論短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響

葉愿愿

摘 要：隨著我國各大新媒體社交平臺的快速發(fā)展，短視頻作為一種新的傳播方式開始走紅，成為全民接受和表達(dá)的新媒體。在這種情況下，短視頻在流量方面也出現(xiàn)強(qiáng)勁的表現(xiàn)，成為企業(yè)銷售的重要手段，內(nèi)容營銷也在其中積極展開。

關(guān)鍵詞：短視頻內(nèi)容營銷;消費(fèi)者;購買意愿;影響

引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為人們獲取內(nèi)容信息的重要手段。特別是，由于連接性強(qiáng)、門檻低的特點(diǎn)突出，成為社會發(fā)展的一種新的社交語言和流行文化，讓人們可以通過碎片時間瀏覽短視頻，獲取相關(guān)信息。在短視頻不斷發(fā)展的過程中，流量價值也在不斷升級，從最初的純娛樂向產(chǎn)品交付方向發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容給人們帶來更多的紅利和商機(jī)，是當(dāng)下的趨勢之一。是企業(yè)進(jìn)行營銷的重要方式，通過深入地分析短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響，可以進(jìn)一步幫助企業(yè)在未來的發(fā)展中進(jìn)行營銷策略的規(guī)劃和優(yōu)化。

一、短視頻內(nèi)容營銷

現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界對于短視頻沒有比較準(zhǔn)確的定位，但現(xiàn)在的短視頻媒體平臺，短視頻主要是指以秒進(jìn)行計(jì)算的視頻，通過運(yùn)用手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行的新型的視頻，能夠?qū)λ臄z的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的美化編輯，隨時隨地上傳以及分享到社交網(wǎng)絡(luò)平臺。現(xiàn)階段，大多數(shù)的網(wǎng)民更加喜歡內(nèi)容相對豐富、有趣味性的、時間比較短的視頻，短視頻也是時代發(fā)展催生的產(chǎn)物，能夠更好地滿足現(xiàn)階段用戶的實(shí)際需求。短視頻很有趣，短而精彩。能給觀眾一種直觀的感受，能有效滿足觀眾的交流和零碎的娛樂需求。近年來，短視頻在我國發(fā)展迅速，擁有大量受眾，同時也具有很高的商業(yè)價值。

1.短視頻內(nèi)容營銷的意義和好處

第一，短視頻內(nèi)容營銷的傳播更加靈活。短視頻內(nèi)容營銷正在通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得人們可以通過手機(jī)、平板等設(shè)備隨時隨地方便地瀏覽網(wǎng)頁。由于它們與廣告的分離，變得更廣泛和更有影響力。第二，短視頻內(nèi)容營銷成本低。相比紙質(zhì)媒體的頁數(shù)限制和電視媒體的時限，短視頻內(nèi)容營銷能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行不斷的播放，極大地降低了其營銷的成本。第三，短視頻內(nèi)容營銷的信息跟蹤和收集變得更加方便。短視頻內(nèi)容營銷有了很大的突破，具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和來自受眾的強(qiáng)烈感官刺激，可以吸引更多的受眾。第四，短視頻內(nèi)容營銷能夠讓消費(fèi)者隨時進(jìn)行商品購買。短視頻內(nèi)容營銷在廣告與產(chǎn)品購買之間構(gòu)建了有效的鏈接，當(dāng)受眾對短視頻的內(nèi)容感興趣時，只需點(diǎn)擊短視頻內(nèi)容營銷的頁面，就能夠直接進(jìn)行購買。

2.短視頻內(nèi)容營銷特點(diǎn)

第一，能夠進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的推廣。運(yùn)用短視頻平臺，能夠與用戶之間進(jìn)行有效互動。在短視頻平臺中，用戶的數(shù)量是非常龐大的。例如，經(jīng)常使用的抖音、快手等軟件，里面有很多的演藝人員進(jìn)行自己制作視頻互動，吸引了大量的用戶，而且能夠與用戶之間進(jìn)行良好的互動。比較新穎的視頻內(nèi)容也獲得了眾多人的關(guān)注，有些短視頻用戶的粉絲數(shù)量達(dá)到了數(shù)千萬，讓很多的視頻制作者成為了新時代的網(wǎng)紅。例如，新春祝福、紅包活動等，各大明星陸續(xù)進(jìn)入短視頻平臺，新春主題成為短視頻用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。聊聊跨年晚宴和過年的樂趣。通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，一個好的話題和內(nèi)容能夠有效地調(diào)動公眾的積極性，同時用戶也能直接參與討論，能夠達(dá)到快速宣傳的目的。除了線上推廣，短視頻平臺還開展線下推廣活動，可以舉辦“嘉年華”等活動，能夠更好地發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的素材以及內(nèi)容，從而有效地實(shí)現(xiàn)線上線下進(jìn)行雙向交流的宣傳。

第二，運(yùn)用原創(chuàng)內(nèi)容加快了社交時尚節(jié)奏發(fā)展。例如，在短視頻平臺中，用戶發(fā)表的視頻中有一句“來了，老弟”，這句話以及視頻中人的開心表情獲得了眾多人的喜歡，點(diǎn)贊數(shù)超過了百萬。與傳統(tǒng)的電視廣告進(jìn)行對比，短視頻營銷能夠更加快速地對社會上的熱點(diǎn)新聞和話題進(jìn)行捕捉，時效性、新鮮度以及關(guān)注度的效果非常的好。

3.短視頻內(nèi)容營銷的缺陷

第一，可靠性不足。與傳統(tǒng)媒體渠道的廣告相比，短視頻內(nèi)容營銷的發(fā)展時間并不長，經(jīng)過一些初步的波折，消費(fèi)者普遍對短視頻內(nèi)容營銷的第一印象較低，安全性較差。對于沒有法律監(jiān)督和相關(guān)審批的網(wǎng)絡(luò)媒體，短視頻內(nèi)容營銷初期的內(nèi)容審查和控制不那么嚴(yán)格。許多虛假和無用的廣告被張貼在各種營利性網(wǎng)站上。許多短視頻設(shè)計(jì)者為了吸引消費(fèi)者的注意力，一味地夸大產(chǎn)品的價值，在視頻中設(shè)置了大量的懸念和誘因來刺激消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者購買不滿意或不符合預(yù)期的產(chǎn)品時，對短視頻內(nèi)容營銷的信心會進(jìn)一步降低。

第二，投放不準(zhǔn)確，廣告效果弱。由于成本和技術(shù)控制，短視頻制作者沒有對消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分類，沒有掌握好消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，很多的消費(fèi)者沒有收到自己比較感興趣的短視頻推薦。這樣不僅很難去購買產(chǎn)品，還很容易對產(chǎn)品和廠家印象較差。另外，還有的短視頻制作者沒有對消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測，針對特定的消費(fèi)者群體所展示的短視頻內(nèi)容，效果不佳，因?yàn)樗鼪]有完全匹配消費(fèi)者當(dāng)前和未來的消費(fèi)需求。

二、短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響

1.短視頻內(nèi)容營銷的特點(diǎn)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的影響

第一，短視頻內(nèi)容營銷中投入的時間、資金都是比較少的，主要是通過短視頻平臺對于產(chǎn)品或品牌進(jìn)行微視頻的制作，達(dá)到推廣的目的，從而讓更多的用戶能夠注意到，對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有更加深刻的了解，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)?，F(xiàn)在隨著移動網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的普及程度在不斷的提升，消費(fèi)者能夠直接使用手機(jī)獲取相應(yīng)的短視頻內(nèi)容，這樣極大地減少了宣傳成本，相應(yīng)的產(chǎn)品價格也會有所降低，吸引更多的消費(fèi)者。

第二，進(jìn)行檢索非常的方便。當(dāng)用戶對短視頻內(nèi)容比較喜歡時，可以直接進(jìn)行“關(guān)注”，成為商家的粉絲。商家對短視頻的內(nèi)容進(jìn)行更新時，會在粉絲界面中進(jìn)行自動的顯示。粉絲可以通過“分享”獲取信息。這極大地減少了用戶進(jìn)行搜索的時間，同時也有效地降低了推廣的成本。

第三，短視頻內(nèi)容營銷進(jìn)行推廣的速度非常快。短視頻內(nèi)容營銷主要是運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，在智能終端進(jìn)行賬號的注冊，然后對內(nèi)容進(jìn)行拍攝、美化、編輯、上傳，這個時間是非?？斓?。同時，短視頻平臺具有開放性以及包容性的特點(diǎn)，用戶非常多，平臺產(chǎn)品推廣的短視頻能夠進(jìn)行快速的傳播。短視頻內(nèi)容營銷的方式，能使消費(fèi)者快速地了解公司、產(chǎn)品、品牌的動態(tài)，非常有助于企業(yè)對自己的形象進(jìn)行樹立，提高企業(yè)的知名度，這樣也會對會消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生相應(yīng)的刺激。

第四，短視頻內(nèi)容營銷中具有很強(qiáng)的互動性。運(yùn)用短視頻內(nèi)容營銷的過程中，能夠即時地進(jìn)行互動，互動的參與者不再局限于商家與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者之間也可以進(jìn)行?；拥男问娇梢允且粚σ坏模部梢允且粚Χ嗟?，突破了時間與地點(diǎn)的制約。同時，商家能夠以傾聽者的身份與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，然后對自己的產(chǎn)品以及品牌信息進(jìn)行推廣，讓消費(fèi)者能夠更信任商家，最終達(dá)成交易。

2.短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買決策的影響

第一，認(rèn)知產(chǎn)品。某些短視頻內(nèi)容營銷肯定會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生積極的影響。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)果，在特定的短視頻內(nèi)容營銷中娛樂內(nèi)容、社交內(nèi)容、功能性內(nèi)容都會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生積極影響。在網(wǎng)上購物時，在相關(guān)環(huán)境中不可避免地存在一定的信息不對稱問題，消費(fèi)者無法親自識別相關(guān)產(chǎn)品。在這種情況下，所有可用的線索將決定該產(chǎn)品是否值得購買。在企業(yè)發(fā)展中，通過短視頻工具的應(yīng)用，可以披露各類營銷信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和感知和溝通方式，使消費(fèi)者能夠積極參與互動以塑造他們的購買傾向。

第二，拉近心理距離。心理距離也會影響特定的購買意圖，尤其是在消費(fèi)者觀看短視頻時。內(nèi)容營銷的三個維度是社交互動、娛樂和功能性內(nèi)容。在這三個維度上，心理距離可以形成正向的購買影響。這種情況的存在反映了短視頻在某些內(nèi)容營銷中有效拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離，從而增加了消費(fèi)者的購買意愿。在相關(guān)行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，消費(fèi)者也面臨著廣泛的選擇和海量的信息，與相關(guān)產(chǎn)品之間存在一定的心理距離。在這種情況下，商家可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出來提高溝通效率，讓消費(fèi)者建立對相關(guān)產(chǎn)品和品牌的信任和好感，在有效降低購買風(fēng)險感知的同時做出更好的決策。

第三，對信息進(jìn)行收集。短視頻內(nèi)容營銷平臺是非常大的信息數(shù)據(jù)庫，也是消費(fèi)者決定購買過程中，對信息進(jìn)行判斷的重要途徑。短視頻內(nèi)容營銷有效地減少了對信息收集的時間，消費(fèi)者能夠運(yùn)用短視頻內(nèi)容營銷對相關(guān)企業(yè)、主管部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)推出的產(chǎn)品或服務(wù)的價格和功能等信息進(jìn)行收集、對比。從而選擇最適合自己的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者對這部分的客觀信息分析后仍然無法做出購買決定，消費(fèi)者購買后對產(chǎn)品的使用可以合并。購買評估和消費(fèi)做出購買決定，包括通過獨(dú)特的購物體驗(yàn)。

第四，計(jì)劃評估。消費(fèi)者要購買產(chǎn)品以及服務(wù)時，首先對相關(guān)的信息進(jìn)行收集，然后進(jìn)行對比、分析，最終確定自己要怎么去購買。短視頻內(nèi)容營銷的方式，能夠讓消費(fèi)者更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量。短視頻內(nèi)容營銷通過運(yùn)用互動營銷的方式，隨時隨地與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，及時為消費(fèi)者答疑解惑，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌更加的信任，逐步建立良好的情感關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者有不同的選擇時，他們通常更可能根據(jù)自己的情感基礎(chǔ)購買產(chǎn)品或服務(wù)。

第五，購買決定。短視頻內(nèi)容營銷的成本低、傳播的速度快、方便、互動強(qiáng)、立體性，成為了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行推廣的重要渠道，企業(yè)也可以運(yùn)用短視頻對產(chǎn)品和經(jīng)營理念進(jìn)行整合，從而樹立良好的企業(yè)或品牌形象，同時針對消費(fèi)者問題進(jìn)行回答，最終形成購買。親密及時的互動，能夠讓消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

第六，售后評價。消費(fèi)者在短視頻平臺購買產(chǎn)品后，可以分享自己的體驗(yàn)。一方面，可以為其他的消費(fèi)者提供一定的參考，從而激發(fā)其他消費(fèi)者進(jìn)行購買欲望;另一方面，企業(yè)可以通過這些體驗(yàn)了解產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，反饋和產(chǎn)品評估促進(jìn)及時改進(jìn)。

三、短視頻內(nèi)容營銷的發(fā)展策略

1.內(nèi)容營銷重點(diǎn)

在企業(yè)的發(fā)展中，要重視內(nèi)容營銷在產(chǎn)品推廣中的作用。在當(dāng)今的數(shù)字媒體時代，人們的消費(fèi)習(xí)慣與過去相比也發(fā)生了一定的變化。在這種情況下，企業(yè)可以始終通過短視頻媒體專注于自己的服務(wù)和產(chǎn)品，輸出不同類型的營銷內(nèi)容，深入挖掘用戶的吸引力，緊密結(jié)合短視頻的特點(diǎn)。當(dāng)雙方的心理距離有效拉近時，消費(fèi)者可以感知到額外的附加值，維持商家與消費(fèi)者之間穩(wěn)定、長期的關(guān)系。同時，需要能夠在短、中、長期內(nèi)容策略的杠桿上發(fā)揮出色，科學(xué)地整合不同類型的內(nèi)容，并以高效、周到的方式交付內(nèi)容。要打造良好的品牌碎片化效果，必須能夠很好地呈現(xiàn)好的營銷內(nèi)容，在積極引導(dǎo)消費(fèi)趨勢的同時，也必須能夠從短視頻內(nèi)容營銷中獲得更好的效果。

2.科學(xué)區(qū)分人群

某些短視頻推廣可以根據(jù)產(chǎn)品收入群體實(shí)現(xiàn)不同的內(nèi)容營銷收益。企業(yè)的發(fā)展無論參與度高低都必須能夠與時俱進(jìn)，關(guān)注并應(yīng)用基于用戶消費(fèi)習(xí)慣的全新短視頻內(nèi)容營銷模式，基于產(chǎn)品輸出信息合理配置營銷資源。需要注意的是，產(chǎn)品的沉浸式特性可能會對短過渡的效果產(chǎn)生一些影響。這是因?yàn)楫?dāng)短視頻處于內(nèi)容營銷環(huán)境時，更可能通過獨(dú)立分析和判斷相關(guān)信息來影響購買決策。在這種情況下，企業(yè)要注重實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和短視頻內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，能夠在開拓新市場或擴(kuò)大市場需求方面實(shí)現(xiàn)商機(jī)和利潤轉(zhuǎn)化。對于不同社交階段的產(chǎn)品，需要能夠挖掘短視頻垂直內(nèi)容的潛力，根據(jù)目標(biāo)人群修改特定的使用場景，并積極做產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，使其可在短期內(nèi)及時瀏覽和對接潛在客戶，可以在購買欲望形成時帶來新的銷售增長點(diǎn)。

3.優(yōu)化視頻內(nèi)容

在特定內(nèi)容的情況下，社交功能和娛樂內(nèi)容都會對心理距離產(chǎn)生正向影響。通過優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的制定，可以有效提升消費(fèi)者愉悅情緒，形成產(chǎn)品偏好，同時實(shí)現(xiàn)對品牌或產(chǎn)品的感受傳達(dá)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的信任?；诖?，企業(yè)可以積極探索創(chuàng)造性的表達(dá)和與其內(nèi)容互動的方式，幫助觀眾獲得更好的觀看體驗(yàn)，增加社會宣傳和傳播的可能性。即使在具體的內(nèi)容營銷中，由于消費(fèi)者心理距離的高不確定性和高風(fēng)險感知，可以通過應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗詠頊p少。例如，可以通過提供不同場景的使用建議，幫助消費(fèi)者塑造好奇心和想象力，讓不同類型的人在不同的使用場景中獲得更好的效果。還應(yīng)該能夠增強(qiáng)消費(fèi)者互動中的反饋和興趣，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

四、結(jié)語

在本文中，對短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行了一定的研究。在未來的發(fā)展中，作為企業(yè)需要充分了解內(nèi)容營銷的影響因素，在未來的短視頻內(nèi)容營銷中優(yōu)化內(nèi)容，進(jìn)一步提升營銷效果。

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