凸顯。這些成功實(shí)踐，都為地市臺(tái)下一步創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型提供了有益借鑒。

3.在內(nèi)容交互上不斷創(chuàng)新。新媒體的交互性衍生出各式各樣的互動(dòng)方式，“內(nèi)容+”正在成為新的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，可以把發(fā)力點(diǎn)更加精準(zhǔn)地聚焦到用戶身上，借助大數(shù)據(jù)分析受眾的使用環(huán)境、行為偏好，再進(jìn)行用戶畫像，通過(guò)智能算法實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放，提高新聞內(nèi)容的匹配度和到達(dá)率。另一方面，還可以依托新技術(shù)新手段實(shí)現(xiàn)互動(dòng)化、場(chǎng)景化升級(jí)，拉近內(nèi)容生產(chǎn)端和消費(fèi)端之間的距離。比如2020年春節(jié)，央視頻采用5G技術(shù)，上線了長(zhǎng)達(dá)600 多小時(shí)的《與疫情賽跑——全景直擊武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)最前沿》慢直播，“戰(zhàn)”疫一線的現(xiàn)場(chǎng)情況實(shí)時(shí)展現(xiàn)，吸引了上億網(wǎng)友的觀看熱議、打卡留言，之所以受到廣泛關(guān)注，正是因?yàn)闈M足了用戶互動(dòng)交流的需求，不僅實(shí)現(xiàn)了主流媒體價(jià)值與受眾偏好的有效對(duì)接，還形成了黨心民意同頻共振的線上輿論場(chǎng)。與此同時(shí)，地市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)以推動(dòng)媒體深度融合為契機(jī)，探索“新聞+政務(wù)、新聞+服務(wù)、新聞+商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，展開直播帶貨、商務(wù)會(huì)展、藝術(shù)培訓(xùn)等多元經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)記者、主持人、播音員等在新媒體平臺(tái)發(fā)揮作用，打造有影響力的大IP，積極參與到智慧城市、電子政務(wù)平臺(tái)建設(shè)中，讓融媒體品牌“出圈”、引流變現(xiàn)，著力構(gòu)建新聞創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值支撐產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺新聞的良性循環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)主流媒體存續(xù)與發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于地市級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，既要保持守正定力，又要激發(fā)創(chuàng)新的動(dòng)力，既要鞏固輿論陣地，又要深化融合發(fā)展，不斷把內(nèi)容做精、做優(yōu)、做出品質(zhì)，持續(xù)釋放新聞生產(chǎn)力，真正以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得傳播強(qiáng)勢(shì)，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。■