新媒體營銷環(huán)境下直播電商粉絲經營探究

戴月 馬嘵思 許義瑤

基金項目：江蘇省2020年度高校哲學社會科學研究項目：“互聯網+”下新媒體營銷課程創(chuàng)新研究與實踐，項目編號：2020SJA1554

摘 要：直播電商是時下最新的經濟增長模式，已成為各行各業(yè)競爭的主賽道。粉絲是直播營銷中信息傳播的主體，要充分發(fā)掘其價值，就必須讓粉絲“產生”粉絲，要充分重視粉絲的經營。本文主要對粉絲經濟的定義、粉絲的重要性進行分析，在此基礎上指出直播電商粉絲經營策略，以幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。

關鍵詞：直播電商;直播營銷;粉絲經濟;經營策略

引言：2020年新冠疫情打破了市場的有序發(fā)展，很多行業(yè)舉步維艱，而直播電商卻在艱難的環(huán)境下突出重圍，并且助力復產復工，成為社會關注的熱點。據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網民整體的29.3%。粉絲是直播電商中信息傳播的主體，要充分發(fā)掘其價值，就必須讓粉絲“產生”粉絲，要重視粉絲，知道他們不僅是消費者，要充分重視價值粉絲的提升。

一、粉絲經濟

粉絲經濟是一種基于粉絲用戶的商業(yè)模式，此商業(yè)模式是凌駕于粉絲與被關注者關系之上的創(chuàng)收行為，因此粉絲在直播電商中起著舉足輕重的作用。之前被關注者一般是明星、行業(yè)精英或者是偶像，如音樂產業(yè)中的粉絲購買演唱會門票或者是購買明星代言和喜歡的商品。現在，互聯網時代的粉絲經濟被廣泛應用于文化娛樂、商品銷售或者服務等領域。對于電商直播來說，主播通過電商平臺，給粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務，直播的過程也是主播分享商品和促成轉化的過程，是粉絲經濟變現的一種形式。

二、粉絲的重要性

對于直播電商而言，直播間粉絲用戶會經常購買或者是大批量購買直播間的產品，還有一些粉絲會收藏和分享直播間，當然也包括電商平臺分發(fā)的一些流量用戶以及主播的私域流量等。

對于直播電商來說，粉絲是非常重要的，因為粉絲可以加強粉絲與主播之間的黏性，進而可以提高成交轉化率。在直播過程中，主播應該與粉絲積極互動，有效的互動可以降低信息溝通成本，挖掘出大量的潛在用戶并使其轉化為新粉;此外，直播間的排名與粉絲也密不可分，粉絲量越多，電商平臺會給直播間分發(fā)更多的公域流量，從而提升直播間的排名。粉絲潛移默化中持續(xù)增加直播間的穩(wěn)定用戶，進而獲客流量成本更低、質量更高，因此粉絲具有極其重要的作用。

直播電商粉絲的必要性有三點，具體體現在起步助攻、直播間宣傳、帶動直播間氛圍這三個方面。

1.起步助攻

由于直播電商平臺屬于公域流量，對于剛起步的主播來說，其直播間存在明顯的劣勢，起初很難獲得平臺分發(fā)的公域流量，直播前期會比較困難，一般要度過大約一周的冷淡期。但是如果主播有自己的私域流量池，就可以從中導入流量至其直播間，進而給直播間增加人氣，通過與粉絲進行直播互動、增加觀眾停留時長、提高成交轉化率等，就可以帶動直播間的權重，緊接著自然就會得到平臺分發(fā)的公域流量。所以，粉絲對于新主播來說，能夠起到助攻的作用。

2.直播間宣傳

每個粉絲就是一次潛在的曝光機會，對于直播間的鐵粉，其會因為喜歡主播，會不斷地宣傳直播間或者直播間的產品和內容，這樣不光能吸引更多的人來了解這個直播間，對于主播來說，也可以提高其知名度和曝光率，還可以有效地發(fā)掘一些潛在粉絲用戶，這也屬于口碑傳播。所以，粉絲對于主播來說，可以起到直播間宣傳的作用。

3.帶動直播間氛圍

不同直播間熱鬧氛圍都有所區(qū)別，有的直播間相對冷清，而有的直播間氛圍感十足。直播間的氛圍與粉絲密不可分，粉絲量越多，直播間氛圍就越濃，直播間粉絲較多時，主播可以更好地帶動直播間的氛圍。例如，被大家熟悉的李佳琪直播間，一方面他直播間的粉絲人數一般比較多，另一方面他總能通過各種方式讓直播間眾多粉絲的熱情達到高峰，特別是“雙11”或者是“618”大促活動，更容易促進成交轉化。

三、直播電商粉絲經營策略

1.引起粉絲注意

直播電商的成長離不開粉絲的支持，因此必須對粉絲經營足夠重視。經營粉絲首先要分析直播過程中如何引導粉絲關注，引導粉絲關注可以再增加粉絲數量，可以提高流量，從而提高成交轉化率，提高銷量。此外，引導粉絲關注可以帶動直播間的氛圍，增強直播間的熱度，可以吸引更多的流量，提高直播間成交額。那么在直播時應如何引導粉絲關注呢？下面從公域流量轉化、滿足粉絲需求、滿足粉絲好奇心這三個方面闡述引導粉絲關注的方法。公域流量轉化的方法可以從直播間推流卡引導關注、抽獎活動引導關注、爆款商品秒殺前引導關注、優(yōu)惠券領取引導關注、用低價單品引導關注、預告活動等方面入手。接著從粉絲需求出發(fā)，例如根據產品優(yōu)惠和產品質量同步出發(fā)，追求性價比，打動粉絲，并引導關注;主播憑借自己的專業(yè)性，維護自身權威和產品的吸引力，打動粉絲，并引導關注;完善的售后鏈體系，讓粉絲放心，打動粉絲，并引導關注。最后從粉絲好奇心角度出發(fā)，例如通過打造有趣的主播人設、有趣的直播內容等方式引導關注。根據具體如表1 所示。

2.擴大粉絲數量

幾乎所有的直播間都經歷過粉絲積累的困境，直播間無人觀看其實屬于很正常的現象，如果想盈利，擴大粉絲量是關鍵。擴大粉絲量之后，就可以開通直播帶貨權限、提高成交轉化率、帶動直播間氛圍、增強直播間熱度等。下面將從打造人格化IP、打造優(yōu)質直播內容、直播高效互動、與粉絲有效溝通幾個角度介紹擴大粉絲數量的方法。

（1） 打造人格化IP

要想擴大粉絲數量，就得讓粉絲對你印象深刻，一下子就能記住你。要想粉絲迅速記住你，首先要打造出人格化IP。常見的打造人格化IP的方式是主播通過微信或粉絲群的方式將粉絲引流到自己的私域。那么在私域里，要想讓粉絲認可你，就需要主播或商家在私域運營中為粉絲樹立正面的形象，打造差異化人格，并不斷強化人格屬性。打造人格化IP 的最終任務是，要和自己的目標粉絲建立“人與人”之間的直接情感關聯，以“人”的方式與粉絲進行交流。用一種符合這個人格化IP的表達和交流方式，通過借助各種的內容表達形式（短視頻、小視頻、直播、圖文、音頻）去和粉絲進行溝通和交流，當主播真正能把自己做成一個IP，粉絲也會為主播進行宣傳推廣。

（2） 優(yōu)質直播內容

要想擴大粉絲數量，還需要優(yōu)質的直播內容，在內容為王的時代，一場高質量的直播是作為行業(yè)從業(yè)者必修的一門課。一場直播可以是一場主題才藝表演，也可以是一場節(jié)日活動，在直播過程中已不是通過刷屏進行推銷，刷屏的營銷會令人反感，同時收效甚微。反而是給粉絲持續(xù)性地提供有價值的內容，會得到粉絲的認可，會增加銷售收益，也會進一步增強主播與粉絲的黏性。優(yōu)質直播內容很大程度決定了直播的成功與否，因此需要策劃出優(yōu)質的內容來吸引人氣。例如，主播主營的產品是一款嬰幼兒奶粉，那么定向粉絲多是新手爸媽，因此可以每天定時在朋友圈或社群中更新一些奶粉相關優(yōu)質內容，久而久之，粉絲會形成觀看習慣，還會在一定程度上增加對主播的信任感。

（3） 直播高效互動

直播最大的優(yōu)勢就是可以在線互動，要想擴大粉絲數量，高效的直播互動也必不可少。主播可以根據自己當前直播的內容來與觀眾互動，通過對直播內容的講解、技術分析、玩法教程等方式引起與觀眾的互動興趣。在整個直播中，主播為了增加粉絲停留時長，提高成單率，必然需要投入大量時間做一些有意思的互動，高質量的互動使粉絲對直播間的依賴更強。直播后，把公域流量轉化成私域流量后也要時刻跟私域中的粉絲進行互動，如果公域流量轉化成私域流量后就再也不跟粉絲互動，這批粉絲就不會成為忠實粉絲，因此要采取高效互動的方式盡量讓他們成為忠實粉絲。

（4） 與粉絲有效溝通

從直播前期、直播中期和直播后期三個角度分析與粉絲的有效溝通，如表2所示。

①直播前期

a.熟悉直播腳本

在直播前期，首先需要熟悉直播腳本。熟悉直播腳本是直播的基本要求，因直播腳本是整場直播的框架，主播熟悉直播腳本可以更好地回答粉絲在直播時提出的問題，能夠游刃有余地進行直播。若主播不熟悉直播腳本，直播時就會邏輯不清，不能很好掌握直播的進程。例如，如果粉絲讓主播看哪一號鏈接，主播就介紹哪一號鏈接，當有幾個人分別讓主播看不同鏈接時，主播就開始手忙腳亂，完全被粉絲帶著走，最后尷尬到粉絲選擇退出直播間。

b.了解直播產品

主播應提前了解直播產品，包括產品參數、信息及產品其他周邊信息，只有了解產品，才能在粉絲提各種問題時及時給予反饋，并且給出最準確的反饋。若主播不了解直播產品則不知道怎么介紹產品，講了半天，粉絲也不明白這產品的賣點在哪里。同時，如果主播不了解產品，當粉絲提問時，就不能給出滿意的回答，會給粉絲帶來不良體驗。若每款產品講解的臺詞都基本一樣，則這種背書式講解讓粉絲聽起來沒有親和力。

② 直播中期

在直播中期，最重要的是增強主播溝通技巧，主播需要掌握一些互動技巧。

a.發(fā)起有意思的話題

直播的時候不妨提一些當下熱門的話題，引起觀眾與粉絲的聊天興趣，增加互動效果。根據觀眾粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點等，這樣的話題容易引起粉絲的討論，其中有兩個類別的話題是很容易引起討論的，分別是情感和熱點。直播間為了贏得粉絲的信任，并營造出融洽的氣氛，就必須找到粉絲的“情感共鳴點”，才能達到情感共鳴的效果。因此，直播時可以從情感和熱點這兩個話題發(fā)出討論。

b.抽獎等福利活動

直播間通過用抽獎等福利活動吸引粉絲留住粉絲是最常見的方式，效果也是最直接的。此項活動能讓粉絲有一種參與感與期待感。例如，薇婭在每次直播中的第一件事情就是抽獎，抽獎活動立馬就能活躍直播間的氣氛。直播間人氣越高，進入直播間的流量就越多，接下來的變現的機會就越多。

c.舉辦周期性活動

為了提高粉絲的參與感，可以針對已有粉絲定期舉辦一些活動，定期舉辦活動，必然會形成自己的特色，為主播推廣進行賦能。

③直播后期

a.直播復盤

直播復盤是一場高效直播的必經之路，基本每個主播直播后都要進行直播復盤，在直播后以粉絲的身份點進這個直播間，從一個粉絲的角度看這場直播，并發(fā)現其中的問題，通過回顧直播過程進行復盤。復盤中最重要的一環(huán)就是挑錯，列出問題，找出本場直播中存在的問題，并列出解決方案。最后，總結歸納，通過反復觀看這段時間的主播表現，總結其中能夠觸達粉絲的點等。

b.直播后聯系粉絲

直播后要注重粉絲的運營維護，了解粉絲特性，各渠道提升粉絲認可度，這是直播能粉轉買的必須手段。直播后可以在私域池里不定期的投放預告與福利，增強與粉絲的黏性，讓其有參與感、驚喜感，最終轉化為鐵粉。

四、結束語

對于直播電商來說，主播通過電商平臺，給粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務，直播的過程也是主播分享商品和促成轉化的過程，是粉絲經濟變現的一種形式，要充分發(fā)掘粉絲價值，讓粉絲“產生”粉絲。因此需要在直播前、直播中及直播后通過引起粉絲注意、擴大粉絲數量等經營策略來提升直播效果。本文提出的直播電商粉絲經營策略希望能幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。

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作者簡介：戴月（1989.05- ），漢族，江蘇人，碩士研究生，職稱：講師，主要從事新媒體營銷方面的研究;馬嘵思，江蘇人，碩士研究生，主要從事新媒體營銷、跨境電商方面的研究;許義瑤，江蘇人，本科，主要從事學生管理及電商直播等方面的研究