UGC視角下海島旅游體驗(yàn)研究

黃輝英 黃學(xué)彬

摘? ?要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游者在各大旅游網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)、撰寫游記、分享旅游體驗(yàn)及攻略變得越來越普遍，這些UGC（User Generated Content）用戶生成內(nèi)容為研究者提供了大量真實(shí)有效的原始數(shù)據(jù)。通過選取海南省三亞市西島游客在網(wǎng)絡(luò)上的游記、評(píng)論作為研究材料，通過爬蟲工具抓取UGC數(shù)據(jù)，借助質(zhì)性分析軟件NVivo11對(duì)UGC進(jìn)行編碼分析，結(jié)果表明，西島游客的旅游體驗(yàn)在印象西島、文化體驗(yàn)、個(gè)人情感范疇上較為正面，在管理服務(wù)、旅游設(shè)施范疇上存在問題，并針對(duì)這些問題提出建議，以為相關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)與管理提供借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：海島旅游;旅游體驗(yàn);三亞西島

中圖分類號(hào)：F207? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）08-0044-04

引言

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，新消費(fèi)時(shí)代到來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正成為新的趨勢(shì)。作為將自然資源、旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)高度結(jié)合的旅游業(yè)，尤為重視游客在旅游過程中的體驗(yàn)感。當(dāng)前，旅游市場(chǎng)在變，游客消費(fèi)觀念在變，隨之而來的是旅游消費(fèi)的多元化、個(gè)性化，游客不再盲目追求到此一游，而是更注重旅游過程中的悅己體驗(yàn)和精神意義。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，針對(duì)旅游體驗(yàn)的研究已然成為旅游學(xué)理論領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著研究的深入，不同情境下的旅游體驗(yàn)理應(yīng)受到更細(xì)致的考察，某些典型的旅游情境對(duì)于深入探討旅游體驗(yàn)具有重要意義。本文認(rèn)為，海島旅游情境就是較為典型的研究對(duì)象。

本文選取海南省三亞市西島旅游者游記和網(wǎng)評(píng)文本為研究樣本，基于UGC視角，對(duì)海島游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行考察，通過質(zhì)性分析軟件NVivo11對(duì)留言進(jìn)行整理、分析與編碼，據(jù)此研究三亞西島游客旅游體驗(yàn)的構(gòu)成和內(nèi)涵，以期對(duì)海島旅游開發(fā)和管理有更清晰的觀察和借鑒。

一、文獻(xiàn)評(píng)述

旅游體驗(yàn)作為旅游活動(dòng)的核心，它的研究對(duì)于旅游學(xué)科和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。國(guó)外對(duì)于旅游體驗(yàn)的研究比較深入，許多學(xué)者基于歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科角度對(duì)旅游體驗(yàn)基礎(chǔ)理論做出過研究。國(guó)外關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究始于20世紀(jì)60年代。布斯?。˙oostin）拉開旅游體驗(yàn)研究的序幕，成為旅游體驗(yàn)研究的先驅(qū)者。他基于歷史學(xué)的視角認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是一種流行、庸俗的消費(fèi)方式，游客實(shí)際旅游在膚淺的“虛假事件”中[1] 。麥肯奈爾（MacCannell）站在歷史學(xué)的角度，認(rèn)為旅游體驗(yàn)是旅游者離開自身所處的虛假世界去尋找客觀真實(shí)的過程，體現(xiàn)了游客對(duì)真實(shí)性的一種追求和體驗(yàn)[2]。特納（Turner）[3]站在人類學(xué)的角度，認(rèn)為旅游本質(zhì)上與朝圣相類似，具備分離、閥值以及融合等儀式階段。早期這些研究大多圍繞旅游體驗(yàn)的定義和本真性，然而，由于旅游體驗(yàn)自身的復(fù)雜性，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)的本質(zhì)始終未達(dá)成一致認(rèn)識(shí)。

相較而言，國(guó)內(nèi)對(duì)旅游體驗(yàn)的研究比國(guó)外起步較晚，20世紀(jì)90年代末，學(xué)者謝彥君掀起了國(guó)內(nèi)對(duì)旅游體驗(yàn)方面的研究。筆者在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)以“旅游體驗(yàn)”為主題搜索學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)論文和圖書，搜集到截至2021年11月初的共7 575條相關(guān)文獻(xiàn)成果。從發(fā)表年度數(shù)量上來看，旅游體驗(yàn)文獻(xiàn)最早收錄于中國(guó)知網(wǎng)是在1981年，2006年開始文獻(xiàn)數(shù)量突破兩位數(shù)增長(zhǎng)，2012年之后旅游體驗(yàn)文獻(xiàn)研究成果每年呈快速遞增趨勢(shì)。

從旅游體驗(yàn)文獻(xiàn)的研究主題來看，涵蓋了旅游體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村旅游、游客體驗(yàn)、體驗(yàn)視角、智慧旅游、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游開發(fā)、旅游產(chǎn)品、旅游者等主題。謝彥君作為國(guó)內(nèi)較早關(guān)注旅游體驗(yàn)的學(xué)者，他從現(xiàn)象學(xué)的角度對(duì)旅游體驗(yàn)的概念內(nèi)涵進(jìn)行研究分析，提出旅游體驗(yàn)基本范疇的構(gòu)建、動(dòng)機(jī)和行為，指出旅游的需要是對(duì)愉悅的追求，旅游行為是實(shí)現(xiàn)旅游需要的具體方式或手段[4]。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的旅游體驗(yàn)研究進(jìn)一步深入。龍江智提出應(yīng)結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科視角，認(rèn)為應(yīng)該以旅游體驗(yàn)為旅游研究的基本視角[5]。潘海穎認(rèn)為，旅游體驗(yàn)具有主體性、浸入性、互動(dòng)性和不確定性，其核心價(jià)值在于審美[6]。馬凌、朱? ? ?指出，旅游世界是一個(gè)具有價(jià)值建構(gòu)和帶有主觀體驗(yàn)的現(xiàn)象和意識(shí)的雙重世界[7]。

然而，海島旅游作為國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的重要版塊，旅游體驗(yàn)又是旅游世界的硬核[8]，關(guān)于海島旅游類型的研究在國(guó)內(nèi)卻比較少見。在這種理論背景和現(xiàn)實(shí)需求下，本文開展以三亞西島游客旅游體驗(yàn)文本內(nèi)容為例，試圖探究：作為旅游產(chǎn)業(yè)中重要的海島旅游，它的游客旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)何種風(fēng)貌，有哪些特點(diǎn)及內(nèi)涵。

二、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象概況

西島又名“瑁洲島”，位于中國(guó)唯一熱帶濱海城市三亞市三亞灣海域內(nèi)，距市區(qū)8海里，屬于熱帶邊緣性海洋季風(fēng)氣候。海島面積2.8平方公里，島上常住居民4 000多人，為海南省第二大島。西島由兩部分組成，一部分是有著500多年歷史的漁村古村落，另一部分是國(guó)家級(jí)4A景區(qū)三亞西島海洋文化旅游區(qū)。西島以其獨(dú)特?zé)釒ШＱ箫L(fēng)光和海島文化吸引無數(shù)國(guó)內(nèi)外游客趨之若鶩，它被譽(yù)為中國(guó)的“海上桃源”。2018年，西島接待游客100萬人次，其中漁村接待游客10萬人次。西島漁村有最美漁村之稱，入選為海南省五星級(jí)美麗鄉(xiāng)村示范村。如今西島正努力建設(shè)成為海南島嶼旅游標(biāo)桿式景區(qū)，有效助力三亞建設(shè)成世界級(jí)濱海旅游城市。

（二）研究方法

本研究以扎根理論為基礎(chǔ)，通過質(zhì)性分析軟件NVivo11，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)從網(wǎng)絡(luò)搜集的游客游記和評(píng)論進(jìn)行編碼分析。內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、質(zhì)性的符號(hào)性內(nèi)容（如文字、圖像等）轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、量化描述的研究方法。它的研究過程是，通過層層推理，對(duì)編碼內(nèi)容進(jìn)行分析，揭示表征內(nèi)容所蘊(yùn)含的隱形本質(zhì)，形成可識(shí)讀的概念。內(nèi)容分析法最早運(yùn)用于傳播學(xué)，近些年來，旅游學(xué)科的學(xué)者將其運(yùn)用于旅游研究中，涉及的內(nèi)容包括旅游滿意度、旅游偏好和行為、旅游目的地形象和旅游體驗(yàn)等。然而，目前仍鮮有研究者將內(nèi)容分析法運(yùn)用在海島旅游體驗(yàn)研究中。因此，本文創(chuàng)新地采用內(nèi)容分析法，通過網(wǎng)絡(luò)游記及評(píng)論來探究旅游者在海島旅游時(shí)的體驗(yàn)。gzslib202204011933

NVivo是目前學(xué)術(shù)界比較流行的質(zhì)性分析軟件，支持多種研究材料如文本、圖片、視頻、錄音等。它以扎根理論為理論基礎(chǔ)，通過將文本（圖片、聲音、錄像轉(zhuǎn)錄為文本）內(nèi)容進(jìn)行逐句編碼，將同一類文本信息編碼到一個(gè)自由節(jié)點(diǎn)下形成初步概念，然后將屬于同一概念的自由節(jié)點(diǎn)編碼為一個(gè)樹狀節(jié)點(diǎn)，并將其進(jìn)一步范疇化，編碼為最終的范疇。

（三）分析與結(jié)果（編碼、共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析）

1.數(shù)據(jù)來源及高頻詞分析

筆者使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，分別從“馬蜂窩旅游網(wǎng)”和“去哪兒旅行網(wǎng)”以三亞西島為目的地，抓取2019年初至2021年10月份網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本內(nèi)容共207條，經(jīng)過去重和挑選等數(shù)據(jù)清洗方式，共整理成195條、24 700左右字?jǐn)?shù)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形成原始數(shù)據(jù)。在NVvivo11軟件中導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)評(píng)論WORD文檔作為內(nèi)部材料，進(jìn)行詞頻分析。在詞頻分析時(shí)，將副詞、介詞、時(shí)間等對(duì)于分析無實(shí)質(zhì)意義的詞匯，如一些、15、一下、一直、第二等列入停用詞列表，運(yùn)用查詢功能進(jìn)行詞頻分析形成詞匯云（圖1）。圖中顯示的詞匯云字號(hào)越大，代表該詞匯在整個(gè)文本內(nèi)容里的頻次越高;反之，詞匯字號(hào)越小，出現(xiàn)的頻率越低。因此，根據(jù)該詞匯云圖，可以看整個(gè)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)研究材料中出現(xiàn)頻率最高的依次為三亞、海水、項(xiàng)目、風(fēng)景、潛水、清澈、地方、海上、不錯(cuò)、漁村、沙灘、景色等?？梢?，游客更多關(guān)注點(diǎn)在于游玩項(xiàng)目、海島風(fēng)景、漁村文化、體驗(yàn)感覺等。然而，詞匯云無法顯示各種體驗(yàn)的占比、關(guān)注點(diǎn)的具體觀點(diǎn)以及各體驗(yàn)感之間的關(guān)系，所以需要更進(jìn)一步編碼分析。

2.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論編碼及分析

將整理后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論導(dǎo)入NVivo11分析軟件，根據(jù)扎根理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本內(nèi)容進(jìn)行逐條分析和編碼。依照NVivo11的編碼方法有自由節(jié)點(diǎn)和樹狀節(jié)點(diǎn)[9]，解讀文本內(nèi)容之時(shí)，將出現(xiàn)頻率較高的相同信息文本內(nèi)容歸類為一個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，形成一個(gè)概念，共得出整體印象、旅游服務(wù)、海洋文化、出行動(dòng)機(jī)等12個(gè)概念。然后將同一概念的自由節(jié)點(diǎn)編碼為樹狀節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步提煉歸納，得到印象西島、旅游設(shè)施、管理服務(wù)、文化體驗(yàn)、個(gè)人情感5個(gè)范疇。

“印象西島”方面關(guān)注度最高。“印象西島”這一范疇包含整體印象、旅游環(huán)境、自然資源3個(gè)概念，是游客在西島旅行之后對(duì)西島的形象感知和印象，它的頻數(shù)為39，在5個(gè)范疇中占比30%，居于第一位。其中，“整體印象”概念占比15%，游客表達(dá)了對(duì)西島的整體印象和感受，比如“如同置身于歐洲風(fēng)情的浪漫”、“小眾的小島比較安靜”、“西島真是太美了”等等;“旅游環(huán)境”概念占比11%，從游客凝視視角出發(fā)，對(duì)西島自然風(fēng)景保護(hù)、游玩項(xiàng)目環(huán)境、交通環(huán)境等做出評(píng)論。大部分游客對(duì)西島的旅游環(huán)境做出正面評(píng)價(jià)，如沙灘很干凈、一路看到別致的小景點(diǎn)等，但也有負(fù)面評(píng)價(jià)指出海濱浴場(chǎng)沙子扎腳、漁村電線凌亂、到處施工等;“自然資源”占比6%，主要是評(píng)價(jià)了西島的空氣清新、海水清澈、海底生物豐富、風(fēng)景秀麗等等。

旅游設(shè)施方面關(guān)注度最低?！奥糜卧O(shè)施”范疇包含硬件設(shè)施和旅游項(xiàng)目2個(gè)概念，頻數(shù)為8，占比8%。評(píng)論大多對(duì)游樂設(shè)施、娛樂項(xiàng)目表示滿意，做出了正面評(píng)價(jià)，同時(shí)也有少數(shù)負(fù)面評(píng)價(jià)，指出島上的餐飲點(diǎn)太少、游客中心的食物讓人一言難盡等。

管理服務(wù)方面還有較大提升空間?！肮芾矸?wù)”范疇涵蓋了旅游服務(wù)和性價(jià)比2個(gè)概念，頻數(shù)為18，占比14%。其中，“旅游服務(wù)”的負(fù)面評(píng)價(jià)中指出上船登島排隊(duì)等候時(shí)間太長(zhǎng)、浴場(chǎng)更衣室超級(jí)小等。關(guān)于西島性價(jià)比，大多數(shù)游客喜歡將其與蜈支洲島作對(duì)比，指出西島項(xiàng)目消費(fèi)要比它便宜，消費(fèi)水平不高。

文化體驗(yàn)方面評(píng)價(jià)較好?！拔幕w驗(yàn)”包含“海洋文化”和“漁村體驗(yàn)”2個(gè)概念，頻數(shù)為29，占比22%，是游客在海島旅游中感受到的獨(dú)特海洋文化和漁村生活體驗(yàn)經(jīng)歷。游客徜徉在西島，清晨可以面向大海讓海風(fēng)拂面，白天可以潛水深入海洋世界，傍晚可以在海上書屋看書，風(fēng)吹哪頁看哪頁，晚上退潮可以趕海抓螃蟹，感受著獨(dú)特的海洋文化和海島生活。有游客評(píng)論寫到，“西島浪滔滔，水中的小魚和涂鴉的小魚都靜靜悄悄，聽海螺吹響遠(yuǎn)方的訊號(hào)，看花開在深巷的街角，船在岸邊搖啊搖，有書香飄，有伊人到。”也有游客提到，漁村居民的日出勞作、碼頭的熱鬧漁市、市場(chǎng)附近小店的野生海蝦煎餅、隨處可見的海洋文化涂鴉，讓人感受到海島原住民的風(fēng)土人情，成為終身難忘的海島旅游體驗(yàn)。

個(gè)人情感方面體現(xiàn)游客體驗(yàn)感較好?！皞€(gè)人情感”范疇由“出行動(dòng)機(jī)”、“情感表達(dá)”、“重游意愿”3個(gè)概念提煉得到，頻數(shù)35，占比27%。從評(píng)論分析中可以了解到，西島游客的出行動(dòng)機(jī)中大部分是來潛水和玩海上項(xiàng)目的，還有的是來看海發(fā)呆、有的陪家人度假、有的是來拍婚紗照、有的和閨蜜一起玩跳島的。“情感表達(dá)”評(píng)論中游客抒發(fā)了對(duì)西島的喜愛、旅途中的愉悅、臨海而坐的美好、海底世界的魚趣、漁村的古樸風(fēng)情、西島的美景等感情。“重游意愿”中，大部分游客表達(dá)了今后還會(huì)再來的意愿。

三、啟示

（一）注重提升旅游服務(wù)質(zhì)量

從編碼分析可知，西島旅游體驗(yàn)中，在旅游服務(wù)范疇尚存在一些負(fù)面評(píng)論，當(dāng)?shù)芈糜喂芾碚唔氁鹬匾?，積極提升西島旅游服務(wù)質(zhì)量。一是加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)接待能力。加快西島碼頭建設(shè)，增加旺季時(shí)渡輪數(shù)量，縮短游客登島排隊(duì)等候時(shí)間;完善景區(qū)餐飲娛樂配套設(shè)施，翻新濱海浴場(chǎng)更衣室，維護(hù)游泳區(qū)沙灘，為游客營(yíng)造舒適旅游環(huán)境，提升游客體驗(yàn)感。二是充分運(yùn)用智慧旅游大數(shù)據(jù)，開展智慧旅游服務(wù)。利用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對(duì)游客的客源地構(gòu)成、游客畫像、旅游路線、逗留時(shí)間、消費(fèi)金額等進(jìn)行分析，探究游客的情感動(dòng)機(jī)及消費(fèi)習(xí)慣，以游客需求為導(dǎo)向，定制適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。三是進(jìn)行客流需求細(xì)分，提高服務(wù)管理水平。不同游客群有差異化旅行體驗(yàn)需求。比如，年長(zhǎng)者需要平坦、便捷的環(huán)島棧道，以及方便休憩的設(shè)施進(jìn)行良好銜接;年輕游客偏好充滿越野和探險(xiǎn)的環(huán)島徒步，西島景區(qū)可以保留性開發(fā)有原始趣味的旅游路線，沿途只需給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)給。西島景區(qū)的文創(chuàng)中心和海洋生物保護(hù)區(qū)也吸引著教育科研團(tuán)隊(duì)游客，他們不但要領(lǐng)略景區(qū)風(fēng)光，更要了解西島景區(qū)的保護(hù)與發(fā)展。西島景區(qū)可將不同游客群體進(jìn)行細(xì)分，調(diào)整旅游路線的設(shè)計(jì)規(guī)劃，把冷門和熱門的景點(diǎn)和路線進(jìn)行搭配和宣傳，構(gòu)建游客的時(shí)空分流機(jī)制，進(jìn)行景區(qū)細(xì)致化業(yè)務(wù)管理和服務(wù)。gzslib202204011933

（二）獨(dú)特的海島文化對(duì)游客產(chǎn)生深刻體驗(yàn)

海島之于游客，不僅是藍(lán)天白云、水清沙幼、椰林樹影，更是面朝大海、春暖花開、漁火點(diǎn)點(diǎn)。海島之旅，飽含了游客崇尚自然、追求自由世界的情懷，以至其不經(jīng)意地流露“浪漫凝視”的傾向。因此，加強(qiáng)海島文化的保護(hù)和氛圍營(yíng)造對(duì)于游客體驗(yàn)感有深刻影響。西島的千年漁村、海上書屋、文創(chuàng)館、珊瑚老屋提供了游客感受西島文化的媒介，但仍然不夠。游客愿窮盡一切感官，去體驗(yàn)海島、接觸海島，因此，如何深度挖掘西島海洋文化、為游客提供更好的海島體驗(yàn)成為西島旅游發(fā)展的關(guān)鍵。建議可將休閑度假、文化產(chǎn)業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度結(jié)合，規(guī)劃組織深海垂釣、漁趣趕海、篝火晚會(huì)、帆船比賽、觀光養(yǎng)生、環(huán)島探險(xiǎn)、跳島旅行、漁民生活體驗(yàn)、海洋攝影比賽、海洋文創(chuàng)作品DIY等多種沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)游客對(duì)西島的黏合度。

（三）關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜误w驗(yàn)構(gòu)建中的作用

游客體驗(yàn)是多群體共同構(gòu)建后的整體結(jié)果。因此，當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)管理者不僅要重視景區(qū)工作人員、經(jīng)營(yíng)者對(duì)游客的體驗(yàn)影響，也要關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦墨@得感和幸福感，提高他們對(duì)游客的接納程度、參與程度、服務(wù)技巧等，全面提升游客體驗(yàn)感，以達(dá)到多贏的局面。

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