芻議海達品牌建立的必要性

高蒙蒙

摘? ? 要：隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場經(jīng)濟主體已從價格競爭、質(zhì)量競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁帯Ｊ袌龈偁幰彩侨找婕ち?，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，品牌意識也越來越強，對于企業(yè)，想要在市場上取得一席之地，必然得走品牌之路。

本文通過對海達商標現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合海達總體發(fā)展戰(zhàn)略目標，提出了品牌建立的重點任務(wù)。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略;品牌;商標

一、企業(yè)基本情況

江陰海達橡塑股份有限公司是省高新技術(shù)企業(yè)、省創(chuàng)新型企業(yè)，主要從事橡塑零配件的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。擁有省著名商標1項，省名牌產(chǎn)品1項，目前正積極準備申請國家馳名商標。海達經(jīng)過多年發(fā)展，公司治理結(jié)構(gòu)基本成型，公司資源較為充足，產(chǎn)品有一定市場競爭優(yōu)勢，已具備了醞釀和實施商標戰(zhàn)略的初步基礎(chǔ)。

二、海達總體戰(zhàn)略目標

總體戰(zhàn)略目標：成為關(guān)鍵橡塑部件研發(fā)和制造的領(lǐng)導者。

知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分和核心支柱，既要服從和服務(wù)于總體戰(zhàn)略，又將作為重點和關(guān)鍵部分大力組織實施，推動公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，真正轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新驅(qū)動和品牌引領(lǐng)企業(yè)跨越的軌道。

三、海達與競爭對手商標比較分析

從競爭對手來看，株洲時代和山東美晨兩家公司在橡膠制品中注冊商標都多達10項，安徽中鼎密封件股份有限公司針對公司的不同商品注冊商標12項，無錫圣豐減震器有限公司針對公司的不同商品注冊商標7項。相比較而言，海達目前擁有6項注冊商標，在注冊商標的數(shù)量上略顯遜色，并且在國外有市場，也沒有注冊商標，主打產(chǎn)業(yè)上使用的注冊商標只有海達，還沒有形成有效的企業(yè)商標保護體系。

不過，海達主要競爭對手中目前尚未有企業(yè)擁有馳名商標，也沒有形成防御商標和聯(lián)合商標，對海達來說是個機會，海達應(yīng)從商標的創(chuàng)造、運用、保護、管理出發(fā)，先行制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，申請馳名商標，把主導權(quán)掌握在自己的手中。

四、制定并實施商標戰(zhàn)略的必要性

1. 制定、實施商標戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭的重要手段

海達是橡塑制品行業(yè)的佼佼者，在國內(nèi)和海外兩個市場都面對較強的競爭對手。

在國內(nèi)市場上，隨著我國軌道交通產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，越來越多的“三資”橡塑制品企業(yè)也都對準了軌道交通密封產(chǎn)品這一領(lǐng)域，其中一些技術(shù)實力較強的企業(yè)無疑將成為海達公司的有力競爭對手。在國外市場，由于沒有知識產(chǎn)品相關(guān)的保護，海達將面臨更大的威脅，因此，海達無論保持國內(nèi)行業(yè)地位，還是成功打入海外市場，都必須不失時機地制定、實施商標戰(zhàn)略，加快培育海達品牌，進一步鞏固、提升市場競爭優(yōu)勢。

2.制定、實施商標戰(zhàn)略是公司實施品牌經(jīng)營管理的迫切需要

海達公司作為一家上市企業(yè)，擁有較為規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)經(jīng)營體系。但從整體上看，公司經(jīng)營管理還存在一定薄弱領(lǐng)域，突出表現(xiàn)在：對商標和品牌缺乏頂層設(shè)計和總體規(guī)劃，尚未制定、實施專利、商標、品牌等戰(zhàn)略;商標數(shù)量較少，不成體系，漏洞較大;商業(yè)秘密管理不到位、不規(guī)范現(xiàn)象突出;商標權(quán)資產(chǎn)經(jīng)營管理意識不強、能力不足，尚未形成與公司龍頭地位相匹配的品牌競爭優(yōu)勢。以上情形表明，海達尚未把品牌經(jīng)營管理納入公司經(jīng)營管理重點領(lǐng)域。海達作為高端裝備配套用橡膠零配件制造企業(yè)，亟待增強商標和品牌戰(zhàn)略思維和經(jīng)營理念，制定并實施商標戰(zhàn)略，完善公司經(jīng)營管理體系。

3.制定、實施商標戰(zhàn)略是公司持續(xù)發(fā)展的根本保證

為實現(xiàn)“成為關(guān)鍵橡塑部件研發(fā)和制造的領(lǐng)導者”這一戰(zhàn)略目標，歸根到底要靠持續(xù)不斷的自主創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)來驅(qū)動。重視科技創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)是各國跨國公司取得成功的普遍經(jīng)驗和規(guī)律。近年來，在世界金融和經(jīng)濟危機沖擊下許多缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)紛紛倒下，而擁有品牌的企業(yè)則立于不敗之地。因此，海達要實現(xiàn)持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展，必須學習借鑒國內(nèi)外一流企業(yè)的成功之道，培育企業(yè)發(fā)展內(nèi)在動力，堅定不移地實施商標和品牌戰(zhàn)略。

五、重點任務(wù)

1. 加強主導產(chǎn)品商標布局

針對公司發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品行業(yè)分布，對近三年商標工作的戰(zhàn)略目標、重點任務(wù)、工作措施等作出全面規(guī)劃和部署。圍繞公司主導產(chǎn)品，以現(xiàn)有“海達”商標為核心，大力構(gòu)建注冊商標體系。實施聯(lián)合商標戰(zhàn)略，以“海達”商標為基礎(chǔ)，申請注冊聯(lián)合商標群體。實施防御商標戰(zhàn)略，超前進行行業(yè)和產(chǎn)品商標布局，構(gòu)建防御商標體系。

2.大力實施以商標為核心的品牌戰(zhàn)略

不斷提升核心商標內(nèi)在品質(zhì)，狠抓主導產(chǎn)品質(zhì)量管理和技術(shù)進步，塑造良好的品牌形象。開展核心商標社會宣傳，持續(xù)提升核心商標知名度，有效擴大品牌影響力。定期開展商標價值評估，促進品牌持續(xù)增值，充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌市場效應(yīng)。

3.大力實施商標延伸戰(zhàn)略

積極創(chuàng)建馳名商標，以現(xiàn)有“海達”商標為基礎(chǔ)，按照馳名商標必備條件，推進相關(guān)達標建設(shè)，并通過行政認定或司法確認獲取“海達”馳名商標。在持續(xù)擴大馳名商標影響力的基礎(chǔ)上，實施“海達”馳名商標延伸戰(zhàn)略，為公司跨行業(yè)拓展業(yè)務(wù)創(chuàng)造有利條件。

4.大力實施海外商標戰(zhàn)略

加強海外軌道交通市場調(diào)查，找準公司主導產(chǎn)品潛在的海外市場，制定海外商標布局方案。有計劃有步驟地在歐美日等橡塑制品相關(guān)市場海外商標申請注冊，構(gòu)建主要出口產(chǎn)品商標體系，不斷提升商標和品牌國際影響力和市場開拓效應(yīng)。

5.大力實施商標運用戰(zhàn)略

實施商標異議策略，研究分析競爭對手商標缺陷，對缺陷商標采取異議威懾、異議訴訟等競爭手段。實施商標資產(chǎn)運用戰(zhàn)略，靈活運用商標許可、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、投資等方式，提高商標經(jīng)濟價值。

參考文獻：

[1]賀壽天等編著：《商標戰(zhàn)略與品牌提升》，鳳凰出版社傳謀集團，江蘇人民出版社，2012年

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[5]劉曉剛、曹霄潔、李峻：《品牌價值論》，東華大學出版社，2010年版