共青團中央抖音短視頻的傳播效果及影響因素分析

張 麗 李秀峰

（北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院，北京 100192；北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院，北京 100875）

一、研究緣起與問題提出

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，主流媒體的傳播手段經(jīng)歷著創(chuàng)新性變革。2018年12月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，指出要大力推進政務(wù)新媒體工作，打造全國政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的新格局。此后，政務(wù)新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，逐漸形成了數(shù)以十萬計的龐大規(guī)模，“兩微一端”更是成為黨政機構(gòu)傳播的標(biāo)配，在政務(wù)宣傳、公共服務(wù)、輿情治理等方面發(fā)揮著重要作用。然而，政務(wù)微博、政務(wù)微信“文字+圖片”的模式形式單一、信息流動單向，而短小精悍、直奔主題、趣味性強、互動性高的政務(wù)短視頻更好地迎合了碎片化時代用戶閱聽的時間需求，在一定程度上消弭了先前政務(wù)新媒體平臺中曾出現(xiàn)的若干問題，以一種靈活創(chuàng)新的方式完成政府的宣傳使命。根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》截至2021年6月的數(shù)據(jù)，93.4%的網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶，其中，87.8%的網(wǎng)民為短視頻用戶。為了回應(yīng)現(xiàn)實關(guān)切，適應(yīng)傳播環(huán)境的變革以追求更好的傳播效果，各黨政機構(gòu)在傳播體系的構(gòu)建上逐漸向短視頻平臺延伸?！吨鞑フf聯(lián)播》是中央廣播電視總臺于2019年7月正式推出的短視頻欄目，是主流媒體入駐短視頻平臺的標(biāo)志性事件。據(jù)統(tǒng)計，目前入駐抖音的政府機構(gòu)和官方媒體數(shù)量過萬，政務(wù)賬號相關(guān)視頻播放量已超過百億次。

作為“數(shù)字原生代”的青年群體是短視頻用戶的主力軍。其中，抖音短視頻作為影響力最大的短視頻平臺之一，憑借其無負(fù)擔(dān)娛樂、輕壓力社交、頻互動購物的特點，成為廣大青年追逐的最新潮流。抖音平臺逐漸成為政務(wù)新媒體繞不開的傳播新陣地。共青團中央于2018年入駐抖音，成為第一批入駐抖音的黨政機構(gòu)之一。究其原因，一方面，共青團作為先進青年的群團組織需要結(jié)合當(dāng)下青年的喜好，借力新渠道掌握當(dāng)下青年群體思想教育的主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)，以便更好地貼近青年、服務(wù)青年、引領(lǐng)青年，實現(xiàn)與青年群體的網(wǎng)絡(luò)鏈接與良性互動；另一方面，共青團也需要適應(yīng)不斷變化的社會政治環(huán)境，借助新的媒體形式與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動形成傳播合力，重構(gòu)傳播體系，進一步擴大自身的傳播力和影響力。

國內(nèi)現(xiàn)有的政務(wù)新媒體研究以政務(wù)微博和政務(wù)微信為主，對于政務(wù)短視頻這一新興媒體形式的研究尚處于起步階段。在研究內(nèi)容上，主要描述政務(wù)短視頻的時代特征與價值意義，對其傳播效果及影響因素的研究尚存空白；在研究方法上，以宏觀理論研究為主，缺少定量研究。有鑒于此，本文以共青團中央抖音短視頻號為例，基于實證證據(jù)探究影響共青團中央政務(wù)短視頻傳播效果的因素，從而提出針對性建議，推動共青團中央通過短視頻更好地發(fā)揮凝聚青年、引領(lǐng)青年的作用。

二、文獻梳理與理論模型

（一）政務(wù)新媒體的傳播效果及其影響因素研究

進入新世紀(jì)后，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都經(jīng)歷了深刻變革，建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的政務(wù)新媒體得以嶄露頭角。

1.政務(wù)新媒體傳播效果研究

近年來，政務(wù)新媒體作為新媒體的一個重要分支，日漸受到關(guān)注和重視。越來越多的黨政機關(guān)通過政務(wù)新媒體推進政務(wù)服務(wù)和政務(wù)宣傳，并獲得了輿論支持。目前國內(nèi)學(xué)界對于政務(wù)新媒體傳播效果的研究存在兩大聚類中心：一類是以政務(wù)微信為中心的研究，另一類是以政務(wù)微博為中心的研究。基于以上兩大平臺，傳播效果研究又可分為兩大路徑：

一是微觀傳播效果研究，主要探究傳播行為對傳播具體受眾在心理、態(tài)度和行為等方面產(chǎn)生的影響。例如，羅瑩等根據(jù)信息傳播效果的發(fā)展階段，將網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果劃分為三個層面，即認(rèn)知、情感和行為，她將傳播效果視為一個從認(rèn)知到情感態(tài)度再到行動的一個效果累積、深化和擴大的過程［1］。周勇等人依照傳播效果發(fā)生的邏輯順序?qū)鞑バЧ殖扇齻€層面:認(rèn)知層面、心理態(tài)度層面和行動層面［2］。清華大學(xué)沈陽教授團隊從微信的傳播特性出發(fā)，建立了“微信傳播力指數(shù)”（WCI），從閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)綜合考察微信文章的傳播效果。這一指標(biāo)體系被學(xué)者廣泛運用。例如，匡文波等基于WCI指數(shù)從傳播要素視角構(gòu)建了微信公眾平臺的健康傳播效果評價指標(biāo)，將傳播廣度（閱讀量）和傳播深度（點贊量）作為傳播效果的測量指標(biāo)［3］。閆奕文等基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，運用WCI指數(shù)探究了政務(wù)微信公眾號在用戶認(rèn)知、情感和態(tài)度、用戶行為、社會影響和政務(wù)微信公眾號平臺5個維度的信息傳播效果［4］。此外，不同于上述客觀指標(biāo)，還有不少學(xué)者采用主觀問卷調(diào)查法來測量網(wǎng)絡(luò)信息傳播對于受眾態(tài)度和行為的影響［5］。

二是宏觀傳播效果研究，探究傳播行為對整個社會產(chǎn)生的影響，包括對社會經(jīng)濟發(fā)展的影響，對文化思想的影響，對輿論控制的影響，對政務(wù)信息公開的影響等。例如，禹衛(wèi)華等學(xué)者以31個省區(qū)市衛(wèi)健委開辦的政務(wù)微信賬號為研究對象，利用數(shù)據(jù)挖掘的方法分析了衛(wèi)健委政務(wù)微信在新冠肺炎疫情不同階段的傳播效果［6］。楊暢等學(xué)者論述了政務(wù)微信對于政府公信力提升的重要作用［7］，張迪探究了政務(wù)新媒體在開展政務(wù)服務(wù)，實現(xiàn)政府和民眾的無障礙溝通，提升政府部門親民度中的重要作用［8］。駱正林闡述了當(dāng)前我國政務(wù)新媒體矩陣的建設(shè)現(xiàn)狀，肯定了政務(wù)新媒體在政治傳播和意識形態(tài)凝聚方面的重要貢獻［9］。還有學(xué)者將政務(wù)新媒體視為開展社會輿情治理的重要載體，探究了政務(wù)新媒體在網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)矛盾化解等方面的作用［10－11］。

2.政務(wù)新媒體傳播效果的影響因素研究

傳播效果的影響因素與傳播效果息息相關(guān)，只有厘清了影響傳播效果的各種因素，才能對癥下藥，更好地提升政務(wù)新媒體信息傳播的效果和影響力。目前關(guān)于傳播效果影響因素的研究可歸納為以下三條路徑。

其一，以用戶為中心的影響因素研究。該研究路徑主要關(guān)注新媒體用戶的人口統(tǒng)計屬性和用戶政務(wù)媒體使用偏好對于傳播效果的影響。例如，杜詩雨等人探究了微博用戶的認(rèn)證主體類型、受教育水平等指標(biāo)對于新媒體傳播效果的影響［12］。金兼斌等對微信公眾號的科學(xué)傳播效果進行分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)證主體和多媒體的使用會顯著影響微信公眾號的傳播效果［13］。還有學(xué)者探究了新媒體用戶平臺使用頻率［14］和用戶互動頻次［15］對微博傳播效果的影響。

其二，以新媒體平臺為中心的影響因素研究。新媒體平臺自身也是影響傳播效果的重要因素?，F(xiàn)有政務(wù)新媒體平臺的測量中，主要關(guān)注平臺的知名度、覆蓋率、公信力、獨特性、使用便利性、目標(biāo)轉(zhuǎn)化能力等指標(biāo)。例如，沈菲和張志安通過比較不同媒介的可信度與媒介表現(xiàn)來評價媒介的公信力高低［16］。亢升和鄭方輝將目標(biāo)媒體平臺和其他平臺相比所具有的不可替代的使用價值來測量其獨特性［17］。張晞和劉潔等人用微博平臺的銷售訂單量、注冊用戶數(shù)量、線上捐款額、參與活動人數(shù)等指標(biāo)來測量旅游酒店微博的既定傳播目標(biāo)實現(xiàn)程度，即目標(biāo)轉(zhuǎn)化能力［18］。

其三，以新媒體內(nèi)容為中心的影響因素研究。針對新媒體內(nèi)容的測量指標(biāo)主要集中在內(nèi)容的數(shù)量、類型及質(zhì)量這三大類別上。例如，武金菊等學(xué)者發(fā)現(xiàn)微信內(nèi)容易讀性越高、時效性越好以及一致性越高，傳播效果則越好［19］。武文穎等探究了微信推送文章的標(biāo)題、正文字體、配圖色彩、線條等要素對傳播效果的影響［20］。黃膺旭等人以官員政務(wù)微博為例，發(fā)現(xiàn)微博話題類別、有無“@”和鏈接等在內(nèi)的多個微博內(nèi)容特征對官員微博的傳播效果有顯著影響［21］。

（二）政務(wù)短視頻的傳播效果及影響因素研究

2018年短視頻平臺開始向政務(wù)新媒體伸出橄欖枝，眾多政務(wù)號開始入駐抖音、快手等平臺，政務(wù)短視頻”爆款“作品頻出。與微博、微信以文字和圖片的方式來展示資訊、解讀政策不同，政務(wù)短視頻更傾向于用趣味化的、接地氣的方式來進行科普解讀和形象宣傳，用通俗的語言傳遞主流聲音和社會正能量［22］。

國內(nèi)目前關(guān)于政務(wù)短視頻的研究主要集中在以下方面：一是政務(wù)短視頻的傳播策略、困境與優(yōu)化路徑研究，如陳小娟等認(rèn)為面對當(dāng)下短視頻傳播困境，應(yīng)從連接的視角分析政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，從深耕內(nèi)容出發(fā)尋找解決的路徑［23］；二是政務(wù)短視頻的傳播價值研究，如短視頻對于城市形象的構(gòu)建研究［24］，政務(wù)短視頻參與社會治理的價值和路徑研究［25］等；三是受眾使用政務(wù)短視頻的影響因素研究，如湯志偉等人探究了公共危機事件中公眾使用政務(wù)短視頻的因素［26］，劉峰等從短視頻內(nèi)容生態(tài)視角探究了公眾對于短視頻信息的接納程度［27］；四是短視頻營銷研究，如馬亮等人以縣長直播帶貨為例，探究了領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的驅(qū)動因素與關(guān)鍵特征［28］。

從整體上看，政務(wù)短視頻作為“政務(wù)雙微”的最新拓展，由于出現(xiàn)的時間短和形態(tài)新，學(xué)界對于政務(wù)短視頻的研究還處在起步階段，現(xiàn)有研究多在宏觀層面圍繞政務(wù)短視頻的價值意義、發(fā)展前景等進行質(zhì)性研究，少有研究從量化層面關(guān)注政務(wù)短視頻的傳播效果及傳播效果的影響因素。本研究以共青團中央政務(wù)抖音短視頻號為例，在構(gòu)建抖音短視頻評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)容分析與回歸分析探討共青團中央抖音短視頻的傳播效果，厘清傳播效果的影響因素，并有針對性地提出對策建議，以提升共青團中央抖音短視頻號的傳播效果。

（三）本文的研究模型

本研究結(jié)合上述文獻梳理和抖音短視頻平臺的特性將政務(wù)短視頻的傳播效果劃分成兩個維度：第一個維度是情感層面——傳播認(rèn)同度。觀看視頻后的點贊、收藏行為是傳播對于受眾在心理和態(tài)度層面的影響，體現(xiàn)了傳播對于受眾認(rèn)知層面的影響，在一定程度上表明受眾對于該視頻的喜愛情感與認(rèn)可程度。因此，可將視頻的點贊數(shù)、收藏數(shù)作為傳播認(rèn)同度的測量指標(biāo)。第二個維度是行為層面——傳播參與度。受眾對于短視頻的分享和評論行為需要投入更多的認(rèn)知努力［29］，是傳播對于受眾在行為層面的影響。分享是一種傳遞信息的社交行為，能讓受眾與他人保持接觸與溝通，而評論數(shù)最能體現(xiàn)受眾的主動參與行為，表現(xiàn)了傳播者與受傳者之間的互動程度。因此，可將短視頻的分享數(shù)和評論數(shù)作為傳播參與度的測量指標(biāo)。

在短視頻傳播效果的影響因素方面，根據(jù)既有研究，受眾觀看視頻的核心是視頻所傳遞的信息內(nèi)容，已有研究也證實了視頻的中心內(nèi)容會顯著影響傳播效果［30］。此外，除了對視頻內(nèi)容本身的關(guān)注，受眾也會關(guān)注視頻的剪輯制作方式以及發(fā)布時間等邊緣因素，例如，有研究發(fā)現(xiàn)視頻配樂與否以及配樂的類型會顯著影響受眾對于傳播的參與度，不同時長的視頻對于傳播效果的影響也存在顯著差異［31］。綜上，本研究結(jié)合抖音短視頻的特性，選取短視頻內(nèi)容屬性、剪輯屬性與發(fā)布屬性三個維度的8個指標(biāo)來衡量其對政務(wù)短視頻傳播效果的影響。據(jù)此，構(gòu)建共青團中央政務(wù)短視頻傳播效果影響因素模型（見下頁圖1）。

圖1 共青團中央抖音短視頻影響因素研究模型

三、研究設(shè)計

（一）樣本與數(shù)據(jù)來源

共青團中央政務(wù)抖音號的首條視頻發(fā)布時間為2018年3月25日，作為首批入駐抖音平臺的黨政機構(gòu)之一，截至2021年12月31日，共發(fā)布1341個視頻作品，包含5個視頻專欄：“七一勛章獲得者”“青年學(xué)黨史”“這就是我的大學(xué)”“團團有話說”“十四五青年小說辭典”，擁有粉絲732.6萬，獲贊1.8億次。本研究選取2020年1與1日至2021年12月31日的視頻進行信息采集，剔除重復(fù)視頻、無效視頻后，共獲得871條視頻，其中專欄視頻110條，常規(guī)視頻761條。

（二）類目劃分與變量測量

本研究的因變量為共青團中央抖音短視頻的傳播效果，分別從傳播認(rèn)同度以及傳播參與度兩個方面對共青團中央抖音短視頻的傳播效果進行綜合分析。本研究的自變量包括內(nèi)容主題、視頻類別、情感類型、視頻時長、有無背景音樂、有無字幕、有無#@符號、視頻發(fā)布時段8個影響因素指標(biāo)。針對自變量，隨機抽取50條視頻經(jīng)過反復(fù)觀看多次探討之后根據(jù)視頻的不同特點建立類目系統(tǒng)和編制編碼表。綜上，本研究的變量測量指標(biāo)如表1所示：

表1 變量測量指標(biāo)說明

（三）編碼一致性檢驗

本研究由四名編碼人員對871條視頻進行編碼。在正式編碼前，首先對四名編碼人員進行操作化培訓(xùn)，然后抽取樣本總量的10%，即87條視頻進行預(yù)編碼。預(yù)編碼的編碼一致性檢驗結(jié)果如下：容主題的Kappa值為0.78，視頻類別的Kappa值為0.80，情感類型的Kappa值為0.83，視頻時長、有無背景音樂、有無字幕、有無#@符號、視頻發(fā)布時段的Kappa值為1。結(jié)果表明編碼具有較好的一致性。隨后編碼員采取獨立編碼、隨時討論的模式對樣本進行歸類與編碼。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）總體情況分析

表2是對編碼樣本視頻各變量的描述性統(tǒng)計分析。

表2 描述性統(tǒng)計結(jié)果（N＝871）

在內(nèi)容主題方面，以時事熱點（占比35.7%）、榜樣力量（22.0%占比）和軍隊形象宣傳（占比15.5%）為主。在視頻傳遞的情感類型方面，以激昂莊嚴(yán)（占比34.9%）和溫柔感動（占比33.3%）的視頻為主。在視頻類別層面，實拍視頻最多（占比57.2%），其次是改編視頻（占比29.6%），監(jiān)控視頻（占比9.8%）和原創(chuàng)視頻（3.4%）的占比較少。在視頻時長方面，以超短視頻為主，15秒以內(nèi)和16－30秒的視頻共占比72%，長于1分鐘的視頻僅占比9.6%。此外，共青團中央在制作視頻時，傾向于配備多樣化的字幕（占比91.0%）和音樂（占比95.1%），但是對話題標(biāo)簽#和@符號的運用程度不高（占比27.7%）。最后，視頻的發(fā)布時間更傾向于在下午時段（占比44.9%）發(fā)布視頻，其次是晚上時段（占比31.3%），上午時段（23.7%）發(fā)布的視頻數(shù)量相對少一些。

（二）傳播效果的描述性統(tǒng)計分析

共青團中央抖音短視頻號包含兩大類視頻，一類是不分欄目的常規(guī)視頻，另一類是主題統(tǒng)一的專欄視頻，本部分將兩類視頻區(qū)別分析。

1.專欄視頻的傳播效果

表3列出的是共青團中央抖音專欄視頻的傳播效果。在傳播認(rèn)同維度方面，點贊數(shù)要顯著高于收藏量。點贊數(shù)最小值169，最大值95萬多，平均視頻點贊量達(dá)到5萬多；收藏量最小值1，最大值17 000，平均值僅為428。在傳播參與維度方面，視頻分享量表現(xiàn)最好，平均視頻分享數(shù)量達(dá)到9000以上，最大值達(dá)到93萬之多；專欄視頻在評論量上的表現(xiàn)平平，平均視頻評論量僅為1002，說明用戶參與視頻評論的程度較低。

表3 專欄視頻傳播效果的描述性統(tǒng)計分析（N＝110）

表4呈現(xiàn)的是5個專欄視頻各自的傳播效果。在5個專欄視頻中，“這就是我的大學(xué)”“青年學(xué)黨史”兩個專欄的傳播效果位于第一梯隊?！斑@就是我的大學(xué)”專欄的平均視頻點贊量最高，達(dá)到13萬之多，“青年學(xué)黨史”專欄的平均點贊量為6萬，平均分享量超過1萬，平均視頻評論量也達(dá)到1686?！皥F團有話說”“‘七一’勛章獲得者”兩個專欄的傳播效果位于第二梯隊?！皥F團有話說”專欄的平均視頻點贊量超過4萬，“‘七一’勛章獲得者”專欄的平均視頻點贊量將近2萬。從整體上看，這兩個專欄在平均收藏量、分享量和評論量上的數(shù)據(jù)均遜于第一梯隊的兩個專欄。最后，“十四五青年小說辭典”的傳播效果與其他幾個專欄相比表現(xiàn)不佳，在傳播認(rèn)同維度與傳播參與維度上的數(shù)據(jù)均表現(xiàn)較差。

表4 5個專欄視頻傳播效果的對比

2.常規(guī)視頻的傳播效果

表5呈現(xiàn)的是常規(guī)視頻的傳播效果。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，在傳播認(rèn)同維度上，常規(guī)視頻在點贊量上的表現(xiàn)最好，視頻平均點贊量達(dá)到3萬，遠(yuǎn)高于平均視頻收藏量270。在傳播參與維度上，視頻分享數(shù)和評論數(shù)表現(xiàn)相當(dāng)。視頻分享量的最大值超過19萬，視頻評論量的最大值也達(dá)到了18萬，平均視頻分享量為1412，平均視頻評論數(shù)為1130。從整體上看，在四個指標(biāo)中，視頻在收藏量上的表現(xiàn)最差，對應(yīng)數(shù)值遠(yuǎn)低于其他三個指標(biāo)。

此外，通過對比表3和表5的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，專欄視頻在相同維度的傳播效果遠(yuǎn)優(yōu)于常規(guī)視頻，這表明專欄視頻憑借其統(tǒng)一的話題和剪輯方式獲得了更多用戶的認(rèn)可。因此，共青團中央在未來的短視頻運營中應(yīng)更多地選擇專欄視頻形式進行更新運營，以獲得更好的傳播效果。

表5 常規(guī)視頻傳播效果描述統(tǒng)計分析（N＝761）

（三）傳播效果影響因素的回歸分析

本部分采用SPSS26.0，通過建立多元線性回歸模型的方式，分別從傳播認(rèn)同度、傳播參與度兩個方面探討各指標(biāo)之間的因果關(guān)系及影響大小。在構(gòu)建模型前，本研究將自變量中的類別變量設(shè)置為虛擬變量，并對自變量的共線性問題進行了檢驗，結(jié)果顯示，自變量的VIF值均小于3，說明各個自變量之間不存在多重共線性關(guān)系，變量可以全部進入模型。此外，為降低各指標(biāo)間數(shù)值極差較大可能產(chǎn)生的影響，消弱模型的共線性、異方差性等問題，本文將因變量取對數(shù)后納入模型?；貧w分析的結(jié)果如表6所示。

表6 共青團中央抖音短視頻傳播效果影響因素回歸結(jié)果（N＝871）

（續(xù)表）

1.視頻內(nèi)容屬性與傳播效果

統(tǒng)計結(jié)果表明，在內(nèi)容屬性層面，就內(nèi)容主題而言，本文以“影視娛樂”為參照，設(shè)置7個虛擬變量，其中，“軍隊宣傳”（β＝0.293，p＜0.1；β＝0.248，p＜0.1）主題對于視頻的點贊量和分享量有顯著正向影響，這表明受眾更為關(guān)注有關(guān)軍隊的短視頻。這一研究結(jié)果與趙雯等人的研究結(jié)果一致［32］。可將此結(jié)果解釋為，軍隊是保家衛(wèi)國的重要力量，尤其是駐守邊疆，保衛(wèi)國家安全的軍人，給公眾樹立了良好的光輝形象，公眾對于軍人有一種近似天然的信賴感，因此用戶傾向于點贊和分享有關(guān)中國軍人的視頻。相對于“影視娛樂”類視頻，“體育賽事”（β＝0.466，p＜0.05；β＝0.083，p＜0.05）主題對于視頻的點贊量和收藏量有顯著正向影響，主要原因在于第32屆夏季奧運會于2021年舉行，為國爭光的運動健兒們載譽凱旋獲得了全國民眾的關(guān)注與稱贊，故此對于共青團中央發(fā)布的“體育賽事”短視頻認(rèn)可度、參與度高。相較于“影視娛樂”類視頻，“知識科普”（β＝－0.692，p＜0.01；β＝－0.919，p＜0.01）對視頻的點贊量和評論量有顯著負(fù)向影響，這表明受眾對于共青團中央知識科普類視頻的認(rèn)同度和參與度不高，這可能是共青團中央抖音號并不是專業(yè)的科普賬號，發(fā)布的科普類視頻較少，質(zhì)量也參差不齊，故未得到受眾認(rèn)可。就視頻傳遞的情感類型而言，不同情感類型的視頻對于傳播效果的差異并不顯著。這與陳強等人的研究結(jié)果一致，視頻情感類型的傳遞主要依靠背景音樂，而背景音樂作為視頻的輔助因素往往得不到受眾的第一時間關(guān)注，因此不同情感的背景音樂所獲得的傳播效果差異并不顯著［33］。

2.視頻剪輯屬性與傳播效果

在視頻剪輯屬性層面，對于視頻類型，以“實拍視頻”為對照，“改編視頻”（β＝0.328，p＜0.001；β＝－0.400，p＜0.001；β＝0.297，p＜0.05）對于視頻的點贊量、收藏量和分享量有顯著的正向影響，“原創(chuàng)視頻”（β＝0.853，p＜0.001；β＝－0.855，p＜0.001；β＝1.143，p＜0.001；β＝1.115，p＜0.001）對于視頻的點贊量、收藏量、分享量和評論量均有顯著正向影響，這表明相對于簡單直白的實拍視頻，受眾更喜歡獨一無二的原創(chuàng)視頻與精細(xì)加工的改編視頻，這樣的視頻能夠更好地增加受眾粘性，獲得受眾認(rèn)可。在視頻時長方面，相對于60秒以上的視頻而言，15秒以內(nèi)視頻（β＝0.916，p＜0.001）、16秒至30秒視頻（β＝0.826，p＜0.001）、31秒至45秒視頻（β＝0.747，p＜0.001）以及46秒至60秒視頻（β＝0.688，p＜0.05）均對于視頻的點贊量存在顯著的正向影響，與此同時，15秒以內(nèi)視頻（β＝0.530，p＜0.001）、16秒至30秒視頻（β＝0.315，p＜0.05）、31秒至45秒視頻（β＝0.326，p＜0.05）以及46秒至60秒視頻（β＝0.443，p＜0.05）對于視頻的評論量存在顯著的正向影響。整體而言，視頻越短，傳播效果越好，視頻越長，傳播效果越差。這一研究結(jié)果也再次印證了王程偉、馬亮等人的研究結(jié)論［34］。本研究認(rèn)為出現(xiàn)此種情況的主要原因在于，小于1分鐘的超短視頻正迎合了當(dāng)代國人的娛樂方式，視頻長度越短，播放起來也更加便捷，完播率高，傳播速度快，能夠使受眾在短時間內(nèi)接收到更多信息，因此更易被用戶接受認(rèn)可，用戶也更愿意參與互動。有無背景音樂和有無字幕對傳播效果的影響不存在顯著差異，可理解為，用戶關(guān)注的是短視頻內(nèi)容本身，即短視頻畫面所傳遞的信息而非聲音和屏幕下方的字幕，用戶通常憑借信息內(nèi)容判斷一則短視頻是否符合自己的觀看興趣，因此字幕和配樂對傳播效果的影響不顯著。

3.視頻發(fā)布屬性與傳播效果

在視頻發(fā)布屬性層面，有無@符號和話題符號#對于共青團中央短視頻的傳播效果無顯著影響。而江美蓮等人的研究發(fā)現(xiàn)微博@符號和話題符號#的運用能夠顯著提升傳播效果［35］，本文認(rèn)為出現(xiàn)此種情況的主要原因在于抖音與微博的內(nèi)部平臺推薦機制不同以及自身的特點所致。在視頻發(fā)布時間上，以“下午時段”為參照，結(jié)果表明，上午時段（β＝0.238，p＜0.001；β＝0.309，p＜0.05；β＝0.486，p＜0.05；β＝0.530，p＜0.001）發(fā)布的視頻對視頻的點贊量、收藏量、分享量和評論量均有顯著正向影響，上午發(fā)布視頻的點贊量、分享量和評論量都高于其他兩個時段，傳播效果最好?？赡艿脑蛟谟冢鶕?jù)日常習(xí)慣，用戶更傾向于早上醒來用手機刷視頻，或上班坐公交、地鐵的間隙通過觀看視頻來打發(fā)時間，因此在上午時段發(fā)視頻用戶活躍度會更高，傳播效果也會更好。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

傳播效果是一個抽象的、定性的概念，也是傳播學(xué)研究領(lǐng)域中的重要部分。本研究以共青團中央政務(wù)抖音號為例，系統(tǒng)探索內(nèi)容主題、情感類型、視頻類別、視頻時長、字幕、背景音樂、話題標(biāo)簽和視頻發(fā)布時段等因素對于共青團中央抖音短視頻傳播效果的影響。

第一，不同視頻內(nèi)容主題在傳播效果上存在顯著差異。本研究發(fā)現(xiàn)，“軍隊宣傳”“體育賽事”類的內(nèi)容主題能夠提升短視頻的整體傳播效果，這一研究結(jié)果與以往研究發(fā)現(xiàn)具有一致性。例如，王程偉和馬亮等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，正能量傳播類視頻具有較強的情感渲染力，易成爆款視頻［36］。也有研究認(rèn)為，在短視頻平臺中，內(nèi)容價值與移動短視頻的依戀程度成正向關(guān)系［37］，其中，內(nèi)容價值是指可以找到自己感興趣的新聞、內(nèi)容，或提高自己的相關(guān)技能［38］。本研究認(rèn)為視頻內(nèi)容主題與傳播效果之間的差異性可通過使用滿足理論來解釋。使用滿足理論包含三個關(guān)鍵變量——需求（受眾基于社會和心理因素而產(chǎn)生的需求）、媒介接觸（為了實現(xiàn)這些需求而進行媒介的選擇與接觸）、滿足（需求得到滿足或其他結(jié)果）［39］。該理論認(rèn)為受眾接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求以及精神和信息需求等，這種基于個人心理的“主動”選擇有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。因此，本研究中共青團中央抖音短視頻不同視頻主題在傳播效果上具有不同表現(xiàn)。

第二，改編視頻與原創(chuàng)視頻能夠顯著提升傳播效果。短視頻在敘事上通過對空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍的掌控，營造出視覺場景與日常生活場景相互交錯的場景，也導(dǎo)致其與傳統(tǒng)敘事間存在邏輯差異［40］，因此直接將傳統(tǒng)媒體中的敘事“移植”到短視頻平臺中的效果有限，需要針對短視頻場景進行二次創(chuàng)作或者重新創(chuàng)作。根據(jù)病毒營銷理論，真正能夠增加用戶粘度的還是精心制作的改編視頻和融入各種創(chuàng)新元素的原創(chuàng)視頻，優(yōu)良精湛的原創(chuàng)劇制作也可以為抖音賬號積累口碑，不斷吸引更多觀眾。馬亮等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)類情景劇可吸引并積累長期粉絲，同一系列或連載類短視頻最具潛力［41］。因此對于短視頻制作者來說，不能只做視頻搬運工，而應(yīng)當(dāng)對視頻進行精加工，通過有創(chuàng)意的設(shè)計元素來提升傳播效果。本研究數(shù)據(jù)再次證實了這一結(jié)論。

第三，視頻長短顯著影響傳播效果。短視頻的特點就是短平快，內(nèi)容碎片化、印象化，在極短的時間內(nèi)、冗余最低的情況下吸引潛在觀眾，此外，較短的體量也能更快地制造懸念、制造爆點，吸引用戶注意力。既有研究也發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的短視頻帶來的感官體驗是高度緊湊的、是連續(xù)的，而感官高度一致的視頻必然會減少知識理解性的東西傳播，而是通過拓寬信息面的方式，增加每個人對未知世界的觸達(dá)［42］。由此可知，不同的視頻播放時長與用戶的信息行為之間存在一定的關(guān)系，而短小、精簡、低信息密度的視頻更符合當(dāng)下用戶的信息行為，能夠獲得更好的傳播效果。從本研究的樣本來看，在共青團中央的抖音短視頻中，絕大多數(shù)視頻控制在30秒以內(nèi)，其傳播效果顯著優(yōu)于60秒以上的視頻。

第四，不同時段發(fā)布的視頻，其傳播效果存在差異。根據(jù)抖音的推薦機制，在用戶活躍期發(fā)布短視頻，更容易獲得更好的傳播效果。有研究指出，根據(jù)用戶習(xí)慣及心理特征，上午作為一天當(dāng)中最有活力的階段，適合發(fā)布正能量、熱點相關(guān)的視頻；下午需要放松，適合搞笑、段子類的視頻，晚上時段受外界打擾的程度低，適合發(fā)布情感類、學(xué)習(xí)類、知識類的視頻。本文也證實了上午時段發(fā)布的視頻傳播效果更好，與日常體驗吻合。

（二）研究建議

基于上述結(jié)論，本研究認(rèn)為共青團中央抖音短視頻號的運營可以從以下方面進行改進：

第一，在內(nèi)容主題選擇方面，重視內(nèi)容質(zhì)量，體現(xiàn)時代特色，迎合青年訴求。短視頻的用戶粘性和用戶留存率歸根到底來自于用戶在觀看短視頻過程中的“獲得感”，這種“獲得感”最主要的來源就是短視頻所傳遞的信息內(nèi)容，即內(nèi)容主題。因此，共青團中央在視頻內(nèi)容的選擇上應(yīng)緊密貼合青年群體，將時事熱點、軍隊國防、文化體育等主題與青年喜愛的鬼畜、動漫等元素相結(jié)合，將宏大抽象的政治時事議題轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w民生政治話題，強化青年的民族共同體意識和國家認(rèn)同。在內(nèi)容的表達(dá)風(fēng)格上，更注重人情味、趣味化，注重對細(xì)節(jié)的刻畫，借助視覺形式將信息傳播生活化、情感化和通俗化，為用戶呈現(xiàn)更加全面、立體的事實與人物。在內(nèi)容的敘事策略上，遵循到達(dá)、接受，直至認(rèn)同、內(nèi)化的傳播效果規(guī)律，小微敘事、對話敘事，故事內(nèi)容清晰，邏輯主線有條理，使得視頻在注意力稀缺的環(huán)境下獲得用戶注意。

第二，在視頻制作方面，創(chuàng)新視頻制作形式，鼓勵多方合作。一方面是與用戶合作，從理論上來說，社交媒體中的合作具有典型的雙向溝通特征，與傳播者相對，信息接收者的身份不僅僅是“受眾”，在新媒介環(huán)境下，用戶對傳播的參與權(quán)更大［43］。因此，共青團中央在未來的視頻制作過程中應(yīng)努力尋求與用戶合作，通過用戶參與策略，從單向度傳播轉(zhuǎn)向互動合作，提升視頻影響力和用戶認(rèn)可度。另一方面，共青團中央也需與其他影視、音樂、視頻類博主合作，通過強強聯(lián)合、領(lǐng)域交叉，促進粉絲圈層的多元重疊，進一步打造品牌特色，提升傳播效果。此外，短視頻的制作類別決定了短視頻的呈現(xiàn)方式，也在很大程度上決定了短視頻最終的視覺效果，進而顯著影響用戶的觀看意愿，因此，未來共青團中央在短視頻的制作上應(yīng)結(jié)合用戶的信息習(xí)慣，精心制作從拍攝到剪輯再到配字幕和背景音樂的整個流程，在增強用戶視覺體驗的過程中提升傳播效果。

第三，控制視頻時長，提高信息溝通效率。短視頻的出現(xiàn)與火爆契合了當(dāng)下快節(jié)奏的生活節(jié)奏和越來越碎片化的大環(huán)境，如何在有限的時間內(nèi)傳遞有效信息吸引用戶注意力和興趣成為政務(wù)抖音號能否出圈的關(guān)鍵因素之一。不少研究證實，視頻時長是短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)成功與否的一個重要因素，就抖音平臺來說，和長視頻相比，短視頻的完播率更高，信息傳達(dá)效果更好，“卷入效應(yīng)”更明顯［44］。共青團中央抖音號在未來的運營中應(yīng)適時控制視頻時長，在以“短”為好的傳播背景下，用最簡潔的語言或者情景設(shè)置將用戶的痛點問題表達(dá)出來以提高信息溝通效率，用短視頻實現(xiàn)對用戶碎片化時間的完美填補。

第四，在視頻發(fā)布方面，貼近用戶習(xí)慣，增加用戶粘度。短視頻內(nèi)容的發(fā)布時間與傳播效果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)之間也有著密不可分的關(guān)系。共青團中央在視頻發(fā)布方面應(yīng)結(jié)合自身賬號的用戶畫像數(shù)據(jù)和用戶活躍時間，根據(jù)抖音平臺的作品分發(fā)和推薦機制，精確掌握發(fā)布時機，把握流量高峰。本研究數(shù)據(jù)證實了上午時段發(fā)布的短視頻傳播效果更好。此外，內(nèi)容輸出不斷更，按周期發(fā)布內(nèi)容以有效提升賬號的活躍度和權(quán)重。最后，通過舉辦線上線下創(chuàng)意活動的方式積極與用戶互動，形成線上線下聯(lián)動的交流氛圍。例如，共青團中央抖音號舉辦的“網(wǎng)絡(luò)青晚”活動，展現(xiàn)了青年的青春活力和文化創(chuàng)意，“吸粉”“固粉”效果明顯。