視覺符號學語境下城市形象標志設計的方法研究

吳瑩 張武志 金帥華

摘要：基于視覺符號學，探索城市形象標志設計的方法路徑，通過提煉城市視覺符號，分析了城市形象元素在標志設計中的表現(xiàn)形式和設計規(guī)律。通過文獻研讀及綜述，總結了視覺符號學語境下提煉城市形象元素，圖形主導、文字主導、圖文共生等的城市形象標志設計構思方法。用實際案例證明了城市形象標志設計規(guī)律，并為其提供了系統(tǒng)性設計思維，旨在拓寬城市形象標志設計方法和思路。

關鍵詞：視覺符號學 城市形象 標志設計 圖形主導 文字主導 圖文共生

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）12-0112-04

引言

標志設計是企業(yè)形象設計的核心部分，又稱為Logo設計，是能讓觀者以無思或輕度思考的綠色通道獲取事物特征的識別符號。良好的標志設計需具備美觀、多適應性、高識別度、啟發(fā)性、趣味性等的功能與特點，并在以上元素的集成下激發(fā)出企業(yè)特征的深刻內(nèi)涵，最終賦予圖形正向的企業(yè)理念和企業(yè)文化底蘊，以吸睛的姿態(tài)在品類競爭中脫穎而出。

城市形象標志設計則是主題性較為明確的標志設計，多以城市元素為中心展開一定程度上的延展與補充。表現(xiàn)上則是在圖形創(chuàng)意中對標出城市印象，以此啟發(fā)認知、深入人心。由此可見，如何將城市元素巧妙的運用到標志設計中成為了該類設計中難以回避的話題。文中將運用文獻研究法、案例分析法和視覺符號學原理等進行分析總結，并在造型和意境的研究視角下提煉城市元素，再依托于圖形主導、文字主導、圖文共生等方法的指引，達成城市形象元素在標志設計中的融合與創(chuàng)意。

一、視覺符號學、城市形象與標志設計

（一）視覺符號學

符號學是研究符號理論的學科。一般意義上，符號學的概念產(chǎn)生于二十世紀初，以符號系統(tǒng)論為始端，現(xiàn)已發(fā)展成為一門跨學科的新興領域，并不斷迸發(fā)出看待問題、分析問題的新思維。

在二十世紀后半期，思想家開始對現(xiàn)代主義建設展開深度反思。為了打破時代背景下的文化趨同，眾多研究者開始重視符號學這一理論工具，意圖提高討論的實證性。實際上，深耕語言研究的符號學在二十世紀前中期就開始有“視覺轉(zhuǎn)向”的動勢，在目光的聚集下，視覺符號學橫空出世，成為了符號學的重要分支。可想而知，視覺符號學借鏡于視覺藝術存有必然性，視覺系統(tǒng)與文本系統(tǒng)的區(qū)別催促著視覺符號學的研究框架不斷擴充，當下其范圍已囊括了視覺符號的本質(zhì)、特征、意義以及圖形與人類之間的溝通關系等方面。

（二）城市形象設計

城市形象是指一個城市給予公眾的綜合印象。受到城市地理位置、經(jīng)濟情況、社會發(fā)展水平、市民價值觀等眾多因素的糅合后孕育出的一種城市文化特質(zhì)。

城市形象文化系統(tǒng)可分為城市傳統(tǒng)文化和城市形象文化，見圖1。城市傳統(tǒng)文化濃縮了城市的歷史文化核心價值和人文精神；城市形象文化則是城市現(xiàn)代發(fā)展的靈魂與動力，也是獨特性的彰顯。

恰到好處的城市發(fā)展理念，可以激發(fā)城市公眾對城市管理的認可與地域歸屬感。城市形象包括城市的歷史發(fā)展、城市的現(xiàn)狀和城市未來的發(fā)展規(guī)劃。城市形象設計則通過合宜的視覺圖形、色彩、文本向民眾宣揚城市形象，上升到對城市形象文化系統(tǒng)的自主領悟。然而現(xiàn)代標準化的確給城市形象設計帶來了很大的調(diào)整，同時全球化如火如荼的進行，也勢必讓構建文化特質(zhì)成為了城市發(fā)展及其品牌運行的必經(jīng)之路。狹義來論，城市風貌的優(yōu)質(zhì)打造是完成城市形象視覺化的首要任務和開發(fā)核心。

（三）我國城市形象標志設計現(xiàn)狀

我國城市形象標志設計目前仍處于起步階段。雖然有的城市已存有固化的標志設計，但真正能夠凸顯并匹配出城市特色文化的標志設計仍在少數(shù)。盡管相關的公開征集、設計競標、項目委托等層出不窮，但同質(zhì)化，陳舊化、定位不明、主次觀薄弱等設計弊病同樣尚未擺脫，也逐漸成為了城市形象標志設計發(fā)展的陣痛。究其緣由，應是在商業(yè)逐利下，相關設計師對標志設計缺乏深刻思考，反映出的便是對地域特色浮于表面的取定，或是模式化的公式套用等，以上都與設計初衷失之千里，不斷生產(chǎn)出的城市標志確難以成為城市的文化名片。

二、城市形象視覺符號提煉

（一）城市形象中“形”的提煉

城市形象元素中“形”的提煉是通過城市形象元素外形、構造、空間布局、局部細節(jié)等加以簡化、抽象而形成，以此提煉后的特定形式符號在標志設計中承擔著視覺關聯(lián)的作用，暗示著標志設計與城市精神的一脈相承，達到滿足人們心理認同的狀態(tài)。在這個過程中，城市形象元素圖形符號經(jīng)過加工再用后，往往被重新組織到了一套新的空間邏輯體系和符碼功能中去，在現(xiàn)實意義上也會有不同程度的轉(zhuǎn)變和延展，若從敘事學的視角看，相較于原始符號存有了更為豐富的涵義場域及邏輯清晰的故事脈絡，與此同時，與原型構建保持繼承關系是始終不渝的敘述原則。

具體的流程如下。首先選擇已被消費者高度認可或具備公共認知潛能的城市形象形態(tài)作為提煉對象，即為設計素材或擴展基點；其次二次觀察城市形象元素的特征，結合審美風尚與地域規(guī)限開展符號推演，不斷簡化、抽象、提煉，直到得到能代表相關城市風貌或相關城市意涵的可塑形態(tài)；最終基于品牌的視覺實需，將可塑形態(tài)投向標志設計中，其既可視為整體形態(tài)，也可作為局部形態(tài)，成為系統(tǒng)中心，再利用匹配的或相近的推演手法對城市形象元素二次更新或搭配相關視覺文脈，達成有機視覺系統(tǒng)的構建。當然，后兩步較為考驗設計師的專業(yè)敏銳度及地域知識框架?？偨Y下來，城市形象元素“形”的提煉方法遵循著從元素邁向特征，再簡化與提煉后，建立可讀系統(tǒng)，并透過可讀系統(tǒng)的內(nèi)容傳達完成設計應用這一宏觀路線。

（二）城市形象中“意”的表現(xiàn)

在中國造物學中，意境設計可稱之為設計靈魂。李澤厚先生在《美的歷程》中談及的“有意味的形式”，便是因視覺圖形涵蓋沁人的意境而形成。這并不是一個殷實的概念，難以稱之為顯學。但意的孕育卻都是真實可見的，是觀者對一種事物狀態(tài)的“觀后感”，一般是由生活場景上升至精神層面，達成理想中的藝術境界。

它的特點是景中有情、情中有景、意中有形、形中有意、情景交融、形意結合，若能夠正確反映出主體的思想情感，便是一種高層次的意境升華。

在城市形象設計上，意境的融入顯得尤為重要，其是加深結構深度和文化認同、并讓圖形享有獨特性的關鍵一步。當標志設計匹配到城市情緒時，城市圖形便擁有了精氣神，實現(xiàn)思想情感、藝術境界、文化層次等的高度統(tǒng)一，尤其是在用戶解讀圖形時，在圖形意境的牽引下往往會產(chǎn)生意想不到的表達效果，在既有的印象中滿足獵奇心理。

三、城市形象標志設計中的創(chuàng)意構思方法

（一）圖形主導的城市標志設計

圖形主導的創(chuàng)意設計主要是從城市形象特征中找出代表性強、識別度高的象征圖形，借助概念化的符號意象準確表達城市形象的內(nèi)容與內(nèi)涵。城市元素圖形在標志設計中的應用有以下兩個方面。

其一，從宏觀層面來看，是對城市元素通過簡化、抽象等方法展開提煉設計，讓城市外觀概念踏上標志設計的舞臺核心，這往往也是營造典型視覺氣質(zhì)的不二法門，也因為設計視角的宏大與直觀，易于產(chǎn)生視覺沖擊力。其二就是從微觀的層面，以提煉局部城市形象元素入手，以小見大式地吐露出城市性格與城市意志。簡而言之，便是為整體形象找到一個“代言人”，包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、城市傳統(tǒng)文化、城市品牌活動、市花等元素皆可嘗試。

如圖2所示，東莞城市形象標志設計便是采用東莞市花作為表達中心完成的。東莞是廣東省的地級，廣府文化的發(fā)祥地之一，也是中國的粵劇之鄉(xiāng)，其曾獲得國家森林城市、國際花園城市、全國文明城市等稱號，故以市花莞香花為核心元素具備代表性。同時這座城市年輕的、包容的、積極向上，以多彩示人更能加深這一印象，也預示著城市形態(tài)正處于夢一般的花樣年華中，有著一望無際的美好與期待。

圖3為湖州城市形象標志設計，采用線條漸變配以元素整合的方式呈現(xiàn)出湖州三大地標性建筑，即月亮酒店、飛英塔和太湖。在實際設計手法上，運用了正負形勾勒法，以正形突出了月亮酒店和太湖，以負形的線條間隙中浮現(xiàn)出月亮酒店。在繪制過程中，將湖州的城市形象特點展現(xiàn)得一覽無余，借助意境傳達，以水的特征暈發(fā)出輕松感與自由感，讓用戶的讀取情景彌漫著湖水的柔美與湖天一色的美好想象。

珠海城市形象標志設計見圖4。珠海是中國的經(jīng)濟特區(qū)，地處珠江口岸，濱海風景旅游城市，是國家的文明城市、宜居城市、粵港澳大灣區(qū)的核心城市。珠海城市形象標志設計是以港珠澳大橋、漁女和綠水青山抽象圖形符號為主導的，三者的融合是珠海城市形象及核心思考的展現(xiàn)。港珠澳大橋預示著珠海的連接性，是經(jīng)濟發(fā)展形成合力的有效催化劑，這一形象的處理應是堅實的；漁女是珠海的地標，筆者在與當?shù)貪O民交流后得知，前時漁民出海若晚歸，便常迷失于海域，找不到回家的方向，后樹立漁女形象并掛以夜燈，指引漁民回家的方向。從這一點來看，漁女形象既是珠海這座城市的基礎認知，更承載著民眾對家的思念與呼喚，是涌動著文化溫情的柔美形態(tài)，那么溫暖與情懷等關鍵詞亦應融入設計中；“綠水青山就是金山銀山”是習近平總書記提出的，這也一直是珠海發(fā)展踐行的理念，保持著良好的生態(tài)環(huán)境是經(jīng)濟發(fā)展的基石，那么對綠色家園的向往也應在標志設計中有所展現(xiàn)?？梢哉f，珠海城市形象設計便以一種神似的面貌融合了以上設計要點，良好地完成了多方面信息傳達的任務。

（二）文字主導的城市標志設計

城市形象標志設計除了以圖形為主導的形式，也有以文字為主導的形式。中國書法歷史悠久，無數(shù)文人騷客為之傾倒。書法不僅是國人智慧的結晶，而且其最大的魅力便在于多態(tài)化或多變性。每一幅書法作品的完成都存在于天地萬物以及書者心境凝固的那一瞬間，自然與人心的不斷運動便造就了即使是同樣的素材、同樣的書者，每一次的落筆都各不相同，是那一刻各個因素的聚合，背后的情感也纏綿悱惻，吸引著讀者用心尋覓、品味。書法的這一特征給予了城市形象設計一大契機，書法形態(tài)的走向也是表達意境的捷徑，更能彰顯出地域特色，反映出文化的傳承與積淀。從識別性上看，這類標志設計的信息傳達是比較準確的，以讓用戶快速抵達識別終端。

圖5為郴州城市形象標志設計。郴州位于湖南省東南部，又稱為林中之城，別稱為林城，郴州是中國有色金屬之鄉(xiāng)、中國銀都、南方重點林區(qū)。郴州城市形象設計標志以郴和州兩個字為合體字，整個標志視覺識別性強。絢麗的色彩強調(diào)了郴州為有色金屬之鄉(xiāng)，同時多個樹立的筆畫也無形中加深了“林中之城”這一概念。

圖5 郴州城市形象標志設計圖6 長沙城市形象標志設計方案圖7 廣州城市形象標志設計圖8 杭州城市形象標志設計圖9 承德城市形象標志設計圖6為長沙城市形象標志設計征集活動中的一個方案，這亦是一個采用文字主導設計的優(yōu)良案例。長沙是首批國家歷史文化名城，其有著多個歷史遺跡，也包含浪漫的楚湘文化，可以說長沙是一個沉穩(wěn)大氣，卻也輕舞靈動的綜合場域，那么中國書法的整體特征與這一城市形象便有著較大的相似處。該設計便是以此為主思展開的。書法筆畫的大幅度布置展現(xiàn)了城市的成熟氣息，而多向偏移和色彩漸變也為整體設計披上了浪漫色彩。

（三）圖文共生的城市標志設計

圖文共生則是在城市形象標志設計中，讓圖形和文字互相配合，以形成我中有你、你中有我的語義飽滿狀態(tài)。圖文共生的標志其優(yōu)勢在于圖形和文字的雙向奔赴，以互相補足的方式最大程度地發(fā)揮端點的獨特韻味，也能豐滿標志設計的結構組成，提高設計作品的審美意蘊。

如圖7，廣州城市形象標志設計采用廣州的地標性建筑廣州塔與漢字廣州二字完美融合；整個標志形象猶如帆船和飛鳥，呈現(xiàn)出廣州海納百川、生機勃勃的千年商都的繁榮景象。標志的核心元素廣州塔總高度600米，是世界上最高的廣播電視觀光塔。地標建筑元素和文字融合在標志設計中的運用非常直觀、形象地體現(xiàn)出了國際化、靈巧化的廣州特色。

如圖8，杭州城市形象設計通過杭州的“杭”字篆書字體進行演變，將杭州城市特征的江南水鄉(xiāng)園林、建筑元素等元素完美融合，富有典型的地域文化理念和杭州的傳統(tǒng)城市底蘊。整個標志主要采用書法的形式來表現(xiàn)，并在筆畫的行經(jīng)中將亭子、拱門等江南園林的形象烘托而出。書法的筆觸靈動，線條生動、富有張力地表現(xiàn)出了杭州城市的自然大氣、厚重的文化底蘊。標志結構的小巧與集中也體現(xiàn)了江南園亭處處是景的精致感。

如圖9，承德城市形象標志設計采用承德避暑山莊的麗正門建筑外觀，與漢字“承”巧妙融合，圖形符號中承德的拼音手寫字母“CD”也相應被投入到標志圖形中。承德避暑山莊是世界文化遺產(chǎn)，代表者承德厚重的歷史文化底蘊及城市的地域風采。同時標志的主色調(diào)由紅、黃、藍三原色構成，糅合出的整體色調(diào)寓意著承德城市的金碧輝煌，也指向了能代表承德現(xiàn)代與歷史相容的金磚灰瓦。

四、城市形象標志設計的藝術美感評價要求

（一）圖形的獨創(chuàng)性

一個好的城市形象標志應該是與眾不同的，能夠從眾多的標志形象中脫穎而出。設計師運用獨特的視覺語言來呈現(xiàn)標志的圖形、文字與色彩。一個獨特的構思巧妙的標志能夠讓人產(chǎn)生深刻聯(lián)想，甚至產(chǎn)生過目不忘的視覺印象。

獨創(chuàng)性的創(chuàng)意是標志設計的靈魂。在標志設計的過程中，我們通過不斷的提煉，采用形式法美則等設計手法，創(chuàng)造出簡潔又獨特的標志造型。一個獨特性較高的圖形易于快速與用戶產(chǎn)生交流，也更易與讓用戶對其展開更為深入的探索，以上的達成益于產(chǎn)生情感共鳴，并準確地傳遞地域信息，更可以全新的面貌定義或推動城市的未來發(fā)展方向。綜上，獨創(chuàng)性是標志設計藝術美體現(xiàn)的母體。

（二）結構的藝術性

城市形象標志設計的結構布置往往需要花費設計師大量的精力與關注度?？梢哉f，存有一個巧妙的，富含藝術性的結構，整體標志設計便成功了一半。但結構布置卻不能隨意為之，需要對標到相應城市的意識形態(tài)或美感指向，以給予用戶貼合主題內(nèi)容傳輸?shù)挠鋹偢?。之所以說有了好的結構便成功了一半，便體現(xiàn)在結構的確定實則擁有了類似于“監(jiān)管員”的全新身份，對圖形、文字、色彩等的布置產(chǎn)生一定的指導或規(guī)限作用，以求整體藝術氛圍的完善，不斷強化視覺沖擊與認知享受。由此結構的藝術性可稱為標志設計藝術美體現(xiàn)的基體。

（三）語義的文化性

文化性是城市形象設計標志的固有屬性。文化性是通過城市形象標志來凸顯城市文化、民族傳統(tǒng)、時代特色、社會風尚的精神性信息。通過獨特的視覺語言用圖形和文字符號準確簡潔地向大眾傳達一定意義的、真實情感的信息載體。在設計城市形象標識設計的過程中。如何體現(xiàn)城市的民族文化、地域文化、傳統(tǒng)文化、時代文化從中尋找靈感和突破口。挖掘城市形象文化的特征，通過圖形、字體、色彩傳遞城市形象標志語義表達的文化性、地域性，既要呈現(xiàn)出精神文化的內(nèi)容，也要將城市形象文化的藝術價值不斷發(fā)揚和繼承。那么語義的文化性更趨近于標志設計藝術美體現(xiàn)的融體。

（四）設計的時代性

隨著新媒體技術和互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，平面設計也正在進行著前所未有的大力變革。由原來靜態(tài)的標志設計現(xiàn)在發(fā)展為動態(tài)化的趨勢，設計師的設計觀念也應緊跟時代潮流發(fā)展，及時更新。新媒體技術的多元動態(tài)的形式使城市形象標志得以更加生動豐富的傳遞城市文化信息，同時也擴寬了標志設計的使用途徑。但事物始終立于辯證思維中，這一發(fā)展也給城市形象標志設計帶來了更大的挑戰(zhàn)，如何融入新技術，怎么設計才能更優(yōu)質(zhì)的搭配新技術、新技術是否可以指導標志設計美感的達成等問題成為了設計之途上的“攔路虎”。但確定的是，時代發(fā)展給了相關設計更多的機會，眼花繚亂的美感表達也強化了用戶期待，那么設計時代性的貼合便是標志設計藝術美體現(xiàn)的一大機體。

結語

基于視覺符號學原理理論基礎，有助于城市形象文化符號的提煉與設計應用。通過對相關文獻和設計案例分析，梳理并總結出城市形象造型的提煉和意境的表現(xiàn)形式。城市形象元素通過簡化、抽象、提煉、融合、應用等過程完成標志視覺符號，城市形象符號作為標志設計的核心元素，通過對城市形象符號的提煉與升華，讓更多的人了解城市的歷史、文化和魅力，運用在標志設計中更具有識別性、藝術性和地域性。通過分析大量優(yōu)秀的城市形象符號在標志設計中的應用案例，總結其中的共同性和規(guī)律性，提出城市形象符號在標志設計中的3種表現(xiàn)形式，為城市形象標志設計提供了新的設計思路，也為城市形象的標志設計提供了科學系統(tǒng)的應用方法和途徑。

項目來源：1.廣東省哲學社會科學規(guī)劃項目2022年度學科共建項目，項目名稱和編號（香山文化地域特色字體設計研究（GD22XYS15））；2 . 北京理工大學珠海學院教研項目一流課程：字體與標志設計2023014YLKC。

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